物流管理全面开放形势下物流企业的CI战略提升.doc

全面开放形势下物流企业的ci战略提升 全面开放形势下物流企业的ci战略提升 迄今，国外著名物流企业大都进入了国内物流市场，并展开全面布局，不仅在快递、航运物流、汽车物流等高端领域占据了主导，而且向传统物流领域渗透和扩张。尽管中国也出现了像中远物流、中海物流和中邮物流等大型知名物流企业，但与西方国家物流企业相比，中国物流企业尚处于发展初期，除了硬实力的差距外，企业形象管理能力同样也存在着巨大的差距。因此，新形势下，在考虑如何增强硬实力的同时，强化企业软实力，增强企业竞争力，是中国物流企业迫切需要解决的问题。 现物流企业ci战略反思企业形象管理是企业发展的助力器，使企业不断走向成功，其中ups、dhl进行cis建设的案例堪称经典。现阶段中国物流企业的形象管理落后，公众认知度差，企业的形象管理没有形成成熟模式，甚至于还存在一些误区，主要表现在以下方面：品牌意识不强，管理者普遍存在重有形资产增长，轻无形资产培育的思想意识。品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定；很多物流企业并未真正理解ci设计的全部内涵，把ci作为一种“企业化妆术”，失去了导入ci的真正意义。物流企业理念空洞，口号化，不能内化为共同的价值观，无法真正指导企业员工的具体工作与行为表现;缺乏一系列具有可操作性的规章制度，扼杀员工的积极性和创造性，追求短期行为，从业人员流失频繁，留不住人才。视觉形象的推广乏善可陈，与国际知名企业的视觉推广存在巨大差距。 种种原因造成了企业形象的严重落后，削弱了物流企业的市场竞争力，阻碍了中国物流企业发展壮大的步伐，中国物流企业亚需对自身ci战略进行全面改造和提升。 品牌意识的提升在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，从产业微笑曲线来看，品牌在物流产业中的地位更加重要。林恩阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当前，多数中国物流企业品牌意识薄弱，因此，要建设和提升物流企业形象，首先是要正确树立物流企业全员的品牌意识。 从经营理念的角度而言，企业的品牌意识至少应包括以下三个方面的内容:首先品牌使用意识。也就是企业对品牌效用与价值的认知和认同。企业通过对品牌的具体使用，使品牌成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。其次品牌保护意识。指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌进行有效保护。最后品牌发展意识。这是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 加强理念识别系统建设理念识别 (m i)是ci系统的基本精神所在，处于最高决策层次。ci战略的提升，首先是企业理念的提升，要从企业文化建设的角度，设计能够充分反映企业意志和信息内核的理念信条，并内化为组织成员共同的价值观，最终成为企业的核c理念。 凯恩戴维斯认为，只有当公司以大众认为负责的方式行事时，公司的最大利益才能得到保证。因此，公司建立mi系统主要目的，就不仅仅是提炼一种为全体员工接受并践行的价值理念，同时，这种理念也必须为社会所承认和欣赏。 物流企业的mi建设 首先需要设计一些能够充分反映企业偷申的宣传口号，表达企业个断口特色，并通过积极的方式传递给社会大众。例如联邦快递的“联邦快递，使命必达”就充分的反映了企业的积极进取的价值理念，且广为人知。另外，需要设计一系列条文化的理念信条，将mi建设与物流企业发展战嘟口愿景目树目结合，通过对员工的教育培ij i和企业文化建设，使员工的行为由“自发”上升至“自觉”。 识，也需要侧牛条牛的建设。在联合包裹服务公司，管理者运用时间和动作研究，来开发包裹传递过程中的严格细节标准。同时，高科技计算机系统时刻追踪每一个包裹的所在地。 另外，刚性的规章制度要有柔性的运作膜式。切实保障员工利益，关爱员工成长，让员工在一种和谐的环境中准确、主动、积极地完成自身的工作。开展多种形式的教育培illl，让企业员工认识到导入意义，并积极参与到企业形象识别系统的设计中，认识到自己是企业形象的塑造者，使员工由被动的文化接受者成为积极的文化设计者、传播者。 企业行为重建企业行为是整伙)i系统的支撑，通常以规范化制度的方式规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的行为活动。目前物流企业在b健设方面并不缺乏规范化制度，缺乏的是具有可操作性的制度，要提升现有企业形象，需要重新立一系列具有可操作性的规章制度。通过科学的、精确的规章制度使企业和员工的行为明确化、规范化。这既有赖于专业的知视觉识别系统的优化 dhl、联合包裹奥运活动的介入及不间断的广告轰炸，不仅显示国内物流企业形象宣传意识上的落差，也映衬出国内物流企业视觉识别上的巨大差距。例如dhl特有的红、黄色的vl标志，统一、精致的应用给公众以强烈的视觉冲击，使人们能够迅速产生深刻印象。 视觉识别要素的产生来自对企业价值、理念、文化、行为等的深刻思考和总结，首先需要针对物流企业自身特有情况，经由专业设计人员、企业员工、管理者、社会大众复杂多样的构思与筛选，来设计符合企业理念、反映企业文化、代表企业形象的商标、标准字体、标准图案等vi基本因素，设计出企业内涵表达和视觉审美高度统一的企业形象载体。基本因素确定了后，必须充分、规范化地应用于企业各有形形态，调动企业的一切人、事、物，使企业形象得到有效而广泛的传播。 重要的是，物流企业必须认识到，实施cis战略，是一个没有终点的循环过程。中国物流企业必须有序地推进cis实施，加强cis的规范化、日常化、制度化管理，以便巩固导入cis的前面各阶段的工作成果，不断提升和完善企业形象。 科学的实施程序、合理的导入时机，是企业ci战略实施效果最大化的关键，企业ci战略导入、更新的时机主要来自于两个方面:一是企业自身发生重大变化或者战略转变时;一是企业外部社会环境提供重大机遇时，如国家振兴东北计划、西部大开发、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等，尤以全国性国际性活动为甚。2008年北京奥运会造就了dhl, ups在中国的人气，上海世博会是继北京奥运会后，中国物流企业在全面开放形势下，难得的又一次发展契机，紧抓世博机遇，全面提升并实行ci形象战略，提高竞争力，必将迎来中国物流企业的发展和壮大。 全面开放形势下，随着国内物流业进入高速发展期，虽