2013文一·名门首府竞标提报113p.pdf

文一名门首府竞标提报 合肥新景祥 业务发展部 2013年6月 连续七年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力top10 累计总销售额 超过1400亿 合约总面积超过 12000万 16年 跨区域发展经验 累计代理项目 600余个 全面进入中国 94个以上 大中城市 品牌价值 超13.02亿 06-12中国房地产 代理行业综合实力 top10 新景祥控股集团 group 本地化、标准化、专业化 新景祥合肥公司 hefei 新景祥合肥公司2008年全面进入安徽市场，作为新景祥集团投资控股的省级区域公 司，在公司执委会的带领下，已发展至200余人，凭借优秀的专业团队和卓越的服务已为 30余家开发商提供了前期咨询、市场咨询、营销顾问及全程策划代理等专业服务，服务代 理及顾问项目近40个，销售总规模已超过100亿元。 产品分析 客户分析 市场分析 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 2013年4月27日，文一集团力挫中海、万科、金地、旭辉、国贸等10家知名房企，耗资 9.95亿斩获124.36亩政务区zwqtb-041号宗地，楼面价4285.69元/，溢价率77.78% 。 项目背景 合欢路 旺旺集团 安徽合肥分公司 合肥荣事达 三洋电器股份有限公司 项目占位 本案土地价值高，上市将于全市万元以上楼盘产生竞争关系，以标杆姿态面市。 项目名称 现时均价 （元/） 万科金域华府 11000 华润凯旋门 11000 坝上街环球中心 11000 新地中心 15000 融侨观邸 12000 在售典型高价项目 万科金域华府 新地中心 华润凯旋门 坝上街环球中心 融侨观邸 发展方向 本案整体发展方向：城央 政务核心圈 高层 精装 低密度 高档 品质住宅 本案整体风格方向：俊朗art-deco，气质挺拔，与本案品质相辅相成 地块内部 多为荒地 东侧 集贤路 西侧 兴园北区 合 欢 路 1、容积率2.8，物业形态将以高层小高层为主。 2、地块东侧临主干道集贤路，南北侧分别为合 欢路及银杏路，西侧为规划道路。 3、地块面宽小进深大，狭长，较为工整，在同 样经济指标下，较难排布面宽较大户型。 4、面宽从140-160m不等，进深620-700m不 等，更适合低密度高层物业排布，低层物业将 难以保证整体品质。 经济技术指标 占地面积 82907 建筑面积 23.21万 容积率 1.0r2.8 绿化率 40.0% 装修标准 精装修 建筑密度 22% 约160m 约140m 来自网络测距工具，存在误差 产品分析 客户分析 市场分析 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 竞争市场 作为本案重要竞争区域2012年政务区：1成交量居全市第6，2价格居全市第一，3存量居 全市第6,4土地成交量全市最小，但供求比为1。政务区成为合肥市价值最高地区域，土地 稀缺，市场运行良好，存量较为合理，去化周期约6个月。 2012年合肥市分区住宅市场成交 套 套 2012年合肥市分区住宅市场存量 2012年合肥市分区住宅市场价格 6898 0 5000 10000 15000 20000 蜀山 庐阳 瑶海 包河 滨湖 政务 经开 新站 高新 4176 0 5000 10000 15000 蜀山 瑶海 庐阳 包河 经开 政务 滨湖 高新 新站 7510 0 2000 4000 6000 8000 政务 蜀山 滨湖 高新 包河 经开 庐阳 瑶海 新站 元/ 146.55 0.00 0.50 1.00 1.50 0 1000 2000 3000 新站 高新 滨湖 庐阳 经开 瑶海 包河 蜀山 政务 供应 成交 供求比 亩 2012年合肥市经营性用地各区供求 竞争市场 作为本案重要竞争区域2012年政务区：1月度成交量稳定，月均去化约650套，2价格稳定 ，整体处在上涨状态。 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0 2000 4000 6000 8000 10000 价格 价格增长率 2012年至今政务区住宅月度价格走势 元/ 0 2 4 6 8 10 12 0 500 1000 1500 2000 新增供应 成交 供求比 套数 2012年至今政务区住宅月度供求走势 户型较大，整体去化较慢。 新地中心概况 竞争个案 楼盘名称 新地中心 物业类型 住宅、商业、办公 住宅总建面 60万方 容积率 6.98 建筑形态 高层、超高层 装修情况 精装 区域 政务区 交通位置 潜山路与龙图路交口向西100米 在售信息 2#、5# 去化率 目前在售去化约20% 主力户型 992房；159-1863 房；212-2163房； 204-2084房 销售报价 15000元/平方米 99 2房 159 3房 186 3房 212-2163房 大户型为主，户型舒适度一般，以992房去化最好 竞争个案 新地中心项目位于政务文化新区核心腹地，经过 规划中地铁3号线及4号线交汇处，紧邻天鹅湖， 240米的超高层5a顶级写字楼与260米高度的省 广电中心共同筑就“安徽之门”的形象。 风格：现代 立面：玻璃幕墙 住宅从豪华会所进入 空中花园 竞争个案 报广展示 时间 营销推广活动 2011年06月03日 售楼部开放 2011年07月24日 全景空中营销中心开放 2011年12月09日 vip卡办理 2011年12月12日 写字楼开盘 2012年01月07日 书法展 2012年04月28日 2012年度当代中国画青年领袖作 品巡展暨安徽之门新地中心五星 级会馆开放仪式 2012年07月28日 住宅样板间开放 2012年09月22日 住宅开盘 凸出项目的高端定位，强调“安徽之门”地位 营销推广活动较少，项目形象塑造为主，市场关 注度一般。 以蓝色、紫色为主色调，体现“豪宅”、“豪门 定位”。 楼盘名称 万科金域华府 物业类型 住宅、公寓 住宅总建面 48万方 容积率 3.56 建筑形态 高层 装修情况 精装 区域 蜀山区 交通位置 长江西路、西一环与南一环交口 在售信息 5#、6# 在售去化率 70% 主力户型 106、109三房 销售报价 11000元/ 万科金域华府概况 竞争个案 项目整体去化一般，大户型总价较高，客户多为改善类。 109 3房 106 3房 大户型为主，户型舒适度高 以100-140三房去化最多 145 3房2厅 156 3房2厅 225 4房3厅 1500m生态溪谷， 100余株原生树木， 10大欧式园林营造市心 25000平米社区生态景观 竞争个案 万科在合肥第二个项目，含17栋高层住宅和3 栋高层公寓，学区房，双会所，毗邻三里庵国 购家乐福 风格：art deco 立面：1-4层干挂石材+4层以上高级涂料 竞争个案 时间 营销推广活动 2010年07月09日 临时售楼处开放 2010年08月10日 top沙龙系列活动 2010年10月09日 销售中心开放 2010年10月14日 认筹，实景示范区同步开放 2010年10月23日 一期开盘 2010年11月22日 周末特价房活动 2011年03月06日 看房团活动 2011年03月6-31日 购买任一房源，即送1吨汽油 2011年04月06日 铂客公寓预约登记减万活动 2011年06月12日 铂客公寓微博有奖转发活动 2011年06月18日 父亲节活动 2011年06月25日 铂客公寓开盘 2011年7月7-10日 “予奇会”（奢侈品拍卖会） 2011年07月16日 摄影器材展 2011年07月23- 24日 铂客“留住幸福精美车载水 晶挂饰diy”周末活动 2011年10月1-7日 奖品赠送 2011年10月22日 游泳池开放 2011年10月23日 美克美家家居展示 2012年05月01日 五一3天看房客户幸运转盘抽奖 以深色为主，强调非凡地段与品质，体现尊贵与地位 营销活动较为频繁和紧凑 报广展示 市场总结及预判 随着土地的减少，区域稀缺性不断凸显，居住价值不断提升； 未来上市量不会出现爆发式增长； 市场整体运行良好。 政务区最稀缺，长期看竞争力仍为全市最高 竞争环境 核心资源、核心竞争力多样化，竞争已经超越品质本身； 主要竞争为第一梯队政务区乃至全市高价楼盘； 相对较小户型去化较好。 高品质、高价、名企大盘多，短期内竞争仍较激烈 竞争项目 本案产品方向：90-150高功能、高舒适度户型，机会型竞争 本案营销方向：高端、高度且不失风度 产品分析 客户分析 市场分析 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 客户来源呈现大合肥、全市性，以泛公务员、私营业主和企事业单位高管为主! 客户来源 客户类型 客户组成 置业性质 置业目的 年龄 主力客户 政府公务员 2-3次 自住/投资 30-50 私营业主 2-3次 自住/投资 30-50 企业高管 2-3次 自住（少量投资） 35-50 医生、教师、律师等 1-2次 自住 30-35 合肥周边县市以及外地回乡客户 1-2次 自住/投资 30-40 补充客户 投资客 2-4次 投资 35-50 周边企业普通白领阶层 1次 自住 26-32 主要客户为全市泛公务员、私营业主和企事业单位高管； 外地客户成为重要的置业阶层，占市场30%-40%，且其比例逐渐上升； 出于房价持续看涨的压力，部分客户加速购房决策，本地客户需求已被激发，部分人萌发投资需求 客群定位 启示：本案在操盘方式上，应突破常规，着力提升项目品质，塑造项目形象，提高项目整体档次， 突破客群心理预期；（提升案场服务标准） 本案客群层次较高，以城市中高端阶层为主，对楼盘品质、景观环境以及专业物管服务较 为关注。 本案客群的置业主要以满足尊重需求及自我实现为目的，位于金字塔中上部； 客群主要分为两类： 一、公务员，注重身份、对品牌、楼盘档次、园林品质十分敏感； 二、企事业中层、私营业主，对品牌、物管、楼盘品质、景观关注度高。 自我实 现需要 尊重需要 社会需要 安全需求 生理需要 一 般 阶 层 中 产 阶 层 成 功 阶 层 客群形象 圈层这城市的各层人群,界线不够清楚，他们不甘不 愿地被混搭着 心声他们骨子里的情调与品味，从未被满足过 共性他们有坚毅沉稳的徽骆驼精神，汇细流为巨川、 助成汪洋大海的新安江精神，不张扬、不作秀、默默滋润万 物的黄山云雾精神。 人生他们的价值观，最终将会推动这座城市的发展； 他们的人生轨迹，最终将会推动这座城市的潮汐循环 城市财智阶层 所谓财智阶层，首先是一个城市的富人的代表，较看重 地位感和身份感。 其实对生活品质有要求，要求高层次的居住环境和生活 体验，追求超越普通人之上的宜居社区。 “名声显赫”(追随权威) “功名利禄”(彰显气势) “筑梦踏实”(渴望梦想) 是他们心目中的三大成功标签 整体定位 项目档次 项目整体定位 竞争市场 客户特征 项目属性 价格梯队 产品属性 产品方向 项目本体 竞争强度 来源区域 置业目的 置业动机 高档 品质住宅 万元以上 全市标杆 城央 政务核心圈 高层为主 低密度 精装 90-150 高功能 高舒适度 全市激烈 区域看好 大合肥 全市性 改善为主 城市核心23万方城市尖端生活示范区 品质 景观环境 服务 产品分析 客户分析 市场分析 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 强势的区域价值，优越的大配套。 区域价值 潜 山 路 怀 宁 路 翡 翠 路 习友路 祁山路 东流路 休宁路 拥有16家教育资源 体育中心、大剧院、省文博馆 蜀山区 经开区 包河区 滨湖新区 高新区 关键词一：合肥文化艺术中心 关键词二：合肥政务中心 关键词三：多元交通、从容切换繁荣与悠闲 关键词四：五区围合、无缝连接 政务区最后一块纯居住用地，距离合肥市政府直线距离仅1.5公里，距离天鹅湖直线距离1 公里，真正绝版地段。 区位属性 合肥市政府 1.5km 天鹅湖 交通便利，日照无干扰，环境较好。居住氛围优。低密度高品质。 地块条件 合欢路 旺旺集团 安徽合肥分公司 合肥荣事达 三洋电器股份有限公司 art-deco风格，外形简洁流畅、线条挺拔向上。 立面风格 art deco 背景 起源于1925年巴黎，随 着1931年纽约帝国大厦 的落成， art deco 鼎 盛于纽约，由此风靡全球， 如果说80年代时光蕴承， 使art deco 成为了一 门永无竭止的生活艺术。 目前合肥市场此风格楼盘比 较多，代表楼盘有：华邦光 明世家、金色梧桐 90-150高功能、高舒适度户型，安全与品质兼具。 产品规划 本体分析/价值梳理 区 位 建 筑 环 境 配 套 产 品 服 务 art-deco 建 筑 ， 竖 线 条 外 立 面 ， 建 筑 整 体 峻 朗 挺 拔 、 恢 弘 大 气 低 密 度 、 高 层 天 际 线 产 品 ， 高 舒 适 度 后 期 物 业 等 高 品 质 服 务 体 系 ， 体 现 身 份 认 同 户 型 90-150 高 功 能 、 高 舒 适 度 户 型 ， 匡 河 、 天 鹅 湖 两 大 水 系 近 在 咫 尺 ， 提 升 居 住 感 受 畅 享 政 务 区 大 配 套 ， 城 市 级 别 商 业 、 市 政 及 景 观 资 源 政 务 区 绝 版 地 段 ， 最 后 的 价 值 高 地 文 一 集 团 深 耕 安 徽 市 场 ， 更 了 解 城 市 与 人 群 八大价值体系 品 牌 产品利基：（本案产品核心卖点） 核心卖点： 政务中心最后一块拼图 重要卖点1 ： 政务圈、环天鹅湖板块区位 重要卖点2： 低密度、高品质精装住区 市场分析 客户分析 产品分析 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 战略思考： 政务中心绝版地段 城市级别大配套 低密度、高功能、高舒适度 项目属性 客群形象 有生活品味的智富阶层 追求生活质量的精神贵族 资源 居住品质 生活方式 市场定位 全城标杆 城市 属性特征 人 高端人群 视角 城市秩序正在 形成中的、试图与 国际接轨的内陆城市， 城市阶层仍未被区隔 纯朴、多元，重视教育 有着大城市情节，对未来有 一定期待且有涵养的人， “显赫” 、“荣耀” 、 “繁华” 是 他们心中的三大标签 给本项目的营销启示 适度前瞻的国际化 价值引导 国际感、 文化底蕴的塑造 彰显一个阶层的 尊贵身份的调性打造 战略思考： 战略定位： 政务核心圈 最后资产重地 23万方 城央珍贵领地 产品定位 客户定位 市场定位 项目背景 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 文一名门首府 案名及logo 案名释义： 名门：有名望的门第，即寓意文一品牌地位与传统，也凸显本案客群的高贵、显赫； 首府：通常指地方政府的行政中心，即凸显本案区位价值，又寓意项目的高端与大气。 最后，最珍贵 城市核心，因此版图，得以完整 主角，总是压轴登场 政务核心圈 最后资产重地 23万方 城央珍贵领地 2013文一集团力作 精神性广告语 产品定位 客户定位 市场定位 本体分析 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 走量目标： 在价格目标下保证销售速度 保价目标： 实现整盘成交均价1000012000元/平米 营销目标营销目标 品牌目标： 实现文一品牌在合肥市场的全面升级 营销目标 价格为先，保证去化速度，提升品牌打造 价格 速度 品牌 目标 理解 如何保证全市价格标杆前提下 （10000元/以上），全城突围蓄 客，保证去化？ 核心问题 核心问题分解： q1：如何保证高价？ q2：如何实现去化？ 高价&高速营销案例借鉴 谁说鱼与熊掌 不可以兼得？ 新景祥说：yes！ yes！ 成功案例借鉴一： 新景祥扬州万科城项目 目标：高溢价，高速度，成为片区标杆（均价一万每平，精装）， 2011年5个月实现13亿销售额! 客户引导分流落定工作“让付得出90-230万的人都能在万科有房选” 95户型 首置 125户型 首改 143户型 改善 143阁楼户型 143一楼带花园 143标准户型 125阁楼户型 125一楼带花园 125标准户型 95阁楼户型 95一楼带花园 95标准户型 90万 230万 150万 最大限度覆盖市场，扩大 客群基数，保证开盘结果； 丰富产品线，给客户更多 选择，提高客户落点； 提高顶楼/底楼劣势房源附 加值，保证去化率。 开盘前两个月决策做阁楼，历 时一个多月，敲定最终方案！只要 还有一点时间，就要做到最好！ 成功之道1：具备竞争力的丰富产品线，最大限度覆盖市场 成功之道2：整合政府资源，让政府为我们搭台唱戏 巧借天时 利用中学生向扬州市委书记写垃圾分类倡议书的事件以万科自身优势 成功切入政府级别的公关活动，实现品牌的强势落地。 星火燎原 通过在大学生村官和中学生中招募环保志愿者将活动基层化和群众化， 配合媒体宣传让更多人了解垃圾分类，了解万科品牌内涵。 大借东风 在与政府联合举办线上活动的同时，利用活动之名举办有针对性的客 户拓展活动（儿童环保绘画大赛、环保公益派报等），为项目客户积 累做成实际贡献。 双赢共进 政府通过垃圾分类为创建文明城市添砖加瓦，万科通过联合举办活动 拉近与政府相关部门的关系，为项目的报批报建工作的顺利开展提供 条件。 一封倡议书引发的公关活动 面对的挑战: 1、扬州市民对万科品牌认知度较低，或与万达混淆，或以为万科 是卖vcd的；2、扬州市为三线城市，市场容量小； 成功之道3：早蓄客、广撒网，项目未动储客先行 早蓄客：当什么条件还都不具备的情况下， 以“幸福1+1人居指数调研”为媒介，进行万 科品牌的推广及项目信息的渗透； 广撒网：红动扬州品牌巡展，没有售楼 处，5月6日开始在商场、超市等地开设外展场， 开始正式接待客户 巡展活动截止到7月24日，已持续 160 余天 累计蓄客 客户登记 2508 组 来访客户 1203 组，占总来访 22% 入会办卡 513 组，占会员总数的 14.35% 通过对扬州主流人群意见领袖的持续物 业体验邀约，增加客户价值触点，用事 实说话让更多人体验到万科品牌的内涵。 成功之道4：万科物业体验之旅，提前感受万科物业的贴心服务 成功之道5：渠道多样化，活动常规化，促进来访，维系客户 五亭龙、江阳商贸城、扬州商城等专业市场的 持续性拓客 市区、乡镇、商场、超市等人流集中 地的持续派报，赠送环保袋 每周一个主题的周末暖场 跨界整合宝 马、高尔夫、报 业集团等资源， 进行主题活动 成功之道6：走出去，热起来渠道拓展多元化，走出去找客户 成功之道7：快速开发实践 30天抢出一个7000平米示范区，才有5月28日万科城璀璨 亮相 27天完成一般需5个月走完的报批手续 30天缔造扬州楼市新传奇 售楼处开放， 到场1200组客户 创造扬州楼市神话 让扬州市民第一次感受到了 万科速度的神奇所在。 8月14日立项，9月30日取得预售许可证，完成了其他开发商4个月才能完成的事 扬州万科城历史上不平凡的2011年9月30日 9月30日一天公司全员动员，齐心协力，获取预售证，为“十一”认筹赢得宝贵时间，为 10月22日的开盘热销提供了至关重要的保障。 市场急转、愈发恶劣，时间就是生命 线 2011年10月22日，扬州万科城1期正式公开发售，开盘到场客户逾2000组，总推501 套，实现成交421套，认购率84%，销售金额6.7亿； 开盘当天到场人数、成交套数、销售金额均创下扬州楼市新纪录。 一座城，改变一座城市 扬州万科城案例总结： 1、品牌层面：通过联合政府资源实现万科品牌在陌生市场的全面落地； 2、定位层面：占据城市绝版景观资源向全市扩容（ 瘦西湖风景区内）； 3、产品层面： 有竞争力的产品线、7000平米示范区让客户真实感知产品魅力； 4、营销层面：线上树立高影响力，线下精准化、多样化进行拓客； 5、工程方面：以惊人速度完成一项项营销节点工作，有力推动了销售。 高量高价案例借鉴启示 1、占位：掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！ 2、推广：高调亮相，迅速占领市场，在最短的时间内让市场家喻户晓； 3、渠道：超强力渗透，多元化创新渠道整合，实现立体拓客通路； 4、展示：超强的产品价值感知力，重视现场会所、样板间、景观展示的打造； 5、性价比：合理溢价，打造性价比，以具备全市竞争力的价格全城导入客户； 6、推售：短蓄快爆，每2月推一次，产品均衡搭配，持续吸引客户关注并造成阶段性的 供不应求。（工程上务必给予充足保障，及时满足销售节点需要。 ） 区位优势 具备城市优越 区域或自然资 源 产品优势 户型、售楼部、景 观、样板间展示塑 造的产品力 品牌优势 一线品牌房企 或区域知名房 企 价格优势 具备覆盖全市的 高性价比竞争价 格 高量高价楼盘具备四个基本优势： 对本案的营销启示： 产品定位 客户定位 市场定位 本体分析 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 一期执行计划 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 （一）、整体营销总战略 营销总战略： 前期抢占市场先机，占位全市， 通过高姿态的营销活动、形象推广与高标准的产品展示， 跻身区域价格第一梯队； 后期，广开渠道，全城蓄客，利用产品低总价优势、切分中高辑客户， 配合强力销售执行，完成销售目标。 形象包装：以高姿态差异化的形象包装区 分市场，占位全市标杆； 品牌塑造：塑造的文一品牌市场影响力与 美誉度，奠定口碑基础； 产品展示：以高标准的产品展示，提升产 品市场档次。 渠道组合：广开渠道，全面覆盖、主攻重点 客群区域； 推广力度：加强推广密度，增加项目亮相的 频次，保持市场持续关注，有效增加来访； 销售执行：提升销售团队执行力，提升转化 率。 战略分解 来访量 销售率 = x 渠道组合 推广力度 销售执行 = 形象包装 品牌塑造 价格 产品展示 性价比 x x 提高性价比 提升销售率 目标 = 1 2 3 4 区域突围 占位全市 以新地中心、华润凯旋门同等营 销辐射力度和展示标准面向全市， 进行全市高端占位，跻身全市价格 标杆； 高调性、差异化、快速引爆 以绝版区位地段、建筑品质、低密度 、高功能、高舒适度产品为发力点，结 合营销推广塑造项目独特的形象和高性 价比产品感知力； 重线下，广蓄客，多渠道 多元化拓展线下客户渠道，利用 总价优势截流全市范围内的中高端 客户； 短蓄快爆，平开高走 快速蓄客，持续保持热销氛 围，以兼顾区域热销和全市覆 盖的竞争力价格开盘，后期每 次加推进行小幅提价。 （二）、四大策略 价格策略 比较内容 权重 新地中心（a） 华润凯旋门（b） 万科金域华府（c) 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 区域位置 18% 1.1 0.198 1 0.180 0.95 0.171 房型设计 16% 0.8 0.128 0.9 0.144 1 0.160 外部环境 15% 1.05 0.158 1 0.150 0.9 0.135 配套设施 15% 1.05 0.158 1 0.150 1 0.150 开发商品牌 14% 1 0.140 1.1 0.154 1.2 0.168 立面设计 14% 1 0.140 1 0.140 1 0.140 项目规模 8% 1.1 0.088 1.15 0.092 1.05 0.084 合计 100% 1.009 1.010 1.008 本案目前理论均格推算=以项目a为参考的定价a权重+以项目c为参考的定价c权重=约12300元/ （精装），（注：权重各比较对象比较系数三个比较对象的比较系数之和） 按照以往经验按照市场5%左右的浮动误差计算，均价约1170012900元/ 根据市场比较法，本案住宅现时均价约1170012900元/，整盘现金流将超27亿。 定价原则： 一、在确保整个项目始终呈现价格上扬态势的前提下，平价入市，平开高走； 二、每批次推售时间间隔2-3个月，每批次货量价格的上涨，根据推售产品的不同（位置、景观、户型、面积），调价幅度做 相应调整，每批次调价区间50-200元/。 三、在确保去化速度的前提下，根据市场实际情况，合理制定价格； 去化测算 项目名称 现时均价 （元/） 年去化量 （万方/年） 新地中心 15000 6.5 华润凯旋门 11000 8 万科金域华府 11000 4 预计本案年均去化约5-8万方/年，去化周期约3-5年。 产品定位 客户定位 市场定位 本体分析 战略定位及目标 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 一期执行计划 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 推广原则 属性归类 价值表现 政务中心 最后高地 城市中产 新贵阶级 通路选择 唯一性 圈层性 文脉 尊崇 全市高调营销 通路针对性 区域精准营销 圈层拓展营销 营销推广策略 产品属性决定推广策略 现场阵地营销 区域户外拦截 区域精准渠道 高端活动平台 高端精准渠道 新老睦邻联动 大众纸媒覆盖 网络媒体炒作 重要据点突击 高端性 文一地产 扛鼎之作 常规媒体渠道 其他 短 信 活 动 dm 行 销 拓 客 报 纸 户 外 网 微 博 络 营销推广主要通路组合 常规媒体以户外、网络、dm为主，报广重要节点配合 重视创新媒体的运用，（如：网络互动、微博） 通路组合 以户外、报广、网络、短信为主，公 交车身、车载、楼宇、dm单、广播、 杂志等媒体进行配合，并适当扩大推 广辐射范围。 重点渠道： 微博营销，网络互动 创新渠道： 序 形式 位置 推荐理由 推荐指数 1 高炮 包河区万达广场附近 万达广场近期在合肥引起了很大的反响，迅速的成为了人们心中合肥最高档商 业广场的代表；也是外地客商来合肥必到的地方，在这里做高炮，一方面能将 来购物和参观的客户截留下来，同时截留前期没有买到万达的高端客户到本项 目 2 高炮+路口 桁架 环城南路与金寨路交口 老报馆 此处近年来由于茉莉等高档餐厅的进驻，已经成为了合肥高端餐饮集聚地， 在此处做高炮能吸引该处的高消费人群的注意，起到良好的效果 3 高炮 政务区华润万象城 新地中心 作为合肥为数不多的近百万方城市综合体之一，是华润在合肥的扛鼎之作，在 此截留客户，目标准确犀利，优势很大 4 大牌 火车站站前广场 节假日，大量的返乡人潮将乘坐火车回合肥 5 高炮 之心城、大洋百货附近 紧靠国购广场，热点商业中心，此处人流密集，并可以截留周边中高端客户。 6 高炮 合宁高速公路与合芜高 速公路交口 该区域位于合肥绕城高速，可截留来自南京、上海、芜湖等地的客户，给其进 入合肥的第一印象 7 高炮 蚌合高速公路与沪陕高 速公路交口 位于合肥绕城高速，可截留来自蚌埠和淮南的客户。 8 高炮 绕城高速与312国道交 口 此处是合肥的大西门，可截留来自多地的客户（如淮南、蚌埠、六安等地）可 谓扼守交通要道 此外，来自淮南和蚌埠的客户，能在此处再次看到本案的高炮，加深其印象 9 路口桁架+ 道旗 新桥机场 准确定位来合肥的高端人群，有效截留客户资源。此处高炮务必有规模、有新 意。 户外建议 网络微博病毒式传播/互动 体验/活动参于，达到首期 炒而零推广的效果。 创新营销之 微博 创新渠道 创新营销之 跨界合作 气质相投 4s店直投项目资料，发挥相同的客户圈层资源。 高档商务场所资料架 创新渠道 产品定位 客户定位 市场定位 本体分析 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 一期执行计划 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 基于客群审美，本案在售楼处、样板房打造方面应匹配目标客群的品位； 基于相对高价预期的需要，本案在景观示范区、样板房应充分展示产品 力，注重细节打造，提升项目整体档次与品质。 展示原则： 景观示范区展示 合 欢 路 1、宜沿集贤路东流路交叉口附近打造景观示范区。 2、局部高大围墙先行，以高大墙体体现尊贵及私密感。 有 的 墙 分 的 是 内 外 ， 这 堵 墙 分 的 是 高 低 。 具有指引性的logo墙，增加项目导示性 内打光，与景观一体的 logo形象。 下打光，与景观一体的 logo形象墙。 绿植铺装示意 大面积硬质绿化 节点石材铺装 花卉铺装 雕塑小品 雕塑小品 设计原则：建筑设计结合后期商业使用要求，尽量减少后期二次改造难 度和装修成本 一、功能设置：一层售楼部（局部挑空）、二层办公区、三层样板间 二、外部车行坡道、内部电梯通道的设计，烟道的预留等 三、一楼中央空调出风口位置的选择，二、三楼采用分体空调 四、三层露台的功能设置结合观景元素 营销中心展示 营销中心展示 关键词：酒店式接待大堂，简约大气，品质，提升项目尊贵感。 布置休闲椅 利用架空层引入水系 泛会所建议 利用架空层引入绿化 布置运动健身设备 利用架空层引入水系 建议风格：美式简约风格 样板房展示 样板房展示 男主人的“势力范围”书房、客厅 女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室 花季少女 “天使花园”学业、交友、成长的烦恼 小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸 1 2 3 4 展示形式示意图 对文一地产经典作品进行展示； 对文一地产的宏伟蓝图进行展示； 对文一地产的重要荣誉进行展示。 文一品牌现场展示区 文一品牌展示 在会所以及售楼部设置独立区域对文一地产 的品牌进行展示，让更多的购房者更多的合 肥人、安徽人了解文一。 物业展示高规格 物业服务示意 物业展示 高标准物业服务体现项目尊贵享受 要求：在现场，物业服务人员以高规格形象 岗执行服务标准，展示公司物业形象。 礼宾形象和服务显而易见，统一 着装、统一培训做到位后，专业的 礼宾形象，可以提升项目自身的品 质感。 周到细致的人性化礼宾服务，凸 显了业主的尊贵身份，容易在先期 被感知、给客户带来尊贵体验，可 以在项目早期的时候就向外展示， 营造项目的亮点。 建议引进英国戴德梁行，增加尊贵感，提升项目附加值和竞争力 建议在一期住宅开盘前签进。 专业的物业管理是高档社区生活品质的保证，物业管理前置可带来较高的营销价值 “万科能发展到今天，有50%的功劳是因为有万科物业的支持。”万科董事会主席王石 基本服务：保安、消防、卫生、车辆、绿化等管理 超值性服务：会所的优惠消费、信息网络系统、及时家居维修、健康生活等服务。 物业服务建议：引入国际知名物业担纲顾问 物业展示 物业展示 新景祥服务提升 营 销 战 认 知 战 营销战即是认知战! 所有的努力都是为了让客户感知到到 项目的价值! 一、物业服务提升建议 二、新景象销售员接待 人员与道具 保安1人，规范着装； 1、岗亭标准姿势站岗，敬礼并问好； 2、主动上前问候， 3、通知营销中心准备接待； 4、指引方向标准说辞 规范事项 工作内容 1、着装整洁，标准站姿； 2、用语规范， 3、特殊情况，及时上报 1 1 形式示意图形式示意图 形象要求 1、20岁以上，35岁以下 2、身高不低于180cm 2、相貌端正 一、门前岗亭保安形象提升 物业服务提升 人员与道具 注意事项 1、标准手势引导停车 2、代开车门服务(停车后、白手套)，为 客户爱车提供遮阳服务（强日照） 3、撑伞服务(停车后、强日照或雨天) 工作内容 在引导停车过程中，观察客户在车内的座位情况， 待车停放好后，按照右后、左后、副驾、驾驶的 先后顺序，帮客户打开车门，一手开门，一手护 着车门上方，避免客户头碰车顶，待客户下完车 后，帮客户关好车门，检查客户车门窗关闭情况， 如发现有车门窗未关好的情况，立即请客户关好 车门窗。 保安1人，规范着装，白手套 2 形式示意图 二、物业保安服务提升 引导自驾车客户停车、指引客户进入销售中心 物业服务提升 人员与道具 注意事项 三、礼仪迎宾服务提升 工作内容 门童1人，规范着装，白手套 1、帮客户拉开大厅大门，作“请”的手 势请客户进入接待大厅，交由置业顾问接 待，再回到原岗位。 2、置业顾问不能及时接待，邀请客户稍 等或直接参观沙盘模式，并及时通知销售 接待人员。 1、精神饱满,标准站姿 2、目测大门3米距离拉门 3、常用规范用语 4、特殊情况及时上报 5、亲切问候“你好”、“再见” 3 形式示意图形式示意图 物业服务提升 四、水吧接待服务 （一）、形象要求 1、男身高不低于175cm，女：身高不低于 160cm； 2、相貌端正，工作时统一着装； 3、语言亲切、普通话纯正，并熟练掌握文 明礼貌用语； 4、动作文雅，数量掌握常用的手姿、站姿、 鞠躬礼等举止。 （二）、工作要求 1、按规定着装，以规范、整洁、干净、化 淡妆等仪容上岗； 2、掌握必要的礼仪礼貌用语、仪态和举止； 3、准备好饮品、果盘等接待用品，当客户 来访、参观时及时送上； 4、检查销售中心卫生状况，及时通知保洁 员清理卫生； 物业服务提升 备注： 1、以上建议仅为包含物业服务提升部分内容，具体执行可另行提交方案； 2、建议聘请专业礼仪公司专业礼仪培训及形象提升。 通过规范销售岗位、物业岗位标准用语、行为准则，令客户在现场真切的体验到星级服务的标准 给予客户尊崇的感受，增强客户好感。 对销售环节标准用语的熟练引用及强化培训（销售期前一个月内，每人每天考核一次标准用语）； 每周培训销售人员市场动态、市场趋势，增强销售人员专业性；令客户体验到销售的专业能力， 强化销售人员对客户引导能力。 通过对样板间情景模拟说辞挖掘，销售人员的强化培训。规定销售人员在沙盘区、样板区的说辞讲 解时间不低于15及30分钟，强化客户在地段价值及样板间的深度体验，突出项目价值优势。 1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象） 提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。 2、客户行为感知（标准用语、行为准则，五星级服务标准） 3、客户理念感知（专业知识、市场动态、项目价值点） 4、客户体验感知（沙盘区及样板间的深度体验） 对于销售结果的真实保障，确保项目价值的强势传递。 新景祥销售接待服务提升标准 个人形象包装 1、严格挑选个人形象较佳的人员进行培训； 2、提升销售人员衣着档次，匹配楼盘形象档次； 3、提升销售员妆容技巧，以良好的精神面貌展现楼 盘形象。 一、人员培训 人员礼仪培训 1、聘请专业礼仪教师，培训接待礼仪，打造星级接 待标准； 2、规范接待标准用语，行为准则，令客户在现场真 切的体验到星级服务的标准给予客户尊崇的感受， 增强客户好感。 新景祥销售接待服务提升 专业基础培训与考核 1、对于新老销售员进行房地产基础补充培训； 2、对于销售人员市场动态、市场趋势进行培 训，增强销售人员专业性； 3、加强销售技巧培训，强化销售技能。 项目培训与考核 1、对文一品牌、项目进行培训，使销售员全面了 解项目信息； 2、对项目沙盘、区位图、样板间等进行深度培训， 强化销售员的引导能力； 注： 1、以上所列培训内容为新景象部分培训内容，实际培训根据项目情况，进行补充增加； 2、以上所有培训考核可由甲方监督实施，并可由甲方最终考核上岗。 新景祥销售接待服务提升 二、售楼处正式接待标准 人员与道具 注意事项 工作内容 置业顾问2名轮换接待，规范着装， 道具：持激光笔、遥控器、销讲夹等 1、轮接的置业顾问听到对讲机通知有客户来访 2、主动起立在门口迎接客户，以第一眼看到为 标准； 3、自我介绍，辨别新、老及多次到访客户分别 予以接待。 1、迎接客户，热情招呼，微笑接待； 2、其他置业顾问及时补位，始终保持有人坐在 预接待位置。 新景祥销售接待服务提升 一、讲解过程中： 1、在区域模型、项目沙盘介绍，置业顾问需持激光笔对客户进行讲解，切忌用手指。 每讲一段话，都须眼神与客户交流，征询客户是否有疑问；口齿清晰，语速适当。 销售中心具体接待参考接待流程，关键节点注意事项包括 2、介绍项目时将自己的热忱与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系。 二、接待过程中： 1、对难以回答清楚的问题，及时咨询和请示，待弄清楚问题性质后再作解答； 2、对客户的无理要求，应礼貌、明确予以拒绝； 三、物业服务 1、接待时间，物业清洁人员不能出现在接待区，如需临时清洁，需征得客户同意； 2、卫生间设专门服务人员一名（女性），负责打扫卫生环境及为客户提供临时递送纸巾服 务。 3、保持卫生间的环境24小时空气清新、环境卫生清洁。 4、吧台两名服务员，统一服装、礼貌用语。 产品定位 客户定位 市场定位 本体分析 战略定位 形象定位 形象力 产品力 利基诉求力 目标及核心问题 【3力9要素】 【产品标签】 【4大策略】 我是谁？ 成为谁？ 怎么卖？ 营销策略及分解 推广策略 展示策略 推售策略 客户策略 建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强 客户关系的维护 客户渠道 step1:内部渠道 step2:外部