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螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁蒈袀袁莀蒇薀膆芆蒆蚂罿膁蒅螄膅肇蒄袇羇莆蒄薆螀节薃蚈羆膈薂螁蝿肄薁蒀羄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅薈袇袅膁薈薇肁肇薇虿袃莅蚆螂聿芁蚅袄袂膇蚄薄肇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄芈蚀膄膀芇螃羇肆莆袅蝿莄莆薄羅芀莅螇螈芆莄衿肃膂莃蕿袆肈莂蚁肁莇莁螃袄芃莀袆肀腿蒀薅袃肅葿蚈肈羁羅莇莈袇羅肇蚄螃羄腿蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄羁肄芈螀肀膆蒃蚆聿芈芆薂聿羈蒂薈肈膀芄袆肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄肄膇莁袃膃艿薆蝿膃莁荿蚅膂肁薅蚁螈芃蒇薇螇莆蚃袅螆肅蒆螁螆膈蚁蚇螅芀蒄薃袄莂芇袂袃肂蒂螈袂膄芅螄袁莇薁蚀袀肆莃薆袀腿蕿袄衿芁莂螀袈莃薇蚆羇肃莀薂羆膅薆蒈羅莇莈袇羅肇蚄螃羄腿蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄羁肄芈螀肀膆蒃蚆聿芈芆薂聿羈蒂薈肈膀芄袆肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄肄膇莁袃膃艿薆蝿膃莁荿蚅膂肁薅蚁螈芃蒇薇螇莆蚃袅螆肅蒆螁螆膈蚁蚇螅芀蒄薃袄莂芇袂袃肂蒂螈袂膄芅螄袁莇薁蚀袀肆莃薆袀腿蕿袄衿芁莂螀袈莃薇蚆羇肃莀薂羆膅薆蒈羅莇莈袇羅肇蚄螃羄腿蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄羁肄芈螀肀膆蒃蚆聿芈芆薂聿羈蒂薈肈膀芄袆肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄肄膇莁袃膃艿薆蝿膃莁荿蚅膂肁薅蚁螈芃蒇薇螇莆蚃袅螆肅蒆螁螆膈蚁蚇螅芀蒄薃袄莂芇袂袃肂蒂螈袂膄芅螄袁莇薁蚀袀肆莃薆袀腿蕿袄衿芁莂螀袈莃薇蚆羇肃莀薂羆膅薆蒈羅莇莈袇羅肇蚄螃羄腿蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄羁肄芈螀肀膆蒃蚆聿芈芆薂聿羈蒂薈肈膀芄袆肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄肄膇莁袃膃艿薆蝿膃莁荿蚅膂肁薅蚁螈芃蒇薇螇莆蚃袅螆肅蒆螁螆膈蚁蚇螅芀蒄薃袄莂芇袂袃肂蒂螈袂膄芅螄袁莇薁蚀袀肆莃薆袀腿蕿袄衿芁莂螀袈莃薇蚆羇肃莀薂羆膅薆蒈羅莇莈袇羅肇蚄螃羄腿蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄羁肄芈螀 植入式广告效果分析 毕业论文湖 北 大 学本科毕业论文（设计） 题 目 影视植入式广告传播效果研究 姓 名 黄 卓 学 号 2008221112210524 专业年级 市场营销08级 指导教师 周 明 职 称 讲师 2012 年 4月 2 日 目 录 影视植入式广告传播效果研究 摘 要 在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期新起的广告传播形式，近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。非诚勿扰、爱情左灯右行和疯狂的赛车等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。【关键词】植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理 movie implantable advertising forms and effect analysis abstractmore attention and application for the enterprise, advertising expenses climbed, pattern is endless. but advertising is the period implantable a new advertising form, in recent years, the development of domestic implanting advertising is very fast, and different forms, television and movie, entertainment programs and network game, and other fields have been involved.implanting advertising as a new advertising power has come up in our field of vision, especially in the film industry more. "the sincere not faze", "love and left light right" and "crazy car" and so on several new year large, all is the use of a large number of implanting advertisements. although in the box office are quite nice, but the audience reputation is not very well.in the movie the advertising implanted comes in many forms, most are dialogue, scene and props implant give priority to. the movie of the artistic elements and most can show the life, so by the amount of use to movies, among them with the most obvious props implant. movie art element apply must be properly, otherwise, its very easy to audience from the movie out of play, thus losing the film really artistic value. from the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a good brand image.【key words】product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology 1绪论1.1 研究背景2007年7月，倍受期待的变形金刚终于揭开了神秘的面纱。在影片中，雪佛兰、悍马、庞蒂亚克、保时捷等汽车名牌纷纷亮相，主角的手机，小女孩的玩具也都暗藏玄机。因为大黄蜂、擎天柱等角色本来就是会变身的汽车人，导演迈克尔贝让主要角色统统变为赞助商通用汽车公司旗下的车型，如大黄蜂变身为雪佛兰2008年概念跑车camaro，擎天柱变形为彼得比尔特389卡车，“爵士”化身“庞迪克跑车刀”，“救护车”则是“通用悍马h2救援车”，“铁皮”是“通用gmc”。更有趣的是，连台词也不忘为赞助商服务。男主角山姆在ebay上拍卖祖父的古董眼镜，汽车人和霸天虎也都通过这条线索找到了山姆。而当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地问：“你们怎么找到我的?”擎天柱用电子混合男低音回答：“ebayl”细心的观众还会发现，电影中用来拷机密资料的是松下sd卡，用来做试验、变成机器人的是诺基亚手机，看着擎天柱从水里爬出来的小女孩，手中提着的是“孩之宝"的粉色小马。此外，还有卡西欧的电话、惠普和ipod的电脑、汉堡王等品牌都出现在电影之中。观众观看电影如同观看广告集锦。这种在影片之中植入商品广告的形式即电影植入式广告。在现代社会，信息爆炸己经成为一种常态。生活节奏的不断加快、广告信息的过载以及广告同质化的现象日益加剧，都使得观众对于硬性广告的忍耐度在不断下降。种种迹象表明，传统的打断式广告正在过时。在广告边际效益递减的情况下，广告主被迫不断寻求新的广告演绎平台，以新的传播方式吸引消费者的眼球。在这种背景飞，植入式广告以它独特的传播优势逐渐受到广告主以及各类传播媒介的青睐，近年来无论是数量规模，还是植入传播平台都得以迅猛发展，目前已被成功地嫁接于电影、电视以及网络游戏等各类传播媒介中，成为广告产业的新蓝海。从全球来看，植入式广告目前的发展势头十分迅猛，据2009年的调查数据显示，美国电影有75%的资金来源于植入式广告，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告，电影业的荧幕所得（票房）和非荧幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1：4，2/3的电影收入来自广告增值，其中包括植入式广告，衍生后产品开发等等。因此美国全球品牌营销协会分会主席cindy callops指出：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。”而中国国内电视植入广告市场2010年的规模在3100万美元（约合人民币2亿元）。今后几年这一增长趋势会更加凸显，因此有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代。 根据市场研究公司pq媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。中国则是植入式广告增长最快的市场之一，近年来在电影、电影、电视节目以及网络游戏中得以广泛应用，植入式广告已成为广告业界和学术界密切关注的一个问题。然而由于缺乏必要的理论指导，同国外相比，目前国内的植入式广告及其运作仍处于初步成长期，不论是表现形式，还是运作机制，都存在着许多问题，由此引发了许多讨论，褒贬不一。那么，为什么会出现电影植入式广告?电影和商品广告为什么能融合在一起?电影与广告的融合对于电影、商品、受众以及电影的美学形态又产生了什么影响?如果说植入式广告的规模化运作已经成为一个不可逆转的发展趋势，那么，我们又该如何衡量植入式广告的好与不好?怎么做才能实现内容制作商、广告主以及受众的“共赢”?种种问题的解答，都有待于植入式广告研究的进一步深入。作为植入式广告载体之一的影视艺术，既是一种传播信息的大众媒体，又是一种创造性的艺术形式，同时还是一种休闲性的娱乐方式。如同美国学者道格拉斯凯尔纳在其著作媒体奇观当代美国社会文化透视中所指出的，“媒体的滋生促进了新的文化形式的产生，逐渐占据了人类的思维和日常生活的主体。”作为大众传播媒介，影视艺术已经影响到政治、经济、文化、科技、教育等人类社会生活的各个方面，成为当代社会文化信息结构中一个极其重要的组成部分。正是基于媒介文化的重要意义，凯尔纳还强调文化研究应当超越文本的表层，深入到文本生产、使用和消费的语境，运用媒介文化来解析这些文本所处的历史文化背景。1.2 研究目的与研究意义1.2.1研究目的本次研究的主要目的就在于以影视这个植入式广告载体为例，通过具体影视案例分析广告和电影文本如何更好的融合，从而更好的给进一步提高影视植入式广告的投放质量提供可行性强的开发意见。1.2.2研究意义通过1.3 研究方法与研究框架1.3.1研究方法为了实现（1）文献研究法：参考与植入式广告相关的资料和文献，参照相关领域专家的意见和观点。从而探析出植入式广告作用的运作模式，研究相应的运作策略。（2）案例分析法：广泛收集植入式广告的案例，并对其进行分析、归纳和总结，详细研究植入式广告的构成要素和运作流程，从而探索植入式广告运作的模式和策略。（3）比较研究法：通过植入式广告方式与传统方式的不同，来研究植入式广告与传统广告的不同点，从而着重研究植入式广告的运作策略与模式。1.3.2研究框架本研究主要由五部分组成：第一章，绪论。本部分从现实背景出发，同时结合现有理论研究的不足，提出了本研究的思想来源和所要解决的问题。同时，简单介绍了本研究的目的和内容，并对本研究的研究方法和文章结构进行了交待。第二章，文献综述，本部分通过对以往植入式广告效果研究的回顾，了解广大学着对植入式广告以往的研究，分析电影植入式广告的内涵、特征及类型。第三章，研究设计。通过问卷法，以一个典型案例进行问卷调查，通过具体数据分析植入式广告的传播效果第四章，梳理出电影植入式广告的运作模式和策略第五章，结论与展望。本部分根据实证分析的结果，深入阐述了本研究的结论，并探讨了这些结论的理论和实践意义。最后，指出了本研究存在的一些局限，并对未来研究进行了展望。2 文献综述2.1 植入式广告概念以