休闲与体育旅游复习(39P).ppt

休闲与体育旅游复习 第一章 体育旅游背景回顾 1 国内外研究进展 stic（国际体育旅游委员会）p3(概念性了解) 2 体育旅游的发展 三个阶段：早期、工业时期、20世纪 关注工业化时期的三个体育旅游发展因素（理解） （1）工业化和城市化与体育旅游 （2）体育比赛和体育组织的发展与体育旅游 （3）赛事商业化和体育观众发展与体育旅游 第二章 体育和旅游 五个相关内容： 1 体育参与者的利益 2 旅游者的利益 3 体育参与者和旅游者的互惠互利 4 经济和社区发展 5 负面影响 1 体育参与者利益三方面的利益： 使用为旅游活动而设置的设施（双重利用） 旅游市场为当地开展体育活动提供支持 度假参与体育活动的发展及其带来的健康生活方式 重点关注专业场地的后续利用问题(理解) 4经济和社区发展， 举办体育赛事的六大要素 1 吸引人们前往该地 2 在旅游淡季吸引游客 3 吸引媒体，提升城市形象 4 给现有设施带来生命和活力 5 吸引回头游客 6 辅助城市重建（结合第八章的内容）（掌握） 负面影响： 自然环境：生态压力，环境压力 人文环境：设施压力，文化冲突，主客矛盾 过度建设问题：大型赛事后体育和其它设施的浪费 （理解） 什么是体育？（概念） 一种活动：以旺盛的体力活动或者技巧、竞技和比赛 规定等，很多活动都可以归入体育。 动与静：棋牌等静态的运动 规则和组织：没有正式规则和组织的活动也可以看成 体育，如游泳、漫步和慢跑。体育和游憩 历史性：体育是发展的，原来的游戏逐步变成体育活 动最后成为竞技体育。狩猎在体育中地位的变化 北美从习俗化、竞技活动的角度来给体育下定义。 源于其强烈的竞争意识。 欧洲的定义较为宽泛 第三章 相关体育旅游概念 体育旅游者（概念） standeven和de knop的定义：一切主动或者被动参与体育 活动的形式，且参与形式可以是随意的，也可以是有组 织的，其目的可以是为了非商业利益，也可以为了商业 利益，但必须是离开居住地和工作地的出游行为。 本书认为：用一个定义来定义另一个定义，即用“体育”定 义“旅游”。 离开日常生活环境，前往目的地的短暂行为，以参与体 育活动为主要或者次要目的，或者偶然参与了体育活动 的人。 理解（掌握 到黑体部分 ） 体育动机 体育动机： 最基本（非旅游）的是竞技、取胜欲望、个人能力考验、技巧改进。 身体动机：身心放松、健康和愉快和活动相关 交际动机：指结识不同的人，拜访亲戚朋友以及需求不同的新鲜的经 历和人相关 地位和声望的动机：个人发展和自我能力加强和人、活动和地点 相关 体育的动机都是多种多样的，既有共性、也有独特性，且兴趣随时间 不同而变化。 最佳激励理论：也称为“最佳唤醒”理论，赫布（hebb）和伯林（ berlyne）通过大量观察研究，认为最佳唤醒的偏好水平是个体行为的 决定因素。一般人偏好中等唤醒水平，导致最佳唤醒。过高和过低都 将导致不好的表现。倒u性假说和补充模型。 第四章 体育旅游者特征（理解） 体育旅游参与模型1（理解） 积极 重要性 参与程度 高 体育旅 游活动 参与者 消极 附带的 零星的 偶尔的 定期的 忠实的 被动的 随着体育旅游者从附带被动 ，其积极性和参与程度都在提 高 对于初级阶段参与者，其参与 积极性范围更大，对于被动的 参与者，其积极性范围小，但 总的来说越往右积极性越高 只要参与到达零星以上，参与 就是积极的，换言之体育成为 旅游的重要因素。 随着三角形的变化，活动、参 与者和地点的结合越来越重要 对于末端的职业运动员，参与 能力非常高，但对于之前的参 与者，参与能力不一定有明显 的相关关系。 体育旅游参与模型2（理解） 重要性轴 参与程度轴参与程度轴 综合活动 体育旅游 活动 体育旅游 活动 潜在 爱好者 附带的 零星的 偶尔的 定期的 忠实的 被动的 被动的 忠实的 定期的 偶尔的 零星的 加入潜在爱好者概念，其积 极性很高，但参与低 加入多种类型活动的立体维 度，在不同活动类型上有不 同表现 户外运动参与者，可能活动 类型较多，而且兼有忠实参 与者和积极的旅游观众的特 征 参与者参与活动的频率高， 都可能朝忠实的和被动的体 育旅游者类型发展，但是他 们的行为和需求可能存在较 大差异。 含有体育内容的旅游 是体育旅游最普及的形式，是最简单，最没有组织 的旅游形式。 体育不是旅游最主要的目的。 体育不作为计划，体育设施和参与体育的机会不影 响目的地选择，游客参与体育通常是自发而非事先 安排好的。 虽然不是主要目的，但却是事先计划好的。体育虽 然不是最要目的，但是影响旅游决策的主要因素 第五章 体育旅游市场（五种市场简单了解） 体育参与旅游 体育是旅游的主要目的，是最明显的体育旅游。 包含多个体育项目或单一体育项目的体育参与旅游 。 体育旅游供应商倾向于营利性部门。 滑雪产业前景（理解） 体育训练 体育指导和训练作为体育旅游的主要目的，包括从 初学者培训课程到国家队的职业训练营。供应商可 以是营利部门、公共部门或者两个部门的合作。 分为三类：学习课程、进阶指导和精英培训（专业 训练） 体育营销模型（理解 ） 使命和目标 研究与分析 消费者竞争者公司环境 市场细分 目标市场决策 体育营销组合决策和战略 产品价格渠道促销 实施管理评估调整 （2）研究与分析（理解） 营销研究中获得的信息是构建营销组合和战略的重 要因素，研究人员需要考虑的4个领域称为4c 消费者（consumer）：人口统计状况、消费心理、生活方式、 地理人口状况、购买行为 竞争者（competitor）：产业和市场、产品差异化、定价策略、 财务策略、市场定位、促销粗略 公司（company）：使命和目标、资金实力、生产、产品管理 、定价目标和策略、分销策略、促销策略 环境（climate）：经济、法律、社会文化、政治、道德、潮流 、科技、教育、社区等 市场细分的重要标准（理解） 可识别性： 必须是可识别和可测量的，比如某一群体中老年人的数量。 愿意购买户外探险旅游产品的人，需要别的方法来确定。可识别 性也必须表现为同质性，比如以2030岁的群体来作为划分奢侈 体育旅游的细分市场，其同质性就有问题 足量性： 细分市场划分要足够大，满足公司营销的需要，否则市场细 分没有任何意义。特别是在多个细分标准交叉的情况下。如喜欢 沙滩运动的伊斯兰中老年妇女，可能市场就非常小。 可接触性 细分市场必须是通过营销组合能够达到的。有些细分市场容 易接触，如棒球赛的观众；有些市场就难以接触，如游艇主、全 天候房车主。 相应性 细分市场要对营销策略有所响应，才能成为未来争取的对象 ，市场营销战略才有效。 体育在吸引重游的作用很明显（掌握） a 为孩子提供可参与的活动是目的地选择的核心要素之一。 butlins的数据表明，73%的度假游客带有小孩，85%的游客在最 近三年曾到此旅游。69%的游客在选择目的地上，体育和休闲 活动起到重要作用。 b 为体育参与者提供的具有一定品牌的设施是重复旅游的决定 要素，但有时可能参加同一品牌的在不同地区的目的地。 c 职业运动员是重游的一个重要市场，其重游率高，且停留时 间长，花费大，并可能成为品牌的另一个卖点。迪斯尼也开始 进军这一市场，气候条件和设施质量是重要的因素 d 对于体育节事的重游，关系营销（例子，美网的会员制营销 和会员感谢日）是最重要的手段，通过关系营销使球队和支持 者建立良好关系，并一直支持球队的所有比赛。 6 创造竞争优势（掌握） 竞争优势 良好的设施 方便和交通 好的产品设计 大型的赛事 名人优势 和周边其他产品和设施的配合 定义： 赞助（sponsorship）：是营销组合中的一个重要组成 部分。是对一个体育实体（包括运动员、联盟、球队和 事件）的投资，以支持总的组织目的、营销目标和促销 战略。 赞助可以提高销售量，改变消费态度，提高产品的认知 ，并建立和维持与客户的联系。 赞助的类型 包括赞助费“sponsorship fee”、现金等价物 “value in kind”、促销费、标牌“signage”、印刷品 “literature”、打印费用、创作和制造费用、设备、广告 “merchandising” 、专利“royalties”和特许经营费用 “licensing”等 赞助的程序 赞助 目标 赞助 预算 赞助 取得 赞助实施 与评价 促销战略 赞助目标同样分为直接和间接两种（理解） 直接赞助目标：在短期内影响消费行为并增加销售 间接赞助目标：通过在消费者购买产品前提高产品认知 和创造预期产品形象，最终达到增加销售的目标。 产生产品认知 迎接和击败竞争对手 到达新的目标市场 建立联系 改善形象 ambush marketing tactics（埋伏营销） 埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销 ”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助 活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆 赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造 成损失。赞助商对此是难以控制和预测的。 预算方法包括： 竞争对抗法：按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广 告预算。 任意分配法：公司内部协商和衡量各种因素后进行分配 销售比例法：按产品销售比例进行分配 目标和任务法等：按公司当前任务进行预算和分配。 赞助预算还和企业规模、历史和任务等 大企业一般倾向于一个负责的赞助预算体系 小企业和新进入的赞助企业则倾向于较简单的预算 为什么赞助失败（掌握） 没有预算支持赞助 没有长期效应 目标不可衡量 过于品牌中心 忽视了埋伏营销和权力保护 太多竞争 销售链激励失败 员工不足 购买错误水平的赞助 没有地区的扩张 没有附加价值的沟通：赞助商带来什么，不是赞助什么 (1)商务，交际，礼遇，招待方面（理解） 动机明确，功利性强，未必全都关注对打球本身； 选择球会时比较看重交际或招待对象的价值感受，看重球会 名气、气派、档次等； 需求可能是潜在的，一旦被激活，消费能力强，价格敏感度 低； 球技未必很高，打球频率低，是高价值、高贡献的客户； 现存和潜在人群较大，单位、个人都有。 (2)高球爱好者，喜爱高球运动： 打球需求已经存在，无需教育，对球场硬件要求较高，关注 打球权益； 消费理性，货比三家，甚至已形成“是球迷就不买会籍”的群 体倾向(极高消费能力的除外)，价格敏感度极高； 球技高，打球频率高。 (3)身份，面子，入流，上品： 需求是潜在的，需要被激活，具有较好的消费能力，潜在人群 数量庞大； 主要是依靠圈子内人士的影响，也会受到广告、炒作等方面的 刺激； 未必真的是为了打球，至少初期打球频率不会很高。 (4)健康生活，品味，休闲： 由于没有太强的功利目的，也不是对高球成瘾； 因此此类需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和满足都相 对较难。 idea：高尔夫度假村的收益图 政策社群和含义（了解） 组织社会学家认为：政策社群是组织对“政策空间”的占领下， 形成的各个组织的领地。 团队理论学家认为：作为在某个领域中利益相互聚集作用的产 物，公共政策不仅反映了当时影响的平衡，而且也显示了随时 间的发展保持稳定的程度。 结合起来：政策的制定看作是发生在部门领域内的竞争，通过 制定政策使各部门成为独立的部分，政策社群正是对这些部门 的定义、解释的过程中提炼出来。 体育旅 游政策 网络 休闲政策领域 核心 体育政 策社群 旅游政 策社群 核心 边缘 边缘 政策领域：大量潜在参与者（休闲）共享利益，在规范基 础上推进决策过程 政策社群：在特定的参与部门共享利益的参与者，为平衡 、优化关系而相互合作 政策网络：是一个网状的过程，一个政策社群或是许多政 策社群之间交流的过程。 领地没有明确的界限，在两个政策社群的边缘是合作最有 潜力地方。 大型体育事件对旅游目的地的影响 区域营销 -塑造良好形象 -改善生活质量 -吸引居住者和投资者 旅游吸引物 -吸引高端旅游者 -扩大需求 -提升旅游花费、延长停留时间 形象塑造者 -成为旅游吸引物、旅游胜地 及旅游目的地 -创造、增强城市主题 -改善负面形象 催化剂 -改善基础设施 -促进城市更新 -增强商贸活动 -强化吸引力 激活剂 -促进游客初游及重游率增加 大众传播媒介定义 对大多数人的传播，可称之为大众传播。而对大多数人传播信息 的媒介就是大众传播媒介。 我们通常说的报纸、杂志、图书、广播、电视、网络都是大众传 播媒介。 印刷（平面）媒介顾名思义就是借助大量复制、快速显现的印刷技 术而进行的图形和文字传播媒介，虽然可以用于小团体范围和人际 传播，但主要属于大规模印刷技术的大众传播手段。例如报纸、杂 志、图书、传单、招贴、海报等。 电子（广播）媒介是指需要运用专门的电子接收和发送设备来传播 信息的传媒。它以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的 电器设备来发送和接收信息。电子媒介主要包括广播、电视、电影 、电话、电报、录音、录像、幻灯、多媒体电脑和网络。 印刷媒介的主要特点 优点： 便携性和易存性 受众拥有较大的主动权 适应分众化的发展趋势 缺点： 时效性不强 受到文化程度的制约 电子媒介的特点 优点： 即时性 跨时空性 亲和力强 真实感强 易接受性 影响力大 缺点： 缺乏便携性 缺乏易存性 理解 网络媒体更多的特点： (1) 传播与更新速度快。网络媒体可以通过互联网高速 传播以及实时更新，速度快、时效性强。 (2) 信息量大，内容丰富。网络媒体发布信息多经过了 数字化处理，一个汉字变成两个“比特”，可以容纳大量 的信息。 (3) 范围广。目前许多国家和地区同互联网相联结，使 网络媒体真正具有全球性。 (4) 可检索、易复制。传统的报刊、电台、电视检索一 般靠人工，而网络媒体各种网上检索技术成熟，只需输 入关键字便可找到所需信息，并可通过下载或打印的方 式进行复制。 (5) 媒体。网络媒体融合了文字、声音、图像、动画 、视频等多种形式的媒体，打破了传统媒体的限制。 (6) 超文本。这种特性实际上是在网络中建立了一个 大图书馆或许多大型数据库，可根据需要进行链接、 查询。 (7) 交互性。这是网络媒体最独特的特征之一，可使 传统的新闻传播由单向传播变为双向传播，由大众化 趋向于个性化，提供一种开放的双向信息交流方式， 传者与受众之间可以直接自由交流。 (8) 低成本、高效益。网络媒体能方便迅速地对读者 状况进行精确的定量分析与掌握，能取得较好的经济 效益。 信息发布职能（了解） 写作：新闻通稿、特写、数据统计、广播和电视稿、媒 体指南、赛事计划、新闻简报、个人体育项目的宣传资料 、图片和平面设计、视听材料制作、和媒体、社区和同事 的通信。 制作：指南书和项目设计和编辑、录音和录像材料制作 、video和电影制作、出版物制作 公开演讲：写发言稿