凡客诚品网络营销策划书.pdf

凡客诚品营销凡客诚品营销策划策划书书 学校：北京理工大学学校：北京理工大学 指导老师：周少敏指导老师：周少敏 成员成员: : : : 戴伟戴伟 睨伂睨伂 兰莹兰莹 1 凡客诚品营销凡客诚品营销策划策划书书 1、背景简介.1 2、市场分析.2 市场环境分析.2 市场发展趋势预测.4 3、网上商务战略.4 网上同行业企业状况.4 网络市场及行业发展研究.5 目标客户的特点和行为分析.5 产品或服务设计.6 价格设计.7 分销渠道设计.8 网络社区设计.9 品牌设计.9 市场推广目标及量化指标.10 策略 包括传统方法和网络手段.11 行动计划.13 设计市场营销空间矩阵.14 5、建立营销队伍.15 6、资金预算.20 投入与产出预测.20 7、管理问题分析.21 凡客诚品的网络营销存在的问题.21 对策（凡客诚品如何解决面临的困境）.23 2 1 1 1 1、背景简介背景简介 由于电子商务的发展， 传统企业纷纷深入电子商务领域， 成为市场规模大幅度增长的核心动 力。 vancl 凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式， 目前已是根植中国互联网上， 遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网上 b2c 领 域收入规模前五位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被视为对传 统服装销售的挑战和颠覆。凡客在电子商务的成绩得到国家的肯定并于 2009 年 5 月被认定 为国家高新技术企业。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大 类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了 idgvc、 联 创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 2 2 2 2、市场分析、市场分析 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析 （1）ppg 衬衫直销模式的成功让 vancl 看到了市场 进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一 个精明商家的必备功课。 而针对当时如日中天的 ppg 的成功案例， 久经商场的陈年自然是见 解深刻，ppg 衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放， 除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔， 仍然有 七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时 间，ppg 这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫 1 万多件的惊人业绩直追行业老 大雅戈尔。 而做到在中国实现日衬衫销售 1 万件， 雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠 道整整花了 10 多年时间。 员工总数不到 500 人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有 3 个存放用于临时 补给原料的小仓库，一个大约 200 席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中 百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩 张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，ppg 的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。 （2）ppg 传统的销售模式让陈年看到了契机 事实上，ppg 的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧 重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种 直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析 ppg，让他看到了打造 vancl 的契机。 基于电话呼叫这种传统销售模式，ppg 在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是 电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、 麦 考林有 70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着 ppg 无法比拟的庞大 客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国 16 家分公司 1600 多名的员工支撑着 60 多万活跃客户。15 年积累和持续经营的 800 万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月 超过 200 万的 dm 和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代 表。 3 同样是直销模式，相比起前辈们，ppg 的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直 销模式的灵魂客户数据库。从这些差距可以判断，托起 ppg 惊人销量的理由只有一个， 那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在 广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。 如同陈年分析的一样， 对于 ppg 这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说， 传统模式的 营销方式存在的弊端重重。据报道，2006 全年，ppg 在报纸和杂志等平面媒体投入 2000 多 万的广告费，而 2007 年更是一出手就是 2.3 个亿，如此巨额广告费不可避免的成为 ppg 的 压力。而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。 2007 年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到 ppg 的故事。“听完后，我就对 ppg 的这种 模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出 ppg 的模式很好，但他们依然 用着传统销售的模式，我看到了机会！”vancl 总裁陈年告诉中国新时代。 （3）网络营销模式与消费者定位的结合 网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。 只 是在 vancl 这里，网络营销模式恰好被完美的统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费 用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。 有人预测 ppg 的广告费用至少有一半被浪费了， 而 ppg 并不知道浪费的是哪一半。 只是在精 准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，ppg 的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以 掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。相对于后来者 vancl 的网络优 势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。 而 vancl 所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数 最庞大的一个群体，也就是所谓的 25-35 岁左右的中层经济状况的 70、80 后青年。这样一 个群体的精准统一，让 vancl 在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为 等各方面都更加得心应手。 无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，vancl 最终选择了网络作为区别 ppg、提升竞 争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优 势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进 ppg 电话直销模式的最佳选择。 （4）适应客户群的产品才是好产品 任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而 vancl 既然将消费群体定位于 25-35 阶段的用户群， 那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同 样都应该适应他们的消费习惯。 按照陈年的说法，相对于 ppg 的消费群体，vancl 面对的客户群更加成熟一些。他们不再注 重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追 求对应的产品定位与设计，则应该是 vancl 的设计师们工作的重心。 于是在产品设计上，无论是 ppg 的牛津纺布料、还是 polo 衬衫，vancl 都毫不客气的将那 些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。 目前更是与知名的服装企业如香港溢达、 山东鲁 泰等签约， 并聘请世界级的设计师为 vancl 提供设计。 力求让 vancl 出品的每一款服饰都符 合客户的喜好，满足他们的审美要求。 而关于迎合客户群的审美、品味，即便在 vancl 的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个 25-35 岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品 味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装 都极大的提升了用户的购物体验。 而这些细节元素， 处处都透露出迎合固定消费群体的明确 意图。 “我们卖什么种类的产品， 主要取决于客户需求与我们对市场的判断， 只要符合凡客诚品简 单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特 4 殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开 发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为 37。”陈年说。 品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里 vancl 与“凡客”的完美统一一样，就是 要做一个诚恳的品牌， 这是vancl一直强调的企业理念。 而vancl广告中随处可见的那句“全 棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过 程中体会到生活品质的提升， 从而对品牌产生好感。 而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一 份展现自我、 体现自由的健康的时尚优雅的生活方式， 正是 vancl 所定位的那样一群消费者 孜孜以求的生活状态。 对于正在不断膨胀的互联网用户群体， 陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶 层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将 vancl 的品牌内涵 描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。 市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测 深入电子商务的人也许能明白，类似于凡客这样的网站，发展自己的品牌，产品价格不 是最有效的因素， 合理的价格就可以， 推广和服务才能是导致其在电子商务领域成功的核心。 在我看来，电子商务的发展其实和菜场的发展一样，在市场发展的初期，到处多是菜市场， 在菜场里大家看重的就是价格，讨价还价，不在乎菜场的环境；发展到一定阶段的时候， 有 了超市的出现，因为消费者成熟了，在合理的价格情况下，有了更多的对服务需求了；再到 后来，有了专卖店的出现了，因为消费者的消费思想更趋理性了，个性服务，保障服务的需 求也就得到提升，这也是我们当前市场环境情况的体现。按照自己的预测，接下去市场的发 展应该就是类似国外家庭医生模式的出现了，消费者更依赖专业服务了。 1. 增加一个非常特殊材质的衣服类产品，作为宣传凡客诚品产品的特色，增强消费者 对凡客产品的不一样，特别，最好有带领时尚的想法。最好能和当前的低碳，环保做结合。 因为黏度大的消费者不是最注重价格，更注重特色。 2. 一定要选择在国外上市，所以也就需要增加一些凡客诚品的国际宣传力度。 3. 增加一些人性化网络推广方式。比如，看一下还没购买过凡客产品的消费者，最常 用的 email 邮箱，和该类邮箱供应商合作，在他们打开邮箱的时候，就可以看到他们浏览 过凡客产品的图片，多用点惊喜来吸引他们。 4. 好看的财务报表很重要，可以增加一下凡客网站的其它收入，比如广告收入等。 5. 借用凡客诚品的优势，还的加强 vjia 的市场拓展。 3 3 3 3、网上商务战略网上商务战略 网上同行业企业状况网上同行业企业状况网上同行业企业状况网上同行业企业状况 vancl 以 28.4%的市场份额排名第一。 而在所有的 b2c 网站中,vancl 的销售额位列第四, 前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。 5 网络市场及行业发展研究网络市场及行业发展研究网络市场及行业发展研究网络市场及行业发展研究 6 目标客户的特点和行为分析目标客户的特点和行为分析目标客户的特点和行为分析目标客户的特点和行为分析 目标市场的定义必须满足以下条件： 1. definable. 必须有一些特点能描述目标客户的共性。 2. meaningful. 这些特点必须是有意义的，应该与购买决定相关。 3. sizable. 目标市场必须足够大，能支撑公司生存发展。 4. reachable. 目标市场应该能有效地，便宜地被接触到。 客户结构客户结构 我们的目标客户主要针对青年，较常上网，并有一定支付能力的顾客。这类人普遍追求新、 奇、特的东西，对于新事物接受较快，比较具有创新意识，希望改变原有的东西。 我们对于目标客户的年龄结构也没有特殊定义，只要有需求都是目标客户。 影响网上购买行为的因素影响网上购买行为的因素 消费者对风格、形态、色彩、尺寸、大小的不同要求（积极因素） 公司采取不同的促销手段吸引消费者（积极因素） 消费者对网上购买存在的风险的担忧（消极因素） 消费者对售后服务的顾虑（消极因素） 产品或服务设计产品或服务设计产品或服务设计产品或服务设计 产品介绍：产品介绍： 由欧美著名设计师领衔企划， 集结顶级男装品牌经典款式之精华， 同时参考亚洲男士体型特 点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、 环 保。 一、认知阶段一、认知阶段 核心利益：有多种适合顾客的衣服供选择。 演讲和包装： 在网页上放置各种类型的产品吸引消费者的眼球， 并且可以讲述产品中包含的故事以及意义 提升产品的文化理念。 二、考察和扩张阶段二、考察和扩张阶段： 消费者在这一阶段认识到产品的属性和特色，个性化与具有特殊内涵的结合，消费者 这时就会关注网站的支付系统的安全性以及方便性，物品的运送费用，运送的快慢，这在很 大程度上决定消费者的购买决策。 网站的交易记录， 信誉度以及履约能力是我公司应该非常 7 注意的问题，这决定着网站的前途与营；利水平。而且企业要认清目标顾客的属性和特色。 目标客户主要是指对泥人有特别爱好并定制化需求的人群。 三、承诺阶段三、承诺阶段： 产品根据客户的需求可以进行相应的升级，满足更广泛的消费者的需求，在这一阶段 企业要根据客户的分类采取不同的服务手段，保持消费者的忠诚度，吸引更多的消费群体。 而且也可以根据不同的顾客进行个性化的服务， 根据他们的购物提供相应的信息， 方便顾客 的查阅及浏览。 由于此时企业已与顾客建立较稳定的关系， 因此维持这种关系是主要的目的， 企业的客户关系管理要相应的改变，关怀客户。 四、解体阶段四、解体阶段: : 企业要不断创新出新的产品和好的构想， 在消费者厌倦了之前的产品时有条件转化为新 产品的购买者。解体阶段依然要进行客户关怀，不时地发送 e-mail，让客户即使了解网站 信息，产品信息，关心消费者，为他们转化成新产品的消费者做准备。 价格设计价格设计价格设计价格设计 一、认知阶段一、认知阶段 点击促销：在网页上设置活动浮条，增加点击数量，从而传播信息。 web 推介促销：和网站联合，做广告宣传。 web 价格折扣：在某些做了广告宣传的网站上购买，可有一定折扣和优惠 价格作为质量的信号：我们的产品力求高质量。 二、考察二、考察/ / / /夸张夸张 目标促销：针对节假日等提供定期优惠。 未来价格促销：根据定期的特殊日期采取特殊优惠 考证物有所值：我们的产品确实是独一无二的 忠诚计划：采取定期顾客信息的收集，及时了解情况，针对购买量大的或老顾客采 取定期答谢，例如送小礼物等，做好和顾客的关系营销。 三、承诺三、承诺 分层忠诚计划：对老顾客和新顾客采取不同的优惠和折扣，使老顾客更加忠诚，新 顾客的忠诚度也增加 各种定价计划：针对不同产品（结婚纪念品，全家福纪念品，个性化设计定制品等） 采取不同定价和不同的优惠 会员：对于购买累计 300 元的顾客，可以享受 9 折优惠（只是产品，不包含包装和 邮费） 。 利润强化计划：可以根据顾客的容貌身材定制，但是具体形象（例如正式版，休闲 版，卡通版等） ，可以由我们来帮忙设计，并收取适当的附加费用 按量折扣促销：购买累计 600 元的顾客可以凭小票取得一次购买的 8 折优惠（只限 一次） 目标促销：针对我们的老顾客给予适当特殊节日的优惠和折扣 四、解体四、解体 中断定价促销。 重新配置忠诚计划。 缩减利润计划。 8 分销渠道设计分销渠道设计分销渠道设计分销渠道设计 在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商， 加 盟商等手段， 但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性， 所以凡客高层在 成立之初就决定使用网络直销模式 网络直销的优点是多方面的。 首先， 企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场 信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络 直销降低了企业的营销成本， 企业能够以较低的价格销售自己的产品， 消费者也能够买到低 于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了 解用户的愿望和需要， 并据此开展各种形式的促销活动， 迅速扩大产品的市场占有率。 第四， 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服 务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式， 企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价， 以 及运作的规范化， 避免了经销商们的相互倾辆， 使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱 生存的代理失去了存在的基础。 网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。 这个信息过程包含着大 量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同， 而其实物流程则是 以产品质量、 便捷高效的运输服务体系为保证， 因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、 信用服务体系、物流配送体系为基础。 网络社区设计网络社区设计网络社区设计网络社区设计 1 为了方便顾客在众多的产品中选购自己喜欢的产品，对此所设有的社区是： 产品定做专区，如下图所示： （1） 、按衣服类别分类、 （2） 、按性别、年龄段分类等 9 品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计 商业模式决定广告载体。 凡客诚品选择 b2c 购物网站作为商业模式， 那么广告的投放自 然要以网络媒体为主。因此，针对 ppg 传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方 案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放 部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和 ppg 不同的地方，网络才是我们的 重点。我们借鉴了 ppg 成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目 光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费 用很低。从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的 68 元“初体验”广告， 60%的投入在互联网上带来 70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的 垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放 的备选载体。 而如何从中选择更适合凡客诚品自己的， 则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 消费者定位决定广告设计、 投放方向。 消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、 广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品清楚，针对 消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、 创意并且投放在消费群体聚集区域的广告， 将取得最 佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于 ppg 的轰炸式投放，具有更 加高效、节约的优势。因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与 25-35 岁的消费者普遍 关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告 设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活 新方式。 而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感， 满足这些用户对于 品牌、 品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力 之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效 率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、uusee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体 育、军事、娱乐类网站和论坛。 知己知彼百战不殆。 凡客诚品清楚 ppg 在营销模式上存在的不足， 但是同时也了解自己 的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功 经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦 言见到 ppg 推出的 polo 恤后，最初以为是 polo 牌 t 恤，其实风格简洁明快的 polo 恤也是 一种 t 恤经典样式。 于是在今年夏天， 凡客诚品推出来的各色翻领 t 恤被醒目地标注着 polo 恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个 ppg 的镜像站点，从主推的衬衫样式， 到 广告投放的媒体，凡客诚品几乎和 ppg 都如出一辙。2007 年底，消费者时常会在同一家报 纸上看到 ppg 和凡客诚品分别雄踞于显眼位置， 版式和风格都几乎一样。 而在提升品牌影响 力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持 续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传 播，都起到了很大的作用。广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消 费群体的认同， 尽可能契合他们在品味、 品质、 生活理念上的价值观。 作为凡客诚品的广告， 至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合 25-35 岁阶段群体的 审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户， 同 时提供便捷的直通购买的渠道。4、市场推广策略 10 市场推广目标及量化指标市场推广目标及量化指标市场推广目标及量化指标市场推广目标及量化指标 在创办凡客诚品之前， 创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之 一，如今，陈年已经成为中国电子商务行业最资深的大佬级人物。创办凡客诚品以来， 陈年也一直在修正自己对于服装行业的认识。 陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英 国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依 托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，陈年已 经成为服装行业的资深人士，这个标准的 it 人士，开始向时尚品牌学习，回归到一 家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌塑造路径，打造 vancl 的品牌知名度和美誉 度。 凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠 良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立 信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思 维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。 凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基 调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞 丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视 为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。 据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师 联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌 过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。 此次凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言 人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩 寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品 将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。 策略策略策略策略 包括传统方法和网络手段包括传统方法和网络手段包括传统方法和网络手段包括传统方法和网络手段 1）商业模式决定广告载体 vancl 选择 b2c 购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针 对 ppg 传统营销模式的缺陷， 寻求在网络营销渠道的解决方案， 是 vancl 精确定位广告载体、 进而进行详细营销策划的基础。 “我们只是选择性投放部分平面媒体广告， 而且没有投放电视广告， 这是我们和 ppg 不同的 地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了 ppg 成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步 亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒 体，网络的直接推广费用很低。从今年 3 月份开始，互联网上已经四处充斥着 vancl 的 68 元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来 70%的销售。 于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚 至论坛、博客、客户端等都成为 vancl 广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合 vancl 11 自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 （2）消费者定位决定广告设计、投放方向 消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、 广告渠道的选择方向， 从而保证良好的用 户体验以及高效的投放效果。vancl 清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意 并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广 告投放方式，相对于 ppg 的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。 因此，vancl 在广告设计方面应尽量追求与 25-35 岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量 满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快， 以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画 面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外， 更加侧重的应 该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关 注度较高的迅雷看看、uusee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网 站和论坛。 （3）知己知彼百战不殆 vancl 清楚 ppg 在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新 生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身 品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。 陈年坦言见到 ppg 推出的 polo 恤后，最初以为是 polo 牌 t 恤，其实风格简洁明快的 polo 恤也是一种 t 恤经典样式。于是在今年夏天，vancl 推出来的各色翻领 t 恤被醒目地标注着 polo 恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个 ppg 的镜像站点，从主推的衬衫样 式，到广告投放的媒体，vancl 几乎和 ppg 都如出一辙。2007 年底，消费者时常会在同一家 报纸上看到 ppg 和 vancl 分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。 而在提升品牌影响力方面，vancl 则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分 类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论 等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。 三、 广告创意与设计 广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合 他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为 vancl 的广告，至少要具备两个特点：首先， 广告设计从内容描述、风格设计都要符合 25-35 岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特 征。 其次， 要将产品的特色、 优势简洁醒目的展示给用户， 同时提供便捷的直通购买的渠道。 我们来看 vancl 的这个展示广告：看到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片 所吸引。质感的外观、领带的搭配、多彩的选择，都表现出这套系商务衬衫的品味与品质。 99 元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容，而且带有明显的鼓动性。而右侧 12 的文字描述则不仅清晰展示了 vancl 品牌以及倡导生活新方式的理念，而且特意展现原价、 现价的巨大反差，以突出 vancl 所谓的“低价的奢侈”的核心理念。 那么再来看看这个广告，边玩流行游戏边看广告，将休闲的对对碰游戏结合到广告里面， 激 发网民点击欲望，从而促成购买，实在是个绝佳的创意。看到这个广告，相信很多网民都会 忍不住点击一下的。 这则广告则是打包促销的典型创意。即使在购物车页面，vancl 也会尽量把相关产品的礼包 优惠装展示出来， 这个做法也让 vancl 的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。 这在其 他网站也并不多见。虽然看似简单的点子，其实却是难得的创意。 而无论多么创意的广告， 完成销售都是最终目的。 而上面这则广告则很好的体现了这种思路， 红色醒目的按钮， 上面简短有力的号召性语言“立即购买”， 确实能唤起不少人的购买欲望， 对于提高点击浏览到购买的转化率非常有帮助。 对于 vancl 来说，营销广告是为用户而生的，而不是艺术品的创作，因此，适合投放渠道、 适合消费渠道的广告才是最好的。 比如形象展示类广告更适合于门户网站， 购买引导类广告 13 则更适合于搜索引擎， 而内容较多的 flash 广告就不适合于一闪而过的广告内页。 除此之外， 地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素，都应该是广告设计、投放的考虑因 素。 行动计划行动计划行动计划行动计划 （1）客户群决定营销载体 客户群决定营销载体，因此面对 25-35 岁的消费群体来说，vancl 并非是可以漫无目的的进 行投放的。虽然同样是网络，中老年人关注的心血管疾病网站这些青年人却大多没有兴趣。 因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。 而根据一些常规统计，25-35 岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军 事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。而 2008 年的第 22 次互 联网报告则指出：目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视 频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/bbs 和网络购物。 无论如何，选择合适的投放渠道是进行精准营销的要求，也是优化资源配置的良好手段。 比 如在上述的网络分类中，投放新浪、凤凰等知名网站的新闻、财经、体育频道，或者迅雷看 看、uusee，天涯论坛等，都容易吸引这群消费者的眼球，从而提高广告的投放效果。 （2）寻找好的合作伙伴 vancl 与专业的营销机构合作，进行其广告投放业务是减少其资源重复配给和快速推进的必 然选择。vancl 与龙拓互动的合作，就是其营销推广过程中的成功例子。 龙拓互动是中国网络广告营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发的专业互联网 整合营销服务提供商。凭借雄厚的技术实力、专业的服务团队、强大的资源背景，先进的行 业理念以及勤奋、创新的企业精神，在互联网营销服务领域中占据领先优势。 他们所具备的对各类网络媒体资源全面整合、代理、采购的能力，可以为不同类型、不同规 模、不同行业领域的客户，针对其不同的目标消费群体提供实际、客观、全面、科学的品牌 网络实效营销服务。他们所具有的专业、高效、低成本的优势，是一般企业自身所不可能达 到的。 （3）营销目标决定广告方式 针对不同的投放目标， 就应当采取不同的营销方式。 比如门户网站的投放更倾向于扩大影响 力，提升知名度；博客、论坛的营销方式则对产品口碑的提升具有良好的效果；而定向精确 的垂直类网站广告、搜索引擎广告则更能在促成销售方面发挥优势。 vancl 的实际情况制订了以下三步循序渐进的目标： 在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入； 实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度； 在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展。 在综合分析 vancl 的营销目标的基础上提出了一系列的详细营销策略： 媒介：高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户+垂直+cps 联盟组合出击； 创意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象； 筛选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化； 团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务； 举例来说，为了达到第一步目标“在最短的时期内，拉动销售”，vancl 的“68 元初体验” 策略可以说是起到了关键性的作用。也是凡客所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核 心。凭借 68 元一件的衬衫，利用当时国内绝无仅有的同价位质量和档次的高水平，以及在 14 相同品质上比同期竞争对手 ppg 还要实惠的价格彻底打破了潜在客户群的心理底价， 也贴合 了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。因此，vancl 给广大用户一个足够动心 去购买的理由，从而快速拉动销售，提高市场占有率。 实践证明，vancl 采取的营销策划效果是非常明显的：组合出击的媒介投放方式保证了广告 全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特 点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式则保证 可以随时关注投放效果、及时改变营销策略。 当然， 及时沟通并且精确监测广告的投放效果也是非常重要的。 从而可以根据反馈信息进行 广告的优化调整、更换删除，以保证良好的投放效果与效率，节约广告成本。这一步骤在后 面章节将详细阐述。 设计市场营销空间矩阵设计市场营销空间矩阵设计市场营销空间矩阵设计市场营销空间矩阵 客户关系阶段客户关系阶段 营销营销 手段手段 的类的类 型型 认知探索承诺解体 产品精细产品多产品组合多产品组合定制产品 价格撇脂撇脂 70销售价 格 撇脂 传播 离线广告传 播：展览营 销，杂志媒 体。 在线广告传 播：sina， yahoo浮动广 告，百度， google 搜索 引擎。 离线广告： 平 面媒体。 电视 媒体合作。 在线广告： 论 坛帖子， 工艺 美术网络链 接，博客合 作。 离线广告： 电 视广告。 在线广告： 博 客网络合作。 名人博客广 告。名人代 言。 离线广告： 展 览。 在线广告： 社 区活动。 社区 建立会员制 度。 （社区团 队） 建立会员客 户关系系统， 定期发送新 产品信息。 发送打折信 息。 有奖活动参 与。 分销直销 一级实体店 面代理与直 销相结合。 一级实体店 代理， 直销以 及海外分销。 固定一级实 体店面；直 销。 5 5 5 5、建立营销队伍、建立营销队伍 营销实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况、不同时期，进行不同营 销渠道侧重的调整。 比如营销初期提升知名度、 扩大影响力就要选择具有影响力的门户网站； 而随之进行的口碑宣传、美誉度的提升则应该依赖于博客或者论坛的营销。 15 vancl 结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的 渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联 盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不 同的效果，这里只侧重在 vancl 营销的主力方向进行分析。 （1）综合性门户网站广告的投放 综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、 休 闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户， 因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。 高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于 vancl 这样一个新生企业来说，高曝光率可以 让网民迅速认识这个品牌， 而并非以销售为最终目的， 只要让大家知道 vancl 是做衬衫的， 尤其以男式衬衫为主， 这就够了。 像陈年描述的一样， 让大家一提到衬衫， 就会想到 vancl。 而且，龙拓互动为 vancl 设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎 所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必 然能看到 vancl 的广告投放，这一点在 08 年北京奥运会期间尤为显著。 公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度， 而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买 自然也就水到渠成了。 图 4凡客诚品网易通栏广告 16 （2）垂直类网站网站广告的投放 垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的 网站，比较典型的有酷 6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。 由于这类网站的专业性较强， 因此所针对的用户群体比较单一， 这就可以保证 vancl 在选择 广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站， 以保证广告定向投 放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。 组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点， 利用大尺寸的、 首页的图片 广告、flash 广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定 精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是 vancl 采取的一种 重要手段。 17 （3）cps 联盟网站广告的投放 18 cps（cot per sales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 而 cps 联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告， 通过自身宣传和影响让联盟网站 的站长投放广告代码， 通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。 虽然其中财 务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。 可见 cps 是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式， 因 此也是 vancl 采用的一种主要营销方式。在 vancl 已经压过 ppg 的势头的时候陈年就表示， 发展到当时的规模， 凡客诚品在广告方面的投入不及 ppg 的十分之一， 相信 cps 联盟的广告 方式必然也为 vancl 节约了不少投资。 （4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销 08 年汶川大地震期间，当获悉 5 月 1921 日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅 速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将 vancl 的善举展示在了广告商。 这一及时的应变不仅增加了用户的关注度， 提高了点击率， 更重要的是提升了品牌的知名度， 树立了 vancl 的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销 商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。 论坛营销是 vancl 采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显， 费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些 产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以 vancl 服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动 vancl 的知名度，扩大影响力。 所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚 群，当然，论坛的选择也是暗合 vancl 的消费群定位。 论坛炒作一般可以分为以下几种模式： 图片展示型： 这类炒作一般运用精美的图片设计， 拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合， 一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受 到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。比如 vancl 的炒作实例中就运用了以下诱 惑性的标题，“喷饭，刚见三大 ceo 集体撞衫（图）”、“惊叹：107 道工序的衬衫做成了 这样（图）”。 文字报道型： 以充满诱惑性的文章题目吸引用户进入阅读文章内容， 而文章内容一般又分成 两类，一种就是传统报道类的，包括对企业、对产品的介绍。当然一般情况下都是尽可能的 突出与众不同之处，夸张的手法也是很常用的；另一种就是隐形宣传，这类文章仅仅从文字 表面或许看不出对于产品的宣传， 但是一般都是通过新概念的提炼， 将产品中的关键字巧妙 地运用于文章的题目中。 这需要一个老练的软文写手精心的策划， 拿 vancl 的炒作实例来说， “快来看看女人最想要 的男人”这样的一篇帖子就吸引了众多的网友去点击、 阅读、 回复， 但是并没有广告的嫌疑。 那么炒作在哪里呢，我们只要仔细阅读第一段，并且对 vanc 有一定的了解，其中的机关奥 妙就一目了然了。 “什么是牛津纺男人： 他们拥有高学历、高职位、高薪金。很多都是留洋归来，牛津大学、剑桥大学都有他们的身 影，如今，这群介于三十岁之中的男人都选择了回归祖国，并且为着自己的梦想而奋斗。 ” 以上是炒作文章的第一段， 可能不熟悉 vancl 的读者依然一脸的茫然， 但是却不知读者最关 心的“女人最想要的男人”中的牛津纺男人不过是 vancl 炒作出的一个概念。 此时广大的用 户必然对“牛津纺”产生极大的兴趣， 搜索引擎自然是揭开谜底的最好工具。 现在我们不妨 在搜索引擎里输入“牛津纺”，返回的结果是什么呢？ 结果表明， 排在搜索结果第一位的赫然就是 vancl 的官方网站， 而并没有所谓的“牛津纺男 人”。显然，这里面运用了 sem 中竞价排名的一项技术，但是论坛中的炒作引起广泛的关注 19 度依然是最主要的。 除了传统的广告形式之外， 为了告诉消费者 vancl 是精英们的商务衬衣， 雷军还亲自上阵为 “凡客诚品”拍摄了第一期的宣传画册。“这都是陈年的主意，说我看上去还像个精英， 最 重要的是不用花钱。”他回忆说，后来，凡客诚品陆续请了上百位成功人士来拍画册，也都 是友情出场。 因为金山在香港成功上市， 那段时间， 雷军的媒体曝光率特别高。 利用这一点， 雷军出任形象代言人的效果非常不错。 当然，vancl 的选择是完全正确的，就像公司总裁陈年所说的那样，“事实证明我们的选择 是正确的。”而更为直观的数据表明，网上营销无疑让 vancl 找到了快速而有效的渠道， vancl 日销售额一下突破 30 万元则是最有利的证明。“现在每天平均差不多 1.5 万到 2 万 件衣物，10 月份的报表我粗粗看了一下，每天有 2 万件左右。”凡客诚品创始人兼 ceo 陈 年在 08 年 11 月接受媒体采访使如是说。 无论策划多么完美， 营销实施都不会是一个一成不变的过程， 因为市场的情况是在时刻变化 的。比如 2008 年的奥运期间，面对巨大的宣传商机，各种品牌都在竭尽全力的推销自己， vancl 自然不会放松。因此，在雄厚资金的支持下，覆盖式的大量广告频繁的在各大网站闪 现，几乎无一遗漏。而当汶川大地震发生的时候，vancl 又可以随机应变，不失时机的推出 爱心捐赠广告，不仅吸引了更多关注，同时建立了公信度。 6 6 6 6、资金预算、资金预算 投入与产出预测投入与产出预测投入与产出预测投入与产出预测 再怎么优秀的前期策划，也很难把握风云万变的网络市场以及用户的反响。因此，就注定 会有一些广告不那么尽如人意，从而影响到整体营销的效果。所以，根据效果监测积极地调 整投放渠道的侧重、时间的选择、创意的变化，是优化资源、降低成本、避免盲目的有效手 段。 效果监测的方式有很多种，比如跟踪值数据分析、营销公司的数据分析、网站联盟的检测方 式、服务电话的检测方式等，都是常见而有效的监测手段。 首先， 作为龙拓互动这样的专业营销公司来说， 他们本身就为 vancl 提供了比较全面准