农村渠道建设和管理8.ppt

四川移动 农村市场营销 date 1 关于培训 date 2 一、渠道结构的三要素 1、渠道的长度渠道层次的数量 制造商 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 分销商 零售商 渠道成员 date 3 长渠道和短渠道 选择的原则： 当客户对服务的要求大于对产品要求时，这时 我们需要与消费者离得更近一些，也就是需要更多 的短渠道，反之如果消费者对服务的要求低于对产 品的要求时，我们可以选择更长的渠道。 date 4 n 产品识别性 n 标准性 n 聚合性 n 目标客户范围 n 培训需求 n 替代性 n 成熟度 n 客户购买风险 n 谈判需求 影响运营商产品渠道适应性的九个属性 date 5 渠道结构得三要素 2、渠道的宽度同一层次中的渠道成员数量 集中型分销： 企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的渠道成员销 售 本企业的产品，也称独家分销。 选择型分销： 企业在一定的市场范围内通过少数几个经过挑选的，最合 适 的渠道成员销售企业的产品。 密集型分销： 企业尽可能地通过大量的，符合最低标准的渠道成员参与 企 业产品的销售。 date 6 渠道结构的三要素 3、渠道的广度采用几条不同类型的渠道 单元化：企业只采用一种渠道形式进行产品的分销 。 多元化：企业采用多条不同类型的渠道形式进行产 品 的分销 date 7 二、移动渠道规划 渠道布局 成员选择 date 8 渠道布局的关键点 策略性 覆盖性 便利性 密集性 可见性 竞争性 区域性 经济性 扩张性 date 9 渠道成员的 推广能力 渠道成员的 管理能力 渠道成员的 经营理念 渠道成员的 投入程度 事业vs 生意 渠道成员的 区域影响 date 10 渠道推广 渠道激励 渠道培训 渠道考核 渠道维护 三、渠道管理五要素分析 date 11 1、渠道推广 推广力 终端推广力 个体推广力 渠道推广力 能力 意愿 date 12 推广力 终端推广力 个体推广力 渠道推广力 渠道定位以及渠 道政策必须对渠 道成员具有十分 显著的价值 date 13 推广力 终端推广力 个体推广力 渠道推广力 满足差异化需 求的灵活性 促销策略针对 性和有效性 服务体系完备 性和适应性 date 14 渠道终端推广策略图 新品 引入 客户 获得 保守 增长 客户 捆绑 新 现有 市场 新产品 date 15 渠道终端促销的作用 增加销售量 增加尝试性购买 建立购买习惯 增加忠诚度 建立产品形象 创造兴趣 抵御竞争行为 带动关联销售 维持和扩大市场份额 date 16 如何做好促销管理 目标明确 制定方案 信息传递 执行计划 后勤保障 阶段评估 date 17 2、渠道激励 移动为什么要向代理商提供渠道激励？ 改善渠道推广力/ 服务力/信息力 改良渠道关系/ 提高忠诚度 全面接触/掌握信 息/便于管理控制 关系投资 长期竞争优势 date 18 渠道激励的原则 u目标结合原则 u外激和内激相结合原则 u正激与负激相结合原则 u公平公正原则 u物质激励与精神激励相结合原则 date 19 j 返佣提成 j 号源激励 j 年终旅游 j 硬件配置 j 人员支持 j 实物奖励 j 培训指标 j 协作折扣 j 广告补贴 j 协同销售 激励形式物质激励 j 租金补贴 j 装修补贴 j 发展基金 j 陈列附赠 j 竞赛奖励 j 项目兑现 j 店庆补贴 j 绩效积分 date 20 激励形式精神激励 n目标愿景 n荣誉颁布 n经验座谈 n参与策划 n晋升等级 n树立标竿 n私人感情 n现场反馈 date 21 3、渠道培训 渠道培训是移动公司通过向渠道合作伙伴 传授业务知识，行业经验和专业技能，使之可 以熟练掌握和灵活运用，并最终赢得渠道和消 费者满意的过程。 date 22 1）集中培训 优 点：生动，形象，容易互动，印象深刻。学习效 果好。 缺 点：组织有一定的难度，容易顾此失彼，耗精力 耗时，需要做更多的前期准备。 适应情况：新员工入职培训，重要业务学习，相关技能 学习等。一些小的日常业务不适合集中培训 。 date 23 2）短信培训 优 点：时效性强，简洁，面广，可以多次重复。 缺 点：缺乏生动性，容易丢失，受到信息数量的 限 制，不容易形成反馈，单向沟通。 适应情况：日常业务的培训，简短的业务测试，临时 的 资费变更等信息内容少，容易理解的业务 可 以通过短信进行培训。信息量大，需要做 出 解释的业务不适合短信培训。 date 24 3）电话培训 优 点：快捷，双向沟通，保密性强。 缺 点：点对点沟通，消耗人力，缺乏书面资料容易 出现遗忘。 适应情况：紧急业务通知适合使用电话培训。 date 25 4）网上培训 优 点：受众面广，容易形成标准，参考性强。 缺 点：受到设施的局限性，无法统一。需要和其他 培训手段相结合。 适应情况：非保密性业务一般情况下都可以通过网上培 训来进行强化。 date 26 5）实地指导 优 点：体验性强，培训感知强，印象深刻，时 效 性长。 缺 点：受到时间，环境的影响。受到指导人自 身 能力的影响。 适应情况：适应任何在现场的工作环境。 date 27 4、渠道考核 形象 考核 能力 考核 服务 考核 指标 考核 date 28 【1】指标考核的内容 date 29 date 30 1）指标自上而下层层分解原则 2）计划自下而上层层上报原则 date 31 设定指标的步骤 1. 公司指标与方针，应明示渠道成员 2. 渠道管理员与成员讨论所设定指标 3. 形成指标执行计划 date 32 指标管理与“p-d-c-a”循环 1. 指标管理的p 计划阶段 指标管理的d 实施阶段 指标管理的c 检查阶段 1. 指标管理的a 改善阶段 date 33 【2】形象考核的内容 date 34 1）走马观花型 表现形式：属于我的地盘，每天看看。缺乏计划性。 2）视而不见型 表现形式：对一些明显的错误自身缺乏认识，也就无法提出 整改意见。 3）漫无边际型 表现形式：工作目标不明确，时间掌控能力差。 4）例行公事型 表现形式：过分简单化自己的工作内容。 5）假公济私型 表现形式：名义上去走访渠道，实际上是去做自己的事情。 目前渠道走访存在问题分析 date 35 渠道走访步骤 1）工作回顾对今天的工作内容了如指掌（之前遗 留和当天） 2）电话联系重点客户电话预约，避免空跑，新情 况掌握。 3）路线确定根据工作量安排走访路线 4）精心准备根据工作内容做相应的准备工作 5）按部就班按照走访计划开始执行 date 36 6）双向沟通确保每一个成员的走访价值（与负责 人和营业员沟通） 7）任务达成走访主要任务有限性。 8）店面检查例行检查，产生行为，给予激励。 9）工作督导适当的业务工作督导，实地指导。 10）再次联系走访满意度检查，保持联系。 渠道走访步骤 date 37 做好形象考核工作的十大步骤 1）物料登记表回顾 2）物料申请领取 3）走访工具检查 4）店面外观检查 5）店面内部检查 6）检查顺序：从外到里，从大到小，从高到低，从左到右 。 7）检查原则：动之以情，晓之以理！ 8）小问题亲历亲为，做表率作用，带领营业员养成习惯。 9）大问题记录备案，提出整改意见，以观后效。 10）填写工作表单 date 38 【3】服务考核的内容 date 39 1）服务认知的四个层面 个人特性 程序特性 产品特性 环境特性 date 40 2）客户的服务要求 date 41 date 42 3）投诉抱怨处理 date 43 客户在投诉抱怨时想得到什么？ 1、希望得到认真的对待 2、希望有人聆听 3、希望有反应,有行动 4、希望得到补偿 5、希望被认同,被尊重 date 44 正确处理客户投诉的宗旨 先处理“心情” 后处理“事情” 义正词“婉” 理直气“和” date 45 投诉处理技巧九步曲 积极倾听 表示关注 积极热情 主动介入 满足客户 的情感需求 开放式问题发泄 情感、了解实情 复述情感 表示理解 提供信息 帮助客户 设定期望值 提供方案选择 达成 协议 检查满意度 date 46 4）客户挽留 价值 等式 问题 严重性 对策 成本 流失 挽留 date 47 date 48 date 49 建立 信任 达成 协议 圆满 结束 探询 原因 提出 建议 客户挽留五个关键环节 date 50 【4】能力考核的内容 date 51 沟通能力考核四要素 【1】表达的能力 【2】倾听的能力 【3】询问的能力 【4】说服的能力 date 52 营销能力考核四要素 【1】销售切入 【2】需求挖掘 【3】产品推荐 【4】达成协议 date 53 5、渠道维护 date 54 1、优质服务确保渠道关系的稳定 date 55 渠道成员满意度理解 服务要求 服务 感知 服务 期望 口碑个人需求个人经历 满意度 j很满意 k还可以 l不满意 date 56 渠道成员期望值管理技巧 u判断期望值的合理和可行性。 u让成员认知到期望的不合理性，并礼貌地告诉无 法满足期望的原因。 u提出退让解决方案，供客户选择。 u获得成员的理解并和客户达成协议。 u不要随便承诺。 date 57 如何给渠道成员提供优质的服务 date 58 1）以服务为导向，具有主动服务意识 2）充分的准备工作。 3）对渠道成员表示热情、尊重、关注 4）帮助渠道成员解决问题 5）迅速响应渠道成员的要求 6）换位思考，为他人着想。 7）持续提供优质服务。 date 59 2、如何与渠道成员做朋友 date 60 1）掌握人的 12 个特性 有效沟通获得别人认可是一个双向的 过程，所以在这个过程中，对人的 12 个 特性了然于心可以帮助你很快获得认同。 date 61 客户的 12 个特性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 人们期望被人尊重。 人们希望被赏识。 他人对你的兴趣不如对自己的强烈。 大多数人在生活中向往三件事情：成功，幸福和利益获得。 人们希望你全神贯注地倾听他们。 人是有感情的。 一般人的关注范围是有限的。 有共同利害关系的人自然更亲近。 人们希望被理解。 人们