东莞3-4月新天籁上市方案.pdf

东莞3-4月新天籁上市方案 联合传统媒体，提升新车上市传播音量。并借助新兴媒体， 进行线下推广同步，以达到借新世代天籁传播拉动全车系 销售。 借力：东莞电视台演播厅上市会，制造全程热门话题， 引发关注。 创新：同城9点店头同步上市，最好最后一公里， 提升整体销量。 亮点说明 2 激活 neo dna新世代天籁东莞首发 东莞3-4月整合营销执行案 主担店：东风南方莞太专营店 协办店：东风南方莞樟专营店 东风南方莞龙专营店 东风南方东益专营店 东风南方东兴专营店 东风南方东深专营店 东风南方金美专营店 东风南方大兴专营店 东风南方龙平专营店 城市执行公司：东莞市同力文化传播有限公司 2013年3月27日 3 atl 报纸、电台、网络、微博、微信 btl 新天籁“三冠王”挑战赛、媒体试驾、suv试驾 店头 主题促销活动、话术、培训等 内外促政策 内促政策 外促政策 各专营店根据本店目标及库存结构情况，自行拟定本店具体车型内促标准 1.新天籁上市；2、媒体试驾日；3、三冠王挑战赛：4、suv试驾；5、商 超展示 pr 本双月重点以新世代天籁上市为话题开展pr 保有客户营销 保有客户转介绍成交200积分换500元油卡 大客户营销 大客户专属商务政策 二网工作部署 商超展示 主题：创世创世 新力量新力量 我有我优我有我优东风日产欢乐购东风日产欢乐购 销量目标：2994台 投入产出比：474.35 项目执行周期：3月1日-4月30日 双月营销一览图 4 目 录 一、双月目标及库存 二、竞品分析 三、双月的课题 四、双月营销策略 五、双月行动计划 六、费用预算及投入产出比（重点） 5 一、双月目标及库存 6 双月目标及库存 天籁天籁 轩逸轩逸 阳光阳光 骐达骐达 玛驰玛驰 骊威骊威 奇骏奇骏 逍客逍客 楼兰楼兰 全车系 提车 目标 交车 目标 库存 数量 新天籁、新轩逸为双月重点车型。 7 二、核心竞品分析 8 核心竞品分析 双月重点车型对应的竞品动态包括： 竞品广宣传播 主要竞品丰田（一汽丰田和广汽丰田）广宣传播仍以线上部分为主，集中在网络、 报纸、微博等领域，线下部分灯柱广告采取的较为普遍，其他没有创新广宣动作。 竞品的tp价 广丰2013款凯美瑞加装版可优惠3.5万元，一丰皇冠优惠2万元，rav4、卡罗拉优 惠1.2万元，锐志、和威驰各优惠1万元。 竞品主要活动 广丰无任何大型活动，主要是周末活动订车抽奖和保有客户转介绍送油卡等方面； 一丰“快意领跑，炫酷登场”toyota86新车上市，“特装礼遇，值此一 季”rav4+卡罗拉特装版上市； 竞品的促销政策 广丰目前主要集中在价格促销方面，着力开发保有客户；一丰通过toyota86和2 款特装版上市赚足噱头，并采取了一系列营销动作； 9 三、双月课题 10 3-4月份项目概况怎样启动新世代天籁传播及全车系销售？ 3-4月份项目执行怎样实现新世代天籁传播及全车系销售？ 3-4月份执行解析怎样落实新世代天籁传播及全车系销售？ 3-4月份辅助项目suv试驾及新世代天籁商场巡展 11 四、营销策略 12 核心策略 面世 惊世 创世 以新世代，新力量为营销主要路线，贯穿整个线索。惊鸿一 瞥，放射您的瞳孔！ 体验营销，分步骤层层推进。现场0距离解密新世代天 籁上市发布会为点展开。 销售互动，9店同步，新兴媒体及传统媒体及线下推广同 步，聚焦客户，结合线下推广消化聚焦客户，业绩销售 长虹。 13 营销主题 闯 世 新 力 量 我 有 我 优 东 风 日 产 欢 乐 购 14 创意表现 15 五、双月行动计划 16 二网工作部署新天籁商超展示 3.30 新天籁东莞上市 2.28 4.8 4.13 4.21 4.29 新天籁东莞上市前期预热 3.24 东莞电视台上市会录播 媒体炒作 广宣延续热度 三冠王挑战赛 5.2 公关炒作 五一车展 媒体试驾 suv试驾大型体验会 双月营销示意图 广宣持续 保有客户营销新天籁颠覆新生 精英车型惠全城之一日不“荐”，如隔三秋 3.1 4.30 17 商务政策制定 内促： 奖励办法：各专营店根据本店目标及库存结构情况，自行拟定本店具体车 型内促标准，具体实施方案请报备市场平台，报备签字后方可生效； 外促： tp管控：mrsp=tp 置换、金融等政策：新世代天籁专属金融方案-180计划 售后保养： 1.普通客户享受雨季用车关怀、小伤痕修补剂免费体验及app插件下载安装指导； 2.制定忠诚客户专享特别折扣； 3.按照流失客户挽回方案，执行流失客户返厂优惠； 4.开展两次以上春季用车知识讲堂；落实店内视频展示宣传； 5.sa接车时邀请保养客户参与质检，并承诺发现质量问题免保养工时费。 广宣投放安排-硬广投放 媒体种类 投放时间 投放媒体 投放规格 投放内容 报纸 3.1-4.30 东莞日报 版 软文、硬广 3.1-4.30 南方都市报 版 电台 3.1-4.30 东莞电台新闻 综合频道 fm100.8 每天9次15 秒广告+特 约版头 重塑驾控体验，改写舒适标准，挣脱油耗束缚。东风日产 新世代天籁，颠覆新生，再树中高级车新坐标，东风南方 400-887-0769 东莞电台交通 音乐频道 fm107.5 每天6次15 秒硬广+特 约版头 网络 3.1-4.30 东莞阳光网 首页通栏 创世新力量 我有我优东风日产欢乐购 3.1-4.30 东莞汽车网 首页通栏 创世新力量 我有我优东风日产欢乐购 19 pr投放安排 预热期 2月26日-3月17日 活动期 3月18日-25日 延续期 3月25日-4月30日 软文标题：全新天籁新 车即将亮相 登记试驾有 礼 主要内容：新天籁、登 记、试驾 投放媒体：太平洋汽车 网、易车网、汽车之家、 网上车市、阳光汽车网 软文标题：东风日产新 世代天籁东莞上市 主要内容：新天籁东莞 上市 投放媒体：太平洋汽车 网、易车网、汽车之家、 网上车市、阳光汽车网、 东莞车天下、搜狐汽车、 爱卡汽车、腾讯 软文标题：重新定义同重新定义同 级标杆级标杆 试东风日产新世试东风日产新世 代天籁代天籁 主要内容：评测、新天 籁试驾 投放媒体：太平洋汽车 网、易车网、汽车之家、 网上车市、阳光汽车网、 东莞车天下、搜狐汽车 20 线下活动安排 活动主题：激活 neo dna新世代天籁东莞首发 活动时间：2013年3月24日 活动地点：东莞广播电视中心 演播大厅 活动kpi（含邀约人数、留资数、订单）： 内外促政策：保有客户转介绍成交200积分换500元油卡 活动内容：3月24日下午3:00-4:30新世代天籁东莞上市发布会 活动目的：促进新世代天籁东莞区域上市成功，吸引大众关注度，促进新一轮来店高峰， 提升全车系销量。 活动活动kpikpi 邀约目标邀约目标 留存资料目标留存资料目标 订单目标订单目标 目标数 300 80 20 no.1 新天籁上市 1、活动前乘用车公司已经进行较大规模预热，且在3月18日举办全国性上市会，而东莞以上市 为目的地举办一次大型上市活动应该偏重本地传播和本地客户接触； 2、东莞9家店，分布在东莞市的各个重点区域，将活动转到各专营店的展厅进行，充分考虑到 各专营店的实际利益； 3、我们可以制造话题：东莞9店全城上市会，通过媒体广泛传播和炒作，以吸引所以关注新世 代天籁和意向购买新世代天籁的客户来到各区域的专营店； 活动背景 1、在东莞最现代科技、最耀眼的媒介中心举办上市活动，全城瞩目，现场客户有极大新鲜感； 2、让消费者亲临终端展厅，鉴赏新世代天籁的风采、炒热天籁带动全车系销售； 3、以同城9店同步上市赏车为主题制造话题，媒体广泛进行传播和炒作； 亮点 东莞广播电视台10001000平米演播大厅 演播大厅舞台，场面大气 电视直播专用灯光音响 200平米超高清led大屏，可从 中间分开 电视直播专用摄像器材及切换， 专业人士控制 剧院式观众区 可容纳400名观众 演播大厅也是很多客户难得一见 的神秘区域，值得期待 预热期 我们深信：当下，最大声浪传播才是王道！ 发布谍照， 引起关注， 消化 老款 惊爆价格， 给客户制造 超高性价比 惊喜 保持热度， 制造价格悬 念 上市前活动 预告吸引人 气，上市当 天引爆 2.26亮相前 2.26-3.18亮相前 3.18亮相后 东莞上市 即将上市，敬请期待 全球首发，引发价格猜 想 新车到店，顾客热情围 观 劲爆价格，性价首选 东莞上市，引爆热 点 预热期 上市当天 活动当日照片 静待新生 现场观众 自由赏车 参观直播间 原定于上市活动结束之后，组织东莞主流媒体记者自驾游前往-广州增城锦绣香江温泉城，目 的是通过媒体记者亲身体验，后续报到，提高曝光度、客户关注度，阐述新世代豪华天籁车型 相关信息引起关注和提高到店率。 广州增城锦绣香江温泉城 - 好山好水好温泉 锦绣香江温泉城是位于广州郊市的一个豪华巨型度假温泉别墅 区，占地面积达到20公顷，投资超十亿元人民币之多。度假别 墅在整体建成之后，会有183套温泉别墅及450间豪华套房 此活动由于天气原因延迟举行！ 媒体深度试驾 同城9店同步上市赏车 展厅循环播放杨部新车讲解 新车模特展示 顾客围观新天籁 展厅犹如集市 项目 来店量 新增意向 客户 新车销量 新天籁销 量 预计 400 150 160 10 实际 295 112 145 10 达成率 73.75% 74.67% 90.63% 100% 上周同期 193 70 107 / 增长率 52.85% 60% 35.51% / 活动达成kpi 热度延续 3月30日东莞电台车天车 地录播新天籁东莞上市 发布会视频 3月30日媒体试驾公关 炒作 新天籁三冠王挑战 赛 suv试驾大型体验会 新天籁商超展示 3.30 3 3月月2424日新天籁东莞上市日新天籁东莞上市 3.24 4.8 4.13 4.21 4 4月月2929日五一车展日五一车展 4.29 热度延续规划 广宣持续 33 新天籁上市亮点提炼 平面投放创意表现 根据东莞市场需求，将新世代天籁4大usp直观呈现，信息量丰富，准确传达。 投放方式：报纸投放、户外投放、dm等。 链接：/v_show/id_xntmzmji2ndiw.html 视频传播创意表现 根据新世代天籁usp直观呈现，通过专业人士体验讲解、专业汽车节目解读， 更加亲民，更有亲和力，上市会后很多店和观众纷纷要求分享视频。 投放方式：电视、展厅、网络等 微信应用创意表现 关注东莞东风南方官方微信，我们将即时为您推送最新活动信息与车身报价， 用户自动获取信息车型，方便快捷。自动回复。 37 线下活动安排 活动主题：东风日产 新世代豪华座驾天籁 王者现身携手媒体广州之旅 活动时间：3月30日am9:00-pm16:00 活动路线：莞太店广州增城锦绣香江温泉城 参与媒体：特邀媒体朋友人士（东莞汽车网、东莞阳光网、东莞日报、东莞时报、南方都市报、新浪 网-东莞站 大粤网东莞站、东莞电台107.5）等 活动邀约： 邀请函 活动目的： 1、上市信息后续报到，提高曝光度、客户关注度 2、增加客户的印象，提高品牌形象及销售 3、通过媒体传播，阐述新世代豪华天籁车型相关信息引起关注和提高到店率 no.2 媒体试驾日 38 店头工作开展 活动主题：新世代豪华座驾天籁三冠王挑战赛 活动时间：3月30日-4月8 分站赛 5月1日 总决赛 活动形式：东莞东风南方9大专营店三冠决赛 参与对象： 9大专营店报名的嘉宾 合作单位：东莞汽车网 活动目的： 1、传播车型usp独特卖点 2、增强品牌客户口碑 3、通过试驾，体现产品性能技能，助力传播影响力，助力店头到客率，提升销售及转化率 4、新世代天籁豪华座驾客户销售转换 奖项设置：冠军 1名 价值3000元油卡 亚军1名 价值2000元油卡 季军1名 价值1000元油卡 单场前三甲有机会进入总决赛， no3. 三冠王挑战赛 39 店头工作开展 no.4 suv试驾 活动主题：王者归来 东风日产suv大型体验会 活动对象：各专营店潜在客户及意向客户。 活动目的： 通过桥接新世代天籁宣传，吸引购车人群，从而引发东风日产suv再次的关注度，通过体 验营销，刺激目标客户进行购买。促进成交。 活动排期： 时间 地点 专营店 4月20-21日 水濂山 莞太、大兴、莞樟、莞龙 4月13-14日 大朗五便林场 其余5店 40 保有客户营销 活动主题 新天籁颠覆新生 精英车型惠全城 之一日不“荐”，如隔三秋 活动时间 2013年3月1日4月30日 活动地点 东莞东风南方9店 促销车型 全车系 活动内容 1、活动期间，凡是老客户介绍新客户到店看车，即可获赠神秘大礼一份（各店自行 准备），老客户成功介绍新客户购车即赠送老客户价值488元车辆美容券； 2、活动期间，老客户转介绍新客户成功购买新天籁车型，即享受200元积分500元 油卡活动； 41 二网工作部署 商场金装新时代天籁展示 高端商场，消费人群肇端，同时可 以带动新世代天籁的品牌形象，吸 引潜在客户。 新天籁商场展示 42 六、费用预算及投入产出比 43 费用预