2008天润新苑营销提案-71P.pdf

营销代理投标方案汇报营销代理投标方案汇报营销代理投标方案汇报营销代理投标方案汇报 雅都 天润新苑项目 投标公司：天津市凯成房地产咨询有限公司 投标日期：2008年4月25日 2 目目录录 第一章第一章第一章第一章开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 第二章第二章第二章第二章项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位 第三章第三章第三章第三章项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略 第四章第四章第四章第四章营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略 第一章第一章开发环境研究开发环境研究第一章第一章开发环境研究开发环境研究 4 天津市房地产市场概述天津市房地产市场概述 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手 综综 述述 受到国家房地产金融政策、市场结构调整以及消 费者观望心理三方面因素的影响。 2008年天津 市场成交量下滑，价格大幅度增长，但增幅趋缓。 随着未来市场结构的进一步调整，国家政策的进 一步明确，相信商品房市场仍会平稳发展势头。 但势必经历行业洗牌、资源重组的过程。 土地市场土地市场 天津市土地市场供应稀缺，呈郊区化发展态势。 异地企业进津拿地活跃，土地价格增长极为明显。 市场成交量市场成交量 2007年天津市商品房成交量将达到1242万平米， 环比2006年上涨幅度约18%。 2008年一季度，天津市商品住宅共计成交10919 套，同比下降13.8%。受春节淡季因素影响，2月 成交量不到1月一半；进入3月后，市场迅速回暖， 成交量达到5018套，环比2月上涨2.6倍。 市场价格市场价格 2007年成交均价达到6383元/平米，环比上涨幅 度约26%。其中商品住宅全年成交1019万平米， 环比去年增加约11%，成交均价将达到5948元/平 米，环比增长约22%。 2008年一季度天津市房地产市场实际成交价格同 比增长迅速，环比增幅趋缓。 宏观环境宏观环境 全国房地产发展势头依然，房价一路猛涨。政府 出台调控政策逐渐转硬、力度空前加大，干预程 度日益加强。市场需求方的观望态势也将愈发明 显。 开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 5 汉沽区情概况汉沽区情概况 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手 城市印象城市印象城市印象城市印象 典型的工业城市，化工、典型的工业城市，化工、 海洋渔业、盐业、葡萄海洋渔业、盐业、葡萄 种植；城区空气污染；种植；城区空气污染； 民营经济不活跃；城区民营经济不活跃；城区 人口以产业工人为主；人口以产业工人为主； 人均收入水平一般；缺人均收入水平一般；缺 少富人阶层。少富人阶层。 区域概览区域概览区域概览区域概览 汉沽位于天津市东部；汉沽位于天津市东部； 滨海新区的重要组成部滨海新区的重要组成部 分；南邻泰达开发区。分；南邻泰达开发区。 以海洋化工为主，兼具以海洋化工为主，兼具 农业和海洋渔业。农业和海洋渔业。 城区位于区中心，分布城区位于区中心，分布 在蓟运河两岸。在蓟运河两岸。 开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 6 功能功能 定位定位 规划规划 布局布局 产业产业 布局布局 优化城镇体系、集中产业布局；创造 良好生态、适宜人居；合理开发利用 海岸线；构筑“两区、两城镇” 城 市空间格局。 海洋经济为主导，按照游、工、渔农 的产业发展重点，从城区到城郊梯次 构建新型产业布局，以沿海开发为重 点，规划形成“四区两带”的产业布 局。 汉沽区域规划分析汉沽区域规划分析 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手 沿海都市型农业观光区沿海都市型农业观光区 海洋产业循环经济示范区海洋产业循环经济示范区 海滨休闲旅游区海滨休闲旅游区 生态宜居现代化滨海卫星城生态宜居现代化滨海卫星城 开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 7 区域重点规划项目区域重点规划项目 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手 津滨科技创新工业园津滨科技创新工业园 中新生态城中新生态城中心渔港中心渔港 北疆电厂北疆电厂 开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 8 区域重点规划项目区域重点规划项目 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 西扩南移西扩南移 按照“西拓南移”的发展思路，汉沽区未来城市发展重心将南移，在老城区 东南部沿海规划建设新城区，区级行政单位将率先南移，以带动相关城市建 设和海岸带开发。 城市拆迁城市拆迁 汉沽区计划在未来三年完成河西片楼房、平房拆迁任务，两年完成河东片平 房拆迁任务。2008年至2010年，全区共拆迁24152户，建筑面积206.31万平 方米。 目前拆迁方给出的拆迁补偿价格为5220元/平米，无租房补助款等其他补偿。 现居住48平方米以上的被拆迁户按规定，不能购买经济适用房。当地居民不 满意此拆迁补偿标准。 分析结论分析结论 区域经济发展和多个大型项目为汉沽注入巨大活力，汉沽地产投资价值迅速提高。区域经济发展和多个大型项目为汉沽注入巨大活力，汉沽地产投资价值迅速提高。 大面积的城市拆迁改造，从推动需求增长方面都对本项目形成强有力的支撑。大面积的城市拆迁改造，从推动需求增长方面都对本项目形成强有力的支撑。 区政府南移将导致城市重心的转移，必然带动东部区域城市地位提升。区政府南移将导致城市重心的转移，必然带动东部区域城市地位提升。 9 市场基本评价市场基本评价 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 春天的市场春天的市场 全国房地产形势微妙，一线城市市场显现颓势； 塘沽、泰达已经进入住宅市场的后高潮期； 而汉沽区的开发热潮才刚刚兴起！ 催熟的市场催熟的市场 初级的市场，非充分竞争的市场，被滨海新区概念催熟的市场。 价格快速上涨，但品质提升有限，百姓置业心理尚不成熟。楼盘数量有限，市场结 构档次划分模糊、供应集中于中档，发展进程处于量的积累阶段。 需要有人来引导客户置业观念，定义好住宅的标准！ 10 区域土地市场区域土地市场 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 04-07年汉沽区土地出让情况（平米） 出让面积2126209.12159867.0383660.79861449.24 04年05年06年07年 2007年汉沽区土地出让建筑面积分析（平米） 住宅用地, 1193024.76 商住用地, 183069.5 商服用地, 255369.1 住宅用地商住用地商服用地 07年汉沽区总计出让土地年汉沽区总计出让土地861449平米，汉沽区被纳入滨海平米，汉沽区被纳入滨海 新区整体战略规划，土地交易新区整体战略规划，土地交易活跃度活跃度升温升温 河东板块保持活跃，河西板块受关注度逐步提升河东板块保持活跃，河西板块受关注度逐步提升 住宅和商住类产品占比住宅和商住类产品占比84%，商服类配套设施商服类配套设施比例比例增多，增多， 当地当地生活生活环境环境得到得到改善改善。 11 区域住宅商品房市场区域住宅商品房市场 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 两大板块差异明显两大板块差异明显 以蓟运河为界，形成河西河东两大板块，生活配套、客户认可度、楼盘 价格差异明显。 供应短期量小供应短期量小 中期充足中期充足 目前，汉沽在售项目基本大多进入尾盘阶段，市场供应量较小，住宅市 场的存量约为6万多平米。 即将开盘的弘泽天泽项目和鑫源花苑项目，总供应量约在46万平米。 预计未来两到三年内，加上目前汉沽已出让土地转化为住宅产品上市， 市场的总体供应量在150万平米左右，较为充足。 市场需求潜力大市场需求潜力大 随着河西片区整体性拆迁改造力度的加大，以及投资过亿的北疆电厂、 汉沽津滨科技创新工业园等重大项目相继落户汉沽，市场住宅需求量也 将大大增加。 短期内，汉沽区住宅市场基本处于供需平衡的状态，市场竞争不会过于激烈。短期内，汉沽区住宅市场基本处于供需平衡的状态，市场竞争不会过于激烈。 从在售楼盘和待开发土地持有者操作水平判断，能够与本项目形成竞争的仅有弘泽天泽项目从在售楼盘和待开发土地持有者操作水平判断，能够与本项目形成竞争的仅有弘泽天泽项目。 分析结论分析结论 12 市场走势分析市场走势分析 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 住宅销售走势住宅销售走势住宅销售走势住宅销售走势住宅售价走势住宅售价走势住宅售价走势住宅售价走势 房屋交易量走势表 305300 0 50 100 150 200 250 300 350 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2007年2008年 月份 成交量 月均价趋势图 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2007年2008年 月份 均价 自07年4月份以来汉沽当地房价呈稳步上升状态， 住宅市场受到滨海新区开发开放投资热度增加， 出现了一定程度的房价拉升，但没有出现大起大 落现象，说明当地整体区域市场环境较为稳定。 上图13个自然月中，出现了两次较为明显的波峰。 07年4月，海尚豪庭作为当地首个也是唯一准高端 项目，受到中高端购房者追捧，在销售量逐步提 升中于9月份形成波峰。当年12月份受到河西片区 西城领地项目开盘的影响又形成第二个波峰。08 年春节期间销售出现回落，但整体市场形势并未 改变。 13 竞争对手比较竞争对手比较 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 项目项目弘泽天泽弘泽天泽天润新苑天润新苑 建筑类别 板楼、板塔结合、多层、高层、小高 层、洋房、框架 小高层、高层 总建筑面积30000平方米18891.3平方米 物业地址新开北路与东滨路交口大丰路、滨海花园 以北 开发商弘泽建设集团津滨雅都置业 容积率1.982.88 户型 户型结构设计水平较好，但亮点不突 出 面积配比优势明显，户型结构设计优，户型 内部功能协调合理 新型设备应用无软水系统，新风系统 14 竞争对手比较竞争对手比较 天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手开发环境研究开发环境研究开发环境研究开发环境研究 二 室 二 厅 一 卫 二 室 二 厅 一 卫 项目名称项目名称基本信息基本信息设计评分设计评分 户型 套内 面积 公摊 （约） 建筑 面积 采 光 通 风 动 线 开 间 私 密 性 景 观 总评 天润新苑80.31 20%96.37 弘泽天泽76.1595.19 本项目户型设计主要胜 在各功能区面积配比合 理，开间与进深的把握 更符合主人生活习惯， 舒适度增大。另外，采 用动静分区，确保了主 人活动的灵活性和私密 性。 第二章第二章 项目分析与定位项目分析与定位第二章第二章 项目分析与定位项目分析与定位 16 区位环境分析区位环境分析 本项目所处位置为汉沽城区的东南边缘 位置，相当于塘沽工农村。 当地人的城区意识强烈，认为本地块位 置较偏，出行到区中心时间较长。 除东侧是商业设施外，其他三面均是建成 或在建的住宅小区，周围人口众多。 大丰路两侧目前有正在兴建商业建筑， 还有已经建成的汉沽水产品交易市场， 商业气氛逐渐显露。 地块东侧大丰路为唐津高速公路汉沽出口 延长线，来往车辆较大，会产生噪音污染 和交通隐患。地块周边缺少植被绿化，自 然环境较差，有灰尘污染。 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 17 生活配套生活配套 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 18 项目产品分析项目产品分析 46%46%车位比属于区域较高水平，可提升项目整体品质感，但后期销售有难度车位比属于区域较高水平，可提升项目整体品质感，但后期销售有难度 传统中式园林特色的小区景观设计将成为突出优势传统中式园林特色的小区景观设计将成为突出优势 户型设计方面户型设计方面 户型设计合理，采光视线效果良好，面宽进深适宜 一两三室比例合理，符合当地家庭结构特征和置业购买力水平 8%跃层和17%双卫户型比例使得本项目具备了舒适性产品供应和特色产 品供应 46%的双阳面户型相对偏高，销售效果不容乐观，需要相应营销策略引 导 以中小户型为主力的区域中高档住宅社区以中小户型为主力的区域中高档住宅社区 短板中、小高层建筑整体具有较好外檐形象和室内居住舒适度短板中、小高层建筑整体具有较好外檐形象和室内居住舒适度 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 19 企业品牌优势企业品牌优势 津滨发展是天津市知名的大型企业， 上市公司。以滨海新区建设者的形象深 入人心。 津滨雅都是滨海新区优秀的房地产 开发企业，习惯于引领区域市场，做区 域最优品质的精品住宅。特别注重精致 户型设计和社区景观规划品质，体现了 优秀的南派住宅开发理念。 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 20 项目项目swot分析分析 滨海新区概念滨海新区概念 区域后发优势区域后发优势 大型项目规划入驻大型项目规划入驻 区政府南移区政府南移 销售期内竞争对手较少销售期内竞争对手较少 大拆迁产生刚性需求大拆迁产生刚性需求 炒作规划概念改善区位印象炒作规划概念改善区位印象 以优越内景观削弱环境影响以优越内景观削弱环境影响 吸引拆迁户与新移民需求吸引拆迁户与新移民需求 东部边缘地带东部边缘地带 生活配套不健全生活配套不健全 缺乏公交系统，通达性较差缺乏公交系统，通达性较差 出入口单一，无临街面出入口单一，无临街面 大丰路噪音污染，影响安全大丰路噪音污染，影响安全 周边生态环境较差周边生态环境较差 特色中小户型占领市场特色中小户型占领市场 树立区域内最前沿产品形象树立区域内最前沿产品形象 城市重心南移支撑投资价值城市重心南移支撑投资价值 关注政策规划关注政策规划动向动向 及时调整营销策略及时调整营销策略 丰富营销活动保持市场热度丰富营销活动保持市场热度 河东片区河东片区 车行交通顺畅车行交通顺畅 设计精细，户型合理设计精细，户型合理 特色景观规划特色景观规划 企业品牌知名度企业品牌知名度 增加产品的附加值增加产品的附加值 打造高端形象划清档次界限打造高端形象划清档次界限 全国政策调控形势微妙全国政策调控形势微妙 本地客户购房热度低本地客户购房热度低 居民城区距离意识强居民城区距离意识强 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 21 三面交叉分析定位法三面交叉分析定位法 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位 项目所提供的产品项目所提供的产品项目所提供的产品项目所提供的产品 配置先进的生态景观住宅 项目所提供的产品项目所提供的产品项目所提供的产品项目所提供的产品 配置先进的生态景观住宅 区域市场的需求区域市场的需求区域市场的需求区域市场的需求 追求舒适和性价比的改善需求为主流 区域市场的需求区域市场的需求区域市场的需求区域市场的需求 追求舒适和性价比的改善需求为主流 市场竞争中的优势市场竞争中的优势市场竞争中的优势市场竞争中的优势 津滨品牌和精细的产品设计 市场竞争中的优势市场竞争中的优势市场竞争中的优势市场竞争中的优势 津滨品牌和精细的产品设计 项目定位客户定位形象定位 22 项目卖点分析项目卖点分析 次要卖点次要卖点核心卖点核心卖点 开发商品牌 精致户型设计 中式景观园林 软化水、新风系统 区域升值潜力 津滨物业服务品质 水岸风情会所 创新复式户型设计 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 23 项目整体定位项目整体定位 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位 领先滨海标准生态宜居典范领先滨海标准生态宜居典范领先滨海标准生态宜居典范领先滨海标准生态宜居典范 “领先”：设计理念领先、配置标准领先“领先”：设计理念领先、配置标准领先 “滨海”：滨海大视野、在整个滨海的层面讲品质标准“滨海”：滨海大视野、在整个滨海的层面讲品质标准 “标准”：企业品牌、企业标准、品质承诺“标准”：企业品牌、企业标准、品质承诺 “生态”：设计优势、产品特色“生态”：设计优势、产品特色 “宜居”：适宜居住、适度的户型、舒适生活“宜居”：适宜居住、适度的户型、舒适生活 “典范”：汉沽人居品质标准新时代来临的里程碑“典范”：汉沽人居品质标准新时代来临的里程碑 项目定位客户定位形象定位 24 项目核心理念项目核心理念 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位 体现项目以生态、科技、人文三方面为总体设计理念体现项目以生态、科技、人文三方面为总体设计理念 为客户打造“佳”为客户打造“佳” “家”生活。“家”生活。 用心关注人们不断改变的生活需求，为人们提供坚实稳固、品质出众用心关注人们不断改变的生活需求，为人们提供坚实稳固、品质出众 的住宅，为人们提供完善的活动空间，让家更温馨，让生活更自然。的住宅，为人们提供完善的活动空间，让家更温馨，让生活更自然。 都市“家”生活都市“家”生活都市“家”生活都市“家”生活 雅都“心”关注雅都“心”关注雅都“心”关注雅都“心”关注 项目定位客户定位形象定位 25 理念阐述理念阐述 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位 都市都市都市都市“家家家家”生活生活生活生活都市都市都市都市“家家家家”生活生活生活生活 项目体现“家”生活的 三大体系 项目体现“家”生活的 三大体系 生 态 生 态 科 技 科 技 人 文 人 文 三大体系的产品支撑三大体系的产品支撑 规 划 景 观 建 筑 设 计 产 品 配 套 项目的综合体现项目的综合体现 汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性、科技生态居住区科技生态居住区科技生态居住区科技生态居住区汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性汉沽首席高舒适性、科技生态居住区科技生态居住区科技生态居住区科技生态居住区 雅都雅都雅都雅都“心心心心”关注关注关注关注雅都雅都雅都雅都“心心心心”关注关注关注关注 项目定位客户定位形象定位 26 区域客户特征区域客户特征 客源中超过9成为汉沽区本土，外来客源比例非常小。 居住地 客源中有8成在汉沽区当地的大型国有企业，很少一部分为私营业主。 工作区域 超过9成为原有汉沽居民，家庭结构较简单。 户籍 6-8万占七成左右。 家庭收入 3545岁为绝对主力。 年龄 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 27 典型分析典型分析 （1）区域来源：（为汉沽一在售项目07年10月到 08年3月积累到访489组客户） 213 184 21 16 34 21 0 50 100 150 200 250 汉沽河东 汉沽河西塘沽市区外地其他 目前区域内的购房者为主要客户群 （2）年龄构成 58 208 189 32 2 0 50 100 150 200 250 20-3031-4041-5051-6060以上 购买客户年龄基本在30-50之间 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 28 典型分析典型分析 （3）家庭构成（4）购房用途 35 95 298 61 0 50 100 150 200 250 300 350 单身夫妻三口之家三代同堂 24 434 31 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 投资居住投资或居住 （5）职业情况 49 342 73 24 0 50 100 150 200 250 300 350 400 公务员企业职工个体经营者私营业主 产业结构特征决定了客户结构，缺少富人阶产业结构特征决定了客户结构，缺少富人阶 层，本地改善为主。项目前期销售将以本区层，本地改善为主。项目前期销售将以本区 域内自住型客户为主，后期随着区域经济的域内自住型客户为主，后期随着区域经济的 发展，大项目的引进投资需求将会得到一定发展，大项目的引进投资需求将会得到一定 程度的释放，投资者，天津、北京、滨海、程度的释放，投资者，天津、北京、滨海、 山西。山西。 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 29 目标客户定位目标客户定位 主要客户群主要客户群主要客户群主要客户群 次要客户群次要客户群次要客户群次要客户群 外围客户群外围客户群外围客户群外围客户群 细分客户细分客户家庭结构家庭结构 年龄年龄 结构结构 产品需求细分产品需求细分 企业高收入技企业高收入技 术工人术工人 单身单身/ /已婚夫妇已婚夫妇/ / 小三口之家小三口之家 2525- -3535 7070- -8080平米平米2 2房房1 1厅厅 8080- -9090平米平米2 2房房2 2厅厅 企业中层领导企业中层领导 者者 成熟三口之家成熟三口之家/ / 三代同堂三代同堂 3535- -4545 9090- -100100平米平米2 2房房2 2厅厅 110110- -120120平米平米3 3房房1 1厅厅 120120- -140140平米平米3 3房房2 2厅厅 公务员公务员成熟三口之家成熟三口之家3535- -4545 9090- -100100平米平米2 2房房2 2厅厅 120120- -140140平米平米3 3房房3 3厅厅 个体经营者个体经营者成熟三口之家成熟三口之家3030- -4040 7070- -8080平米平米2 2房房1 1厅厅 110110- -120120平米平米3 3房房1 1厅厅 私营业主私营业主成熟三口之家成熟三口之家3535- -4747 9090- -100100平米平米2 2房房2 2厅厅 120120- -140140平米平米3 3房房3 3厅厅 市区、外地及市区、外地及 滨海投资客户滨海投资客户 不确定不确定3535- -4848 5050- -7070平米平米1 1房房1 1厅厅 7070- -8080平米平米2 2房房1 1厅厅 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 30 形象定位推导形象定位推导 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 a 客户对居住品质要求越 来越高，单一功能的产品 设计已经不能满足需求。 b 客户将更多的目光转向 生活品质，关注舒适度， 希望高科技、丰富人文底 蕴，对城市生活有较高渴 望和需求。 a 客户对居住品质要求越 来越高，单一功能的产品 设计已经不能满足需求。 b 客户将更多的目光转向 生活品质，关注舒适度， 希望高科技、丰富人文底 蕴，对城市生活有较高渴 望和需求。 由城镇向城市升级由城镇向城市升级 项目产品品质提升项目产品品质提升 a 产品已经从满足基本的 生活需要逐步变化为生活 品质的完美体现。 b 更多的体现现代化宜居 生态居住区。都市社区的 特征明显。 a 产品已经从满足基本的 生活需要逐步变化为生活 品质的完美体现。 b 更多的体现现代化宜居 生态居住区。都市社区的 特征明显。 现现现现 代代代代 都都都都 市市市市 生生生生 态态态态 宜宜宜宜 居居居居 社社社社 区区区区 现现现现 代代代代 都都都都 市市市市 生生生生 态态态态 宜宜宜宜 居居居居 社社社社 区区区区 31 项目形象定位项目形象定位 项目理解swot分析项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目分析与定位项目定位客户定位形象定位 现代都市生态宜居社区现代都市生态宜居社区 精细设计打造精细设计打造 引领城市发展脚步引领城市发展脚步 天润新苑天润新苑天润新苑天润新苑 32 logo及vi设计建议稿 33 logo及vi设计建议稿 34 logo及vi设计建议稿 35 logo及vi设计建议稿 36 logo及vi设计建议稿 37 logo及vi设计建议稿 38 logo及vi设计建议稿 39 logo及vi设计建议稿 40 logo及vi设计建议稿 第三章第三章 项目销售策略项目销售策略第三章第三章 项目销售策略项目销售策略 42 权重系数加权比较法权重系数加权比较法 影响因素权重系数 序号楼盘名称 售价元 权重系数(wij) 区域 因素 外部 因素 内部 因素 宏观 因素 成本 因素 其他 因素 1荣达馨园55609998969810296 2弘泽天泽55001031039910099102 3海尚豪庭590010410410110198103 4新澳花园540097979698103101 各物业权重系数 物业物业 名称名称 荣达荣达 馨园馨园 弘泽弘泽 天泽天泽 海尚海尚 豪庭豪庭 新澳新澳 花园花园 合计合计 0.50.60.60.52.2 p=mi-1gipi/ni-1gi mi-1gipi为各被调查物业加权平均单价期望值之和 ni-1gi 为被调查物业经营权重系数之和 为被调查物业栋楼、p为市场通行价 由此可得出各物业市场通行价: p=5605.7元/平米 通过对竞争物业细化比较，测算本项目当前市场价格：通过对竞争物业细化比较，测算本项目当前市场价格：5605.7元元/平方米平方米 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 43 入市前影响因素调整入市前影响因素调整 1 20062006- -20072007汉沽土地市场价格的增长明显，必将带动商品房价格攀升。汉沽土地市场价格的增长明显，必将带动商品房价格攀升。 2 商品房市场价格的自然增长，将对本案入市销售价格有一定拉动。商品房市场价格的自然增长，将对本案入市销售价格有一定拉动。 3 从汉沽目前房地产市场现状来看，本案入市时同期市场竞争项目较少，从汉沽目前房地产市场现状来看，本案入市时同期市场竞争项目较少， 对本案的价格升带来利好。对本案的价格升带来利好。 4 开发企业品牌优势与凯成公司良好的销售策略等，都会带动本案的销售开发企业品牌优势与凯成公司良好的销售策略等，都会带动本案的销售 价格增长。价格增长。 考虑以上因素，我司建议本案开盘销售均价为：考虑以上因素，我司建议本案开盘销售均价为： 5605.7（1+8%）=6050元元/平米平米 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 预计项目整体销售均价可达到：预计项目整体销售均价可达到：6500元元/平米平米 44 项目销售周期策略项目销售周期策略 启动期发展期成长期成熟期 08.10-08.1209.01-09.0710.03-10.0909.08-10.02 本项目规模处于中等水平，配合项目工程进度，预计项目的销售 周期为24个月，即从2008年的10月开始到2010年9月实现清盘。 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 45 地块资源评价地块资源评价 因素因素1234 外部邻外部邻 接状况接状况 项目东南部区 域：不临街， 东侧临装饰 成，南侧为滨 海花园 项目西南部区域： 不临街，西侧德 阳里小区，南侧 为滨海花园 项目中部部区域： 东临大丰路，西 侧德阳里小区 项目北部区域： 不临街，西侧德 阳里小区，东侧 为加油站，北侧 为宝利集团地块 规模及规模及 形状形状 地块约10500 平方米，形状 规则 地块约12500平 方米，形状规则 地块约10500平 方米，形状规则 地块约8500平方 米，形状规则 临路临路 状况状况 不临街不临街东临大丰路不临街 分析分析 结论结论 地块周边环境 较为安静，但 受东侧装饰城 影响较大 地块西侧为老旧 住宅区，视野稍 差 地块南侧紧邻项 目的主景观轴， 环境较好 东侧邻加油站有 一定的心理影响。 地块排序地块排序地块编号地块编号地块面积地块面积优劣势分析优劣势分析 1 3 约1.05 万平米 景观资源丰富，且属于项 目出入最方便地块。 2 2 约1.25 万平米 地块西侧为老旧住宅区， 视野稍差 31 约1.05 万平米 地块周边环境较为安静， 但受东侧装饰城影响较大 44 约0.85 万平米 东侧邻加油站有一定的心 理影响。 1号号 2号号 3号号 4号号 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 46 项目开发的产品节奏项目开发的产品节奏 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 1 项目的启动阶段只推出少量的小高层，起到试探市场的作用，依市场状况项目的启动阶段只推出少量的小高层，起到试探市场的作用，依市场状况 制定推出时间及体量制定推出时间及体量 2 前期用局部创新产品树立项目形象，引爆市场，而主流产品迎合市场需前期用局部创新产品树立项目形象，引爆市场，而主流产品迎合市场需 求，保证快速销售求，保证快速销售 3 前期通过高性价比走量，平衡现金流，后期通过项目品牌、社区的高成前期通过高性价比走量，平衡现金流，后期通过项目品牌、社区的高成 熟度实现溢价，同时保证的销售速度熟度实现溢价，同时保证的销售速度 47 推售节奏与组合推售节奏与组合 产品组合产品组合 容积率容积率 n n 中高层产品为主中高层产品为主 n n 户型两室、三室户型两室、三室 为主，配以少量为主，配以少量 一室一室 n n 容积率相对首期容积率相对首期 有所提升。有所提升。 n n 实现项目利润。实现项目利润。 策略策略 立势、回现立势、回现回现，获得利润回现，获得利润 开发利润开发利润 启动期启动期 发展期发展期成熟期成熟期 回现，较高利润回现，较高利润 n n 大高层产品大高层产品 n n 两室为绝对主力，两室为绝对主力， 配以少量一室、跃配以少量一室、跃 层层 n n 容积率相对社区最容积率相对社区最 高高。 n n 随着销售周期的延随着销售周期的延 续，结合成本实现续，结合成本实现 可观利润可观利润 n n 小高层产品小高层产品 n n 户型两室、三室户型两室、三室 以及顶层三室跃以及顶层三室跃 层层 n n 首期容积率相对首期容积率相对 较低。较低。 n n 结合成本利润平结合成本利润平 稳。稳。 成长期成长期 n n 中高层产品为主中高层产品为主 n n 户型两室、三室户型两室、三室 为主，配以一定为主，配以一定 体量一室及跃层体量一室及跃层 n n 容积率与二期基容积率与二期基 本持平。本持平。 n n 实现项目较高利实现项目较高利 润。润。 实现项目整体利润实现项目整体利润 n n 中高层产品为主中高层产品为主 n n 户型两室、三室户型两室、三室 为主，配以少量为主，配以少量 一室一室 n n 容积率相对首期容积率相对首期 有所提升。有所提升。 n n 实现项目利润。实现项目利润。 启动期启动期 发展期发展期成熟期成熟期 n n 大高层产品大高层产品 n n 两室为绝对主力，两室为绝对主力， 配以少量一室、跃配以少量一室、跃 层层 n n 容积率相对社区最容积率相对社区最 高高。 n n 随着销售周期的延随着销售周期的延 续，结合成本实现续，结合成本实现 可观利润可观利润 n n 小高层产品小高层产品 n n 户型两室、三室户型两室、三室 以及顶层三室跃以及顶层三室跃 层层 n n 首期容积率相对首期容积率相对 较低。较低。 n n 结合成本利润平结合成本利润平 稳。稳。 成长期成长期 n n 中高层产品为主中高层产品为主 n n 户型两室、三室户型两室、三室 为主，配以一定为主，配以一定 体量一室及跃层体量一室及跃层 n n 容积率与二期基容积率与二期基 本持平。本持平。 n n 实现项目较高利实现项目较高利 润。润。 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 48 分期户型配比及推售计划分期户型配比及推售计划 一期 小高层小高层套数套数套数比重套数比重单套平均面积单套平均面积合计面积合计面积面积比重面积比重销售价格销售价格销售额销售额销售周期销售周期 二室二厅一卫二室二厅一卫8645.74%75645037.79%60603908.7 开盘后三个月 （2008.10- 2008.12） 三室二厅一卫三室二厅一卫8645.74%90774045.34%61004721.4 顶层跃层顶层跃层168.51%180288016.87%61801779.84 总计总计188100.00%17070100.00%10409.94 二期 小高层小高层套数套数套数比重套数比重单套平均面积单套平均面积合计面积合计面积面积比重面积比重销售价格销售价格销售额销售额销售周期销售周期 一室二厅一卫一室二厅一卫389.36%6524707.07%64001580.8 7个月 （2009.1- 2009.7） 二室二厅一卫二室二厅一卫27467.49%802192062.74%630013809.6 三室二厅二卫三室二厅二卫9122.41%1101001028.65%64006406.4 跃层跃层30.74%1805401.55%6380344.52 总计总计406100.00%34940100.00%22141.32 三期 小高层小高层套数套数套数比重套数比重单套平均面积单套平均面积合计面积合计面积面积比重面积比重销售价格销售价格销售额销售额销售周期销售周期 一室二厅一卫一室二厅一卫3710.95%6524057.39%66001587.3 7个月 （2009.- 2009.2） 二室二厅一卫二室二厅一卫17351.18%851470545.18%66009705.3 三室二厅二卫三室二厅二卫10029.59%1251250038.40%65008125 跃层跃层288.28%10529409.03%65801934.52 总计总计338100.00%32550100.00%21352.12 四期 小高层小高层套数套数套数比重套数比重单套平均面积单套平均面积合计面积合计面积面积比重面积比重销售价格销售价格销售额销售额销售周期销售周期 一室二厅一卫一室二厅一卫308.82%6519506.49%68001326 7个月 （2009.3- 2009.10） 二室二厅一卫二室二厅一卫28282.94%902538084.47%680017258.4 跃层跃层288.24%9727169.04%69001874.04 总计总计340100%30046100%20458.44 总计总计总计1272100%114606100% 74452.12 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 49 项目分期户型配比对比项目分期户型配比对比 3.2553.255万万mm2 23 3万万mm2 2 一室一室 0.195万万 成熟期成熟期成长期成长期 3.4943.494万万mm2 2 三室三室 0.774万万 1.7071.707万万mm2 2 跃层跃层 0.054万万 二室二室 0.645万万 发展期发展期启动期启动期 一室一室 0.24万万 二室二室 2.192万万 三室三室 1万万 二室二室 1.47万万 三室三室 1.252万万 跃层跃层 0.29万万 一室一室 0.247万万 二室二室 2.538万万 跃层跃层 0.272万万 跃层跃层 0.288万万 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 50 关于车位前期销售关于车位前期销售 汉沽区市场成熟度较差且小户型客户私家车保有量较低 预计后期车位销售会出项一定难度 因此我方建议在项目销售前期解决部分车位销售问题 建议方式是以大户型高房价同时赠送车位的方式，将车位与住 宅捆绑销售。 这种方式可以预收部分车位销售款，同时对于客户可以选择将 车位款计入总房款办理贷款。 如前期无法标定车位具体位置，可以采用给予优先挑选权方式 解决。 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 51 关于团购销售关于团购销售 项目销售价格项目销售策略项目销售策略项目销售策略项目销售策略销售周期推盘节奏 目的目的目的目的 多渠道销售，缩短项目销售周期多渠道销售，缩短项目销售周期 减轻前期开发商资金压力减轻前期开发商资金压力 销售对象销售对象销售对象销售对象 大型厂矿企事业单位职工（大团购）大型厂矿企事业单位职工（大团购） 到访小组客户（小团购）到访小组客户（小团购） 企业渠道企业渠道企业渠道企业渠道 选择选择选择选择 新入住汉沽的大项目、知名企业新入住汉沽的大项目、知名企业 政府机关、事业单位、垄断行业政府机关、事业单位、垄断行业 本地主流大型企业天化、盐场本地主流大型企业天化、盐场 大团购操作方式大团购操作方式 1)大客户拜访：确定拜访对象，汉沽区大型企事业单 位工会、办公室等相关部门负责人。 2)选取项目前期推出位置较差的整栋楼，针对大客户 团购，以较低的价格成交。 3)优惠方案：给予团购单位职工购房总价的10%作为 优惠 4)效果：大客户挖掘，迅速占领市场，稳固客群。形 成良好的口碑传播。 大团购操作方式大团购操作方式 1)大客户拜访：确定拜访对象，汉沽区大型企事业单 位工会、办公室等相关部门负责人。 2)选取项目前期推出位置较差的整栋楼，针对大客户 团购，以较低的价格成交。 3)优惠方案：给予团购单位职工购房总价的10%作为 优惠 4)效果：大客户挖掘，迅速占领市场，稳固客群。形 成良好的口碑传播。 小小团购操作方式团购操作方式 1)活动主题：“购房串串烧” 2)活动安排及优惠方案：规定活动日期，在活动期间 客户可自由结组，每组人数最少2人，最多5人，当 日购房享受额外优惠。2人组享受98元/平米购房优 惠，3人组198元/平米优惠，4人组298元/平米优惠， 5人组398元/平米优惠。 3)效果：引爆市场，充分挖掘客户自身主动性与参与 性。 小小团购操作方式团购操作方式 1)活动主题：“购房串串烧” 2)活动安排及优惠方案：规定活动日期，在活动期间 客户可自由结组，每组人数最少2人，最多5人，当 日购房享受额外优惠。2人组享受98元/平米购房优 惠，3人组198元/平米优惠，4人组298元/平米优惠， 5人组398元/平米优惠。 3)效果：引爆市场，充分挖掘客户自身主动性与参与 性。 第四章第四章营销推广策略营销推广策略第四章第四章营销推广策略营销推广策略 53 区域营销环境分析区域营销环境分析 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 54 市场机会分析市场机会分析 市场机会市场机会效效 应应 大项目大企业入住团购可能性增加 汉沽政府南迁区域地位提升 河西片区拆迁刚性需求增加 外来人口逐渐增加 新移民置业需求 出租市场活跃 营销策略营销策略 挖掘大企业客户 专业拓展渠道团队 投资价值引导 随规划动向调价 针对拆迁户 特供户型促销活动 推广半径覆盖滨海 区域投资价值引导 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 55 营销总策略营销总策略 企业形象先企业形象先 行，致力于行，致力于 滨海新区建滨海新区建 设、为发展设、为发展 汉沽做贡献汉沽做贡献 ，有实力有，有实力有 责任感的企责任感的企 业形象业形象 树立起项目树立起项目 现代都市生现代都市生 态人居形象态人居形象 ，一切形象，一切形象 推广由此主推广由此主 线展开线展开 媒体轰炸、媒体轰炸、 门市接待、门市接待、 渠道延伸、渠道延伸、 事件活动、事件活动、 多维立体手段多维立体手段 攻击目标群体攻击目标群体 重点推出本项重点推出本项 目独有的生态目独有的生态 、科技特色，、科技特色， 塑造与竞争项塑造与竞争项 目的差异化，目的差异化， 建立竞争优势建立竞争优势 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 56 阶段性推广主题阶段性推广主题 启动期启动期启动期启动期解读津滨汉沽发展战略路线图解读津滨汉沽发展战略路线图解读津滨汉沽发展战略路线图解读津滨汉沽发展战略路线图 发展期发展期发展期发展期以大滨海标准打造区域精品社区以大滨海标准打造区域精品社区以大滨海标准打造区域精品社区以大滨海标准打造区域精品社区 成长期成长期成长期成长期理念领先、品牌领先、产品领先理念领先、品牌领先、产品领先理念领先、品牌领先、产品领先理念领先、品牌领先、产品领先 成熟期成熟期成熟期成熟期以建筑典范见证一个城市的兴起以建筑典范见证一个城市的兴起以建筑典范见证一个城市的兴起以建筑典范见证一个城市的兴起 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 57 媒介推广策略媒介推广策略 区域媒体资源分析区域媒体资源分析区域媒体资源分析区域媒体资源分析 户外媒体户外媒体 电子媒体电子媒体 报刊杂志报刊杂志 外展场外展场 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 58 媒体资源分析媒体资源分析 现场条件限制无法现场条件限制无法 发挥围挡售楼处作用发挥围挡售楼处作用 现场条件限制无法现场条件限制无法 发挥围挡售楼处作用发挥围挡售楼处作用 首要考虑户外路牌媒体首要考虑户外路牌媒体 资源，抢占优势位置资源，抢占优势位置 首要考虑户外路牌媒体首要考虑户外路牌媒体 资源，抢占优势位置资源，抢占优势位置 利用家居城宽阔沿街面利用家居城宽阔沿街面 设立大型路牌设立大型路牌 利用家居城宽阔沿街面利用家居城宽阔沿街面 设立大型路牌设立大型路牌 营销策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略媒介推广策略营销活动费用预算 59 媒体资源分析媒体资源分析 缺少有影响力缺少有影响力 的本地报刊媒体的本地报刊媒体 缺少有影响力缺少有影响力 的本地报刊媒体的本地报刊媒体 dmdm类印刷品广告将成类印刷品广告将成 为必不可少的推广手段为必不可少的推广手段 dmdm类印刷品广告将成类印刷品广告将成 为必不可少的推广手段为必不可少的推广手段 自办报纸、期刊型自办报纸、期刊型dmdm 传达项目信息传达项目信息 自办报纸、期刊型自办报纸、期刊型dmdm 传达项目信息传达项目信息 营销策略营销推广策