2013河北邢台写字楼市场研究及某项目年度营销方案71P.pdf

巅峰国际d座写字间 2013下半年度营销方案 2013年年6月月16日日 目 录 巅峰国际竞案对比分析第三部分 巅峰国际销售目标计划第四部分 邢台公寓写字楼市场分析总结第一部分 巅峰国际现状及解决方向第二部分 巅峰国际目标实现整体思路第五部分 市场分析总结 2012-2013年房地产政策回顾 2012房地产调控政策稳中趋紧抑制投资投机需求，针对刚需首置政策放宽，房地产市场呈现量价齐升。 2013年房地产坚持调控不动摇，投机及投资需求仍为重点调控对象，新政下，房价走势平稳，稳中有升。预 计下半年会继续上涨，涨幅趋缓，住宅加强调控的同时，商业地产产品将成为个人资产增值保值的新通道。 2、5月 央行下调存款准备金率 0.5个百分点 6、7月 央行两次降息，贷款利率下限调 整为基准利率的0.8 、0.7倍 2013年2月20日 重申限购、限贷、房 产税三大调控手段 2013年3月1日 新“国五条”出台，强化稳定房价、抑制投 机投资需求，扩大房产税试点范围，加快普 通商品房保障房建设，加强市场监管 2009-2013年邢台公寓写字楼市场供应状况 市场分析总结 数据来源： 1、邢台房管局业务备案统计； 2、世翰机构历年来市场动态监测。分析： 1、公寓发展较为成熟，历年来均有入市项目，较受市场认可，已成为地产投资的黄金产品； 2、2010年受国家针对住宅的“限购限贷”等调控政策影响，公寓类投资产品市场紧俏形成了小高峰，在入市推量上占据着高 位，呈现“项目众多、百花齐放”之势；本阶段主要以天一soho、海大商务中心、世贸天街、现代城为代表； 3、2011年经济危机，通货膨胀加剧，贷款收紧，入市项目较少，仅有个别大盘入市，以中北世纪城和世贸天街续推新品为主 要代表，“大盘带动”将公寓投资推向高潮； 4、2012年国家为鼓励刚需首置购房，制定了差别化的购房信贷政策，房地产市场由“刚需释放”走向，全面繁荣。本阶段以 唐宁国际大厦、永康中心、万隆广场、康年国际公寓为主要代表； 5、2013年紧承2012市场火热之势，锦鼎国际广场、守敬e世界、康年国际公寓ii期等新品入市及以前入市项目的存量推售，使 公寓投资市场再次迎来高峰。 6、总体来讲，邢台写字楼产品起步晚，市场无典型成熟案例；市场投资及自用消费观念需要培育；投资型写字楼产品与公寓 产品相比竞争压力较大； 市场分析总结 2009-2013年邢台公寓写字楼销售现状 分析： 1、公寓项目历年来呈现良好销售态势，2010年在良好的地产环境中各入市的项目销售齐头并进，天一soho、海大 商务中心、世贸天街等项目占据着市场主导销售地位；2011年中北世纪城大体量入市加上市场存量去化，同样保持了 较高的销售量；2012年在彻底走出2011的市场低靡期后，以前的入市库存进一步去化，加上世贸天街、中北世纪城、 康年国际公寓等大盘的新品加推形成销售高峰；年均去化量在1600套左右，大小项目均占有一定的市场销售份额； 2、从市场监测表明，工程进度快，投资门槛低的产品去化速度较快，如中北世纪城； 3、项目销售周期多在两年左右，体量较大的项目如世贸天街，受前期手续、工程进度制约去化周期较长，其销售周期 近4年。 市场分析总结 2009-2013年邢台公寓写字楼房价走势 分析：1、2011-2013年住宅涨幅在5%-8%之间； 2012国家政策 利好，刚需释放，促进了项目销售，刺激了房价整体继续攀升； 地王的出现也是刺激房价上涨因素； 2013年住宅涨幅在1.8-4%， 大盘带动，准现房进度的项目居多，售价上涨，带动整体房价上 涨；因房价普遍居于高位，涨幅趋缓，但持续保持上涨势头。 2、邢台公寓价格历年来一直呈上涨态势，近5年来平均涨幅在 12%，因价格基数较高，2012-2013年来涨幅明显趋缓，涨幅在 6%，预测两年内价格平均涨幅在4%左右，否则将呈现有价无市 状态。 市场分析总结 五一广场 邢台公寓写字楼市场存量及潜在入市项目（不完全统计） 中北新世纪片区 北关街改造项目 分析： 2013年的市场存量相对较大，主要存量项 目为世贸天街、康年国际公寓ii期、唐宁国际 大厦、永康中心、守敬e世界、锦鼎国际广场、 盛世保尔house、万隆广场、派克公馆、紫 金泉酒店等以及本案d座写字间，保守估计约 有2500套，按2012年消化约2100套的数量 统计，市场存量房消化周期需1.2年；另1-2 年内公寓写字楼入市大盘项目会急剧增加， 保守估计上市量会达到30万平米（平均面积 50平，约6000套），消化周期至少需3年， 竞争压力会进一步加大。 本项目在市场竞争中处于何种位置？ 万隆广场 质素低、价格高 销售情况欠佳 质素高、价格略低 销售畅旺 质素低、价格低 优劣难分 派克公馆 综合质素 租售价格 甲级/5a 甲b级 乙b级 乙a级 高 高 高 性价比 界限 质素太高 价格太低 盈利可能性较低 质素太低 价格太高 销售情况欠佳 界限 中北世纪城 世贸天街1# 写字楼 本案 市场印证：质素高、价格略低、销售畅旺的路线是未来较佳的方向 康年国际公寓 天一城公寓 守敬e世界 锦鼎国际 唐宁国际大厦2#公寓 海大商务中心 质素高、价格高 市场需求有限 市场总结： 1、2013国家经济宏观走势良好，房地产住宅投资渠道收紧的同时，投资型公寓写 字楼市场将会呈现一片繁荣景象。 2、邢台总体经济欠发达，实力企业较少，流动性人口少，写字楼发展滞后，写字楼 的自用购买需求不足，购买观念需要引导。办公租赁市场需求旺盛，目前仍处于供 不应求状态。 3、近几年公寓市场发展走势平稳，有较大的市场投资需求。性价比高的项目销售市 场较好。 4、邢台房价一直处于稳中有升态势，2013年上半年同比2012年涨幅较大，预计下 半年涨幅趋缓。 5、未来两年内入市大盘项目将集中爆发，写字楼市场竞争将异常严峻； 6、本案入市销售需重点研究竞争产品，知己知彼，关注市场大盘动态，取长补短， 随行就市。 市场分析总结 本案现状及解决方向 本案详细解读 本案本案d座写字间项目解读座写字间项目解读 定位定位纯商务产品，拒绝商住一体，办公环境好 地段地段地处团结大街与兴达路交口西南角，占位城市中央商务区，地段优越，商业机会成本低；项目升值空间较大 交通交通路网发达，2路、15路等多条公交线路经过，出行方便；将来堵车将十分严重 产品产品 art deco建筑风格，立面形象好 5a级标准智能化配置，档次高 800元/平米精装修标准，档次较高 7.7米豪华挑空大堂，体现商务环境 11部高速豪华电梯，提高办公效率 每3层一个共享空间，生态性较高 20000平米商业配套，为办公提供商务社交空间 1700平米空中生态花园 2米宽走廊宽度 主力面积52平，面积大小适中；使用率高 物业物业无 配套配套天一广场商业（百货、超市、餐饮、娱乐）；火车站、汽车站；自身底商 品牌品牌项目品牌知名度高；无公司品牌 景观景观15000休闲广场；紧邻小黄河城市水系 车位车位配比1:1 工程工程回迁已封顶；商务区未建 手续手续无 投资门槛投资门槛主力产品52平，面积门槛适中；价格未定，投资总额门槛不确定 回报率回报率不确定 收益性 安全性 进入性 流动性 投资客关心的 四个方面 能不能挣钱？ 风险大不大？ 门槛高不高？ 脱手容易吗？ 通过本案现状及销售产品，明确本案目前客群方向投资客群本案现状及解决方向 本案投资客群的关注点分析 客户 兴奋点 客户 抗性 大部分客户对写字间投资较为陌生，相 比公寓投资信心不足，需要引导；客户对 价格及投资回报率的敏感度较高；工程进 度及手续进展是投资的信心保障。 地段 产品规划品质较高， 巅峰国际项目品牌知 名度 市场办公租赁需求旺盛，看好投资 前景 本案前期的“地段营销”深入人心；吻合现阶段 投资客群的销售方向，需继续强化“地段营销”， 描绘本案投资前景，并辅以“纯商务办公集群”的 鲜明定位，力争改变公寓投资的的先入为主观念。 重点打造项目投资价值，描绘投资前景提升项目投资形象，及时释放利好信息 通过对本案写字间投资前景的描述，样板间开放等利好信息释放，并在推广形象上进行投资 “调性”提升，适当辅以产品落地，提升客户对项目的感知度，增强投资信心。 价格、 投资门槛 工程进度、手续 陌生投资领域，租金水平；与住宅、 公寓等其它投资渠道对比投资回报率 本案现状及解决方向 投资属性+产品落地，形象升级 总之，2013年下半年写字间要迈出坚实的一步“卖” 无手续、无工程形象 抢占市场资源，争取高溢价 推广与销售背道而驰 本案现状及解决方向 本案小结 巅峰国际主要竞案对手 竞案对比分析 中北世纪城 中北李演庄改造项目世贸天街 本案 巅峰国际主要竞案质素对比 项目地段规模竞争产品品牌工程形象手续情况精装总套数销售率 销售周期 世贸天街 中兴东大街 地道桥东口 路南 26万平 米；100亩 公寓3栋； 写字楼1 栋；主力户 型25-38 富兴地产；曾开发亿 德隆商业步行街项 目；品牌和知名度一 般。 全部封顶； 现房 手续齐全 是； 500元/ 公寓1273 套；写字楼1 栋 90%2010年到2013年 （三年） 中北世纪城 中兴西大街 与守敬路交 汇处 43万平 米；120亩 公寓4栋； 酒店1栋； 主力户型 37 中北地产；实力名 企；已上市；知名度 高。 全部封顶； 现房 曹演庄改造 项目；无手 续 是； 1200元 / 公寓1496套95%2011年到2013年 （二年） 中北李演庄康 年国际公寓 中兴大街与 育才路交汇 处 54万平 米；180亩 2栋公寓； 2栋写字 楼；主力户 型37 中北地产；实力名 企；已上市；知名度 高。 回迁区已封 顶；公寓未 开工 李演庄改造 项目；无手 续 是； 1200元 / 公寓900套； 写字楼2栋 65%2012年6月份至今 巅峰国际 团结大街与 兴达路交汇 处西南角 40万平 米；140亩 1栋写字 间；3栋写 字楼；主力 户型52 日盛地产；无品牌知 名度；项目知名度高 回迁区已封 顶；商务区 未施工 无手续是 写字间726 套；写字楼3 栋 竞案对比分析 手续不全， 销售阻力大 装修标准较高， 溢价能力较强无品牌基础， 溢价能力差 无工程形象， 销售进度制约 装修保准高； 利于溢价 品牌强势； 可信度高； 投资客 信心保障 ；利于溢价 准现房， 销售 强势保障 本案主要竞品对比分析 五证齐全； 信度高；利于 销售开展 本案商务产品 定位鲜明；公寓投资 面积门槛大；同等价格 基础上不占优势 最 优 优 最 差 差 本案 小结：本案综合质素相对较弱，需充分考虑项目现状，理性推售；投资产品需 利用适当的价格杠杆，刺激成交，抢占市场份额。 项目 对比 质素 地段 规模 产品 品牌工程进度手续精装 对比层级 地段 好；投资 升值 潜力大； 中北世纪城世贸天街康年国际公寓 规模较大， 能形成集 群效应 巅峰国际主要竞案价格走势分析 竞案对比分析 分析： 1、竞案都采取了“低开高走”的价格策略，增强了前期投资者的信心，世贸天街项目在无手续、无 工程进度与准现房阶段价差近2000元；年度平均涨幅在12%左右； 2、项目在入市销售阶段因无工程进度或手续不全时价格较低；随着工程进度的加快涨幅较大，项目 准现房并尾房时涨幅最大。受工程进度因素影响，中北旗下的不同阶段产品价格差异也非常大。 巅峰国际写字间产品入市成交价格推导 竞品项目成交价格样本权重比例样本价巅峰国际入市成交价格风险分析 康年国际公寓ii530090%4770 5400低 中北世纪城65005%325 世贸天街61005%305 康年国际公寓ii530070%3710 5600 高 中北世纪城650015%975 世贸天街610015%915 康年国际公寓ii530050%2650 5800极高 中北世纪城650025%1625 世贸天街610025%1525 巅峰国际与竞案对比价格推导 考虑投资门槛本案相对竞品较高，本案入市成交价格宜采用“低开高走”稳健价格 策略，预留较大市场操作空间，以不高于5400为宜，再结合逐步采取“小幅快跑”价 格策略。 竞案对比分析 竞品销售周期分析 竞案对比分析 巅峰国际主要产品销售周期 竞品项目入市时间销售率销售周期月均成交套数估算 康年国际公寓ii2012年6月60%1247 中北世纪城2011年9月95%1770 世贸天街2010年6月90%3633 巅峰国际 分析：世贸天街项目销售周期较长，销售历时3年，前期受手续、工程进度影响及同期竞品大盘 天一城soho公寓的竞争，销售情况较差。中北世纪城曹演庄改造项目工程进度较快，外销公寓 产品初步具备工程形象才开始销售，中北企业品牌号召力较强，项目前期大宗团购，销售周期较 短，月均成交套数较高。康年国际公寓项目，2012年低价团购，销售状况良好。市场产品平均约 销售套数在30套为市场正常销售状况。 目标 2013年7-12月计划实现销售套数240套 销售面积约1.2万方 销售金额约0.66亿元 目标诠释： 1、实现2013年12月底写字间销售约30% 2、本案下半年销售套数占2013年邢台公寓区域市场约10% 3、销售套数按市场竞品平均月销售套数折中考虑，月均40套； 4、下半年销量进入邢台公寓写字楼销量排行榜top5 目标 2013年下半年巅峰国际销售目标 销售目标计划 7月8月10月9月 利好 节点 11月12月 2013年下半年度销售节点铺排 开盘解筹 样板间开放 节日 节点 七夕节中秋节国庆节 圣诞节 销售 节点 首推续销认筹蓄客楼层加推持续销售 节日营销+暖场活动营销+主题活动营销 工作 节点 1、销售物料到位；2、宣传跟进；3、 客户意向梳理；4、开盘准备； 1、样板间开放活动；2、开盘解筹；3、中秋、国庆暖场 活动；4、开盘总结，新品加推疏导；5、圣诞活动 销售目标计划 7月8月 12月11月10月9月 已推房源续 推广持续期 开 盘 热 销 期 新房源加推，vip认筹 推广持续期 样 板 间 开 放 期 营 销 阶 段 2013下半年推广思路与排期 投资品亮相/ vip蓄客大众传播期 活动营销/事件营销期 推 广 主 / 辅 线 投资属性（投资地段论、投资市场引导论、投资回报论）贯穿 产品投资价值塑造（5a纯商务、精装、10个共享层生态性、11部电梯）推广执行 投资客群精神诉求（圈层、奢侈、身份、文化）暗线 线 上 传 播 户外 网络硬广 网络软文 报纸硬广 报纸软文 电梯框架轿厢 短信 dm直投 搜狐视频贴片 广播 活 动 三四线城市写字楼发展趋势及 投资高峰论坛暨产品发布会 国际知名理财专家投资理财讲 座 国际风水大师办公风水讲座 艺术品投资鉴赏 首批开盘 二批次开盘 企业家中秋晚宴 及项目开盘解筹 销售目标计划 2013年下半年巅峰国际销售节点目标分解 房源 套数 推售计划销售目标月度分解成交合计 推售 比例 推售 阶段 楼层套数7月8月9月10月11月12月 销售 比例 套数 70240% 开盘 首推 5f、9f、 15-17f 160963280%128 续推 6f、11f、 18f、22f 128763670%112 合计 288240 类别 面积预计成交单价销售额合计 52/套5400元/7月8月9月10月11月12月 套数96327636240 销售额2695898213410106737 销售目标计划 小步快跑，快速销售！小步快跑，快速销售！ 建议采取小步快跑方式，根据蓄客情况即时调整 推货节奏和货源，争取快速出货，快速销售！ 销售目标计划 2013年下半年巅峰国际推售策略 2013年下半年巅峰国际房源销售原则 销售目标计划 销控制定把握4原则：紧密配合原则、相对均衡原则、放量掌握原则、随时调控原则销控制定把握4原则：紧密配合原则、相对均衡原则、放量掌握原则、随时调控原则 推售房源销控制定原理 紧密配合原则：销售价格与销售控制的 紧密配合，首批入市量占产品体量的 22%，年度推货量控制在40%以内。 相对均衡原则：楼层相对均衡、产 品层次均衡。低中高楼层、共享层 与标准层组合推售。 放量掌握原则：房源推出套数，结合阶 段销售成交目标，以当期排卡量的80% 为宜。 随时调控原则：营销过程中随时寻 找均衡销售、大客户优先，集中楼 层释放与实现利润相对最大化。 时间销售节点认筹政策 7.1-8.31认筹蓄客2000抵10000；购写字间送2万元面值蓝鸟办公家具储值卡 9.1-10.6开盘强销全款88折；按揭首付50%95折；首付70%93折;购买4套 （含）以上且一次性付款的优惠100元/；灵活优惠空间： 世翰机构掌握1%；日盛地产掌握2% 10.7-11.15二批次蓄客+首推房源绪销2000抵10000；购写字间送2万元面值蓝鸟办公家具储值卡 11.16-12.31二批次集中解筹+持续销售全款88折；按揭首付50%95折；首付70%93折;购买4套 （含）以上且一次性付款的优惠100元/；灵活优惠空间： 世翰机构掌握1%；日盛地产掌握2% 备注： 1、解筹的具体时间视认筹情况灵活掌握。二批次政策视首批销售情况可能会有微调（原则上按计划落实） 2、购写字间送20000元蓝鸟办公家具储值卡(不予折现)。 3、推售房源：具体推售楼层根据认筹客户意向再行微调；3-4层考虑商业价值因素，暂不对外出售。 4、凡成交写字间成交客户，均可在正式网签备案前免费更名一次。 销售政策 销售目标计划 优惠体系制定原则 1、有利于各阶段的营销策略执行； 2、优惠体系的组合不能将价格面价定得过高。 八 重 优 惠， 层 层 洗 客， 把 握 诚 意， 促 进 成 交 优惠优惠类型条件目的备注 一重优惠认筹优惠2000抵10000元 把握目标客群，集聚人 气，形成开盘卖压 开盘执行 二重优惠 一次性/按揭优 惠 按揭首付50%95 折、首付70%93 折，一次性88折 扩大一次性和按揭的优 惠幅度，加速回款 开盘及自然销售 执行 三重优惠大客户优惠 购4套（含）以上 且一次性付款优 惠100元/ 把握优质客户，发挥圈 层影响力；促进回款 开盘及自然销售 执行 四重优惠内卡赠送 送2万元面值蓝鸟 办公家具储值 卡；交房时储值 使用 通过内卡发放，发挥圈 层传播效用，饥饿式营 销 开盘及自然销售 执行 五重优惠转介带客优惠 带新客户来访成 交，总价减2000 元；新成交适用 扩大项目知名度，提高 来访人气；促进转介绍 成交 自然销售执行 六重优惠团购优惠 公务员或银行职 工团购总价直减 4000元 扩大项目知名度，扩大 项目在公务员及银行圈 层影响力 自然销售执行 七重优惠周末优惠额外优惠2000元 人气聚集周末集中爆破， 营造良好销售氛围 自然销售执行 八重优惠弹性优惠 世翰机构掌握 1%；日盛地产掌 握2% 预留折扣，促进销售 开盘及自然销售 执行 销售政策 销售目标计划 案例借鉴 操作流程 执行要点 2011年10月小米手机首批预定客户 达30万，但只推出10万台，人为制造 供不应求局面。 人为产能不足+饥饿营销+黄牛 手中拿货，制造稀缺感，吊起购 买者的胃口。 内外卡饥饿营销案经典案例：iphone4和小米手机，制造供应稀缺，营销饥饿感。 iphone4 小米手机 销售目标计划 认筹方式内外卡 第一阶段：发内卡（20000元蓝鸟办公家具储值卡） 发送人群：企业老板、行政事业单位领导，针对传播力较强的圈层进行精准打击。 通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的特权感、阶级感、优越感，另一方面适 当营造供不应求的假象，以营造客户的饥饿感，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。 客户传播：持卡人员被利益驱动，四处传播项目价值，项目在邢台富人圈、权贵圈 层形成热议，邢台市场逐步被项目所搅热。 简介：针对部分特殊人群发放内卡，持内卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购 房人员为寻求优惠会通过各种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄 抢局面，促成项目热销。 案例借鉴 操作流程 执行要点 销售目标计划 认筹方式内外卡 案例借鉴 操作流程 执行要点 第二阶段：发外卡（巅峰国际vip认筹卡） 第三阶段：客户、全民美誉，项目热销 通过内卡发放制造“一卡难求”局面出现，饥饿感正式形成；通过外卡招募，扩大 认筹量，项目顺势开盘，销售自然火热，同时为项目长期热销奠定一定基础。 销售目标计划 认筹方式内外卡 发送人群：认筹阶段，全城vip招募，所有对本案写字间有投资需求的人。 发放时间：蓝鸟家具储值卡，发送完后； 案例借鉴 操作流程 执行要点 内卡储值：建议20000元储值卡，暂时不予充值。 内卡限量发放300张； 本卡使用须知： 1、持本卡购买蓝鸟办公家具可抵20000元现金； 2、不卡不记名，可转赠亲友，丢失不补； 3、本卡只有在选购巅峰国际写字间交房后使用有效； 4、每套写字间限使用一张；不冲抵房款； 5、本卡最终解释权归邢台日盛房地产开发有限公司所有。 市场客户索要内卡如何处理：项目认筹阶段如遇这种现象，坚决不发行内卡，让市场 客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者觉得确实有利可图，制造其为本项 目传播的动力，给项目形成良好销售氛围。项目开盘解筹如遇这种现象，可根据具体 情况做灵活处理，原则上可以向成交客户免费发放。 注意事项 销售目标计划 认筹方式内外卡 如何达成目标？ 依托于巅峰国际市场商务形象品牌，强化投资产品竞争力，精细化线下渠道，通过有效的活动与 销售策略，实现2013年巅峰国际量与价的齐升。 提高投资产品竞争力，通过有效的 销售管理，提高成交率 精细化渠道，并通过合理的活动引 导，传递项目价值并提升来访 2013年下半年销售解决整体思路 2013年任务 签约金额0.66亿 销售套数240套 均价5400元/ 有效宣传，增加来电； 提高电转访率； 认筹成交率达到60%；自 然销售成交率达到15%； 渠道策略（place） 销使行销拓客 客户转介活动阶段主题 网络形象和信息释放 活动引导（promotion） 事件营销（形象提升） 主题活动（传递形象） 暖场活动（邀约来访） 产品策略（product） 展示形象提升 软性服务提升 市场形象提升 销售策略（price） 销售能级、团队提升 销售氛围刺激 销售管理细化 通过4p策略完成2013年下半年量稳价升的年度销售目标计划 提升来访量 提升成交率 活动营销+渠道营销 提高来访转认筹率达到 30%，首批认筹160张； 蓄推认筹126张； 总需来访约1200组 在现有市场行情下，要想增强客户的投资信心， 首先要建立本项目写字楼产品的影响力。 产品策略（product） part 1：提升产品竞争力 提升项目销售展示形象 提升项目软性服务 提升产品市场投资形象 建议强化售楼部外围灯光照明系统，尽可能 提高项目识别度。 售楼部门口外框led屏幕： 项目口号； 节日祝福； 项目利好信息； 天气预报及房产新闻； 微博互动平台 在入口处、东部廊道、沙盘区制作 展板，突出产品卖点及销售氛围。 广场灯杆广告、围挡 广告 更换宣传主题形象，灯杆夜间保持照明 提升项目销售展示形象 广场精神堡垒 夜间保持照明效果 广场照明系统 售楼部led屏幕 售楼部内部销售氛围 营造 广场花箱 夜间保持照明效果 广场草坪 广场喷泉 重要时间节点保持开放 草坪定期修剪 提升项目软性服务 置业顾问形象： 1、形象、礼仪和流程的标准化和优化； 2、专业技能的高标准化； 物业服务形象： 1、增设室外保安形象岗亭，进行停车引导和客户引领服务，提升项目形象； 2、强化水吧服务； 炒作方向：以邢台市区本土人群，带动下县和外地客户。 本土 人群 亲戚朋友 亲戚朋友亲戚朋友 下县及外 地圈层 市区本地 圈层 先打透本土人群的圈层， 再通过他们逐级逐层的向 外扩张，形成一传十、十 传百的病毒式传播。 提升产品市场投资形象 提升产品市场投资形象 主力客群：投资客群，现阶段自用客群不做重点销售对象，深化产品的投资概念，将投资概 念植入人心。 现阶段产品核心卖点： 中央商务区 + 52精装写字间 + 9%年投资回报率 本阶段产品话题： 投准才会赢投准才会赢 主流客户，寻找认同 入市早，价格低，高 投资回报前景 一语双关，讲受众？比投资产品？一语双关，讲受众？比投资产品？ 当前最主要购买理由当前最主要购买理由 （地段）（地段）（回报率）（回报率）（投资门槛）（投资门槛） 不仅仅升值，还有高回报不仅仅升值，还有高回报 做企业房东，还是做住户房东？做企业房东，还是做住户房东？ 赚的多才是硬道理赚的多才是硬道理 通过时尚、新鲜话题的塑造，以吸引眼球，制造传播话题点。 引申：巅峰国际保佑你兜里的钱恋爱、结婚、生子，然后生 好多的孩子！ 炒作主题：“这里的房子会赚钱”/“让房子为你打工” 提升产品市场投资形象 渠道策略（place） part 2：渠道精细化 销使、行销外联 跨界拓客/大客户 网络 客户转介 网络渠道方案 网络为线上主渠道，需持续经营： -网络三大战役，创知名度，传价值点，增来访量 第一战役：基础维稳 持久站 形象树立，契合销售节点 活动为主线，持久、更新，吸人气 设置项目链接页，丰富项目产品页 面及投资价值页面内容 诚意登记页面，互动吸引，设置小 奖品的游戏方式。 第二战役：利好炒作 突击战 利好价值点的网络专题炒作聚合力 投资卖点+利好软文天天发保热度 大型主题策划： 1、主题：商务题材微电影拍摄 形式：样板间拍摄商务办公生活剧，以巅 峰国际售楼部及样板间作为电影拍摄场景， 汲取商务办公题材，全面演绎项目新时代 纯商务办公形象，提升本案的关注度。 2、cbd商务时代，到底谁在引领？ 对地段和产品的持续炒作 第三战役：多维互动 包围战 所有网络资源，都建立粘性 通过微信官方群，所有单张、易 拉宝、网络进行二维码宣传，从而 进行利好信息的传播 qq群的建立，信息有效扩散 每次网站资源到访领奖，全部建 立专项qq群或微群 网络看房团专人卧底，洗劫意向 度高的客户 定期举行网友落地见面会 网络三大战役： 1、活动常新创知名度 2、利好炒作传价值点 3、多维互动线下来访 销使行销拓客“立体化” 全民销使与繁殖营销 职业化与专业化 正统军与地方军 全民销使：成立“巅峰置业联盟”，通过凡是带客上门均有奖励，实现最大化的销使合力； 繁殖营销：通过客带客实现销使业绩的“滚雪球”，推动销使工作开枝散叶； 资料互享：通过在其他区域客户资料共享，实现销使跨区拓客。 统一形象：统一制服统一装束，打造具有鲜明标识的巅峰国际销使团队； 统一培训：销使与置业顾问“一对一”相互监督、相互沟通，实现销使团队成员高度专业化； 统一管理：强化销使团队内部管理，设置完善的管理与培训学习机制，确保销使团队工作能力。 正规军：通过商圈守点、售楼部拦截、写字楼办公区拦截等方式带客上门。此类销使享有 目前巅峰国际的薪酬待遇； 地方军：依托于外展点，招聘本区域内人士深入各写字楼办公区域定点拓客； 分待遇：地方军销使不享有底薪仅拿奖金，如每带客成交奖励500元，待遇将不比销使低。 派单将派单作为推广的最为有效渠道之一，在市区各大商圈、商务办公集 中区进行重点派单，客户拦截 与酒店、高级会所联合推广在各大商务酒店、会所、银行设置形象展板， 板块联动，拓宽展示渠道 不同外联点的不同话术策略写字楼办公区突出项目产品优势；商业繁华区 突出项目投资价值 销使行销拓客“立体化” 销使培训：招聘20名销使，设定底薪或按日计算薪资，对本项目的基本知识进行培训，统 一外拓口径。 熟习销使外拓发展下线基本规则。 针对销使外拓人员对本项目进行详细全面了解，同时让销使及时了解售楼部销售政策，可 以与客户进行基本交流，经考核合格后外出拓展。 销使行销拓客“立体化” 外拓培训 细分行业 发展下线 带客上门 奖励激励 细分行业：将20名外拓人员进行行业细分，分成公务员组、生意人群组、金融行 业组、百货商场组、餐饮娱乐组、家居建材组、校园教师组、美容保健行业组。 对行业细分，分组负责相关行业，组内再细分区域。 销使行销拓客“立体化” 外拓培训 细分行业 发展下线 带客上门 奖励激励 销使发展下线：各外拓组分别外出拓展客户，发展下线。 销使 下线下线 次下线 次下线 次下线次下线 销使寻找行业内有客户资源的人发展为下线，建立联系。 销使按培训规定与下线确定转介规则，双方互相签定协议。 销使进行下线关系维系跟踪，同时引导其发次下线。 销使行销拓客“立体化” 外拓培训 细分行业 发展下线 带客上门 奖励激励 带客上门：销使带客上门，进行登记并按相关规则进行界定。 外拓培训 细分行业 发展下线 带客上门 奖励激励 销使转介与置业顾问明线销售不冲突，已发展为销使的人员不可再进入明线操作，未确 定发展为外拓下线的人员可进入明线操作，界定细则具体执行再定。 销使行销拓客“立体化” 奖金发放：奖金发放一定要及时，来访奖励来访时发放，成交奖励签协议时 发放，以及时刺激积极性。 发放奖金一定及时，以刺激带 客的积极性！ 销使行销拓客“立体化” 外拓培训 细分行业 发展下线 带客上门 奖励激励 康年公寓康年公寓 锦鼎国际锦鼎国际 世贸天街世贸天街 守敬守敬e世界世界 盛世保尔盛世保尔 紫金泉商务紫金泉商务 永康中心永康中心 万隆广场万隆广场 唐宁国际大厦唐宁国际大厦 东城名居东城名居 中北世纪城中北世纪城 燕云台综合燕云台综合 楼楼 海大商务海大商务 天一天一 soho 现代城现代城 甜橙国际甜橙国际 锦苑锦苑100 水岸蓝庭水岸蓝庭 物兴商业广物兴商业广 场场 金源商业广金源商业广 场场 公寓写字楼类项目图例 万城商务万城商务 时代广场时代广场 新凯龙商务楼新凯龙商务楼 红枫商务红枫商务 顺德商务楼顺德商务楼 三超商务三超商务 观筑大厦观筑大厦 新思维商务新思维商务 东海商务东海商务 在用 将用 在售 火车站 片区 顺德 路沿 线 天一商圈 大洋 商圈 科技 大厦 商圈 1、每个置业顾问配置2-3名销使 2、置业顾问对销使的业绩负责。置业顾问接待自己销使的带客和带单，约电话，自己销使的带客或带单客户情况必须向销使 说清不成交的原因。置业顾问每天至少要接待3批客户，包括销使带客，如不够自己出去带客。 3、销使对上客量负责。销使带客和报表交给自己的置业顾问处理。销使有权利对自己的客户不成交原因的知情权。如果自己 主任连续不成交客户或低于售楼部平均值时，销使有权利提出书面申请更换主任。连续10天达不到分值的销使予以辞退。 4、销使每天100分考核。带客1名10分，带单1个10分，咨电1个5分，有效 报表1个5分 5、派单量300500份每人每天 6、区域。1）在售竞品楼盘周边路口是重点；人流车流密集区是常态派单地点；在使用写字楼公寓楼盘每一周扫一次，看效果 反馈；巅峰国际周围1 公里内是带客区域。 2）周边县。每个月集中一个县城派单留电话，集中数量后可以用看房车带到现场 洽谈。3）派单5条线，点线结合锁定竞品楼盘。第一条中兴大街（地道桥口带客点、守敬路口、冶金路口、育才路口、钢铁路 口）。 第二条团结大街（守敬路口带客点、钢铁路口、邢州路口带客点、新华路口带客点）；第三条新华路（泉南大街路口、 新西街口带客点、申庄路口、转运街口带客点）；第四条冶金路（中华大街口、五中街口、建设街口）；第五条钢铁路（新兴 大街口、建设路口、泉南大街口） 7、激励政策。销使冬炼三九夏炼三伏十分辛苦，并且经常遭人白眼和拒绝，心理压力和流动性都很大，因此建议提供市场底 薪和高提成，提成按周发放充分刺激能动性。连续三个月出单第一名各方面符合条件的销使经培训后晋升置业顾问。 8、防范。1）销使往往会遭到城管的稽查，没收单页甚至手机等，因此上街一定要注意城管和保安，随身不带贵重物品，遇到 城管没收单页尽管给他；2）保安，在商超周围发单注意保安，避免冲突；3）人身安全，注意车辆。 9、监督。不定期有置业顾问或着主管外出巡视，发现电话报岗不符或着脱岗情况的处20元罚款。罚款用以奖励。 10、培训。派单三部曲、礼仪、房地产基础知识、项目知识、投资知识等。 派单带客思路 客户转介 例图 例图 方式“主题感恩”：周期降低，刺激感强烈，按月或 季度实行； 权益“明码标价”：“客户转介”奖励梯级分明，但 容易实现； 渠道“多种发声”：业主qq群、官方微博等多种形式， 提升客户转介活动宣传力度和持续性； 实现“粮草先行”：及时兑现，避免客户对转介绍实 现可能性的怀疑； 目前传统的媒介渠道的效果已经大打折扣，传统但行之有效的地面打法即转介将成为未来市场的最 有效打法，如何将转介做到极致实现全民营销将会是本案销售的利器。 客户转介明线打法 释放消息 带客上门 转介鉴定 奖金发放 释放转介消息：通过微博、网络、报广等途径释放本项目转介奖励消息，带客户上门奖 10元/组，办卡奖励50元/张，成交奖500元/套，客户转介成交3套以上，每套奖励 1000元。 释放消息 带客上门 转介鉴定 奖金发放 带客上门：在利益的刺激下，部分人将发动身边资源，带亲戚朋友来售楼部看房。 将转介作为有效的销售推广手段，促进项目来访成交。此转介方案适用于已办卡业 主和项目所有来电、来访客户，致力于拓展实现全民营销的渠道。 客户转介明线打法 释放消息 带客上门 转介鉴定 奖金发放 转介鉴定：制定完善的游戏规划，避免部分人钻漏洞，然后进行过程监控，奖罚分明。 转介资格鉴定简单示范 情况满足条件注意事宜 正常情况（转介 者带客户上门） 1.亲自陪同 2.填写申请表 3.新客户为首次上门客户 以上二个条件同时满足视为有 效；第二次及以后陪同上门看 房视为无效 特殊情况（转介 者不能陪同上门） 1.转介者/老客户提前发短信/电 话告知售楼员有客户上门 2.新客户为首次上门看房 3.经销售主管查阅短信并在申 请表上签字确认 4.电话告知需提前在现场审核处 登记 短信/电话滞后于新客户上门， 视无效。 客户转介明线打法 释放消息 带客上门 转介鉴定 奖金发放 奖金发放：奖金发放一定要及时，来访奖励来访时发放、办卡奖励办卡时发放、 成交奖励交清首付签协议时发放，以及时刺激客户转介积极性。 发放奖金一定及时，以刺激带 客的积极性！ 客户转介明线打法 跨界拓客大客户维系 银行跨界（逻辑：所有人都和银行发生关系）： 1、银行客户联名礼品赠送 2、银行网点资料架 3、建立银行经理转介机制及奖励制度 4、银行内部邮件方式传递项目投资信息价 值 5、银行对账单内放项目资料 高端消费跨界：酒店、量贩式ktv、足疗馆、美 容院、健身房（逻辑：目标人群的生活消费圈）： 1、渠道展示；网点资料架，展示牌 2、邀入巅峰联盟商家，客户资源共享 3、跨界公关活动 大客户行销： 1、扩大大客户单位数量+关键人奖励制度 2、大客户单位联谊+专场电影推介 3、写字楼扫楼推介，深挖写字楼需求大客 户资源 必须坚决地走出去！ 大客户维系持续进行 精细化：大客户分级，精力时间合理分配 长态化：项目信息、节点和进度的及时披露，客户疑惑及时解答； 标准化：对于同样能级大客户标准动作进行拓展 分类a：多次带访b：网络活跃客户c：大客户单位d：其他活跃客户 节假日问候 积分换礼品 活动提前通知 答谢宴 高端专题活动 专属礼品赠送 生 日 必 备 软 件 生 日 通 /大声说话（大众） 小众传播/ 基于以上分析，确立的推广渠道媒体选择 名称项目 线上媒介 （大声说话） 户外大牌（现有资源内丘桥体、北高速三面塔，需适当扩充资源） 报纸硬广/软文（牛城晚报、邢台日报、邢周报） 公交路牌（现有资源守敬路9块） 网络硬广/软文（新浪乐居、搜狐焦点、腾讯qq、搜房网） 手机短信（国源高端客户直接传播） 电梯框架轿厢广告（瑞富传媒高端写字楼与高端社区投放） dm直投（高端客户直接传播） 下县电视滚动字幕 搜狐贴片广告（搜狐网络视频贴片） 线下宣传 （小众传播） 行销拓客 自有网络平台（项目自有宣传网站、腾讯官方微博、项目qq群） 频繁多活动支持（以公关活动、事件营销为主） 现场支持 销售道具及物料准备 现场包装及氛围营造等 part 3：活动引导策略 事件营销 主题活动 活动策略（promotion） 暖场活动 事件营销 有时候，我们是可以考虑一下走点捷径的。 地段牌； 投资牌； 产品牌； 生态牌； 物业牌； 。其实，巅峰国际有很多牌可以打。 事件营销 活动主题：2013我的商务投资色彩！ 基调会赚钱的写字楼；一样的投，不一样的赚 周期 商务投资主题活动下半年共持续7场 形式 主以多维度线上渠道打造产品投资形象标签，辅以线下举行现场互动商务文化沙龙活动 主题活动 多维度聚拢人气，提高项目投资价值，增强投资信心 时间：7月 主题：产品推介会与三四线城 市写字楼办公发展趋势论坛 形式：现场推介 时间：10月 主题：投资理财讲座 形式：邀请专家对投资客群进行讲座 时间：8月 主题：样板间开放 形式：媒体邀约，举行样板间开放仪式 时间：11月 主题：“巅