跨国公司信誉危机初探.doc

_跨国公司信誉危机初探 摘要：跨国公司信誉危机的频繁爆发值得深思。有些跨国公司对中国市场的消费者抱有傲慢的歧视态度，轻视质量监督检测体系；而中国缺乏对跨国公司生产经营活动的硬性约束，同时政府部门监管不力等也是跨国公司信誉危机频繁爆发的基本原因。加强政府部门监管力度，健全法律法规，加大处罚力度，加快相关产品和服务质量标准的制定与实施等是防范跨国公司信誉危机蔓延的有效应对措施。 关键词：跨国公司；信誉危机 以往，外资公司尤其是知名跨国公司在消费者心目中是诚信、可靠的代言，他们所提供的产品往往被贴上优质、安全的“标签”，纵使价格不菲，也让消费者认为物有所值。但近年来，跨国公司的产品“神话”却一个个走向破灭。从外资食品业巨头雀巢公司生产的奶粉“碘含量超标”，到日系数码产品贵族-索尼、富士公司生产的数码产品“显示屏故障”，再到日用消费品霸主宝洁公司“skii铬钕门”事件，如今，美国知名牙膏品牌高露洁又被查出含致癌物二甘醇，这些跨国公司频繁爆出的信誉危机让人震惊，更让人深思：到底该信谁？什么才是公司常胜不败的法宝？ 一、跨国公司信誉危机频频暴发的原因 俗话说，冰冻七尺非一日之寒，虽然跨国企业产品品质直到近期才被频繁质疑，信誉受到强烈非议，但其问题决不是近期发生的，实际上，这些只是问题经年积累的集中表现。这其中有跨国公司自身的原因，有国家体制的原因，也有消费者的原因。具体表现为： （一）有些跨国公司对新兴市场消费者抱有傲慢的歧视态度 比如，在中国，卡夫公司旗下的乐之三明治饼干和金宝汤公司的金黄玉米汤中含有转基因成分，而在欧洲这两家公司销售的食品中却没有转基因成分。在受到绿色和平组织质询后，卡夫公司竟称其是否使用转基因原料决定是“基于谨慎考虑不同市场的消费者喜好、标识法规要求、原料获取难易程度以及生产和供货因素等”，这种模棱两可的态度与该公司在欧洲市场所作的“保证仅使用非转基因原料，包括仪器添加剂和调味料”的明确承诺恰成鲜明对比，反映出卡夫公司对中国消费者的公然漠视。 （二）有些跨国公司轻视当地市场建立的质量监督检测体系 在跨国公司所在母国，由于法律和舆论监督已经比较到位，企业都非常看重自己的信誉，这些跨国公司早已建立了适合当地环境需要的相当完备的质量监督检测体系，因为有时仅仅一篇小小的负面报道，就足以使企业的ceo面临“下岗”威胁。但这决不会保证它们在别国生产经营时就必然会自动建立健全完备的质量监督检测体系，以保证产品和服务质量不低于公司所在地。因为资本唯利是图的本性决定了公司本能地会想方设法地去降低生产经营成本，以获取最大的利润。所以一旦别国对其生产经营活动的法律和政策约束比其所在母国松弛时，它们就必然会不由自主地降低对质量监督检测体系的投入和建设，并在发生产品和服务质量问题时把责任推得一干二净。作为一个企业而言，出现产品和服务质量问题，是很常见的事情，谁也不能完全避免。重要的是在出现问题后，企业采取什么态度，怎么去解决问题。例如，当消费者与跨国公司亨氏、肯德基及家乐福等就产品和服务质量问题发生矛盾，即著名的“涉红”风波，它们不仅不作任何反思和道歉，反而都不约而同地选择极力掩盖事实真相，或把责任一股脑儿推给上游供货商，直到铁证如山，无法抵赖，才被迫承认错误。 （三）目前我国法制不健全，对跨国公司生产经营活动缺乏硬性约束，企业违法成本低 这是造成国外跨国公司敢于漠视我国广大消费者的基本原因。法律的不健全，对违法商品处罚不到位，导致一些跨国公司心存侥幸。目前对很多跨国公司的违规行为，多是进行行政处罚，更普遍的是罚款，而罚款的数额并不大，对于很多大型公司尤其是跨国公司来说，这些罚款只是九牛一毛，因此罚款的方式并不能从根本上杜绝跨国公司的违规违法行为。这就无法对这些跨国公司行为形成强大的约束以迫使它们像在母国一样严把质量关。 （四）政府部门监管不力 这是造成国外跨国公司敢于漠视我国广大消费者又一重要原因。从苏丹红事件到博士伦润明护理液停售事件，再到宝洁sk-ii事件，这些事件不是由国外的监管部门发现，就是由消费者的投诉而引发，为何我们国内的政府监管部门却发现不了这些问题呢？所有的商品在进到卖场时，都要经过卖场的审核，一方面，卖场有合法的营业执照，另一方面，卖场也有产品的专项许可证书。每类商品都有固定的文号，这意味着商品都已经过了国家相关部门检验，都是合格产品。但合格产品却在媒体暴光或消费者投诉压力下会被检验出含有违禁成分？这说明了什么呢？拥有最先进检测设备和仪器的政府监督部门为什么会检测不出产品质量问题呢？监管失职，为这些跨国公司从事不法经营活动开了绿灯。 （五）国内消费者盲目崇洋心理，助长了一些跨国公司从事不法经营活动的气焰 由于实行对外开放政策，国人一下子被发达国家先进的一面照射得头晕目眩，找不着北了。所以，当跨国公司进入国门之初，在中国消费者眼中，外资品牌自然而然就成了“完美”、“合格”的代名词。因此当雀巢问题奶粉在受到消费者和媒体的强烈质疑和指责时，国内食品领域的某营养专家还站出来意欲为雀巢问题奶粉洗刷“不白之冤”，说：“碘含量确实超过国家标准，但并没有毒”。更有一位售货员在面对询问时，说：“不可能，雀巢的奶粉怎么会有问题呢！”正是看准和利用了国人这种必然产生的盲目崇洋心理，一些跨国公司才敢毫无顾忌，仗着洋货“尊贵”之身，自信产品质量无关大碍，品牌响不怕没市场，结果导致问题越积越多，信誉危机频频敲门。 二、如何防范跨国公司信誉危机蔓延 跨国公司信誉危机的集中暴发，对跨国公司在东道国营销理念和方法的调整以及我国政府部门相关管理的改进，具有较强的警示作用。如何防范跨国公司信誉危机蔓延，迫在眉睫。 （一）跨国公司应端正经营态度，克服侥幸心理 国际信誉研究院（中国）院长潘少华认为，中国已经进入了“品牌信誉时代”，因为近一两年出现的问题都“不只是在产品和服务本身上”，而是在“企业信誉”上。问题刚出现时好像仅仅是产品和服务问题，但最后都被自然地归结为信誉问题。因此，跨国公司应先端正经营态度。在发生由于品质不合格而引发的品牌信誉危机时，应进行正确的危机公关，如“真诚的向消费者致歉，迅速收回不合格产品，及时推出新产品；对消费者或受害者给予足额赔偿，低调处理危机事件；启动危机公关系统，做好传播工作”等，而不是极力掩盖事实真相，回避主要矛盾。态度决定一切，如果企业对消费者不负责任，那么企业最终就得对自己不负责任的行为“买单”。 （二）健全法律法规，加大处罚力度 如果法律不健全，那么就有可能会对企业违法违规带来可乘之机；如果对违法商品的处罚不到位，那么企业尤其是资金雄厚的跨国企业就可能会抱着无所谓的态度。因此，我们的政府应加快健全我们的法律体系，加大处罚力度，有力遏制跨国公司以身试法的侥幸心理。因为如果企业一旦违法，要面临无情处罚，这就会产生强大威慑力，迫使企业选择自律，减少违法行为的出现。如果在追究跨国公司经济违法行为后再进一步追究其应承担的民事责任，就更能为跨国公司的违法违规行为加重一个砝码，比如肯德基发生食品制作和销售违法行为后，可以由一个代表消费者的非政府公益组织出面，代表消费者要求肯德基对消费者进行民事赔偿，所得款项可以设立一个专项基金，以对受害的消费者进行一定的补偿。 （三）加强政府部门监管力度 目前现行的市场监管体制和建立正常有序的市场秩序的内在需要存在诸多不适应，如多部门、多头执法体制造成的职责不清，必然会导致执法上的趋利避害；监管的不透明很难保证监管维护公共利益基本属性的落实等，这不仅会导致政府部门监管效力流失，还会严重损害监管的权威性。因此，政府部门应在监管层面提高依法执政能力，不断加大监管力度把绝大多数问题商品堵截在进入流通环节之前。 （四）加快相关标准的制定与实施 当前，许多引起消费者恐慌的产品安全事件，都是国外先出招，之后国内紧跟着对相关产品进行追查。跨国公司出现食品安全危机，固然与其没有做好自测自查有关，但从另外一个角度看，跨国公司也是受害者，因为国内并没有研制和提供相关的检测手段让跨国公司检测原料供应商。国家标准化委员会有关负责人承认，最近10年来我国确实没有针对苏丹红的检测标准，目前我国在检测苏丹红一号时，大部分是引用国外标准，比如欧盟标准等。虽然针对苏丹红的检测标准即将出台，但是其它食品添加剂呢？是否也要等到出现食品安全事件之后再做考虑？在强调科学发展观和创建和谐社会的今天，政府加快制定与实施有关产品的检测标准已刻不容缓。 （五）国内标准要积极与国际标准接轨 最近，一些跨国公司品牌在国内外遭到了前所未有的质疑。美国fda（食品药物管理局）勒令宝洁、欧莱雅、联合利华、妮维雅、美宝莲等大品牌在包装上注明“警告该产品未经安全鉴定”字样，否则将受到查处。相对于国外的“触礁”，宝洁sk-ii和强生护肤品经过国家卫生部门的检测有惊无险；同时，针对fda警告，宝洁、联合利华和欧莱雅等公司都表示其在中国销售的产品符合中国标准。之所以出现这种情况，主要是因为国内外的标准不同：美国对化妆品采用的是原料评价，规定化妆品原料禁、限用物质，而我国采用的是产品标准，相对于fda标准有一定的滞后性。对于这种国家标准的不一致，跨国公司对其产品也是区别对待。因此，我国有关部门在制定相关标准时,应尽快与国际标准接轨，使国内消费者尽快享受到跨国公司母国消费者同样的权益。 参考文献： 1、(美)狄乔治.国际商务中的诚信竞争m.上海社会科学院出版社,2001. 2、中国消费者有权对“双重标准”说“不”db/ol./china/zh/press/releases/95969,2005-03-14. 3、华梅芳.对外资企业品牌危机的思考j.企业经济,2005(12). 4、宗永健.跨国公司品牌危机原因探析及其启示j.江苏商论,2006(1). 5、赵灵敏.跨国公司的隐形保护伞j.南风窗,2006(3). 6、吴子敬.从sk-ii谈品牌危机管理的九阳真经eb/ol.全球品牌网,2006-11-09. 7、沈衍琪,杨汛.美国牙膏高露洁被查出致癌物二甘醇n.北京日报,2007-06-17. 其他参考文献：1.赵慧芝.加强高校科研经费管理