2012武汉朗诗光谷项目定位与营销策划建议书94P.pdf

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。 绝对保密 2012.11， 武汉 朗诗光谷项目定位与营销策略建议书 2 contents 1 2 3 4 项目本体分析 项目市场分析 目标客户分析 项目定位 5 朗诗研究及借鉴 6 项目规划及产品建议 7 营销策略 8 经济测算 3 企业目标 目标一 营销策略的升 华并突破现有 区域价值体系 朗诗品牌占位 光谷，树立朗诗 先进的绿色科技 住宅品牌形象 目标二 将朗诗产品线 复制光谷的同 时，创新升级 产品力 目标三 洞悉光谷区域市场走势，结合朗诗地产运作的模式，与光谷区域规划发展 紧密结合，实现区域占位和跨界，并在此基础上实现企业品牌和项目综合 价值的最大化 4 part 1 项目本体分析 项目内部价值分析 项目外部价值分析 5 part 1 项目本体分析/项目内部价值分析/项目区位 项目位于光谷东部，中环与外环之间，高新六路与高新七路之间，光谷生物城腹地， 周边高新产业园众多 项目位置 光谷生物城 光谷未来科技城 项目地址： 项目位于武汉东湖高新技术开发 区光谷六路与高新七路之间（神 墩二路以南、高新二路以北） 地理位置： 距鲁巷（光谷1.0)12.7公里; 距光谷软件园(光谷2.0)11.4公里; 距光谷金融港(光谷3.0)10.3公里 6 part 1 项目本体分析/项目内部价值分析/项目四至及地块现状 本项目南邻高新二路,北接神墩二路,周边多为荒地和产业园，自然环境一般；地势较平 坦，地块方正，便于规划设计，便于施工，无拆迁，无生活配套，无公交配套 北 东 南 南 西 西 本案 7 part 1 项目本体分析/项目内部价值分析/经济技术指标 规划总用地面积 198526.86 净用地面积 138821.82 容积率 2.8 建筑密度 25% 绿地率 30% 公共停车场 5839.98 绿化带高压走廊 17842.81 代征道路 41862.73 本案 规划总用地面积：198526.86/净用地面积:138821.82/容积率：2.8 8 part 1 项目本体分析/项目外部价值分析/区域规划 东湖国家自主创新示范区总体规划（2011-2020年） 10年后，光谷企业总收入要达到3万亿，成为全球高 新技术产业园区第一梯队、世界一流科技园区；全力 打造以光电子信息为核心，以生物、环保节能、高端 装备制造为战略，以现代服务业为先导的产业架构。 在新的10年，光谷将肩负“中国创造”的国家战略 重任，真正成长为享誉全球的“世界光谷”，全面跻 身于世界舞台。 在城市空间布局上，“大光谷”将扩大至518平方公 里，成为名符其实的“大块头”。未来10年，形成 “一轴六心、三区两城、两楔多廊”的空间格局。其 中，“六心”是指光谷综合服务区为主中心，鲁巷为 副中心，在花山、左岭、流芳和牛山湖构建四大支撑 中心；“三区两城”是指关山科研集聚区、豹澥综合 服务区、未来城创新研发区和严东湖科技生态城和牛 山湖科技生态城。 未来10年，东湖示范区将布局九大产业园区，代表 国家参与全球高新技术产业竞争。 未来10年规划,光谷将发展成为“世界的光谷”，打造518平方公里“独立城市”，九大 产业园区代表国家参与全球高新技术产业竞争，gdp超万亿 9 part 1 项目本体分析/项目外部价值分析/区域规划 光谷鲁巷以东、光谷生物城以西，将建成为光谷的新中心，取代现有鲁巷的中心地位， 本案处于光谷新中心区域内 光谷新中心方位示意图 光谷新中心位于光谷中部，北靠九峰山， 南邻牛山湖，西至光谷三路，东抵光谷七 路，规划占地面积23.5平方公里，人口规 模约40万。 沿高新大道一带，为新中心北核心区， 主要用于行政办公、企业总部办公、商业、 酒店等娱乐设施；中部两“江”交汇周边 为中心公园、影剧院等文化设施；南部为 居民区及商业配套、学校、医院、体育设 施等。 未来将陆续建设一批知名企事业单位， 如：省广电传媒基地、中法医院、省妇幼 保健院、省科技馆等。 本案 10 光谷生物城位于光谷片区东部，为第二个国家级产业基地，基础设施齐全，产业链完 善，产业分工明确，产业竞争力强的产业聚集区 项目集生物产品研发、生产、流通 为一体，基础设施齐全，产业链完善， 产业分工明确，产业竞争力强的产业 聚集区。 高新区规划用地12平方公里，用 35年的时间，投资100亿元，重点 打造九峰创新基地和九龙产业基地， 将其建造成为集行政办公、文化、娱 乐、研发、生产中心为一体的光谷生 物城。 part 1 项目本体分析/项目外部价值分析/区域规划 11 武汉未来科技城位于光谷高新大道的南、北区域，总体规划面积为66.8平方公里， 约占光谷1/8面积，首期建设区将能容纳30万人口 主要覆盖光电子信息、生物医药、 能源环保、现代装备制造和高科技农 业等五大主导产业领域，重点发展光 电子信息、能源环保和现代装备制造 业，集中推动新材料、物联网、文化 创意等产业的集聚发展。 预计可引进央企和知名民企30-50 家、国内外知名科研院所20-30家， 科技人员总数超过3万人。到2020年， 可引进央企和知名企业300家、国内 外知名科研院所200家、2000个高水 平创新创业团队，科技人员总数超过 10万人。 part 1 项目本体分析/项目外部价值分析/区域规划 12 part 1 项目本体分析/项目外部价值分析/交通规划 本案 规划在建的地铁11号线，未来将带动本区域的经济发展，提升地铁沿线的经济价值 地铁11号线是武汉地铁的一 条规划线路。起于蔡甸，终于 豹澥。经过汉蔡公路、四新大 道、武汉国际博览中心、雄楚 大道、南湖大道等。在杨泗港 附近过江。 13 part 1 项目本体分析/小结 关键词：光谷新中心、区域规划向好、交通规划向好、周边配套缺乏 自身条件一般 处于光谷东部，处于光谷东部，“光谷新中心光谷新中心“核心区域，核心区域，”光谷生物城光谷生物城“腹地，区域规划利好，区域发展潜力极大。腹地，区域规划利好，区域发展潜力极大。 1 1 项目自身禀赋一般，地块方正，便利规划和施工；多为荒地，自然景观条件一般；毗邻城市主干道，昭项目自身禀赋一般，地块方正，便利规划和施工；多为荒地，自然景观条件一般；毗邻城市主干道，昭 示性较好，交通通达性好。示性较好，交通通达性好。 2 2 项目周边高新产业园众多，有产业支撑；即将迁入的知名企事业单位众多，中高端人群将会大量聚集，项目周边高新产业园众多，有产业支撑；即将迁入的知名企事业单位众多，中高端人群将会大量聚集， 目前生活配套、商业配套、教育配套不足。目前生活配套、商业配套、教育配套不足。 3 3 项目未来将有地铁项目未来将有地铁11号线经过，将会大大提高区域内交通通达性和便利性。号线经过，将会大大提高区域内交通通达性和便利性。 4 4 14 本体研究 本体支撑 解决问题 市场研究 项目定位 项目规划及产品建议 营销策略 市场研究 客层研究 朗诗研究及借鉴 经济测算 光谷新中心区核心，规划好，发展前景好，配 套缺乏、地块方正，现状条件一般，周边高新 低碳产业园区众多，有产业支撑。 具备打造高尚绿色科技住宅基础 15 part 2 市场研究 区域认知 区域整体市场 分板块市场 别墅市场 重点案例分析 16 区域认知 17 光谷位于武汉东部，是国内最大的光电子信息产业基地，目前为国家级自 主创新示范区，发展势头强劲 武汉东湖新技术开发区，即光谷，位于武汉市东南部的 三湖六山之间。关东光电子产业园、关南生物医药产业 园、汤逊湖大学科技园、光谷软件园、佛祖岭产业园、 机电产业园等园各具特色。 区 域 位 置 中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，武汉的人文科技新城 光谷拥有48所高等院校、11个国家重点实验室、49位院士和20多名专业技术人才 光谷建成了国内最大的光纤光缆、光电器件生产基地，最大的光通信技术研发基地 2010年，技工贸总收入2000亿元，工业总产值 1500亿元，财政收入60亿元 有 560 为海归学子和 600 多家企业在东湖创业中心、海外留学生创业园 2 3 4 5 1 part 2 市场研究/区域认知 18 光谷形成了以光电子信息产业为龙头的发展模式，gdp基本占据全市gdp 的50%以上 8% 7% 7% 7% 7% 7% 5% 52% 2010年武汉各区域gdp（亿元） 江汉区 武昌区 青山区 洪山区 江岸区 汉阳区 硚口区 东湖高新区 数据来源于：武汉市统计数据年报 part 2 市场研究/区域认知 19 光谷产业迅速崛起，为房地产发展提供源源不断的高素质置业人群 产业 代表企业 光电子 长飞光纤光缆、烽火科技、nec日电公 司、武汉邮科院、武汉电信器件公司、楚 天激光、团结激光、nec移动通信、精 伦电子、太空通信等。 生物医药 上海新生源、美国沪亚生物、国药控股、 武汉口岸药检所等。 能源环保 富士康、迪源光电、元茂光电、华灿光电 、光谷电子、珈伟太阳能、日新科技、凯 迪、都市环保、国测诺德、凌久高科 现代装备制造 武锅、武重、武汉鼓风机厂、湖北电机厂 、中冶南方、中冶连铸等。 光通信 烽火科技、光讯科技、电信器件、正源光 子等。 移动通信 武汉日电、nec中原、香港中华光电、 烽火、凡谷电子、多普达等。 消费类电子 富士康、武汉芯片厂、爱多、nec、多 普达、neo等。 软件外包 美国eds、法国电信、ibm等。 激光 华工科技、楚天激光、团结激光、大族激 光等。 半导体 中芯国际、日本株式会社foi、富士康等 。 显示 富士康、武汉光谷显示系统公司等 part 2 市场研究/区域认知 20 区域整体市场 21 200 160 212 80 157 178 167 60 155 7,200 6,857 5,557 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 6,000 6,500 7,000 7,500 元/ 万方 2012 e 115 2011 131 2010 6,586 2009 147 5,257 2008 4,300 2007 成交均价 成交量 供应量 年度成交：随着产业、商圈发展，光谷房地产市场开发逐渐成熟，供应体量已由150 万方升至200万方，成交约150-180万方，均价约7200元/ 预计供应195万方 成交160万方 光谷片区07-12年商品房量价走势 9 45 1.5 3 年度供求比 1.0 1 1.3 5 0.8 8 1.1 9 1.1 9 part 2 市场研究/区域整体市场 22 市场容量：从武汉主城区各片区来看，光谷区域市场容量居全市之首；且过去三年全市成 交萎缩情况下，光谷地区依然保持容量不变 光谷180 南湖90 武昌120 东西湖90 沌口 30 四新 20 大后湖 100 汉口中心 80 古田 30 5456 70 2009 2010 2011 79 95 2010 2011 2009 116 76 99 2011 2010 104 2009 2011 149 2010 182 2009 169 65 2011 108 2010 2009 136 48 63 91 2011 2010 2009 17 9 12 2011 2010 2009 29 14 17 2011 2010 2009 36 48 74 2011 2010 2009 汉阳 70 徐东青山 70 15 14 30 2011 2010 2009 35 82 99 2009 2010 2011 part 2 市场研究/区域整体市场 23 首置70万方 首改50万方 1111年年 1010年年 0909年年 32 3 55 23 13 34 7 32 5 56 14 19 41 11 19 3 38 10 18 35 9 四房及以上四房及以上 140140以上以上3 3房房 110110- -1401403 3房房 110110以下以下3 3房房 9090以上以上2 2房房 9090以下以下2 2房房 1 1- -2 2房房 19% 13% 8% 4% 四房及以上四房及以上 140140以上三房以上三房 2%2% 110110- -140140三房三房 33%33% 110110以下三房以下三房 9090以上二房以上二房 9090以下二房以下二房 20%20% 一房一房 18% 8% 11% 6% 四房及以上四房及以上 140140以上三房以上三房 3%3% 110110- -140140三房三房 32%32% 110110以下三房以下三房 9090以上二房以上二房 9090以下二房以下二房 23%23% 一房一房 14% 7% 14% 7% 四房及以上四房及以上 140140以上三房以上三房 2%2% 110110- -140140三房三房 29%29% 110110以下三房以下三房 9090以上二房以上二房 9090以下二房以下二房 27%27% 一房一房 0909年成交结构占比年成交结构占比 1010年成交结构占比年成交结构占比 1111年成交结构占比年成交结构占比 四房35万方 成交结构：光谷首置/首改市场规模基本年均120万（78%），再改35万方（22%） part 2 市场研究/区域整体市场 24 191.07 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 存量 存量：区域存量在2012年5月达到峰值，目前存量191.07万方，去化周期近13个月 光谷近2年存量走势 part 2 市场研究/区域整体市场 25 37 19 66 53 8 3 酒店式公寓 四房及以上 三房 别墅 一房 万方 二房 0 500 1000 1500 2000 2500 50以下 50-60 60-70 70-80 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150-160 110-130 130-140 140-150 150-160 160-180 180以上 独栋 双拼 联排 叠加 1房 2房 3房 4房 别墅 9月存量 金地艺境 清江山水 丽岛美生 锦绣龙城 当代安普顿小镇 当代国际花园 当代安普顿小镇 光谷新世界 联投龙湾 阳光100大湖第 存量结构：光谷目前存量主要集中在70-100二房以及110-140三房，而 主力供应产品也集中于此户型产品上 各户型存量结构 光谷市场存量结构 part 2 市场研究/区域整体市场 26 p p（20112011）265265，保利，保利 p p（20112011）264264，武汉佛瑞德，武汉佛瑞德 p p（20112011）261261，湖北金地，湖北金地 p p（20112011）260260，湖北金地，湖北金地 p p（20112011）262262，湖北金星，湖北金星 p p（20112011）265265，泰然，泰然 p p（20112011）139139，宇奥科技，宇奥科技 p p（20102010）055055，宇奥科技，宇奥科技 p p（20102010）056056，中冶南方，中冶南方 p p（20102010）081081，碧桂园，碧桂园 p p（20102010）052052，武汉三金，武汉三金 p p（20102010）065065，碧桂园，碧桂园 p p（20102010）064064，湖北建工，湖北建工 epep（20072007）007007，武汉鑫龙，武汉鑫龙 p p（20102010）041041，光谷地产，光谷地产 p p（20092009）072072，当代物业，当代物业 49 84 70 62 59 3 5 首置首置 首改首改 再改再改 高端高端 汤逊湖汤逊湖 21 5 8 高新高新 255 50 光谷中心光谷中心 167 41 7 未来供应：光谷未来上市项目供应主要集中在高新和光谷中心，预计443万方，产品仍 将以首置首改为主 p p（20122012）011011，武汉泰宇，武汉泰宇 公告号/宗地号 地块 地块交通区位资源说明 预计首置首改再改高端 体量 品类 p（2012）011 g2 地处南湖大道，临南湖，周 边已有众多成熟社区 13；4，4，3，2 p（2011）265 g2 离鲁巷中心约2公里，与光谷 新世界一路之隔，周边成熟 社区金地太阳城，很多老城 区如关山汽标社区 70：5，43，21，0 p（2011）264 g2 离鲁巷中心约2公里，交通配 套完善，紧邻华中科技大学， 周边成熟社区：卧龙剑桥春 天、巴黎豪庭。城中村改造， 约5万方为还建 6：1，2，3，0 p（2011）261 c 22万方安置房，超大城中村 改造，离雄楚大道不到1公里， 临南湖，内部将修建学校等 配套，后期超大社区 46：30，15，15，7 p（2011）260 p（2011）262 g3/c 城中村改造4万方还建,2块地， 分别位于珞瑜路及光谷大道 上，离鲁巷约1公里、3公里， 面积较小，珞瑜路上地块为 g3，光谷大道上为c。 7：5，2，0，0 p（2011）222 t2 周边光谷生物城，泰然将建 产业基地，预计一部分为职 工房 38：10，10，10，8 p（2011）139 t2 景观资源 27：0，0，10，17 p（2011）081 c 位于花山新城，临湖 18：0，5，7，6 p（2011）065 c 位于花山新城，临湖 20：0，5，7，8 p（2011）064 g3 靠近铁路及三环，周边小区 较成熟 23：7，12，4，0 p（2011）052 g1 交通便利，临近商圈 6：4，2，0，0 p（2010）055 c 离鲁巷中心约5.5公里，周边 有民族大学和中南财经大学， 旁边有较好规划的社区 12：4，6，2，0 p（2010）056 c 位于汤逊湖畔，周边有高档 别墅项目，交通较为便利 21：5，8，3，5 p（2010）041 t1 三环外、靠近外环、交通不 便 19：14，5，0，0 p(2009)072 t1 外环以外、交通不便、临湖 18：13，5，0，0 ep（2007）007 c 距离汤逊湖较近、有公交 62：40，20，2,0 part 2 市场研究/区域整体市场 27 分板块市场 28 鲁巷组团 光谷核心区域，在售项目 较少，价格在9000- 12500元/ ，以鲁巷原 著居民及拆迁户为主，部 分光谷实力客户，片区存 量待开发约60万方 汤逊湖组团 汤逊湖湖景资源，以别墅 等低密度物业为主，片区 存量待开发约150万方， 普通住宅均价5500- 6500 关山组团 光谷次核心，价格在 8500-10000，客群以高 校教师及产业高知人群为 主，片区存量待开发约 100万方 高新组团 高新片区产业支撑，光谷 及高新区内客户为主；片 区均价7000-8500元/ ，联排产品10000- 15000元/左右， 存量待开发约250多万方 part 2 市场研究/分板块市场 光谷房地产板块主要分4个组团：鲁巷、关山、高新、汤逊湖，项目所处可归为高新 组团辐射区 29 22 5 18 21 14 6 6 3 4 33 7 9 12 0 1 0 1 2 2 2010 2011 2012 1 2 2 5 10 18 8 5 8 4 4 5 11 15 21 0 2 4 2 6 17 2012 2011 2010 高新组团近3年成交结构 关山组团近3年成交结构 00 3 1 1 5 2 4 5 0 1 4 4 7 17 00 1 3 2 4 2012 2011 2010 鲁巷组团近3年成交结构 0 1 1 8 10 444 2 2 2 1 99 5 0 1 0 6 10 11 2012 2011 2010 汤逊湖组团近3年成交结构 鲁巷组团以改善型110-140三房为主，关山组团以首置90以下二房和改善型110-140 三房为主，汤逊湖组团以再次改善型为主，而高新区以首次置业为主，兼顾首次改善 一房 二房90以下 二房90以上 三房110以下 三房110-140 三房140以上 四房及别墅 part 2 市场研究/分板块市场 30 g土地 均价：9000-12000 首置：80-100万 首改：100-120万 再改：120-150万 朗诗项目 光谷中心片 光谷片区各品类产品单价及总价特征 光谷首置/首改/再改市场格局及价格梯度：项目所处地块性质为t类，目前均价5500- 7000元/ c土地 t土地 朗诗项目朗诗项目 均价：7000-7500 首置：60-70万 首改：70-90万 再改：90-100万 均价：5500-7000 首置：50-60万 首改：60-80万 再改：80-90万 part 2 市场研究/分板块市场 31 别墅市场 32 保利十二橡树 （300-600w） 180以上独栋，14763 金地艺境 150-200联 排，预计10000 轩盛湾郡 （120-180w） 90-140联排，12177 美加湖滨新城 （140-180） 220-260联排，7049 保利海上五月 花（171-195） 160-240联排，8213 阳光100大湖第 （200-400） 180-240联排，13323 长岛（1000万以上） 500-750独栋，7以上2套， 23631 光谷坐标城 （400-600w） 140-240叠加，26000 纳帕溪谷 （400-600） 200-350联排，14884 滨湖壹号 280-560独栋、 联排，预计12000 存量存量 12年供应年供应 中建汤逊湖壹号 220-260联排，12000 海悦天地 300-400双 拼，预计13000 联投龙湾 200-240联 排，预计9000 藏龙倚湖逸居 160-240联排， 预计13000 轩盛湾郡 90-140联排，12000 阳光100大湖第 188-222联排，预计 15000 光谷及汤逊湖别墅以联排产品为主，面积段基本在150-250 万科红郡 130-200叠加，14380 part 2 市场研究/别墅市场 33 独栋独栋 联排联排 叠拼叠拼 保利十二橡树庄园 38 78 116 64 11 10 09 08 阳光100大湖第 1 25 14 10 11 美加湖滨新城 7 63 42 14 10 09 11 08 保利海上五月花 31 34 10 11 万科红郡 14 45 38 11 10 光谷坐 标城 24 11 纳帕溪谷 7 6 3 46 75 11 10 09 长岛 6 32 2 10 11 轩盛湾郡 38 11 光谷独栋去化最快的为保利十二橡树，叠拼以坐标城和红郡为主，联排则为轩盛湾郡 与红郡 part 2 市场研究/别墅市场 34 轩盛湾郡主推小户型联排产品，总价较低，主要吸引周边企事业管理者及学校教师 购买 产品配比结构表 规划图 15 12 11 24 8 2 0 5 10 15 20 25 30 成交套数 名称 面积（） 套数(套) 配比(%) 四房 90-100 75 34.88% 120-130 70 32.56% 五房 130-140 70 32.56% 合计 215 100% 注：数据来源cric,已取得预售证数据 轩盛湾郡销售走势图 客户来源 改善型客户，年龄35-45岁为主，周边企事 业单位高管及部分学校教师 轩盛湾郡位于万科红郡西向3公里民族大道汤 逊湖旁，整个项目体量12.35万方，毛坯房均价 12500元/平，相对红郡户型小而总价低。自去 年9月开盘以来，共推出215套，成交72套，短 期内约还有200套的上市量。 竞争对比 part 2 市场研究/别墅市场 35 光谷坐标城位置较为优越，主推城市第一居所别墅，总价较高，逆市开盘去化艰难 名称 面积（） 套数(套) 配比(%) 叠拼 140-190 22 45.83% 190-240 20 41.67% 240-290 6 12.50% 合计 48 100% 产品配比结构表 客户来源 客户年龄集中在35-50岁年龄段，以公务员、银行 、私企老板和企业高管为主，如中冶南方、中冶连铸 、江汉油田等大型国企 光谷坐标城位于万科红郡北向3公里关山大道和南湖 大道交汇处，别墅体量5.5万方，项目定位为光谷精英阶 层的城市第一居所。主推149-272叠加别墅，毛坯房起 价350万/套，相对而言户型大而总价高，而且无自然资 源，内部园林无特色，建筑密度较大，不能体现别墅的空 间感和尺度感。 竞争对比 销售状况 2011年10月开盘推出48套去化4套，受限 购及总价较高影响，12月和2月各去化1套 part 2 市场研究/别墅市场 36 重点案例分析 37 物业类型 观庭小高层和多层、高层、 叠加院墅 最早开盘时间 2011.9 建筑形态 2栋27层 1栋33层、1栋29层 工程进度 主体封顶 占地面积 25万方 建筑面积 34.8万方 容积率 1.5 当期总户数 3000 绿化率 35% 装修情况 毛坯 车位 地上16个 地下1700个 在售主力面积段 92二房，138-142三房， 156-161五房，225五 房 销售报价 高层8600元/，小高层和 多层10000元/，别墅 15000元/ 开发商 武汉万科城市花园房地产开 发有限公司 项目营销 该项目在问世之初就打出了“纯改善型居住区”的口号，并宣称“红郡”项目的精 装修标准，是万科在武汉所有项目中最高的，树立了 “红郡”的标杆地位。 万科红郡产品形态丰富，高低配典型项目，创新型叠加院墅受市场认可 赖特 别墅区 132-192 观庭 多层+小高层 h系 高层 part 2 市场研究/重点案例分析 38 房型 面积段（） 套数 占比 二房 70-90 1399 47.4% 三房 80-90 396 13.4% 100-110 40 1.4% 110-120 68 2.3% 120-140 549 18.6% 合计 35.70% 四房 130-140 216 7.3% 五房 130-150 34 1.2% 180-190 136 4.6% 合计 13.10% 叠加别墅 130-150 23 0.8% 180-200 92 3.1% 180平米别墅可拓展为396平米： 浅灰色为赠送面积，深灰色部分赠送面积； 该户型地下室面积全部赠送，可停2部车，做一个活动区； 一层赠送超大面积露台，二层部分花池和阳台也赠送面积； 万科红郡户型以70-90二房、80-90小三房及120-140三房为主，并配有 适量叠加别墅 part 2 市场研究/重点案例分析 39 物业类型 别墅、洋房、联排、双 拼 最早开盘时间 2012-11-3 建筑形态 工程进度 占地面积 228万方 建筑面积 270万方 容积率 1.05 当期总户数 绿化率 - 装修情况 精装洋房 车位 - 在售主力面积段 165-650别墅； 75-140精装洋 房；75-185二 房三房 销售报价 别墅138万起，精装洋 房5888元/起（精装 标准1200元/），二 房三房均价 开发商 武汉生态城碧桂 园投资有限公司 项目营销 东湖东 半岛别墅大城，华中地区首家希尔顿超五星级酒店 碧桂园生态城花山新城首个高端生态地产项目 项目整 体 占地面 积 容积率 建筑面积 户均面积 户数 公顷 万平米 平方米 酒店 20 0.5 10 奥特莱 斯 12 0.8 10 综合商 业 13 2.0 26 学校 2 0.5 1 别墅 60 0.4 24 600 400 双拼 58 0.6 34.8 300 1160 联排 29 1.0 29 200 1450 高层 34 4.0 136 120 11333 总计 228 1.19 270.8 14343 基本指标 物业配比 part 2 市场研究/重点案例分析 40 物业类型 普通住宅 最早开盘时间 2012-7-29 建筑形态 一期为2栋26层和10栋15- 18层 工程进度 一期封顶，年底可入住 占地面积 11.97万方 建筑面积 20.67万方 容积率 1.73 当期总户数 1308 绿化率 37.9% 装修情况 毛坯 车位 711 在售主力面积段 42、62精装小户型，82 、86二房 销售报价 精装小户型6300元/，二 房5600元/ 开发商 武汉光谷地产有限公司 项目营销 生物城人才居住配套工程，故主要以定向销售为主，定位为“千亿产业发展圈 未 来核心生活城”，主打地源热泵恒温科技 桃花源生物城人才居住配套工程，主打地源热泵科技 part 2 市场研究/重点案例分析 41 桃花源一期户型以精装一房与80-86二房为主 极具舒适性的南北通透格 局； 南北三阳台设计，一面观 景，一面收纳； 明厨明卫全明户型； 厨房与餐厅紧密相连，宽敞 大气 直通阳台的横厅宽敞明亮 独立；淋浴房创新设计，卫 生间干湿分离 贴心的工作阳台让家居收纳 得心应手 二室二厅一卫三阳台 86 二室二厅一卫双阳台 78.96 入户纵观布局，器起居功能 巧妙分区 卧室连接超大阳台，使用空 间瞬间升级 宽敞卫生间干湿分离 方正格局赋予更高实用率 人性化干湿分区，恰到好处 多功能阳台设计，集观景性 与实用性于一体 一室二厅一卫一阳台 62 一室一厅一卫一阳台 45.44 part 2 市场研究/重点案例分析 42 驿山高尔夫世锦级城市山地高尔夫别墅，超低密度，主打高尔夫 物业类型 别墅，高层 最早开盘时 间 2012-12 建筑形态 独栋、联排、叠拼、 双拼、高层 工程进度 - 占地面积 43.37万方 建筑面积 15.50万方 容积率 0.4 当期总户数 - 绿化率 39.8% 装修情况 - 车位 - 在售主力面 积段 - 销售报价 - 开发商 武汉联投地产有 限公司 项目营销 世锦级城市山地高尔夫别墅，主打高尔夫 地块编号 计容建筑面积 (万平米) 建筑 类型 一期 d 4.30 独栋+联排+叠拼 高尔夫会所 1.63 3层 精品酒店 0.84 3层 其它地块 a 10.68 双拼+小高层 b 0.76 独栋 c 1.16 独栋 e 3.51 双拼+叠拼 f 4.01 高层 g 16.48 高层 总计 36.60 part 2 市场研究/重点案例分析 43 项目所处光谷大环境，即经济、 产业及发展和房地产市场的健康 快速发展有利于项目入市； 高新区产业人群主要以首置首改 为主，所处t类地段售价为 5500-7000元/ 项目周边基本以低密度或高低配 为主，其中桃花源主打地源热泵 市场 梳理 市场 市场总结 竞品 part 2 市场研究/市场总结 板块 光谷区域gdp及产业带动房地产市场容量居全市之首； 光谷首置/首改市场规模基本年均120万（78%），再改35万方（22%）； 目前存量191.07万方，去化周期近13个月； 光谷及汤逊湖别墅以联排产品为主；独栋去化最快的为保利十二橡树，叠拼以 坐标城和红郡为主，联排则为轩盛湾郡与红郡。 高新组团以首次置业为主，兼顾首次改善； 项目所处地块性质为t类，目前均价5500-7000元/。 万科红郡作为光谷典型的高低配项目，特别是叠加产品受市场欢 迎； 碧桂园与驿山高尔夫属低密度，主打生态住宅与高尔夫； 桃花源作为生物城人才居住配套工程，主打地源热泵科技。 44 本体研究 本体支撑 解决问题 市场研究 项目定位 项目规划及产品建议 营销策略 市场研究 客层研究 朗诗研究及借鉴 经济测算 光谷新中心区核心，规划好，发展前景好，配 套缺乏、地块方正，现状条件一般，周边高新 低碳产业园区众多，有产业支撑。 具备打造高尚绿色科技住宅基础 房地产市场容量大，高知高收入人群 大量聚集，以首置/首改为主 45 part 3 目标客户分析 客户访谈 目标客户描述 46 地缘客户交通路线：以珞喻路、高新大道为主要通路，30分钟车行半径内 通达光谷广场、金融港及光谷生物产业园 珞喻东路 南湖大道 关豹高速 雄楚大道 高新大道 高新二路 三环线 民族大道 关山大道 光谷大道 光谷一路 光谷三路 珞喻路 光谷创业街 武汉绕城高速 本案 光谷鲁 巷广场 商圈 光谷 金融 港 光谷生物 城 线路一：光谷广场-民族大道-高新大道-项目。线路全长约13公里，行车时间30分钟。 线路二：光谷金融港-珞喻路-项目。线路全长约9公里，行车时间27分钟。 线路三：光谷金融港-光山大道-雄楚大道-高新大道-项目。线路全长约11.5公里，行车时间28分钟。 线路四：光谷生物园-高新大道-项目。线路全长约5.5公里，行车时间18分钟 光谷未来科 技城 part 3 客户研究/竞案客户研究 47 项目名称 成交客户主要特征分析 未成交主要因素分析 万科红郡 购房客户以朋友介绍为主要途径获知项目； 购房者以武汉本地的3150岁的高知、高管、私营企业主居多，拥有两套以上住房； 以自住为目的的多次改善需求，付款方式多为按揭； 被吸引购买的主要原因是万科品牌、物业及赠送面积； 有75%的人受购房政策限制，解决办法多以通过亲戚朋友的名义购买、缴纳社保证 明等。 市场预期向下，价格看跌，持币观望； 受限购、限贷政策影响不能购买； 户型偏大，总价偏高，客户群体相对较小； 没有买到便宜的房型。 金地艺境 购房客户以广告宣传为主要途径获知项目； 购房者以武汉本地的2550岁的企业员工、中高管、私营企业主居多； 以自住为目的的首置、首改需求，付款方式多为按揭； 被吸引购买的主要原因是配套、赠送面积和价格。 市场预期向下，价格看跌，持币观望； 受限购、限贷政策影响不能购买； 户型偏大，总价偏高，客户群体相对较小； 没有买到便宜的房型。 桃花源 购房者以武汉本地的2540岁的企业、产业园工作员工居多； 以自住为目的的需求，主要为首置客户，付款方式多为按揭； 被吸引购买的主要原因是距离工作单位较近、赠送面积和价格。 市场预期向下，价格看跌，持币观望； 受限购、限贷政策影响不能购买； 户型设计和外立面不是很上档次； 位置较偏远，配套不足。 碧桂园 购房客户以朋友介绍为主要途径获知项目； 购房者以武汉本地的2555岁的高知、高管、私营企业主居多，拥有一到两套以上 住房； 以自住、度假为目的的多次改善需求，付款方式多为按揭； 被吸引购买的主要原因是生态环境、物业及休闲配套； 有75%的人受购房政策限制，解决办法多以通过亲戚朋友的名义购买、缴纳社保证 明等。 市场预期向下，价格看跌，持币观望； 受限购、限贷政策影响不能购买； 户型偏大，总价偏高，客户群体相对较小； 位置较偏远。 通过对万科红郡、金地艺境、碧桂园及桃花源四个竞品案例的客户整体分析、客户访 谈，来分析本项目未来的客户群 part 3 客户研究/竞案客户研究 48 置业关键词郎诗品牌、高科技、配套、发展前景 余先生 （37岁） 职业：私营企业老板 描述：家庭富裕，三口之家，穿着时尚，自驾车 置业次数：2次 购房面积：150 意向置业目的：自住兼投资 购买方式：按揭 客户访谈录 个性化需求情况 喜欢住大房子，希望层高矮点、同时绿化要多些。另外环保、新技术可以适当的用 些，提高住宅的舒适度 购买原因 喜欢大品牌开发商，恒大的物业服务很不错；另外楼盘里面附带的环保高科技很不 错，爱车关怀系统对于我们有车一族很实用。 part 3 客户研究/客户访谈 张小姐 （27岁） 职业：关谷生物园职员 描述：单身，目前与父母同住 置业次数：0次 购房面积：0 意向置业目的：自住 购买方式：按揭 王先生 （30岁） 职业：桃花源职业顾问 采访地点：桃花源营销中心 个性化需求情况 交通要好，最好挨着主干道，出去逛街买个东西会很方便；比较喜欢住高层，有一种 一览众山小的感觉，高层空气也蛮好。 九峰动物园那边我去过，那里现在人蛮少，配套基本也很少，生活起来应该不是很方 便。 不过环境还不错，现在那边产业园也很多，未来应该发展的会不错，要是品质不 错，我会考虑在那里买房子，离自己单位也很近。 光谷生物城这边项目比较少，这边客户群大部分都是科技型人才，对我们的地源热泵 新技术比较满意。 我们客户主要都是来自于这边的生物产业园职工，离他们公司比较近，上下班也比较 方便；一般都是刚毕业没几年，单身，有的要小户型，有的需要两房作为婚房。 49 49 part 3 客户研究/客户特征描述 年龄 25-35岁首置人群为主，其次还有部分30-45岁的改善型人群 学历 职业 区域 收入 水平 生活 理念 学历层次较高，多数客户为大学专科以上学历，对生活品质比较关注 私营业主；政府官员，国企/事业单位中高层领导，大学教授、教师、企业 中高层管理者 前期主要为关谷2.0区域，如金融港、创业街、关谷软件园区域客户群；后 期主要为项目未来城、周边生物产业园等客户群 整体收入水平较高，支付水平和自由资本实力较强 关注生活品质、注重身心双重健康；对新鲜新事物接受快，对综合价值的 注重超过价格，对自己真正要求的生活方式和品质有明确的框定 本项目客户特征描述 50 目标客户分析总结 中高端改善居所 中高端改善居所客户，如：高校教师、高职称（光谷企业职工、技术人员） 及企事业单位工作人员占大部分，年龄30-45岁，为本项目次主力购买人群； 中高端第一居所的客户及首置客户群，年龄上呈年轻化发展趋势， 年龄25-35岁，为主力购买人群， 主要来自于关谷2.0及项目周边生物产业园区域客户。 目 标 客 户 分 类 分 析 客户需求描述：安静的居住环 境，内部景观环境能体现项目高 端价值，营造生活氛围，关注交 通便利和配套的满足； 客户特征描述：周边企事业单 位：高校、研究所、政府等，其 他以光谷2.0区域中高层客户为 主。 目 标 客 户 总 结 中高端第一居所 首置第一居所 客户需求描述：主动郊区化，崇尚 健康、自然、积极的生活方式，产 品定位、形象要符合客户身份，强 调居住品质感； 客户特征描述：企事业单位、高 校、研究所、政府等，其他以光谷 区域中高层客户为主。 客户需求描述：户型设计合 理，分区明显，功能性强，采 光通风有保障，关注交通便利 和配套的满足； 客户特征描述：周边生物产业 园、关谷金融港及软件园高校 等工薪阶层客户为主。 目标客户分析总结 part 3 客户研究/客户分析总结 主要以受过良好教育的高知高收人群对朗诗品牌较为认 同，对朗诗的产品接受度高，同时通过高低配的产品可 以满足光谷区域不同类型人群的需要 51 本体研究 本体支撑 解决问题 市场研究 项目定位 项目规划及产品建议 营销策略 市场研究 客层研究 朗诗研究及借鉴 经济测算 光谷新中心区核心，规划好，发展前景好，配 套缺乏、地块方正，现状条件一般，周边高新 低碳产业园区众多，有产业支撑。 具备打造高尚绿色科技住宅基础 房地产市场容量大，高知高收入人群 大量聚集，以首置/首改为主 以受过良好教育的高知高收入精英人 群为主 52 part 4 项目定位 swot分析 定位方向 项目整体定位 项目形象定位 客户定位 53 part 4 项目定位/swot分析 本项目swot分析 开发商品牌价值：朗诗为国内知名品牌房地产开发商，其 “高科技、绿色低碳环保”理念深入人心，影响力极大。 产品力：朗诗高科技绿色住宅产品，成熟，产品力强大。 地段：处于“光谷新中心”核心区域，“光谷生物城”腹 地，是光谷重点发展的区域； 交通条件：本项目毗邻城市主干道，周边路网发达，交通条 件较好，通达性好； 地块现状：本项目地块方正，易于规划和施工。 s w t o 配套：目前区域内配套不完善，缺乏生活配套、 商业配套、教育配套； 人气：项目周边多为产业园，本地居住人口少， 居住氛围未形成，人气不足。 规划：本区域未来规划利好，“光谷”将升级成为“世 界级”，发展潜力巨大，商业价值较大，投资价值和升 值潜力也较大。 在建项目：区域内大量在建知名企事业单位，为区域导 入大量高知且消费力较强的客群，提供了基础。 竞争：随着未来光谷区域市场同类项目增多， 竞争压力愈加激烈，同质化严重； 政策：当前国家经济调控、市场形势变化。 54 part 4 项目定位/核心价值提炼 项目 核心价值体系 “先天”价值 “后天”价值 1、地段价值 2、地块价值 3、规划发展价值 4、朗诗品牌和产品价值 55 part 4 项目定位/定位原则 突破性突破区域现有项目形象，高于现有区域价值 跨界性将目光放之于更远，实现项目区域营销的跨界 融合性将地段、产品、环境、交通、规划等多种元素综合考虑 唯一性赋予一种全新的独一无二的项目精神理念 前瞻性适度着眼于项目对整个区域规划发展潜在价值 56 part 4 项目定位/定位思路 定位 思路 朗诗 品牌 光谷 市场 目标 客户 项目 本体 57 part 4 项目定位/项目整体定位 世界级光谷 精英绿色科技街区 实现朗诗绿色科技居住品牌 与光谷完美融合 58 part 4 项目定位/项目形象定位 光谷绿色低碳生活的代言人 成为光谷绿色科技居住的倡导者 绿色低碳生活方式的领路人 59 可以预见在不久的将来，这里必将形成一个高科技、生态、环保、低碳的绿色 街区 本项目必将开启“光谷新时代，新中心的一片崭新的绿色天 地” part 4 项目定位/生活蓝本 60 本体研究 本体支撑 解决问题 市场研究 项目定位 项目规划及产品建议 营销策略 市场研究 客层研究 朗诗研究及借鉴 经济测算 光谷新中心区核心，规划好，发展前景好，配 套缺乏、地块方正，现状条件一般，周边高新 低碳产业园区众多，有产业支撑。 具备打造高尚绿色科技住宅基础 房地产市场容量大，高知高收入人群 大量聚集，以首置/首改为主 以受过良好教育的高知高收入精英人 群为主 世界级光谷 精英绿色科技筑区 61 part 5 朗诗研究及借鉴 朗诗品牌及产品 线研究 62 part 5 朗诗研究及借鉴 杭州 武汉 南京 常州 上海 无锡 成都 朗诗地产全国布局 苏州 绍兴 城市 项目名称 项目体量（万） 南京 南京朗诗钟山绿郡 1