公共关系传播教学课件PPT1.ppt

公共关系学公共关系学 公共关系传播公共关系传播 -交流、沟通和交流、沟通和 劝说劝说 公共关系的客体公众 公众的含义1 公众的特征2 公众的分类3 案例分析4 公共关系传播公共关系传播 公共关系传播的基本原理 公共关系传播的规律 公共关系传播媒介 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比， 具有自己的特点。具体表现如下： 1公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。 2公共关系传播更注重双向沟通原则。 3公共关系传播更加注重情感传播。 一、传播与公共关系传 播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来， 就产生了传播行为。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信 息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲， 公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划 地与公众进行交流和沟通的活动。 l8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。 海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人 答案。” 回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报， 你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。 当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论 氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是坏了，刘翔情 况不妙。 刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面 的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获， 谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都 用单脚陪你跳到终点。” 发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新 浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆 。 此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不 断ps演绎。 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 （一）公共关系传播的过程 二、公共关系传播的模 式 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。 美国传播学家h.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（ who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故 称“五w”说。 谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果 线性传播过程图 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 （二）公共关系传播的要素 二、公共关系传播的模 式 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也 就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对 传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传 播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素 的特点、作用进行深入的分析。 （1）信源可靠性、权威性、接近性。 （2）编码。（3）符号。（4）载体。 （5）信宿选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择 性接受。 （6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（9）环境。 传播的概念传播的要素 传播信息的载体和工具，包括人 体媒介、实物媒介与符号媒介 信 宿 传播的对象 反映传播者的意图,包括指导性信 息、维持性信息和刺激性信息等 s s s 反馈 信 源 传播过程中处于主动地 位一端的组织或个人 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 1人内传播。又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方 式, 人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我 的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类 一切传播行为的基础。 三、公共关系传播的类 型 2人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种 传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵 便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 3大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量 的复制传递给分散的大众的传播方式。 优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新 闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传 播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高 度的公开性。 缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。 鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩 大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手 段。 三、公共关系传播的类 型 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 三、公共关系传播的类 型 4国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交 往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交 换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出， 学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张， 如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为 了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问 ，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 4组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众 之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体 是社会组织。 无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有 明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严 格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性 能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体 、群体，又有更广阔的公众。 故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和 大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。 三、公共关系传播的类 型 思考 l公共关系更多的运用哪种传播方式？ 曼联俱乐部传播案例 l曼联是全球最受欢迎的足球俱乐部， 在全世界范围内的球迷数量达到5700 万之多，在亚洲地区的球迷拥有大约 3000万人，其中有2000万在中国。曼 联希望能更多的与球迷进行联系，从 而将影响力转化为真正的收入。 l为曼联选择合适的传播沟通方式。 曼联俱乐部传播案例 l来科思是世界第二的全球性网站。在 2000年进入中国后，对中国市场有深 入的了解，在中国拥有庞大的用户群 。 l来科思公司是在2002年5月20日和曼 联成为战略合作伙伴关系的，根据合 作协议，曼联将通过来科思亚洲公司 在中国进行服务和产品的市场推广， 以拓展自己的品牌形象。 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息 载体的传播媒介。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在 公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有 ：演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为 宾客致迎送辞等等。 运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形 式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样 ，感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大 。 还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之 为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播，其信 息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混淆视听；有时 则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播不充分 、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度快、个人 感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、极易失真 。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒介。 一、语言媒介 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 印刷媒介主要有： （1）报纸便于选择和保存、内容深入、经济实惠。 （2）杂志专业性强、价值较高、感染力强。 （3）书籍便于长期保存和使用，对公众更具权威性。 （4）其他（招贴、海报、传单、函件、合页等印刷品）。 二、印刷媒介 印刷媒介是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和 图象符号）作为信息载体的传播媒介。 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 电子媒介主要有： （1）广播传播及时、机动性强、普及率高、感染力强。 （2）电视生动形象、及时性强、普及率高。 （3）录音、录像。 （4）电影、幻灯。 （5）互联网交互性、巨量性、高速性。 三、电子媒介 电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号， 并需要运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播媒介。 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 四、图像标识媒 介 图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。图像 标识是各种社会组织经常使用的传播媒介，我们稍微留意一下就会 发现许多公共关系部或公共关系公司都有为数不少的摄影和美工人 员，他们的一大任务就是设计和制作图像标识。 第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 非语言传播媒介分为： （1）有声非语言传播媒介说话时的重读、语调、笑声和 掌声。 （2）无声非语言传播媒介体态语言和情态语言。 五、非语言传播媒 介 非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信 息载体的传播媒介。在公共关系传播中，非语言媒介是一种广泛运 用的沟通方式，通常情况下用来表现情感，加强或减弱语言传播的 效果。 第一节第一节 公共关系传播的基本原理公共关系传播的基本原理 公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目 中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共 关系传播还具有以下三个方面的功能： 1向公众提供组织的有关信息 2影响和改变公众对组织的态度 3引起社会组织所期待的公众行为 四、公共关系传播的功 能 传播的基本规律 l首因效应 l近因效应 l晕轮效应 l定型效应 近因效应 首因效应 知觉的偏见 指公众与人或事物初次 接触时所获得的深刻印 象对以后的认知有着重 要的影响作用。 即最近或最 后印象的强 烈影响。 8 6 晕轮效应 知觉的偏见 即一种以偏概全， 以点概面的片面知 觉。 定型效应 知觉的偏见 指公众头脑中存在着 对某一类人或事物的 固定印象。 第二节第二节 公共关系传播的规律公共关系传播的规律 （一）双向沟通律 一、公共关系传播的规 律 在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈， 互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通 律。这一规律包含以下三个方面的内容：沟通双方互为角色；传播沟通的 双方呈现一种螺旋上升的认识过程；传播过程由传递阶段和反馈阶段两个 基本阶段组成。 双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实 际运用时，要注意以下几点： 首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。 其次，传播双方必须具备良好的反馈意识。 再次，传播双方应该根据反馈来做自我调节。 第二节第二节 公共关系传播的规律公共关系传播的规律 （二）情感唤醒律 一、公共关系传播的规 律 运用情感唤醒律，要注意两个方面： 首先，公共关系人员进行信息传播，必须让信息内容“适 销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适 ，才能使公众不断产生肯定情感。 其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感 投资”，“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感， 加深公众对信息的认识，增强公共关系传播效果。 故事一 有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间 。又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事 ，我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来 了，签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买 保险。从此他就不再来了。 客户为什 么会拒绝 会谈？ 为什么顾 客会彻底 拒绝了？ 故事二 有一个女保险销售员从1997年起开始向我推销保险，第一次当然没成 功，我家正在装修没钱买保险，但她说没关系以后有钱了再说吧。以 后的几年中我们经常保持着联系（她主动），节日时发个短信、打个 电话，送点小礼物，有时还到我家里来玩一下，来玩时顺便把公司的 新品种向我介绍一下，根本不提让我买的事情。我也实话对她说，一 般的保险我是不会买的，除非有了汽车买车险，或者有好的医疗保险 我也可以考虑。她说不买没关系的，等到哪一天你想买了给我打电话 就行了。连我女儿也说看她这么契而不舍的份上，你还是买点么好了 ，她已经追踪你7年了（2004年）。就在04年的一个暑假，有一天她 突然给我打电话说有一个医疗保险保580种常见病的，由于赔付率太 高马上要取消了，还有四天时间你要不要考虑一下？经过考虑最后我 买了这个保险。 她为什么 会成功？ 第二节第二节 公共关系传播的规律公共关系传播的规律 （三）客观超脱律 一、公共关系传播的规 律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目 的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高， 传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时 ，影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相 关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与 组织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一 现象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要 超脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。 第二节第二节 公共关系传播的规律公共关系传播的规律 （四）因人适宜律 一、公共关系传播的规 律 在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。 所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和 认识而采取不同传播策略和手段的沟通规律。公共关系 人员要想遵循因人适宜律,必须克服“以自我为中心”的传 播模式，树立“以公众为中心”的传播观念。 第二节第二节 公共关系传播的规律公共关系传播的规律 （五）因时适宜律 一、公共关系传播的规 律 所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不 断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择 时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获 全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动 功亏一篑。 运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或 利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联 系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；反之 则相反。凡是需要广为周知又希望引起轰动的活动要避 开国内外的重大事件，以免为重大事件所冲淡；反之也 相反。 曼联俱乐部传播案例 l曼联是全球最受欢迎的足球俱乐部， 在全世界范围内的球迷数量达到5700 万之多，在亚洲地区的球迷拥有大约 3000万人，其中有2000万在中国。曼 联希望能更多的与球迷进行联系，从 而将影响力转化为真正的收入。 l为曼联选择合适的传播沟通方式。 曼联俱乐部传播案例 l来科思是世界第二的全球性网站。在 2000年进入中国后，对中国市场有深 入的了解，在中国拥有庞大的用户群 。 l来科思公司是在2002年5月20日和曼 联成为战略合作伙伴关系的，根据合 作协议，曼联将通过来科思亚洲公司 在中国进行服务和产品的市场推广， 以拓展自己的品牌形象。 小结小结 案例分析： “鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了， 一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息 之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人 员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这 件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识 到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设 计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼 竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规 的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听 和看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很 吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定 能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下 令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计 并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。 案例 l设计公关传播思路。 小结小结 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系， 告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使他们 更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护 动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然