专升本市场营销.doc

第八章 品牌策划 本章内容 1品牌概述 2品牌策略 3品牌运营 考情分析 本章重点考察品牌及其内涵、品牌的作用、品牌数量策略以及品牌延伸策略。出题形式以单多选择、名词为主。大概分值14分左右。 8.1品牌概述 1品牌 是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 2商标 是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“r”或“注”明示，意指注册商标。 8.2品牌策略制定策划 1品牌的作用 （1）品牌名称易于卖者进行管理订货； （2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护； （3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买； （4）品牌化有助于企业细分市场和定位； （5）良好品牌有助于树立企业形象。 8.2品牌策略制定策划 2品牌归属决策 （1）制造商品牌全国品牌，使用制造商品牌； （2）中间商品牌私人品牌； （3）综合品牌。 3品牌的数量策略 （1）统一品牌策略，即企业对其全部产品使用同一个品牌； （2）个别品牌策略，指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开； （3）企业名称加个别品牌策略，即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点； （4）分类品牌策略，指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个牌子。 8.2品牌策略制定策划 4从五个不同的角度来分析品牌策略架构 制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。 5品牌命名原则 （1）易于发音、识别和记忆； （2）独特新颖，寓意深刻； （3）提示产品特色； （4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致； （5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 6品牌设计要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。 8.3品牌运营策划 1品牌资产 从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 2品牌价值 指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的市场份额，在概念上与品牌资产类似。 3品牌保护管理 设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。 8.3品牌运营策划 4品牌延伸 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品。 好处： （1）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率； （2）借助品牌延伸，增强新产品的定位； （3）如果品牌延伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。 风险： （1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的； （2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。 8.3品牌运营策划 5品牌资产管理内容 （1）品牌纵向扩展 ：同一产品线中所增加新产品项目，沿用原产品线的品牌； （2）品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”； （3）多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌； （4）新品牌策略。 第九章 价格策划 本章内容 1制定基本价格 2制定价格策略 3价格变动策划 考情分析 本章重点考察企业定价的方法；价格策略、特别是价格折扣与让价策略以及心理定价策略；灵活掌握价格变动策划。 出题形式以单多选择、简答、案例为主，特别是计算题。大概分值16分左右。 9.1制定基本价格 1定价目标 （1）获得理想利润； （2）维持或提高市场占有率； （3）应付与防止竞争。 2参照定价因素 （1）产品成本是影响价格的基本因素； （2）市场供求是影响价格的重要因素； （3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素； （4）企业定价必须接受政府政策的调控。 （一）成本导向定价 2投资回收定价法 即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 （二）需求导向定价 以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法。 1习惯定价法企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 2可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。 3理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。 （三）竞争导向定价 以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。 1通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法； 2竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法； 3密封竞标定价法主要用于投标交易方式。 9.2制定价格策略 1地理价格策略 产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价格。 2价格折扣与让价策略 现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。 3心理定价策略 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略。 4差价策略 地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略、质量差价策略。 5新产品定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 9.3价格变动策划 9.3价格变动策划 2对竞争者调价的估计和反应 （1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌； （2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量； （3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位； （4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。 第十章 分销渠道策划 本章内容 1分销渠道设计 2供应链管理策划 3物流策划 考情分析 本章重点考察企业分销渠道设计的基本目标、结构与选择分销渠道应该考虑的因素；如何强化企业的渠道力；渠道创新；中间商的主要类型。出题形式以单多选择、名词、为主，简答和论述也时有出现。平均分值6分左右。 10.1分销渠道设计 1分销渠道设计的基本目标 经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标。 2分销渠道的长度 10.1分销渠道设计 3分销渠道的宽度 （1）密集性分销 制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够广泛地分销出去。 （2）选择性分销 制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。 （3）独家分销 指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。 10.1分销渠道设计 4选择分销渠道应该考虑的因素 （1）顾客因素：顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯； （2）产品因素； （3）中间商因素； （4）竞争因素； （5）企业因素； （6）环境因素。 10.1分销渠道设计 5控制渠道的方法 （1）选择渠道成员 影响因素：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类别、偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性等。 （2）激励渠道成员 正面方式：较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津贴、陈列津贴和其他促销活动津贴等。 （3）评估渠道成员 评价指标：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承担责任情况、销售的金额、投入的成本、市场信息的反馈能力、为顾客提供的服务情况等。 （4）改进分销渠道 改进方式： 增加或减少分销渠道成员； 调整某种分销模式。 10.1分销渠道设计 6渠道创新 （1）垂直渠道 在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。 包括：所有权式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统。 （2）水平渠道 指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所 不能达到的业绩。 （3）多元渠道 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。 （4）网络营销渠道 通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式可以为顾客带来便利，可以为顾客带来产品的信息。 10.2供应链管理策划 1企业实施供应链关系管理关键环节 （1）供应链关系管理的目标； （2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平； （3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。 2合作伙伴的管理原则 （1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度； （2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性，通过提供信息反馈和教育培训，促进供应商对产品的质量改善和质量保证； （3）建立联合任务小组，实施并行工程； （4）协调供应商的计划。一个供应商能同时参与多条供应链的业务活动，在资源有限的情况下必然会造成多方需求争夺供应商资源的局面。 10.2供应链管理策划 3供应链信息系统的特征 （1）开放性； （2）可重构性； （3）集成性； （4）人性化与智能化； （5）安全性。 10.3物流策划 1物流的关节点 是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。 2职能 （1）衔接功能； （2）信息功能； （3）管理功能。 3物流的投入目标（如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标） 具体方式： （1）降低运输费用。即缩短运输的里程，合理搭配运输的工具； （2）降低仓储费用。即合理利用仓储空间，选择合适的仓储类型，根据产品特性，作出合适的仓库安排； （3）减少延误费用。即减少因运输延误而造成的经营损失。 10.3物流策划 4物流的产出目标 （使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等） 具体目标： （1）为顾客提供可靠的服务； （2）降低缺货的比率； （3）缩短订货的周期； （4）为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利提供特殊服务项目； （5）提供免费服务和费用优惠服务。 第十一章 网络营销策划 本章内容 1网络营销及其特性 2基于网站的网络营销策划 3无网站的网络营销策划 考情分析 本章重点考察了解和掌握网络营销系统的基本构成、适合在营销网站上销售的产品、基于网站的网络营销的价格策略和销售渠道、网上调研与传统调研的区别、无网站企业网络营销。本章是新修订教材新增章节，没有历年考题可供参考。 11.1网络营销及其特性 1网络营销的概念 从狭义上看，网络营销是专指利用互联网进行的营销活动。 从广义上看，网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。确切而言，网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通讯和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。 11.1网络营销及其特性 2一般特性 营销环境的特性： （1）市场全球化；（2）市场约束减少； （3）市场风险降低；（4）中间商的作用受到削弱。 消费者的特性： （1）消费者的主导性提高；（2）消费者行为更加灵活； （3）消费者更为积极地参与购买。 营销方式的特性： （1）企业加强与市场的结合；（2）营销速度加快； （3）营销结构更加简洁；（4）营销组织重整。 技术手段的特性： （1）数字化交易；（2）技术程度高。 11.文档加载中.广告还剩秒我的大学爱情观目录：1、 大学概念2、 分析爱情健康观3、 爱情观要三思4、 大学需要对爱情要认识和理解5、 总结1、什么是大学爱情：大学是一个相对宽松，时间自由，自己支配的环境，也正因为这样，培植爱情之花最肥沃的土地。大学生恋爱一直是大学校园的热门话题，恋爱和学业也就自然成为了大学生在校期间面对的两个主要问题。恋爱关系处理得好、正确，健康，可以成为学习和事业的催化剂，使人学习努力、成绩上升；恋爱关系处理的不当，不健康，可能分散精力、浪费时间、情绪波动、成绩下降。因此，大学生的恋爱观必须树立在健康之上，并且树立正确的恋爱观是十分有必要的。因此我从下面几方面谈谈自己的对大学爱情观。2、什么是健康的爱情：1) 尊重对方，不显示对爱情的占有欲，不把爱情放第一位，不痴情过分；2) 理解对方，互相关心，互相支持，互相鼓励，并以对方的幸福为自己的满足; 3) 是彼此独立的前提下结合；3、什么是不健康的爱情：1)盲目的约会，忽视了学业;2)过于痴情，一味地要求对方表露爱的情怀，这种爱情常有病态的夸张;3)缺乏体贴怜爱之心，只表现自己强烈的占有欲;4)偏重于外表的追求;4、大学生处理两人的在爱情观需要三思：1. 不影响学习：大学恋爱可以说是一种必要的经历，学习是大学的基本和主要任务，这两者之间有错综复杂的关系，有的学生因为爱情，过分的忽视了学习，把感情放在第一位；学习的时候就认真的去学，不要去想爱情中的事，谈恋爱的时候用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。2. 有足够的精力：大学生活，说忙也会很忙，但说轻松也是相对会轻松的！大学生恋爱必须合理安排自身的精力，忙于学习的同时不能因为感情的事情分心，不能在学习期间，放弃学习而去谈感情，把握合理的精力，分配好学习和感情。3、 有合理的时间；大学时间可以分为学习和生活时间，合理把握好学习时间和生活时间的“度”很重要；学习的时候，不能分配学习时间去安排两人的在一起的事情，应该以学习为第一；生活时间，两人可以相互谈谈恋爱，用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。5、大学生对爱情需要认识与理解，主要涉及到以下几个方面：（1） 明确学生的主要任务“放弃时间的人，时间也会放弃他。”大学时代是吸纳知识、增长才干的时期。作为当代大学生，要认识到现在的任务是学习学习做人、学习知识、学习为人民服务的本领。在校大学生要集中精力，投入到学习和社会实践中，而不是因把过多的精力、时间用于谈情说爱浪费宝贵的青春年华。因此，明确自己的目标，规划自己的学习道路，合理分配好学习和恋爱的地位。（2） 树林正确的恋爱观提倡志同道合、有默契、相互喜欢的爱情：在恋人的选择上最重要的条件应该是志同道合，思想品德、事业理想和生活情趣等大体一致。摆正爱情与学习、事业的关系：大学生应该把学习、事业放在首位，摆正爱情与学习、事业的关系，不能把宝贵的大学时间，锻炼自身的时间都用于谈情说有爱而放松了学习。 相互理解、相互信任，是一份责任和奉献。爱情是奉献而不时索取，是拥有而不是占有。身边的人与事时刻为我们敲响警钟，不再让悲剧重演。生命只有一次，不会重来，大学生一定要树立正确的爱情观。（3） 发展健康的恋爱行为 在当今大学校园，情侣成双入对已司空见惯。抑制大学生恋爱是不实际的，大学生一定要发展健康的恋爱行为。与恋