市场营销毕业设计（论文）-网络营销的定价策略分析.doc

分类号_ 密级_ udc _ 学号_01002563_毕业设计（论文）论文题目网络营销的定价策略分析thesis topicpricing tactics analysis of marketing of the network学生姓名所 在 院 系经济管理学院管理系专 业 班 级市场营销2001-2班导师姓名职称2005年6月10日 编号： 毕业设计（论文）答辩许可证经济管理学院管理系市场营销专业班学生所编写的毕业设计(论文) 44页，字数37,500 ，符合毕业设计(论文)大纲的要求。经审查：该生已学完教学计划规定的全部课程，成绩合格，毕业设计电子文档最后一稿已交，准予参加毕业设计（论文）答辩。相 关 材 料材 料 名 称数量毕业设计（论文）1册毕业论文缩写1册实习日记1册答辩汇报稿1份毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）1套毕业论文缩写电子版1套答辩汇报稿电子版1套指导教师： （签名）教研室主任： （签名）系 主 任： （签名）院 长： （签名） 2005 年 6 月 10 日 毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）题目：网络营销的定价策略分析毕业设计（论文）要求及原始数据（资料）：1.完成100篇以上资料的收集与阅读，且有读书笔记，并经指导教师审查核实。 2.文献综述的基本要求（1）撰写文献综述的指导思想应该是努力探求和论证对本课题研究有影响的前沿理论和方法；论证所拟订的研究目标具有时代迫切性和发展前景。（2）对所阅读文献要进行分析、评价，形成自己的见解。（3）应概括本课题在国内外近期的基本动向，阐明所阅读文献的基本论点。（4）文献综述应条理清楚，文字通畅。（5）文献综述的份量一般应在4000字以上。3.实习报告的基本要求（1）实习报告应反映实习单位的基本情况，内容真实，条理清楚。（2）实习报告应包括实习单位概况、实习的主要内容、实习中的收获和发现的主要问题，并提出自己的见解和建议。（3）实习期间，要记好实习日记，并将实习中了解到的有价值的信息、数据、体会记录下来以备论文写作之用。（4）实习报告结构严谨、内容充实，字数不少于5000字。4.毕业论文的要求（1）毕业论文选题必须是经济管理专业的内容，论文要理论与实践相结合，理论研究与实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合、内容应系统完整。（2）选题应具有较强的现实性、时效性和新颖性，可以是热点问题研究，也可以针对营销实务中存在的不科学、不合理的问题提出自己的见解和对策。（3）对相关问题的研究成果应有所了解，对涉及到的专业理论知识应该熟练掌握。（4）在撰写论文前要查阅相关的中英文资料，并写出中英文摘要及关键词。论文正文字数不得少于6000字。（5）毕业论文撰写或打印的格式应按一般学术论文的规范要求进行。毕业设计（论文）主要内容：在信息高速发展的现代社会，网络营销的重要作用正日益显现。与传统营销相比网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点。作为营销组合的重要因素的价格也具有不同于传统营销的特点。本文从对网络营销的涵义以及特点入手通过对影响网络营销定价的因素的描述分析了网络营销的定价策略：低价定价策略、使用定价策略、拍卖竟价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价与智能议价策略、捆绑销售策略。学生应交出的设计文件（论文）：1.毕业设计（论文） 1册2.毕业论文缩写 1册3.实习日记 1册4.答辩汇报稿 1份5.毕业（设计）论文全部电子文档（最后一稿），文件名格式主要参考文献（资料）：1 胡小娟，徐亚岚，陈金国，郑重. 电子商务决胜中盘j.互联网周刊,2004,(18). 2 陈捷. 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stahl d, and whinston, a priority pricing of integrated services networks. in mcknight w and bailey joseph, internet economics, cambridge, ca: mit press, l997. 99 amrit tiwana. e - business and crm application. pearson education north asia limited ,2001.100 samlik coskun. information - driven marketing decision development of strategic information systems. greanwood publishing group ,2001.专业班级 市场营销2001-2班 学生姓名 要求设计（论文）工作起止日期： 2005.03.212005.06.12 指导教师签字 日期 教研室主任审查签字 日期 系主任批准签字 日期 第 3 页 太原理工大学毕业设计（论文）网络营销的定价策略分析经济管理学院 管理系 市场营销【摘 要】在信息高速发展的现代社会，网络营销的重要作用正日益显现。与传统营销相比网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点。作为营销组合的重要因素的价格也具有不同于传统营销的特点。本文从对网络营销的涵义以及特点入手通过对影响网络营销定价的因素的描述分析了网络营销的定价策略：低价定价策略、使用定价策略、拍卖竟价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价与智能议价策略、捆绑销售策略。【关键词】网络; 营销； 定价； 策略； 分析pricing tactics analysis of marketing of the networkabstracts:in information modern society that high speed develop, important function , network of marketing appear day by day. compared with traditional marketing it is spanning space-time that there is the marketing of the network, multimedia , interactive , personalize , growth , person who combine , leading , efficiency , characteristic economic and technical. the price of the important factor made up as marketing has the characteristics that different from traditional marketing too. whether this text is from network marketing meaning and characteristic their is it pass description in factor influencing network marketing pricing analyse fixed price tactics , network of marketing to start with correctly. pricing tactics of the low price, use fixed price tactics , auction price tactics , individualized tactics , readjust the price and intellectual negociation price tactics , truss up sales tactics automatically , tactics of fixed price and pricing of reputation unexpectedly.keywords: the network； marketing； fix the price； tactics； analyse目 录扉页答辩许可证毕业设计（论文）任务书第1页第4页中文摘要i英文摘要ii目录iii文献综述1专题论文正文11一、网络营销的涵义12二、影响网络营销定价的因素分析12（一）成本因素13（二）网络营销定价特点因素13（三）网络营销产品定价目标15 三、网络营销定价策略分析15（一）低价定价策略 16（二）使用定价策略17（三）拍卖竟价策略17（四）个性化定价策略18（五）声誉定价策略19（六）自动调价与智能议价策略20（七）捆绑销售策略20四、小结20市场营销毕业设计22一、企业概况23二、企业营销战略分析24三、产品组合策略分析25四、价格策略分析27五、渠道策略分析28六、营销状况评价29致谢32参考文献33iii太原理工大学毕业设计（论文）文献综述一、本选题研究领域概况(一) 国内外发展的历史及现状1.国际互联网起源于美国。1969年，美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主要电脑联接起来，实现互相通讯并称为arpanet。在九十年代初,美国国防部将其商业化,并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施。在随后短短几年内,互联网络飞速发展，由美国发展到全世界二百多个国家和地区，世界各大公司纷纷上网，实行网上行销，掀起应用互联网热。 2.我国网络营销的现状 在我国，随着经济的发展，市场的开放，上网的人变得越来越多。而电信服务的降价，给更多的人上网减少了经济上的负担。与此同时，政府启动了政府上网工程，带动行业上网工程，如企业上网工程、家庭上网工程等，使得各行各业、千家万户连入internet，迈入“网络社会”。由此可见，中国网络发展一日千里，越来越多的企业开始重视到了internet这块“宝地”，真正意识到网络商业时代的来临。时至今日，在网上落户的中国企业已经数以千家，有一些企业已经开始了自己的网络营销活动，通过国际互联网将商品宣传、展示、销售、合作信息等经贸活动在全球范围内进行，为身处信息时代的广大顾客提供全方位的服务，真正实现足不出户，轻松购物。 根据cnnic的调查结果，至2003年我国上网用户已超过7800万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二。影响网络的因素呈成多极化方向发展。既有利于网络营销的因素，也有影响网络营销正常发展的因素。主要表现在网络广告应用更深人，搜索引擎营销向深层次发展，网络实名显露光明前景。（二）前沿发展情况1.本课题现阶段主要理论观点和技术（1）网络营销的内涵 步入二十一世纪，全球网络技术不断发展和广泛应用，网络营销已成为许多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与人们生活的联系日益密切。网络营销作为数字经济时代一种崭新的营销理念和营销模式，正在一定范围内、一定程度上逐步取代部分传统营销方式，同时对提升企业竞争能力，解放社会生产力的重要作用正在逐步显现。网络营销的出现，使企业面临许多新的挑战，企业采用传统的营销策略已不能适应新的市场变化。为此，我们必须了解网络营销的特点，确定有效的营销策略。网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术以消费者为导向，强调满足个性化需求的营销方式。作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营销相比，网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为各国市场营销发展的趋势，并具有无可替代的功能和优异的特点。 （2）网络营销的发展前景 伴随着网络经济时代的到来，一个以因特网为基础的网络虚拟市场已经形成。随着网络使用人数的增加，网络的效益以指数倍数增加，逐步发展成为一个新兴的潜力巨大的市场。网络虚拟市场呈现出与传统市场不同的特点，原有的市场竞争的规则和手段都发生了根本的变化。企业必须重新审视网络虚拟市场，调整企业的经营战略思想，构建全新的网络营销模式。2.本课题主攻方向本课题主要以网络营销的发展意义和销售模式以及这种模式与传统模式的比较为主攻方向。（三）已有研究成果1.网络营销的含义：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术以消费者为导向，强调满足个性化需求的营销方式。作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营销相比，网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为各国市场营销发展的趋势，并具有无可替代的功能和优异的特点。 网络营销的最大特点在于消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意商品，不受地域限制。(1) 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。(2) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。(3) 网络营销能满足价格重视型消费的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本价格的降低成为可能。2.网络营销策略创新 互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。 （1）网页策略 网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息，最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。（2）产品策略 在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。 （3）价格策略 从单纯考虑定价到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。 （4）促销策略 促销是企业市场营销活动的基本策略之一。网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。3.网络营销渠道的构建 网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与量涵式营销的综合。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰)，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。 4.网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，都从不同程度使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系 （1）区别 渠道结构不同。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。 渠道决策模式不同。企业传统分销渠道的决策更多的考虑批发商、零售商、代理商等中间商的选择，渠道的冲突及地域的限制等要素；而网络分销渠道的决策更多要考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择，网络的适用性、安全性等要素。 渠道的基础不同。传统的分销渠道依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性；网络分销渠道依靠计算机、网络软硬件技术，具有网络的虚拟性。 （2）联系 都为企业的产品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。 在一定条件下，可互相支持、互相补充。 一些无法数字化的有形产品如鲜花、通讯器材，通过网络无法实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。而传统分销信息沟通不畅的缺陷，也可通过网络平台加以解决。 整体上，分销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展，传统与网络的区分只是在网络发展的初期有意义。企业对网络在分销渠道上的作用不会漠然视之。利用互联网强化企业分销越来越成为一种潮流、一种趋势。 5.网络分销渠道的构成要素 网络分销渠道的建立，应与传统分销一样具备实现产品或服务转移过程中的物流、资金流、信息流传递功能。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，在网上下定单，并通过网上付款或离线付款，卖方处理定单，最后送出商品，从而完成整个网上购物过程。 根据狭义网络分销的定义，完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。 网络分销渠道的结构 在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商、经纪人等中间商居于重要的地位，是渠道的主要组成部分。随着网络的发展，出现了一些隶属于制造商、分销商自己的网络平台，如制造商网上商店、经销商网上零售店、新兴网上零售商和新兴网络中间商，并通过互联网络形成了一个服务于消费者的网状分销渠道。 制造商网络平台是传统制造企业通过自己建立互联网站点，赋予网站销售功能，亲自从事网上直销。中国著名的家电企业海尔集团，建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品。 传统零售商网络平台是传统零售企业建立自己的网上直销站点。比如北京的零售企业西单商场建立了网上商城，经销图书期刊、音像制品、摄影器材、家用电器、通讯产品、日用品、化装品等十几类商品。世界著名的零售巨头沃尔玛连锁超市也建立了自己的网上商店。 其他网络辅助机构。影响网络分销渠道建设的还有其他一些辅助机构，如网络物流平台、网络信息平台、网络安全平台、网络银行。这些平台或者属于传统的商业组织、机构，或者也是纯粹的网络公司，这些机构、组织、公司在严格意义上并不构成网络分销渠道本身，但在网络环境里，却又不能离开它们。它们构成了网络分销渠道的一个不可或缺的环节。1.对已有成果的主要关点、方法的评价已有成果主要是将网络销售与传统的销售方式作比较或者是将网络营销作为一个销售渠道来描写和论述。二、选题目的及意义（一） 已有成果的不足或疏漏已有成果有的只是把网络销售当作一种无店铺的直销式的渠道方式来论述，这样只是从一个方面论述了网络销售。（二） 笔者的观点及论文题目我认为网络营销不只是一种渠道方式，它的4p都与传统的销售方式不同。所以我打算从网络产品在网上销售的定价策略来阐述网络营销。（三） 选题的目的与意义经济的全球化和因特网改变着即将来临的21世纪的世界经济，谁要想参与新世纪的最高层竞争，就必须知道什么是网络竞争。因为因特网的广泛使用，使消费者和生产者之间的关系发生了革命性的变化，消费者凭借因特网不必再向邻近生产商制定的产品价格屈服，古典经济学预言的完全竞争市场在因特网世界中获得了新生。在因特网世界中，如果厂商继续抱有传统的竞争理念，就有可能“一失足而成千古恨”。 网络竞争不仅仅是基于网络上的企业，它还将推动新产业秩序的建立。在这个网络竞争的世界中，当你抬起头来，在无形的网络空间的某个地方，你公司的名字就在那里，而你还不知道的那些潜在的竞争对手，他们将抛弃你过时的经营方式。从经济效益来讲，任何其他方式的收益增长，都无法与互联网增长的速度相比，网络销售已经是企业发展不可缺少的途径之一，但是很多企业对网络营销并不是很了解，尤其是对产品的网上价格有网络的产品都是低价的误区。所以我打算写这样一篇论文。三、研究思路及方案（一）论文题目及各部分内容间的逻辑关系题目：网络营销的定价策略分析一、网络营销的涵义二、影响网络营销定价的因素分析三、网络营销定价策略分析四、小结（二）拟采用的研究方法与手段市场营销学中的产品定价方法以及西方经济学中的产品供销理论。四、进度计划4.25-5.01 论文题目与提纲确定5.02-5.15 拟定论文初稿5.16-5.29 修改定稿 5.30-6.05 排版打印装订6.06-6.12 毕业答辩准备6.13-6.19 毕业答辩参考文献1 胡小娟，徐亚岚，陈金国，郑重. 电子商务决胜中盘j.互联网周刊,2004,(18). 2 陈捷. 网络营销创新模式和渠道构建j.市场周刊,2004,(12). 3 潘灵娴. 网上市场与传统市场的效率水平差异分析j.商业时代,2003,(11). 4 牛继舜. 网络营销定价的独孤九剑j.电子商务世界,2004,(8).5 杨赋立. 网络分销渠道的构成与结构分析j.商业时代, 2004,(11).6 美菲利普科特勒 .市场营销管理.（亚洲版）m，中国人民大学出版社.，2003. 7 美伯特罗森布罗姆. 营销渠道管理第六版m，机械工业出版社，2003.8 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