北京香江别墅营销策划方案_122p.pdf

香江别墅营销策划方案 香江别墅营销策划方案 2 思维导图思维导图 产品客户 客户 3 本体研究篇 基本情况 方案点评 小 结 香江别墅香江别墅 香江别墅香江别墅 地处西山别墅区与京昌别墅区交汇处； 交通条件较好； 周边人文与景观资源丰富，但生活配套相对较少。 区位、交通、配套 4 本体研究篇 基本情况 方案点评 小 结 整体规划排布方式过于均质化，大量兵营式布局 不利于品质的提升与特色空间的营造，后期（二 期、三期）产品线也过于单一，同质化过强 独栋别墅中间的集中绿地，实际的 利用率较低，未能做到用地价值的 最大化挖掘与利用，无形中浪费了 最稀缺的绿地资源 水体景观轴线周边的建筑，每个户 型的庭院仅作了标准化的划分，未 能根据环境做针对性的设计，浪费 了核心的景观资源 产品为兵营排布； 内部园林景观呈现效果会受到影响。 现有方案点评 5 本体研究篇 基本情况 方案点评 小 结 优势 区位：两大传统别墅板块间，后续发展空 间较为广阔 交通：周边路网较成熟，通达性较好 规划：纯低密别墅住区，内部氛围较好 产品：面积区间适中，户型舒适性较好 地块所处位置周边生活配套不足，生活 氛围不浓； 受户均200平米规划条件的限制，限制大 尺度别墅产品的打造； 现有规划方案建筑布局的均质性过强， 产品线相对单一，未能使内部的用地价 值得以充分挖掘和利用 劣势 优势：区位优势、低容积率； 劣势： 生活配套不足、产品形态单一。 总结梳理 6 思维导图思维导图 产品客户 客户 7 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 8月份市场供应出现井喷，9月份新增供应 量环比下降幅度近50% ，9月全市开盘均 价为16294元/ ，环比微涨0.25%。 9月北京商品房住宅市场出现09年来的首次 下跌，成交均价为14377元/，环比跌幅 2.42%。成交量也出现了连续第二个月的 下滑，环比下降7.5%。 住宅市场环比价量齐跌 住宅市场 8 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 别墅市场8月份供应量出现大幅上升，9 月份供应面积回落到87775平方米，环 比下降68.64%，供应套数回落至180套， 环比下降75.74%。 成交数量方面，5-9月份成交量基本持平， 没有太大变化，成交面积在22-25万平 米之间，5-9月月均成交695套。 市场销 售状况较平稳。 别墅市场成交缓中有升 成交体量 9 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 成交价格 元/平米 成交价格方面，4月份成交价格为最低值，8月份达到最高点，月度成交均价为18573元 / ，9月份有所回落。近三个月成交均价为17448元/ 。 10 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 选取标准：交通导向 北清路沿线： 西 山 林 语 北 辰 香 麓 八达岭高速沿线： 北 京 湾 上 湖 园 墅 立汤路沿线： 金科帕提欧 林溪碧肯山 复地湾流汇 项目选取 11 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 项目名称 项目 状态 开盘时间产品类型面积区间（)总价区间（万元） 成交均价 （元/) 西山林语在售2008-06双拼340-380800-90023482 北辰香麓在售2008-07联排/叠拼 360-441/213- 354 530-650/ 300-50014654/13957 北京湾二期在售2009-10联排/独栋 233-271/349- 570 270-320/470-77011878/ 13535 上湖一期 即将 开盘 2010-03联排/独栋 274-287/337- 537 400-430/750-1200预计：15000/23000 园墅二期在售2009-06联排/双拼/叠拼 240-270/260- 360/190-216 380-400/ 580-800/ 260- 300 16000/22300/12500 金科帕提欧在售2009-7联排330-460500-76016538 林溪碧肯山在售2008-06联排/双拼240-440280-550/320-60012080/13571 湾流汇三期 即将 开盘 2009-11联排/独栋 300-360/300- 400 440-500/500-700预计：14000/17000 综合分析 区域市场主力面积240300m2（含产权地下室）； 主力总价区间为300400万元之间。 12 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 推广分析 竞品项目推广诉求诉求点 西山林语西山境界、林语人生西山地段 北辰香麓大美西山，上原生活西山地段、品质生活 北 京 湾帝脉上的中国别墅地位、地段 上 湖筑在湖岸上的别墅自然景观 园 墅生活大成之美生活氛围 金科帕提欧温泉深处、鲜花红堡温泉资源、产品 林溪碧肯山原创乡村别墅产品 复地湾流汇泰瑞爵士的溪塘别墅设计师、园林 推广主诉求多强调地理位置 13 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 销售分析 参考项目成交均价集中在13000-17000元/； 近三个月月均成交套数平均为10套/月； 14 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 后期供应 区域市场潜在供应约51万平米 项目名称后期供应量（） 西山林语0.5万 北辰香麓20.7万 北 京 湾5.6万 上 湖20万 园墅二期 0.6万 金科帕提欧0.4万 林溪碧肯山2.5万 复地湾流汇1万 合计51.3万 15 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 官方表明中国未来存在通胀预期，此前政策重点是保增长，兼顾调控结构， 前三季度经济“保 8”己无悬念，“防通胀”在危机后首次出现在政策目标中。 房贷将进一步收紧，特别是二手房贷。但中国的货币政策主基调不会有大幅调整，将由过度宽 松回归到中性的适度宽松方向上来。 政府将进一步打击开发商囤地现象，加强闲置土地管理。 关键词：防通胀、房贷收紧、打击囤地 政策分析 16 市场分析篇 整体市场 别墅市场 区域市场 宏观背景 小 结 整体市场略有回落，别墅市场趋于平稳； 区域市场联排为市场主流产品，价格集中在1300017000元/平米； 宏观政策相对宽松 启示： 本案在后期产品设计与价格制定需充分考虑市场因素，尽可能做出差异化（如：户型 面积、园林风格）。 小结 17 思维导图思维导图 产品客户 客户 18 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 本案竞品选取为产品类型及上市 时间具有可比性及竞争性的项目。 选取竞品项目如下： 北 京 湾 上 湖 园 墅 北 辰 香 麓 北 京 湾 上 湖 园 墅 北辰香麓 本 案 达 岭 高 速 八 清北 路 山 西 选取标准 19 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 项目名称项目位置 规模 （） 开盘时间入住时间产品类型建筑风格 北 京 湾 八达岭高速17出口掉头 直行1000米 11.44万2009-102011-7独栋/联排新中式建筑 上 湖 八达岭高速小汤山12出 口向东1000米 20万2010-32010-7独栋/联排维多利亚风格 园墅二期 八达岭高速第10出口路 西 3.62万2009-62009-9 双拼/联排/叠 拼 北欧建筑风格 北辰香麓海淀区山后新区温泉镇23万2008-72010-3联排/叠拼北欧建筑风格 基础情况 20 项目名称 面积区间 （） 楼层状况地下部分套数 北京湾二期 独栋349-570地下1层、地上2层 出售价格与 均价相同 151 联排233-27177 上湖一期 独栋337-537 100 联排274-28742 园墅二期 双拼260-360地下1层、地上3层有采光出售 无采光赠送 出售价格与 均价相同 一期剩余产品1套 联排240-270地下1层、地上2-3层78 叠拼190-216地下1层、地上4层76 北辰香麓 联排360-441地下2层、地上3层有采光出售15 叠拼213-354地上4层无70 复式212-326地上7层无143 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 竞品项目产品形式依旧多以联排为主； 户型面积集中在240300平米之间。 产品情况 21 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 竞品项目未来供应面积为47万平米 项目名称 总规模 （） 已售面积（） 潜在供应面积 （） 北 京 湾11.4万5.8万5.6万 上 湖20.0万020万 园墅二期3.6万3.0万0.6万 北辰香麓23.0万2.3万20.7万 合计（）58.0万11.3万46.9 后期供应 22 竞品项目推广诉求诉求点 北 京 湾帝脉上的中国别墅地位、地段 上 湖筑在湖岸上的别墅自然景观 园 墅生活大成之美生活方式 北辰香麓大美西山，上原生活西山地段、品质生活 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 推广主诉求为地理位置、自然景观 推广诉求 23 竞品分析篇 竞品选取 综合信息 规划分析 供应分析 推广分析 小 结 竞品项目未来供应量为46.81万平米，竞争激烈； 竞品项目户型面积多集中在240300平米之间； 推广诉求多为地理位置、自然景观及生活方式。 启示： 本案针对竞品销售节奏，制定相应合理的推盘策略，并且在推广诉求上寻找出有别于 对手的突破点 小结 24 思维导图思维导图 产品客户 客户 25 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 我们通过对本案一期 成交客户的详细梳理， 结合思源已有区域客 户资料，发现本案所 处区位客户多来源于 北京西部地区，以中 关村、万柳区域为主 要来源地，永旺生命 科技园地区为次要来 源地。 昌平 亚运村 西部 西山 中关村 使馆区 cbd 香江 天竺 亚北 万柳 马坡马坡 北京西部地区（中关村、上地、万柳）为主要客户来源地； 永旺生命科技园、永丰基地、环保产业园为有力补充。 上地 来源分析 26 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 客户年龄集中在3045岁，硕士以上学历占70%以上； 34口之家、私营企业主 （23%）为主。 属性分析 27 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 支付力 初次置业客户 二次置业客户 多次置业客户 便利性环境条件 全面改善型 环境改善型 品质改善型 基础置业型 西北部区域的客户，根据其支付能力和价值取向的不同，可区分为以上四类 知富阶层、高知阶层； 地缘客户为主，区外客户为辅地； 35-50岁，三口之家。 科技企业高管，海归高知，高校教师。 生活于此区域，地段情结； 30-40岁，三口之家。 非本项目客群，分析略 动机分类 28 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 支付力 便利性环境条件 全面改善型 环境改善型 品质改善型 基础置业型 价值取向价值取向价值取向价值取向 置业动机与置业动机与置业动机与置业动机与 选择标准选择标准选择标准选择标准 日常活动日常活动日常活动日常活动 “理想主义者”，迫切的改善现有的居住环境，给到自己和家人 一个更加理想的生活空间。 向往自然，潜意识中有回到大自然的冲动，渴望自由，希望有 一个更加宽广的天口。 喜欢热闹，喜欢聚集。 注重物有所值。 看重自己和家人的健康。 “理想主义者”，迫切的改善现有的居住环境，给到自己和家人 一个更加理想的生活空间。 向往自然，潜意识中有回到大自然的冲动，渴望自由，希望有 一个更加宽广的天口。 喜欢热闹，喜欢聚集。 注重物有所值。 看重自己和家人的健康。 拥有良好自然景观与人工景观，回归自然，在一个健康的环境中生活。 居住人群的素质普遍较高，易于交流和沟通； 较为舒适的产品，到位的物业管理，比现有居所有明显的改善。 拥有良好自然景观与人工景观，回归自然，在一个健康的环境中生活。 居住人群的素质普遍较高，易于交流和沟通； 较为舒适的产品，到位的物业管理，比现有居所有明显的改善。 生活时间规律，同时拥有一定的自我时间。 参加爬山，野营，自驾游等活动。 有特定生活圈子里交往。 注重家庭生活，拿出更多的时间来陪家人。 生活时间规律，同时拥有一定的自我时间。 参加爬山，野营，自驾游等活动。 有特定生活圈子里交往。 注重家庭生活，拿出更多的时间来陪家人。 环境改善型 居住环境 健康舒适生活 动机分析 29 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 客户分类置业诉求关注项目 全面改善型 自然环境好 车行及公共交通便利 楼盘品质佳 户型舒适 保利垄上、珠江一千栋、玫 瑰园、上湖 品质改善型 车行交通便利 周边配套齐全 楼盘品质佳 户型相对舒适 园墅、西山林语、顺驰林溪 环境改善型 自然环境好 车行交通便利 户型实用 北辰香麓、 北京湾、金科帕 提欧 便利性 支付力 基础置业型 品质改善型 环境改善型 全面改善型 环境条件 支付力较强的客户，普遍较关注居住环境和楼盘品质 动机综述 30 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 1. 1. 天然资源：西山天然资源：西山 西山周边的楼盘，其售价普遍高于上地中心区的楼盘； 天然资源是稀缺的自然资源，不可再生，资源价值高； 西山地区的绿化覆盖率在北京近郊区范围内最高，该地区将建成北京的“绿谷氧吧”，环境空气的质 量要明显优于市区； 西山是离北京最近的山，周围有香山、玉泉山、颐和园和京密引水渠等得天独厚的山水资源； 西山周边的楼盘，其售价普遍高于上地中心区的楼盘； 天然资源是稀缺的自然资源，不可再生，资源价值高； 西山地区的绿化覆盖率在北京近郊区范围内最高，该地区将建成北京的“绿谷氧吧”，环境空气的质 量要明显优于市区； 西山是离北京最近的山，周围有香山、玉泉山、颐和园和京密引水渠等得天独厚的山水资源； 2. 2. 人造环境资源：绿色植物、园林环境等人造环境资源：绿色植物、园林环境等 丈夫和公公婆婆都觉得西山附近环境好，空气好，这里开车15分钟就到西山了。其实这里生活特别不方便， 周围大点的超市都没有。但环境确实好，住在这里很舒服。 访谈北辰香麓某业主 环境资源条件：天然资源认知度最高，其次是人造环境 外部条件 31 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 觉得这种外墙的颜色不错，而且外墙显得品质很好，感觉档次很高。访谈北辰香麓某业主 建筑材料（石材或面砖） 园林设计（细致、参与性） 建筑风格（现代、沉稳） 建筑细节 西北部区域用材较为考究，建筑材料多是质感强烈； 由于客户对居住环境和身体健康的关注，设计细致到位和参与性强的园林设计，颇受客户喜欢； 切合西北部区域客户的人文情结，这里的中高端楼盘建筑风格偏现代、沉稳； 西北部客户骨子里较传统，注重实用性，他们关注建筑细部的雕琢和打造，喜欢有品质感的东西； 西北部区域用材较为考究，建筑材料多是质感强烈； 由于客户对居住环境和身体健康的关注，设计细致到位和参与性强的园林设计，颇受客户喜欢； 切合西北部区域客户的人文情结，这里的中高端楼盘建筑风格偏现代、沉稳； 西北部客户骨子里较传统，注重实用性，他们关注建筑细部的雕琢和打造，喜欢有品质感的东西； 觉得这里的园林做得很好。园林面积很大，集中水景也十分震撼，而且有一些座椅可以休息， 有一些散步的地方，可以呼吸新鲜空气，放松身心。 访谈北京湾某客户 建议本项目在托斯卡纳风格基础上增加局部的石材，以符合客户需求特征。 中高端客户对高品质楼盘的用材和园林等方面有明确认知 产品条件 32 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 边缘客户群边缘客户群 重点客户群重点客户群 核心客户群核心客户群 分布区域：海淀、中关村、生命科技园等 分布区域：海淀、中关村、生命科技园等 分布区域：亚奥、cbd、金融街等 分布区域：亚奥、cbd、金融街等 分布区域：北京市其他区域及外省市（港）人群分布区域：北京市其他区域及外省市（港）人群 分布区域：北京市其他区域及外省市（港）人群分布区域：北京市其他区域及外省市（港）人群 客户定位 客户研究篇 客户来源 客户属性 购房动机 购房关注 小 结 客户定位 中关村it 中关村it 海淀机关、产业园 海淀机关、产业园 金融街金融 金融街金融 亚奥专业人员 亚奥专业人员 学院派教授 学院派教授 西部军政 西部军政 京西北知富阶层京西北 京西北 知富阶层知富阶层 年龄结构: 30-45岁左右 支付能力: 300万或以上 工作区域: 中关村、大学、海淀、 亚奥、其它 置业状况: 已有城市住宅 家庭构成: 已组建家庭，家庭结构 多为三世同堂，既有老 人也有子女的满巢家庭 购买别墅的目的: 自用，满足郊区化生活 情结 33 34 思维导图思维导图 产品客户 客户 35 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 优化建议出发点优化建议出发点 挖掘地块，提升价值 丰富产品，针对设计 提高品质，强调氛围 优化原则 36 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 地块价值 37 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 排布方案 38 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 地块用地面积产品形式面积区间规划套数层数容积率建筑面积 一期75000一期产品210-280154 20.48 35744 二期 33460联排210-22093 20.60 20076 36000合院160-180127 20.60 21600 11850叠拼170-18058 4.50.86 10191 三期 23770 叠拼170-18086 4 0.86 15064 配套公建 15378 40020联排210-220112 20.60 24012 30000合院160-180106 20.60 18000 合计250100 736 0.60 150065 各类产品面积区间普遍小于竞品面积，具有总价优势。 指标梳理 39 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 产品一期二期三期-东三期-北分项面积面积占比规划套数套数占比 独栋482400048243.2%141.9% 类独栋956000095606.4%415.6% 双拼168000016801.1%60.8% 联排19680200762401206376842.5%29840.5% 合院0216001800003960026.4%23331.7% 叠拼0101910150642525516.8%14419.6% 配套公建000537853783.6%00.0% 合计35744518674201220442150065100.0%736100.0% 联排产品比重最高，为市场主流产品。 指标梳理 40 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 联排 二期二期 建面建面20076 三期三期 建面建面24012 位于中部二期地块的联排产品，建筑面积20075，93套。 位于东北侧三期地块的联排产品，建筑面积24012，112套。 41 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 合院 二期二期 建面建面21600 三期三期 建面建面18000 东西两个地块内排布，总建筑面积39600，面积占比 26.4%，户型面积区间160-180，共233套，套数占比 31.7%。 西侧二期地块的合院建面西侧二期地块的合院建面2160021600，127127套；东侧三期地套；东侧三期地 块的合院建面块的合院建面1800018000，106106套。套。 创新型联排模式，六套别墅围合出中心组合庭院，但户 与户之间相对独立，不受干扰。 围合的庭院空间保证了别墅的私密性，同时提供邻里交 流空间，更加宽敞的院落可以让业主举行较大规模的商 务招待或朋友聚会。 宽敞的中庭，加大室内空间通透性和采光面。 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 合院/户型参考 42 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 叠拼 三期三期 建面建面15064 二期二期 建面建面10191 分布位于南北两侧地块，总建筑面积25255，面积占比16.8%，户型面积区间170-180， 共144套，套数占比19.6%。 南侧二期地块的产品，建面10191，58套；北侧三期地块的产品，建面15064，86套， 拟与配套公建结合。 43 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 叠拼/户型参考 a b c 南侧二期地块产品：5层高 叠拼别墅，1-2层为一户，3 层为平层，4-5层为一户。 44 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 整体风格 建议二期及其之后的建筑风格采用地中海风格。 45 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 地中海风格代表：普罗旺斯（provence ） 法国东南部的一个地区，毗邻地中海。 关键词：薰衣草、蓝紫色、艾克斯城、红酒、浪漫 46 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 地中海风格代表：托斯卡纳（ toscana ） 位于意大利中西部、地中海沿岸的一个大区。 关键词：向日葵、铅笔柏、金黄色、佛罗伦萨、乡村田园、缓坡 47 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 地中海式建筑体现出醇厚粗朴的风格，包括暖色调的外立面颜色、粗朴而富有天然质 感的材料，在细部构造上具有鲜明的特点。 48 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 坡面屋顶，坡度平缓，多用两坡屋顶与四坡屋顶的组合，砖红色陶制的s瓦和半筒瓦 49 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 屋檐为挑檐，且多用小连券檐口装饰 50 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 stucco（ 原浆型质感涂料）涂料墙面，可进一步进行拉毛处理（可考虑纯白色或雅 黄色墙面） 51 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 墙面部分低层区域可考虑用粗犷的文化石进行贴面 52 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 门廊与窗多呈拱形，窗洞略小 53 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 建筑常在局部设计挑高的连券拱敞廊，其中柱拱比例是经典的文艺复兴时期比例， 即正方与半圆。 54 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 风格释义 案例：上海万科蓝山小城造型上摆脱了联排别墅兵营式建筑的千篇一律、户型单一，户型不再一味受到外立面的局限。房 型在整体造型上主要有双拼、3拼、4拼、5拼，都是框架结构联体别墅。自由的立面组合产生了相对自由的户型，设计师对 每套户型进行个性设计，然后从整体的线条、建材等方面进行整栋别墅的和谐统一，形成了独有的“2+3+4+5”的建筑形态， 外立面才会有着不同的艺术组合。 启示：本案联排产品，可进行三拼或四拼的组合。一期可以在屋顶等外立面层面重新统一设计，二、三期产品可 从户型层面开始统一设计，再延伸到外立面方面。 传统兵营式联排外立面整体设计 外立面、户型 整体设计 55 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 合院风格 合院部分为南加州风格，雅黄色外立面，整体 感觉厚重、粗犷。 56 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 院墅风格 联排部分为托斯卡纳风格，亮黄色外立面， 整体感觉明快、细致。 57 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 规划理念 配合体验式营销，刺激客户购买欲望 营销推广层面营销推广层面 打造高品质社区的必备条件客户需求层面客户需求层面 异域风情 感观打动 投入成本不高，易于形成差异化 市场竞争层面市场竞争层面 58 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 规划理念 与地中海建筑风格更好的融合，景观表现应全面展现“地中海风格”的特点。 59 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 私属庭院 别墅社区中公共绿地的使用率并不高。 为提高产品附加值，建议尽量缩减公共园林部分 ，仅保留必要的道路、交通节点以及两三处小型 广场，由此大幅增加私属园林，主要是别墅庭院 的面积。 私属园林私属园林 公共园林公共园林 60 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 私属庭院 建议对每套别墅的前 庭（入户花园）赠送 精美的私家庭院装修， 提升产品的附加价 值；而面积较大的后 庭则留给业主打造个 性化庭院景观 61 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 景观营造 项目地块离河道较远，引入活水的成本较高，故可采用中心水景、局部水景入户、水景小品等形式，同时 节约开发和维护成本； “水”元素的大量运用能让社区富有灵动感，要做到绿化与水景紧密结合，营造丰富 的景观空间层次，形成优雅、安静、富有文化品位的休憩地。 水景小品要动静结合，形式多样； 考虑到北京枯水及冬季冰冻时间较长，水景需充分考虑到枯水、蓄水时景观表现。 62 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 景观营造 水景小品示意 63 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 细节建议 微 地 形 的 营 造 托 斯 卡 纳 式 景 观 建 筑 64 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 细节建议 草地与道路的结合 65 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 设置原则 安全 舒适 节能 全面提升“科技以人为本”的安宁、健康、生态居住理念 运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统，强化产品的核心价值，区隔其它同类别墅 66 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 安全 别墅安防系统 别墅区住宅自动感应门禁系统； 家庭智能化系统（含住宅报警）； 门窗感应防盗系统； 燃气、消防自动防范和紧急求助系统； 四表远程自动抄表系统； 家庭综合布线系统； 宽带网接入系统； 67 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 安全 社区安防系统 物业管理及综合信息管理平台系统； 河道红外线报警系统； 周界防范报警系统； 闭路电视监控系统； 彩色lcd可视对讲系统； 移动目标接近提示系统 电子巡更管理系统； 背景音响及紧急广播系统； 离线式电子巡更 小区车辆出入管理系统； 公共设备监控系统； 68 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 节能、舒适 天棚采暖制冷，恒温恒湿地板采 暖； 置换式新风系统； 外围护：外墙保温保湿、外窗防晒 保温； 防噪音：标准、楼板与管道、地板、 内墙； 太阳能系统； 备注：以上技术可根据具体需要进行选 择性采用 69 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 节能、舒适 70 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 高档的餐饮配套彰显高端产 品的高贵气质 高品质便利店配套为业主 带来真正的方便 社区配套 71 产品优化篇 总体规划 户型设计 建筑风格 园林景观 设施设备 配套服务 物业服务 物业管理水平是衡量项目品质的重要软性指标，物业管理的好与坏直接影响到社区的品质、产品的价格。 为了有效保障项目住宅物业品质，从软性功能上最大化提升项目价值，建议项目住宅物业管理要吸纳或聘 请专业物业管理团队提供合理化建议，同时全面管理，保障服务项目顺利实施。 物业服务内容方面，除日常管理外，可考虑增加特色的管家服务。 72 思维导图思维导图 产品客户 客户 73 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 1.项目周边遍布凤凰岭自然风景区、阳台 山自然风景区、翠湖湿地公园等多处旅 游景区，项目北侧为华彬俱乐部； 2.在西山板块中，本案是规模较大的别墅 区，且产品类型基本为别墅类低密度产 品，无大规模洋房，品质相对纯粹； 3.合院产品总价相对较低，地下室赠送， 弥补低总价产品的空白。 74 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 典藏上西山 上西山：山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。北京西山，上风上水，地脉决定地位。本项目 位于西山上游，且有凤栖龙脉，风水地脉的稀贵不言自明； 典藏：上西山的稀贵地脉值得收藏，香江别墅的匠心品质，以及傍依地脉和文脉的上游大家生活亦值 得典藏。 典藏上西山，彰显了本项目风水地脉的稀贵以及深藏不露的细节品质。这一点，也是高端项目必备 的条件之一。 75 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 西山舒适型、低总价别墅 本案的产品形式以联排别墅为主，属经济型别墅，产品的匠心设计为业主提供更多的舒适居 住感受； 综合地理位置和总价关系等因素，本案属于西山板块中不多见的舒适型经济别墅，这是本案 产品与其他参考项目不同之处 76 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 77 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 圈层营销圈层圈层营销营销 拓展本案在目标客群行业的影响，利用行业内的相互交流传播本案。 发展行业内的意见领袖，加强本案的影响力。 重视成交客户的保养与维护。 利用老客户影响力口碑销售。 78 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 通过一系列特殊设计的公关活动，契合客群兴趣、引起对本案的持续关注。 以香江客户会为载体，有效锁定窄众有效人群，增加有效客户量。 同时可以多角度展示产品品质与细节，建立香江别墅业主的交流平台，引导 别墅化的主流生活形态。 公关活动，使得目标客户与销售形成互动，配合不同阶段的推盘，持续营造 销售热点。 活动营销活动活动营销营销 79 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 让客户在销售现场感受到精心营造的成熟别墅区气质和别墅生活气氛，加强现 场震撼力，提升产品感染力，使客户产生对本案的喜好感和憧憬，促进客户成 交。 重新设计主入口及门前河床、桥梁的景观绿化，把别墅的景观和气质一直延伸 到公路，对跋涉数十公里的看房客户 形成视觉冲击和心理安慰。 对会所（售楼处）及前后周边园林景观重新设计，真正体现别墅 社区的高端 品质感和视觉感染力。 除对样板社区的园林景观加以改善外，给每一个样板间在视觉外观上赋予不同 风格、不同文化特色的 生活符号，包括各样板间前庭的绿化都有所差别。体 现家的感觉和生活的情调。 情景营销情景情景营销营销 80 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准营销精准营销精准营销 锁定目标客群，通过短信优势，扩大项目的有效认知。 购买高端客户数据库，进行客户直投，相对准确的找到目标客群，并支持圈 层营销的开展。 精确营销的多渠道属性，可以拓宽传播范围，发展多区域、多行业的客户。 精准营销，可缩短销售周期，节省推广费用，保证销售任务的顺利完成。 81 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 策略综述 82 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 基于本项目条件，实现营销目标三部曲：基于本项目条件，实现营销目标三部曲： 打造与客群相匹配的产品成熟度 精准项目定位 有效的营销手段 主入口景观的强化； 商业配套的引进； 整改样板组团的园林，加入前庭院的专属庭院配饰，营造成熟成熟社 区氛围。 打造纯粹的别墅社区； 确立项目特色别墅形象定位，树立鲜明风格； 减少公共空间，增加庭院面积； 丰富产品线，控制总价。 利用会所、样板区的成熟社区氛围进行情景营销； 利用行业意见领袖的影响进行口碑销售； 针对窄众的精准营销； 通过特殊设计的公关活动，提高项目影响力，和客户产生互动， 最大限度的提升销售力！ 策略综述 83 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 推售策略 结合工期，合理推盘，工程带动销售；结合竞品，适时推出差异化产品； 纯粹概念，领先区域；平价入市，开盘热销，奠定地位； 先期稳健，后期平稳拉升；不同产品同期供应；独栋惜售，实现项目利润最大化。 84 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 价格策略 精准客户定位基础上 制定有吸引力的产品套价策略 通过产品附加值的提升 在保证销售速度的同时 实现项目价格平开高走，稳健拉升 85 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 价格策略 元/平米 86 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 策略综述 87 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 圈层事件话题 圈层预约 鉴赏引爆 圈层预约 鉴赏引爆 it精英预约鉴赏 受众媒介预约鉴赏 商会成员预约鉴赏 业内专家预约鉴赏 金融资深预约鉴赏 圈层间 口碑宣传 根据渠道圈层的社会影响力，将预约圈层进行客观的流程排序，达到最大程度的口碑传播。根据渠道圈层的社会影响力，将预约圈层进行客观的流程排序，达到最大程度的口碑传播。 与高端奢侈品牌联动，搭建圈层对话平台与高端奢侈品牌联动，搭建圈层对话平台 社会名流预约鉴赏 88 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 现场情景体验 第一步：强势导识系统： 精神堡垒导识标识 感受一：通过大形象的展示给予客户第一 视觉冲击 第二步：服务展示系统： 高端服务体验现场人员意识 感受二：让客户从精神层面上感受高端服务 品质 第三步：产品展示系统： 产品细节展示和住区物业服务标准 感受三：客户通过产品细节的了解、物业 服务的内容 视觉冲击 身份尊贵 感受细节 第一：视觉身份 第二：细节身份 第三：享受身份 第四：体验身份 第四步：社区展示系统： 置业顾问的精细讲座，每处住区的重要地点进行高端 服务的内容展示 感受四：让客户在示范区内不仅仅体验产品力，同样 体验高端服务力 身份提升 89 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 客户在哪，到哪做推广！ 周边全面精准覆盖针对性媒体利用 详备销售道具制作精准行业渠道突围 昌平 亚运村 西部 西山 中关村 使馆区 cbd 亚北 万柳 90 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 交通指示及广告位落点： 在八达岭高速路入口、六环路出口、温北 路、温阳路及百葛分别增加项目指引信息。 （红色为路牌建议位置，黄色为指示牌建议落位） 周边全面精准覆盖 91 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 周边全面精准覆盖 竞争对手深度打击：直接打击竞争对手目标客户 户外路牌：主要交通动线上的性价比何时位 置、竞争项目周边路牌、周边景区内外部； 区域选择：八达岭高速周边、西山区域、中 关村区域 重点关注：路牌建议选择车行速度较慢的位 置，指引路牌放置于主要干道的交叉路口 画面设计：注意车速与画面表现、字体大小 的关系 项目周边主要路线位置广告 92 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 周边全面精准覆盖 形式位置规格上刊日期现发布内容费用价格 单立柱 北六环与 八达岭高速交汇西北 18m6m2面 =216 2009年10月27 日 清凉盛景 120150万/年 （含审批、制作、 发布及维修等相 关费用） 受众分析：车流量（车次日）：25万 接触率：95% 可信度：95% 受众人数：50万 93 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 针对性媒体利用 建议媒体投放类型具体投放时间 网络网络 新浪新浪 活动配合活动配合全程配合全程配合 线下炒作线下炒作全程配合全程配合 搜房搜房或焦点或焦点活动配合活动配合、论坛炒作、论坛炒作全程配合全程配合 全程配合全程配合 百度百度、谷歌谷歌排名、排名、 关键词搜索关键词搜索 全程配合全程配合 报刊报刊 北京青年报北京青年报整版形象、外包页整版形象、外包页开盘前后开盘前后 2121世纪经济报道世纪经济报道软文，形象软文，形象开盘前后开盘前后 经济观察报经济观察报软文，形象软文，形象开盘前后开盘前后 行业内媒体行业内媒体 礼志礼志软文，形象，软文，形象，活动活动开盘、活动等开盘、活动等 新地产新地产、安家安家或楼市或楼市软文，形象，软文，形象，活动活动开盘、活动等开盘、活动等 高尔夫大师高尔夫大师软文，形象，软文，形象，活动活动开盘、活动等开盘、活动等 it时代周刊时代周刊软文，形象，软文，形象，活动活动开盘、活动等开盘、活动等 财经财经软文，形象，软文，形象，活动活动开盘、活动等开盘、活动等 航机媒体航机媒体 中国民航中国民航软文，形象软文，形象重要节点重要节点 南方航空南方航空软文，形象软文，形象重要节点重要节点 备注：标红部分建议做投放重点 94 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 详备销售道具 楼书： 根据项目价值梳理进行楼书的设计和编 辑，在形象上体现一定的高端形象；在 内容上增加项目核心卖点的专门介绍， 宣传册（单页）： 做项目周边的旅游景点出行手册，罗 列项目的其他餐饮、风景点、温泉、 高尔夫、马球、极限户外的介绍。 纸袋： 体现项目的贵气，可配合异地推广及活 动推广大范围发放。 户型册： 各户型设计专门的户型单页及卖点说 明。 现场物料 95 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 精准行业渠道 方式3：关系营销 方式2：路演 方式5：思源资源 方式1：定向渠道 方式4：高端活动 行业 渠道 b b b b 96 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 长期与一些品牌合作 合作方式1： 将项目现场作为某些高端品牌的展示现场。 合作方式2： 与同客群机构组织活动互动，各自的客户活动 中为对方进行产品推介。 合作方式3： 直接名单交换、附寄资料。 方式1：定向渠道 97 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 中关村园区管委会（协会）、周边园区企业、世纪金源mall、香 港等地路演； 各种可能的方式： 1、现场的模型摆放、电视片播放及销售路演； 2、内部横幅/道旗/灯箱广告发布； 3、写字楼资料/楼书赠送； 方式2：路演 98 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 对业主及客户发送短信，进行节日祝 福、温馨提示、项目动态发布 举办各种社区活动，带动口碑的传播，树 立开发商的良好品牌形象 具体方式 方式3：关系营销 销售过程中尽快建立客户满意度体系，关注客户的需求，善于与客户沟通，让客户在购买本项目后， 时刻感受到项目及对业主的关注，增加客户对项目的归属感及认同感，达到口碑传播项目的目的，增 加朋友介绍。 99 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 香江别墅健康周末系列活动-暨上西山生活体验之旅 活动内容： 依托项目一期成品别墅产品优势通过活动的方式将项目与周边资源有机结合，进而升华成为一种生活 方式，唤起目标客户群的认知。 将别墅试住与户外活动有机结合 邀请人数：3组目标客户家庭+各一组亲友/每期 活动场所：样板别墅及户外旅游景点 周期：周末两天 注意事项：根据不同客户运动习惯分组，每期邀请不同运动类别教练予以指导 活动形式：滑雪、登山、徒步、轮滑、钓鱼、摄影、烧烤、高尔夫、马术等。 100 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 精准渠道推广 方式4：高端活动 活动内容： 展览:以图片、场景、影像、高尚品牌互动、设计大师作品展等形式，对欧洲贵族艺术生活进行全方位 展示，突出欧洲贵族以及香江别墅业主生活的精致细节及富于历史感的文化内涵。 邀请人数：50-70人 活动场所：销售中心或样板间 全程合作伙伴：收藏品、艺术品、雕塑、画作、乐器、珠宝、名车、名表等 周期：1周 资源方：欧盟国家文化传播中心，欧洲皇室文化研究单位 “高贵的家族-高贵的家”香江别墅携手欧洲贵族艺术生活展 方式4：高端活动 活动内容： 展览:以图片、场景、影像、高尚品牌互动、设计大师作品展等形式，对欧洲贵族艺术生活进行全方位 展示，突出欧洲贵族以及香江别墅业主生活的精致细节及富于历史感的文化内涵。 邀请人数：50-70人 活动场所：销售中心或样板间 全程合作伙伴：收藏品、艺术品、雕塑、画作、乐器、珠宝、名车、名表等 周期：1周 资源方：欧盟国家文化传播中心，欧洲皇室文化研究单位 “高贵的家族-高贵的家”香江别墅携手欧洲贵族艺术生活展 101 定位策略篇 核心卖点 整体定位 产品定位 营销策略 销售策略 推广策略 香江别墅意式优雅梦幻生活-优雅女性主题沙龙 活动内容： 邀请文化、艺术、政治、经济等领域的女性名人参与 寻找中国女性身上的意式优雅 女性在新行业（艺术品收藏等）中的特殊魅力 邀请人数：20人 活动场所：销售中心样板间