商业购物广场总体策划方案.doc

- 本资料来自 -海口上邦广场 总体策划报告 本资料来自企业管理资源网本资料来自企业管理资源网 第一部分 项目内外部因素分析一、外部环境分析1、十五期间宏观经济状况与零售业状况十五期间，海口从泡沫经济中复苏，各项经济基本上都保持着较好的增长势头，并已走上良性健康发展轨道。经济总量获得了平稳的增长，综合实力也跃上新台阶。整体经济形势良好，为零售业投资提供了良好环境，使商业氛围越来越活跃，社会购买力的增强，也对零售业的发展起了很大的促进作用。加大对社会固定资产的投入，使新海口为零售业的发展提供了更广阔的空间，同时旧城改造等市政规划新举措的实施，有效整合完善了经营场地，也促进了零售业的发展。2001年至2005年海口市宏观经济一览表表11年份项目地区生产总值 (亿元)农林渔牧业总产值(亿元)工业总产值(亿元)社会固定资产投资(亿元)社会消费品零售总额(亿元)城乡居民存款余额 (亿元)2001194.4432.39134.9285.2492.96223.482002203.1027.39161.4093.57101.96252.752003228.8629.80220.57103.4086.14324.892004271.5234.67231.43119.28120.92338.202005301.3537.17262.21137.17138.45374.052001至2005年，海口城乡居民年储蓄存款余额平均达到年社会消费品零售总额的2.6倍，证明当地居民的潜在消费潜力较大，同时随着海口旅游业的不断发展，对零售业也有一定的带动。现在海口零售业仍然处于相对不发达的水平，存在着商业模式同质化严重、商品缺乏特色、进货成本居高不下、旅游消费品低廉等特点。近几年多个大型零售商的进驻，商业地产的不断发展，以及本土零售商在业态和经营模式上的创新发展，逐步改变消费者的消费观念和消费模式，未来海口的零售业将呈现蓬勃发展的势头。2、2005年海口市经济运行情况l 综合经济实力快速提升 全市生产总值首次突破300亿元大关，按可比价格计算，比上年增长12.1%，增幅分别高于全国2.2个百分点、全省2个百分点，按常住人口计算，人均生产总值达到17418元。第一、二、三产业均稳步增长，产业结构更趋合理化,由上年的7.9：28.2：63.8调整为7.7：27.6：64.7。l 经济增长的质量和效益继续好转 全市地方财政收入完成21.68亿元，增长24.5%，其中一般预算收入17.91亿元，增长20.5%；基金收入3.76亿元，增长48.3%。全市规模以上工业企业经济效益综合指数为193.82%；实现利税总额33.58亿元，比上年增长20.9%，其中利润总额14.81亿元，增长28%；工业产品销售率达99.2%，比2004年同期提高1.1个百分点。工业经济效益综合指数179.28，有三项指标好于上年。l 经济增长的基础得到巩固 全社会固定资产投资保持适度增长，完成137.17亿元，比上年增长14.5；外商投资规模不断扩大，全市新签外资协议合同94个，新签协议合同总投资4.56亿美元，比上年增长66.5%。全年实际外商直接投资3.79亿美元，比上年增长18.3%，“十五”期间年均递增12.3%。其中，外资企业投资2.8亿美元，增长50.1%，合资企业投资0.26亿美元，增长25.4%；消费品市场交易活跃，全市社会消费品零售总额138.45亿元，比上年增长14.5%。l 人民生活水平明显提高全市城镇单位在岗职工工资总额49.81亿元，比上年增长17.4%；在岗职工年平均工资20220元/人，增长14.8%，首次突破2万元大关（不包括私营企业、乡镇企业及个体从业人员所获取的劳动报酬）。据抽样调查，城市居民人均可支配收入9740元，增长8.4%；人均消费性支出7368元，增长8.7%。农村居民人均纯收入3829元，增长7.2%。年末城市居民人均使用面积21.4平方米，比上年增加1.3平方米，农村居民人均居住面积26.97平方米，比上年增加0.9平方米。l 旅游产业的发展全市接待过夜旅游者512.2万人次，比上年增长11.2%，全年实现旅游总收入47.2亿元，比上年增长10.4%。2006年海口市更推出多项旅游促销活动，据统计18月全市接待国内外旅游人数339.53万人次，比上年同期增长5%。旅游产业正处于高速发展阶段，对海口的经济具有极大的促进作用，也将带动第三产业发展，包括零售业的全面发展。 2005年是海口经济全面提速的一年，特别是在综合经济总量、零售总量、居民存款余额三方面的递增额远远高于往年平均水平。这三方面的因素表示整体经济环境给零售业的高速发展提供了良好的基础，零售业也逐步进入快速提升的阶段。3、海口市宏观经济及未来零售业发展前景l 为整合资源使零售业发展再上台阶，海口城市商业网点总体规划提出，力争2010年社会消费品零售总额达到244亿元，比2000年增长1倍。新商业网点规划也成为与海口城市总体发展规划、“十一五”规划相衔接最为紧密的新规划之一，对我市未来15年商业网点布局和合理发展将起到积极的引导、促进作用。l 十一五期间，是海口支柱产业快速成长、基础设施进一步配套完善的重要时期，也将成为海口零售业发展的黄金期。l 至2005年年底，海口市常住人口为173万。在未来5年内，海口的工业化和城市化进程加快，带来大量具有稳定收入的消费人群，同时将大力发展物流业、休闲娱乐业、旅游业，零售业将从中获益。l 海口将在不断深化区域经济合作中，广泛开展与岛外城市间的交流往来和经贸合作中尽快融入泛珠三角经济区域合作，特别加强在cepa框架下与香港特别行政区的全面合作。大型零售企业的进入，将加快本地产品的开发和扩大销售市场，实现海口零售业整体升级，同时有望彻底改变海口旅游购物落后的面貌，让旅游购物成为零售业新的利润来源。未来众多零售企业的进驻，以及商业网点的合理规划，将实现海口零售业的整体升级。同时随着城市化和工业化的进程加快为海口带来大量的常住人口，还有旅游业的稳步发展，也为零售业的发展提供平台。 二、海口零售市场的分析 1、 零售市场现状分析 l 零售总额和居民人均收入有较大增长2006年上半年批发零售贸易业零售额为65.96亿元，比去年同期增长17.0%；住宿餐饮业9.94亿元，增长13.7%；其他行业2.43亿元，增长8.1%。随着海口经济的不断增长，居民累积财富和现期收入都有大幅提高，城市人均可支配收入5718元，同比增长10.9%；农村人均现金收入2038元，增长8.3%；6月末城乡居民储蓄存款余额399.18亿元，增长6.8%。去年海口市的人均可支配收入在全国35个大中城市中排28位，增长速度排24位，与平均水平有一定的差距。l 消费结构有所改变2005年海口市社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长12.9%，其中批发零售业零售额56589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额8887亿元，增长17.7%。在限额以上批发零售业零售额中，汽车类零售额比上年增长16.6%，石油及制品类增长34.4%，文化办公用品类增长11.4%，通讯器材类增长19.9%，家用电器和音像器材类增长14.8%，建筑及装潢材料类增长22.1%，日用品类增长11.9%，家具类增长13.3%，食品、饮料、烟酒类增长13.6%，服装类增长19.6%，化妆品类增长19.1%，金银珠宝类增长13.9%。其中对服装类、化妆品和通讯产品类三类商品需求增长高于平均水平，说明随着生活水平的提高，居民对生活品位和时尚潮流的要求越来越高。l 商业网点众多，零售业态较齐全至2005年底统计，海口市商业网点超过4万个，其中包括各种百货连锁店、专卖店、超级市场、量贩店、仓储商场、主题商场等。其中占主导地位的依然是百货、超市和专卖店，并未产生综合性的购物中心业态，整体相对比较落后。l 大众购物地点更趋集中日渐便利的交通模糊的消费者对距离的感觉，海秀路商圈、解放路商圈等传统商圈依靠丰富的商品种类、较好购物环境和大面积的购物场所，吸引众多消费者前去购物。2、推动零售业发展的因素l 经济总量的增长过往三年中，海口的经济总量增长均超过10，一直保持高速增长的势头。2005年海口市经济增长的主要动力来源于工业经济，其增速比海口经济总量的增长高2.8%，工业发展将成为未来经济增长贡献最大的支柱。而且海口市未来将重点发展汽车配件、生物医药、化工原料等产业，并带动相关产业的起步和发展，形成完整的产业链。经济总量的增长，以及工业经济对其他经济的极大带动作用，都将推动零售业的稳步发展。l 城市人口的增长和中档收入人群的增多海口市工业化进程已经在对城市人口数量、结构和周边地区的城市化造成影响，不但提供更多的就业机会，也有效提高当地的人均收入水平。对于现代零售业而言，人口数量的增长将直接推动零售消费，它们是零售业发展最直接的动力因素。未来海口市的零售消费总量将随着人口和收入的增加而递增，中档收入人群的绝对数量也将不断加大，这部分人群对购物环境和商品档次的要求将有所提高，更加强调特色化和个性化购物。l 消费习惯的变更海口市居民的收入水平和生活质量不断提高，必然增加更多的消费需求，也提高对商品的种类、购物的环境等的要求。不同消费阶层的壮大，将培育针对不同消费群体的购物场所，多样化成为未来购物场所的主流。 3、零售市场存在的问题 l 商业面积过剩海口市现有的商业面积极大，达到人均商业面积2平方米，是全国最高的。而新开发的商业项目也不断上马，未来将造成海口市的商业面积远超实际需求。短期内海口商业面积处于阶段性、结构性的过剩。l 同质化经营严重发展区域的发展不平衡性海口市零售业功能相对单一，各种零售业态虽然都基本进入，但仍以百货公司和超市为主，未产生大型的“一站式”购物广场。消费总量、消费习惯、代理商的实力、物流水平等造成岛内品牌的数量不多，各种商业的同质化严重，无特色经营。l 无序开发导致恶性竞争加剧部分地产开发商对商业特性的把握存在偏差，不熟悉商业操作，分不清商业地产开发与住宅开发的差别，利用较熟悉的住宅开发模式运作商业项目，或利用底商、群楼等方式开发小型商业，然后高价出售争取更多利润。这些商业没有统一的规划和后续经营的能力，其商业价值很低，也不会被市场所接受，更不利于正常的商业地产开发，严重影响海口市的商业的整体规划和良性发展。 4、消费者分析 l 日用品就近购物较多当地的大部分消费者都会在住所附近的商店购买日常必需品，特别是杂货，很少人会为购买这类物品而前往路程甚远的商店，消费者在选择这类物品时仍十分重视距离和价格因素，而不是品牌和服务。l 消费品以集中购物为主当地消费者在购买服装、鞋帽等消费品时，一般会到商品丰富、选择较多的大型商圈，如海秀路商圈、解放路商圈等传统商圈。主要考虑购物的便利性，购物环境的因素影响不大。l 中产阶层是中高档消费的主力与很多二级城市一样，中产阶级构成中高档消费的主要力量，主要包括大型企业机构中高层管理人员、小企业主、公务员等。他们不仅数量大，而且消费能力可观，使中高档品牌有较好的销售额，这股消费力在未来仍然有很大的增长潜力。l 交通状况直接影响消费者购物地点的选择消费者常以步行或乘坐公共交通前往购物，小量会驾车前往购物，市内公共交通网络未能有力支持消费者跨区或前往郊区购物。为了确保新零售网点的成功，必须充分考虑交通的畅顺。l 消费者将慢慢接受大型综合购物中心的购物模式越来越多消费者认为现有的购物场所功能较为单一，娱乐休闲等功能比较缺乏，逐渐接受现代购物形式，前往设计现代化、有大型超市、百货公司主力店进驻、有空调设备的大中型购物场所集中购物、家庭聚会和娱乐。 5、未来零售业发展规划海口市将选取“一园两湖”、“海口旧城”和“海秀东路”，作为今后5年商贸业建设的重点，以构建海秀东市级商业中心，并进行“三园整合”，建设金贸商业区分摊压力。l “一园两湖”建旅游生态商业区 “一园两湖”商业区域，位于海口市城市中心区，包括人民公园和东西两湖在内的三个街坊，具体范围为东湖路、广场路、大同路、大英西路、海秀东路以及博爱路所围合的区域，面积约30公顷。其定位为：集历史文化、景观和旅游、生态环境于一体的商业区域，以延展城市滨海旅游商贸业，再现城市传统景观符号，把“一园两湖”及周边的老街规划成为独具文化特色和魅力的娱乐、消费、休闲的城市中心区。l 海口旧城建小型地产商业区旧城街区指中山路、新华路、博爱路、新民西路、得胜沙路等围合的区域，面积约150公顷，其定位为：以展现历史风貌和海口市民生活风情为特色的小型地产商业区域。据规划，海口将保留旧城区南洋文化的历史风貌、改造商业网点，适当构建一些中型商场，改造购物氛围，大量引进商业连锁店，提高旧城区人民生活质量，建成海口休闲购物特色商业小街；引进大型商业地产商，对旧城区分路段进行改造，塑造旧城新路，保留南洋骑楼便民购物的历史风貌、风格，使其成为既是特色购物商业小街，又是了解海口历史的旅游景点。l 海秀东路高架通道联接明珠、dc城、一百据规划，海口将结合大英山机场旧址的开发建设，扩展和完善该中心商业区功能和规模，并沿海秀东路将第一百货、dc城、明珠广场，从第二层用高架构通道联接，方便群众旅客购物，同时形成观光购物夜市；鼓励设置大型商贸企业、金融业、服务业、旅业、餐饮业入市经营，建设58家大、中型商业网点，安排兴建电子产品一条街、进口商品城，新增大同路万国商城、海府路南亚广场等，形成新的繁荣繁华气息。l “三园合一”区发展滨海沿江旅游商业带据介绍，“三园”指万绿园、滨海公园和世纪公园。“三园”在用地性质上相同，在地理上相近，在功能上则各有侧重。如果将“三园合一”，并将其融入到海口滨海沿江旅游商业带中来，确定其各园的发展方向，则是一个多赢的局面。“三园合一”地段是海口旅游购物的重要市场，可适当发展12个旅游购物中心、休闲中心，以增加游客和市民在园中逗留的时间。l 国贸服务于“白领”消费该区域规划目标为发展为一个海口市重要的片区级商业中心，主要服务于城市“白领”阶层，按照区级商业设施配套要求，商业网点布局配套完善，业态齐全，方便工作生活。该区域将建设多个商务中心，即国贸商务中心（国贸路与玉沙路交汇处）和世贸商务中心、东方洋商务中心。 三、商业环境的分析 1、现有商圈的分析 l 黄金商圈海秀路商圈海秀路商圈是海口市商业最集中，人气最旺的商圈，汇集了明珠广场、第一百货、乐普生商场、金世纪商城、俪人世界等多家商城。已进驻家乐福的南亚广场将在今年年底开业，加上海秀路上临街商铺的专卖店，各项娱乐、餐饮等配套设施齐备，商圈的凝聚力和吸引力将不断加强。【评价】海秀路商圈预计在未来5年内将没有任何商圈能替代其龙头地位。由于家乐福的进驻，对其商圈的覆盖范围和整体吸引力都有巨大的带动。海秀路商圈上商业物业的价值和租金都不断提高，经营者的经营压力也随之不断加大。商圈内日渐拥挤的交通和不多的停车位置制约商圈的发展。商圈内的主体商业之间的距离较远，不够集中，也对未来商业的发展有所影响。l 传统商圈解放路商圈作为海口市传统的老商圈解放路商圈，依然保留大量的临街商铺，以东方广场作为周边商业的龙头，主要经营中低档商品，档次比海秀路商圈整体偏低。刚刚开业的友谊商业广场在商品档次上有所提升，对周边的商业有一定的带动。【评价】由于规模和影响力不及海秀路商圈，无法与其正面竞争，必须强调特色经营，用准确的定位与其竞争。现在的解放路商圈强调年轻化、时尚化的主题，吸引了特定人群的消费。交通状况对解放路商圈的影响更大，由于无法提供更多的停车位，购物环境杂乱，严重阻碍了商圈发展。商圈现有的商品主要以中低档为主，友谊广场开业后经营的中档和中档偏高商品，对商圈是一个有力的补充，带动商圈的整体升级。l 新商圈国贸商圈相对于经营多年并已成熟的海秀路、解放路商圈，国贸商圈无论从人气、商业布局和业态分布等都还有差距。通过近年的培育，商圈的临街商铺、广百百货等均聚集了一定的人气。金龙路饮食一条街全部经营餐饮，对商圈还是有一定的带动作用。宜欣商业广场和本项目预计在今年和明年相继开业，将加大国贸商圈的影响力，能留住国贸区内的常住人口和上班一族的消费。【评价】作为新商圈，正处于不断上升的趋势。现主要定位于中档商品，与周边消费人群的档次较为吻合，商圈具有较大的发展空间。宜欣商业广场的开业可扩大国贸商圈的辐射范围，对商圈的整体商业氛围有较大的提高。l 其他其余一些较为零散的商业在海口也占据一定的市场份额，如占据海口高档商品市场的生生百货，正苦苦挣扎的海英区第一mall，预计今年年底开业的紫荆百货，明年动工的海秀中路沃尔玛广场等。它们未能形成影响力较大的商圈，但也吸引不同的消费群体前去购物。【评价】这类商业将作为主商圈的有力补充，经过一定时间的培育，未来有可能形成较大型的商圈。2、主要商业网点的分析 l 明珠广场明珠广场地处海口市最繁华商圈的最好位置，是当地人气最旺的商场。商场的商业面积约6万，大部分采用开放式出租，按商品的品类划分区域，类似百货公司的经营布局。广场的经营面积是当地最大的，经营品类最齐全，品牌数量最多，是当地居民首选的购物场所。但采用开放式出租方式，商品的品牌形象较差，购物环境比较凌乱，未来的发展潜力有所限制。明珠广场的经营结构和主要品牌：楼层品牌负一万福隆超市（11000）首层：男装、化妆品、眼镜钟表、金银首饰、工艺品、kfc等提香、高丝、欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、za、法娜瑞琪、奇姬、雅芳、京润珍珠、依贝佳、明珠珠宝、恒昌隆珠宝、鑫生珠宝、百世缘珠宝、潘氏珠宝、瑞丰金行、玉格阁、周大生、六福、悦美珍珠、精功眼镜、海南特产、名笔、西铁城、山度士、飞亚达、天王、太平珠宝、天时珠宝、兴怡珠宝、吉祥珠宝、皇室珠宝、卡帝亚、曼西尔奴、boss、jaket、tintori、蓝宝石、欧洲行、阿诗玛、斯德雅、baleno、蒙地雅、金狐、凯瑟、梦特娇、佰秀、虎豹、鹰龙、才子、啄木鸟、雅戈尔二层：女士服饰、皮具鞋类（5000）柏思兰迪、奥雪玛、卓来、纳帕佳、曼娅奴、伊西吉尔、玛纬丝、eitie、艺域、卡撒布兰卡、古法玻璃、桃丽丝黛、百丽、红蜻蜓、金利来、花花公子、花王、奥康、康莉、威豹、都彭、蜘蛛王、百思图、皮尔卡丹、比利华、鳄鱼皮具、卡丹路、万里马、苹果、鳄鱼恤、比媚、意尔康、半坡饰品、彩世界、美饰当前、卡莲芳、黑眼睛、唐朝、安瑞井、卡邦尼、a/e、朵以、伊凯文、卡汶、秀蓓儿、欧点、季候风、嘎斯菲儿、圆领部落、东方巴厘、美高、亨奴、雅克兰、卡亚卡、梦丽莎、君努丽人、哥弟、适时雅集、伊梦、恩曼琳、衣之彩、艺之、顶、ie、巧帛、莲尔佳、千师达、朵柏、金羽、纳帕佳、贝丽恩、淑格、林雅乐、圣丹尼斯、金帝莎、丽登雅、卓姿、莉佳丽、盈科、超捷三层：游乐园、儿童服饰、体育运动、家居饰品、女士内衣星期六、佐丹奴、金狐狸、梦特娇、pooh、火辣辣、乡村路、梦柯达、达芙妮、老人头、花雨伞、啄木鸟、意尔康、妇婴用品总汇、奇奇库、蓝眼睛、巴拉巴拉、小虎尼可、兔仔唛、童年故事、派克兰帝、安迪尔、小丰龙、宝力琪、海威尔、望子成龙、小猪噜噜、儿童游乐场、石头鱼、袋鼠皮具、迪士尼、鳄鱼皮具、骆驼、城市生活、卡莱莉尔、puma、三枪、皮尔卡丹、七匹狼、达尔朋、汝斯芬、古今、新一系、康尼雅、欧迪芬、嘉丽诗、安莉芳、圣夫堡、鸿星尔克、花花公子、kappa、八哥、李宁、peka、百事、slazenger、曼奴、阿迪达斯、耐克、speedo、安踏、匡威、麦斯卡、美津浓、361、金狐狸、星期六、伊卡露丝、浩莎四层：it、手机、数码产品（1000）棉田、埃迪蒙托、乔德、新世家族、康妮娅、祖儿马丁、南方床品、欧迪芬、淑女屋、梦飞家纺、诗婷、金盾家纺、海迪梦思、安丽丝、雪仙丽、圣夫岛、安莉芳、五层：图书、音像、文体用品等l 第一百货第一百货是当地最大的综合百货公司，经营品类齐全，中档品牌的数量较多，以前是当地销售业绩最好的百货公司。随着百货业整体衰落，其离主干道也有一定的距离，销售没有较大的提升，已有下滑的趋势。第一百货的经营结构和主要品牌：楼层品牌负层超市一层：化妆品、金银首饰、手表、皮鞋皮具水分子、欧柏莱、欧莱雅、玉兰油、羽西、兰芝、蝶状、金正文、曼诗丹贝、卡西欧、swatch、依波、飞亚达、梅花、依波路、精工、浪琴、爱爵、天王、西铁城、万宝龙、鑫生珠宝、天时珠宝、美瑞德、福林珠宝、南海珍珠、谢瑞麟、百丽、宾度、红蜻蜓、石头鱼、都彭、木林森、鳄鱼恤、金利来、迪宝阿治奥、老人头、森达、哈驰、皮尔卡丹、恺撒、迪卡隆、lalpian、梦特娇、华华工作、ds.go、新秀丽、巴黎世家、万里马二层：女士服饰、内衣莱丽安奴、花木马、拉莎诺、澳菲曼、sefene、ellassay、eitie、angle、only、elegantprosper、demi、juejes、凯萨、欧时力、依莲凡登、titi、戈嘉达尔、淑女屋、阿勒锦、成爱、巧帛、柏诗姬、皮尔卡丹、俏老妈、艾莎迪尔、华鑫、桑迪、鄂尔多斯、anlom、名人、娜尔思、迪士尼、美高、曼娅奴、mo&co、finty、passion、玛丝菲尔、七匹狼、姬奴、郝尔苏斯、jaket、yds、k3、songday、华鑫、伊莲凡登、titi、buqubuqu、戈莲达尔、康尼雅、黛安芬、曼尼芬、嘉丽诗、伊雅斯、月盈儿、迪洋纳、三枪、corona、liedow、美加思、菲依尼尼、aikerl、阁兰秀三层：运动服饰、男士服饰、照相器材等照相器材、耐克、阿迪达斯、麦斯卡、美津浓、speedo、spalding、puma、锐步、百事、日高、361度、茵宝、球拍、曼奴、匹克、高尔夫、梦特娇、金利来、浪比时、苹果、鳄鱼恤、名人、华伦天奴、华斯度、嘉意、佛伦派克、爵奇林、罗蒙、九牧王、ariston、纪梵希、梦特娇、雅戈尔、飞力骠马、卡尔丹顿、皮尔卡丹、堡马、圣迪璐、金利来、castaly、polo、蒙特伦斯、比音勒芬、fortei、pat、第五街、恺撒、goldlion、lee、garmadu、九纹王、古尔丹尼、虎都、名盾、爵奇林、嘉意四层：婴童服饰、床上用品等婴儿用品、玩具世界、游乐场、尼米、博士蛙、贝蒂、snoopy、时尚小鱼、雅多、巴布豆、卡通屋、米奇、安奈儿、可可雅、梦特娇、小猪班纳、小丰龙、维欧佩儿、好孩儿、蓝猫、心愿家纺、雅芳婷、梦特娇、富仕、罗莱嘉纺、尚马可、佳丽丝、埃迪蒙托、澳洲千年五层书店、电器、家私、生活用品、音像世界l 乐普生商场乐普生商场是综合性百货，由于单层经营面积不大，品牌数量不多，对消费者的吸引力逐渐减少。现已有经营困难，只有二层至四层的商品销售情况较为理想。未来只能转型才有可能重新发展。乐普生商场的经营结构和主要品牌：楼层品牌首层大部分未开业，有些特价商铺二层：化妆品、金银钟表、皮鞋天王表、飞亚达、西铁城、天梭、依波路、英纳格、雷诺、梅花、精工、罗马、玉兰油、达芙妮、红蜻蜓、皮尔卡丹、金利来、啄木鸟、花王、花花公子、鑫大福、美瑞德、恒昌、鑫生珠宝三层：青春少女服、男士内衣奥菲曼、欧尼迩、秀蓓尔、歌尼斯、玛纬丝、etam、jinyiluo、盈科动力、美意、蒲、伊思西儿、林雅乐、月盈儿、三枪、永禾、嘉丽诗、曼哈芙、卡路约翰、澳曼娅、雷莎、碧欧丝、话题四层：少妇服、内衣莉佳丽、莲儿佳、唐姝达、娜尔斯、贝特丽诗、南夕、金蒂莎、迪洋纳、黛安芬五层：金利来、皮尔卡丹、花雨伞、baleno、雅戈尔、美果、鳄鱼恤、高乐斯尼、波士丹尼尔、虎豹、堡马、蒙特伦斯、九牧王、金狐、嘉意、花花公子、依利六层：高尔夫服饰、球具bclm、nike、sunwik、polo、dunlop、callaway、honma七层：、儿童用品、床上用品、童鞋、布艺、健身器材、童鞋八层： 古玩、工艺品、子画l 东方广场东方广场经营面积约13000，是一个综合性百货公司，商品档次比第一百货低。该广场是解放路商圈的龙头，交通便利，商场的人气较旺。但经营面积制约了东方广场的发展，同时友谊广场与其定位和商品品牌相近，可能分薄了一定的销售额。东方广场的经营结构和主要品牌：楼层品牌一层：珠宝、化妆品、麦当劳、皮鞋周大福、玉兰油、美宝莲、罗菲亚、欧莱雅、蝶妆、嘉娜宝、凯伊秀、高丝、露姿、兰寇、apple、basto、鳄鱼恤、红蜻蜓、石头鱼、皮尔卡丹、烟斗、天美意、百丽、华伦天奴、金利来、花花公子二层：皮鞋、皮具、运动、钟表石头记、海润、瑞丰金行、意尔康、康奈、登喜路、万里马、花花公子、老爷车、老人头、袋鼠、鳄鱼、威豹、阿皇女、摩斯雷、奥康、火辣辣、木林森、雅芳、诗丽雅、casio、tissot、天王表、时间廊、罗西尼、宝利华、天时珠宝、达芙妮、阿迪达斯、西域骆驼、丑足、nike三层：女装、饰品only、etam、狐仙、fgfeel、纳纹、名人、蓝色心情、罗玛情怀、艾菲索、爱曼、欧若拉、迪洋纳、堡狮龙、艾莎迪尔、绿蒂、卡路约翰、黛尔娜、迪士尼、自然元素、欧尼尔、伊蕾名店、poshlam、azona四层：男装、男女休闲、运动、内衣堡狮龙、雷马、kuhle、tony、him、duan、劲霸、jex、利郎、洛兹、苹果、自然感觉、雅戈尔、金利来、迪仕尼奴、金狐、虎都、雅韵、baleno、y pay more、ipzone、威鹏、步森、李宁、自由鸟、梦特娇、宜而爽、鳄鱼恤、花花公子 五层： 超市、女内、儿童用品、电玩、美容美发l 解放路步行街周边的购物环境较差，商铺都在马路的两边，车流和人流混杂，凌乱不堪，也没有大型的停车场，都限制了未来的发展。361度、安踏、永发皮鞋、pucca、帝豪皮鞋、宏发皮鞋、振鑫音像、匡威、宾度、温绮、ebase、达芙妮、拜丽德、特步、雪亮眼镜、精功眼镜、新华书店、购书中心、金盾、喜佳超市、步森、百事、耐克、匹克、阿迪达斯、名乐、南方寝饰、乔丹、时代印象、阿牙牙、红袖、诚益眼镜、啄木鸟、摩高、真维斯、江南布衣、月儿湾、班尼路、歌莉娅、佐丹奴、cy、咖啡时间西餐、仙迹林、生活几何、比萨、美特斯邦威、八哥、谜底、花王、肯德基、mu、浪漫一身、以纯、歌斯路、浪漫宣言、意尔康、依林鸟、李宁、淑格、花花公子、大银龙商场l 海口广百海口广百是国贸商圈的领头羊，经营面积约10000。国贸商圈是新商圈，依靠周边的人口支持，广百的业绩处于稳步增长阶段。海口广场的经营结构和主要品牌：楼层品牌一层美宝莲、玉兰油、香水廊、颜妆、蝶妆、海润、京润珍珠、金利来、天梭、依波路、精工、弗里欧、西铁城、梦特娇、贵足世家、jass、贝蒂、名笔、足间舜、东方灵、皮尔卡丹、爱康眼镜、东方红、名烟酒、芭比莱、达芙妮、森达、宾度、卡文、密丝罗妮、苹果、花花公子、都彭、华伦天奴、登喜路皮具、卡丹路、头饰、dkd金饰、维维安（首层街铺的价格约在240280元/平方米）二层狼室密语、山牌服饰、舒雅、皮尔卡丹、金利来、派斯德、aquasaotai、baleno、鳄鱼恤、金狐、凯瑟、老爷车、雷马男装、him、高乐斯尼、尚仕、温布尔顿、卓尔龙、胜龙、虎豹、boss、fortei、科波菲儿、蒙特伦斯、高尼澳、堡马、雷马、铁狮东尼、applesman、mesuca、spiuto、spalding、曼奴、李宁、puma、converse、adidas、nike、kappa、八哥、康威三层debest、浪莎、月盈儿、夏雪儿、梦特娇、嘉莉芬、美思、富妮莱、欧尚宜家、澳斯蓝黛、安莉芳、艾格、ol、omnial、菲依尼尼、杰西伍、美高、宝艾达、娜尔思、南夕、柏思兰迪、卡莎布兰卡、柏诗姬、snoopy、欧艺、桑迪、俏介、狐仙、科尚、出奇乐、指间沙、心适贝贝、雅格斯丹、光头仔、卡索、青蛙王子、玛纬丝、青青草、黑与白、心愿家纺、雅芳婷、佳丽斯、自由鸟、唐捷、卡特丽、珂罗娜、宝艾达、mickey、曼哈芙、米兰登、艾达丽尔、同步、瑛芝亿、梅兰阁、小宝龙、安奈儿、贝亲、维欧佩尔、丑丑、英氏、小天使、小虎尼可、bebeland、伊珂、泰堡迪3、新开业和即将开业商业网点的分析以及其对海口商业的影响l 友谊商业广场解放路商圈的商品档次较低，购物环境较差，即使有友谊商业广场的加入，仍无法避免该商圈整体吸引力和影响力不断下降的趋势。项目必须在购物环境上有所突出，对解放路商圈整体档次的提高有带动作用。经营档次以中档为主，比解放路商圈原有商品要高。这可适当补充该商圈的商品结构，强化商圈的整体吸引力，也将吸引部分中档的消费人群前来消费。友谊商业广场的经营布局：楼层经营品类首层皮鞋、化妆品、银行、品牌旗舰连锁店、彩妆、国际快餐、黄金珠宝、眼镜、烟酒保健品、皮具箱包、钟表、精品二层知名品牌女装、国际品牌女装、袜子、少女装、内衣、家居服饰、国际快餐、品牌女装、时尚女包、美容院、饰品三层男士正装、眼镜超市、商务休闲、国际男装、男士精品、体育用品、男士内衣四层娱乐天地、婴儿用品、童装童鞋、床上用品五层美食广场、健身会馆、茶艺吧、快餐、咖啡吧六层文化超市、休闲娱乐、备注原定开业时间为2006年9月，经营面积约3万，共六层l 宜欣商业广场宜欣商业广场体量为78万平方米，也有大型超市作为主力店，但由于地处国贸商圈的边缘，加之招商力度不够等原因，预计其培育期将更长，短期内对其他商业的影响不大。该项目主要的卖点是大润发超市，补充了国贸商圈的生活化商品的空缺，大大提高国贸商圈的整理吸引力，对留住周边的消费人群有极大的作用。宜欣商业广场的经营布局：楼层经营品类负二层停车场负一层大润发超市、超外步行街首层珠宝首饰、化妆品、皮鞋皮具、钟表眼镜、通讯器材、名店廊、名车苑、烟酒滋补品、特色店、礼品精品、展示厅、洋快餐二层少女装、淑女装、仕女装、男女内衣、男士正装、休闲装、运动服饰、流行饰品、休闲吧三层科技乐园、宝宝娱乐、儿童天地、居家广场用品、购书中心、旅游商品、工艺美术四层休闲娱乐场所、网吧、溜冰场、露天休闲广场五层快乐体验馆、动感数码影城备注原定位9月份开业，可能由于招商问题，开业推迟经营面积约67875平方米，地下二层、地上五层l 南亚广场南亚广场的开业将增强海秀东路商业的影响力，明珠广场、一百、家乐福等将形成较强的规模优势和互补作用，其家庭化、生活化购物比重将有所增加，也将带动年轻、时尚等品类的消费。家乐福的进驻，对当地原有的大中型超市打击最大，而对社区型的小超市影响不大。由于项目的普通商铺数量不多，只有首层的部分和负层，对海秀路商圈的带动不大，也难以分流原明珠广场和一百的消费人群。南亚广场的经营布局：楼层经营品类负一层男女服饰、男女内衣、家居饰品、儿童服饰、婴儿用品、儿童玩具、运动休闲、体育用品、高档烟酒、药品超市、保健用品等首层麦当劳、家乐福“超市”、珠宝首饰、化妆品、皮鞋箱包、高档时装、精品店、钟表眼镜、照相器材等二层家乐福超市三层家乐福超市四层电影院、书店、音像制品、娱乐天地、健身中心、休闲茶艺、中西美食、咖啡店、美容美发备注定于10月1日开业经营面积约5.4万平方米，共五层l 沃尔玛广场沃尔玛广场在本项目的半公里商圈内，但由于交通不便，短期内对国贸商圈的影响不大。而对海秀中路原有的商业有较大的打击，特别是超市。4、新开业和即将开业商业项目对本项目的影响l 直接竞争对手项目的直接竞争对手主要是宜欣商业广场和沃尔玛广场。宜欣商业广场的体量与项目基本一致，主力店大润发超市也是放在负一层，其余为普通商铺。位于国贸商圈的边缘，周边商业气氛不浓，同时由于部分商铺用于销售，对商品档次和定位难以控制，均造成项目的招商和开业难度较大。预计项目开业后负层超市的吸引力较大，人气较旺，其余商铺的经营难度很大。沃尔玛广场建筑结构未公布，开业时间也未确定。通常情况下，沃尔玛生活广场将强调生活化，商品的档次以低档为主。预计，这两个直接的竞争对手生活化商品的吸引力较大，对国贸原有商圈的低档商品分流较为严重。l 间接竞争对手项目的间接竞争对手是南亚广场和友谊广场。南亚广场的交通便利，更有家乐福作为主力店；友谊广场地处解放路商圈的核心位置，都将聚集大量的人气。而且这两个广场将在2006年底开业，在本项目开业时这两个广场都经过了一年多的培育，必将拥有部分稳定的消费群体。 四、项目的分析 1、项目简介 项目位于海南省海口市金贸区，北测为金龙路，东侧为龙华路，南侧为华侨中学，西侧为规划中的侨中路及玉沙村的安置地，地块东西长约320m，南北长约220m，总用地面积47613.65m2。（图1：项目位置图） 2、项目优势 l 周边具有较高的消费力项目周边以中高档住宅楼盘和写字楼为主，常住人口的收入水平较高，更有大量的上班一族，区内酒店林立，均具有较高的消费力。l 周边业态齐全项目周边有中档的百货公司（广百百货）、大型餐饮街（金龙路）、大量的临街商铺，加上项目本身的购物功能、餐饮功能和娱乐功能（包括项目本身的电影院等），有可能整合为一个多元化、多功能的购物区，具有极强的吸引力。l 当地最大的休闲功能极具吸引力项目拥有一个过万平方米的室外休闲广场以及舒适的步行街，这是其他项目无法比拟的优势，也是当地最大的商业休闲广场。l 专业顾问团队的支持世品国际曾成功运作面积达30万平方米的亚洲体验之都广州正佳广场商业项目，主要负责人有十多年经营广东地区最大的百货公司广百百货的经验，公司现正负责保利南海水城、湛江怡福广场等多个项目的策划、招商与销售代理及经营管理工作。世品国际以其专业的商业经营理念、丰富的实战经验，及科学的全程式服务，将使项目具备长期持续经营能力，获得良好稳定的发展。 3、项目劣势 l 商圈现有人口和交通状况的限制周边的常住人口数量不大，即使加上班一族和其他区前来消费的人口，消费总量也不大，这将极大制约项目和国贸商圈的发展。交通方面,目前暂时仅有金龙路一条主要干道直达项目，而贯通海秀路的交通尚未能在短期内实现，大大降低项目的辐射范围。l 所在商圈未成熟国贸商圈未完全成熟，还存于上升阶段。同时新开商业有一段较长时间的培育期，通常需要23年，这段时间经营压力较大，对发展商的财务要求很高。l 街道型的建筑结构存在一定的风险项目采用街道型建筑结构，这种较为分散的购物方式未必适合国人现有的消费习惯，前期存在一定的经营风险。l 主力店和次主力店有一定招商难度由于附近的大润发超市已经开业，沃尔玛也在不远设点，预计想引进超市主力店有一定难度。同时周边国美电器、信兴电器等已基本被消费者熟悉，再引进电器类次主力店的难度较大。 4、项目前景l 可发展为综合性购物中心有机会打造成集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型综合性购物中心。如能成功引进知名的大型超市,可吸引各类别商品中的知名品牌，打造当地最强的商户组合，强化休闲和娱乐功能，其各种功能将极具吸引力。l 发展商持有物业对持续经营极有好处商铺由发展商自主持有，不作销售，保证经营的统一性，有利于项目的持续经营。在项目成熟稳定后，除了稳定的租金收益外，发展商持有价值较高的商业物业。l 连通海秀中路对项目极有好处政府部门已明确项目必然会与海秀中路连通。项目将直接连接海秀中路，通过便利的交通带来大量的消费人群，对项目的未来发展极具好处。5、对所在商圈和其他商圈的影响l 对所在商圈的影响项目开业对现有的国贸商圈有极大的带动作用，将与广百百货、金龙路美食街、国美电器等形成规模优势，加大国贸商圈的整体吸引力。由于商圈内现有的品牌不多，项目无须与广百百货形成恶性竞争，主要引进其未有的品牌，也降低招商难度。而宜欣商业广场远离国贸商圈的中心，招商难度较大，首层和二层均是产权式商铺，前期和后期的经营压力都很大，成熟期较长。项目与宜欣商业广场是竞争和互补的关系，国贸商圈只有通过共同发展壮大才有可能与海秀路商圈直接竞争。l 对其他商圈的影响项目定位在中档，重要经营中档商品，强调休闲、娱乐、购物功能，加强国贸商圈的中档购物和休闲娱乐等功能。由于商圈规模、地理位置、发展历史等原因，项目的竞争对手主要是海秀路商圈，将吸引部分对购物环境要求较高的消费者前来购物，也能留住国贸区的消费人群。结论：1、 近年来，工业和旅游业上的高速发展，人均收入不断提高，商业面积大幅度增加和大型零售商的进驻等，都为海口市的零售业提供发展的基础。2、 商业网点发展具有一定的阶段性，这两年海口商业面积急剧增加，在未来几年将大大放缓，因此商业面积只是阶段性、结构性的过剩。同时在中心区域商业网点数量是固定的，网点资源具备稀缺性，未来潜力巨大。但前期的经营压力大，必须利用合理的财务运作降低前期的风险。3、 国贸商圈作为新商圈，具有很大的发展潜力，与海秀路商圈是竞争也是互补的关系。同一商圈内的海口广百和宜欣商业广场，与项目也是竞争和共生关系，只有整个商圈的商业都兴旺起来，项目才更有机会成功。4、 项目地处新商圈国贸商圈的中心，是当地第一家采用街区型结构的购物中心，突出休闲购物的特点，有机会发展成新商圈中的地标式商业。但分散式结构未必适合国人的消费习惯，也限制了经营布局的灵活性。因此必须在强调休闲购物的前提下，扬长避短，合理布局各种业态，降低项目运营风险，提高业主的收益。第二部分 项目定位 一、定位原则 1、市场需求 l 集购物、娱乐、休闲为一体的商业模式是零售业态发展的必然趋势，而海口市商业业态调查结果显示项目所在区域目前尚无集中的大型休闲购物场所。l 周边的消费人群收入较高，包括常住人口和上班一族，涵盖了家庭消费和年轻时尚消费。 2、消费习惯 l 以大型超市作为项目龙头，引导众多中档商品、餐饮、娱乐等品牌进驻，既满足消费者的商品购物功能，又提供餐饮娱乐休闲等设施，提出一站式时尚休闲购物广场的概念。l 项目必须经营有特色的商品，与其他购物广场存在一定的错位经营，或针对某一品类做大做强，强化对特定消费人群的吸引力。 3、项目自身特点 l 项目总体设计为三个商业楼加上负层大型超市，可充分利用项目复合结构的特色，将步行街商铺、内街商铺和大型超市有机结合，创建成囊括购物、休闲、娱乐、饮食等多种功能的购物场所。l 充分发挥步行街和室外广场的休闲功能，作为项目的特色和卖点。l 在经营上与广百百货、金龙路餐饮街和周边临街商铺存在一定的错位，充分发挥商圈的整合优势。 4、持续经营前提 l 在保证特色经营的前提下，综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求。l 零售业态租金回报比餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例应适当。l 深切评估各行业租金承受力水平，保证前期销售与后期持续经营的平衡，实现利润最大化。 二、项目特点 1、项目体量项目的总用地面积为47613，商业面积为66723，其中包括地下面积为10307，地上商业面积为56416（分为三栋楼，每栋三层）,该体量在当地有一定的规模优势。 2、项目交通情况项目通往海秀路的交通迟迟未能完工，支持项目的交通主要集中在金龙路上，导致项目商圈的辐射范围仅限于金贸区，难以到达海秀路。受交通和所在商圈的辐射范围的影响，项目难以经营类似建材市场、家具市场等专业市场或者经营服饰的专业大卖场，较宜定位为区域型的购物中心，主要目标群体集中在金贸区。3、周边的商业氛围一直以来，国贸商圈的商业主要经营穿戴类商品为主，配以大量的饮食功能，所针对的目标消费者以金贸区的常住人口和上班一族为主。故项目也须顺应周边的商业氛围，主要以购物为主，配以特色饮食和休闲娱乐项目。4、周边消费群体金贸区的消费人群包括大量的常住人口、上班族和前来商务旅游人士。消费主要集中在生活用品、潮流服饰用品、旅游用品等。因此，项目最适合定位于在综合型的购物中心，包括超市、品牌店、特色产品等，也配以餐饮、娱乐等配套功能。三、项目定位 1、总体定位 区域型综合购物中心 首家街区式、一站式、体验式shoppingmalll 街区式shoppingmall采用分散式的建筑结构，通过步行街和大型中心广场的连接，集合全方位购物、餐饮、休闲、娱乐等各种功能，特别强调广场和步行街的休闲娱乐功能，是海口首家街区式shoppingmall。l 区域性购物中心主要以满足金贸区和附近消费群体为主的购