大众速腾汽车营销计划.doc

1 一一汽汽大大众众速速腾腾营营销销计计划划 2013 年 4 月 29 日 策划人：张彦策划人：张彦 薛茂建薛茂建 陈国威陈国威 2 目录目录 一一. . 汽车市场分析汽车市场分析 4 4 二二. . 产品状况产品状况 8 8 三三. . 产品宣传产品宣传 1010 四四. . 产品活动产品活动 1010 五五. . 总结总结 1515 3 4 一一.汽车市场分析汽车市场分析 1.1. 行业分析行业分析 随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终 究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我 们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活 已逐渐成为时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。 2010 年，我国轿车市场继续保持较快增长，全年累计产量为 983.84 万辆，全年共销售轿车 949.43 万辆。2011 年，我国轿车累 计生产 1045.13 万辆，全年轿车销售 1012.27 万辆。2012 年 1-8 月， 我国轿车累计生产 694.095 万辆，同比累计增长 7.29%；累计销售 688.03 万辆，同比累计增长 6.54%。 国内轿车市场上，排名前列的车企多为一汽大众、上海通用、 上海大众、东风日产、北京现代、一汽丰田等合资企业。奇瑞、比 亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼，成为市场新锐。 中国轿车市场空间巨大。在中央刺激本土消费以推动经济增 长的基础下，内地汽车需求已进入长期增长趋势。加上市民财富增 加，乡镇人口上升，持续推动轿车需求。随着我国宏观经济的不断 向好，我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一 个较高的水平。可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然 强劲。 5 2.2. 消费者分析消费者分析 消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。准车主以 22-30 岁 的中青年居多。随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例越高。 从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。 追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越 野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80 后逐渐成为汽车市场的主 力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，通过各种交叉线的 运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让 车子都跳动和活跃起来。 随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例却在不断攀升。 从购买汽车的产来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾 向均超过半数。对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车 排量集中在 1.4-2.0 升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相 关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在 1.6 升的集中度 更高。 6 对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。调查了 准车主对多类汽车的品牌认知情况，准车主对于轿车品牌的认知水 平最高，认知品牌数量也最多。进一步测试了准车主的汽车知识水 平，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的 指标认知还不够。由于对汽车知识的认知出现了“短板” ，我们不难 推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体 验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。 7 3.3. swotswot 分析分析 优势： 品牌形象好，认知度高； 销售服务团队分布广泛； 用户基数庞大； 速腾产品定位精准； 日系车的销量萎缩。 劣势: 同级车中的价格优势不明显； 近期变速箱问题对口碑有影响 机会: 大众用户忠诚度高； 细分市场对紧凑级车的需求日益增长； ncs 平台技术的引入； 威胁： 同级车竞争异常激烈； 老款速腾的形象深入人心，形象转变难 度大; 油价的上涨，汽车牌照的获取日益困难； 8 二二.产品状况产品状况 1.1. 产品状况产品状况 全新速腾或许也是一汽-大众参透中国人购车心理后的 新作，通过以上图片说明我们可以看出，全新速腾车身尺寸分别比 老款速腾长度增加了 100mm、宽度增加了 18mm、高度增加了 21mm， 而且轴距也增加了比较夸张的 73mm。 蓝驱大众一系列节能、环保、面向未来的汽车技术。 即以大众车型先进的动力总成技术为基础（包括 tsi、tdi 发动机和 dsg 变速箱） ，进一步结合了更多降低油耗和排放的技术，包括：启 动停车、再生制动能量回收等，进而形成一个清洁、高效的技术系 列。 9 2.2. 竞争状况竞争状况 2013 年 3 月份各车型销量 top10 全新速腾的长宽高均有所增加，轴距则更是加长了 73mm，让全新速腾的后排可以提供更加舒适的腿部空间。全新速腾 发动机拥有 1.8tsi、1.4tsi 和 1.6l 三款，与之配合的变速器也有 7 速 dsg、6 速 tiptronic 手自一体和全新的 5 速手动变速器。其中， 1.4t 和 1.8t 的双离合变速器款动力充足，起步较快，提速有力。 排量 变速器 综合油耗 售价（万） 速腾蓝驱 1.4t 7 档双离合 5.9l 16.98 10 福特福克斯 1.6l 6 档双离合 6.4l 13.09 速腾蓝驱无论是扭矩还是功率都高于福克斯，所以动力 当然优于福克斯。虽然动力强， 但是凭借“蓝驱”优势，油耗却不 高，通过大众速腾蓝驱可以让用户体验到动力和节油环保的双重享 受。 三三. .产品宣传产品宣传 1.电视广告。此项投入较大，一般要提前做好市场调查，做到有针 对性的投入。 2.报纸广播广告，此项投入较电视广告少，可针对不同市场选择不 同报纸，也可采用踩地雷式，广泛撒网，重点关注。 3.网络广告，此项投入视情况而定，主流网站投入较大，初期可安 排工作人员在论坛帮助炒作，中期可少量投入网站，视效果而定， 是否需要投门户网站（效果好，投入大） 。 4.各类车展，此项投入也是视情况而定。 小型车展可以配合当地专卖店做，大型 车展要重点抓。 5.车友会、爱车讲堂、自驾游等。此类活 动投入较少，建议专卖店承办，主机厂 提供政策支持。 6.其他类。其他帮助宣传的广告类型。例 如：杂志、传单、灯箱广告等 11 四四. .产品活动产品活动 针对分析所得到的的结果我们策划出以下活动方案，从 方案中可以提升新速腾蓝驱的品牌知名度，起到帮助经销商提升人 气增加销量的作用。 方案方案 1 1 宣传宣传“蓝蓝” 1、活动名称：蓝创未来 魅力无限 二、活动目的：为了加强推广速腾汽车品牌，发掘未来潜在的消费 者。 三、活动时间：9 月。 四、活动地点:海河文化广场 五、活动内容：“一汽大众蓝创未来科技日”将一汽大众所倡导的 领先科技带入公众。大众速腾有着 53 万的庞大数量的用户，所以可 以邀请老用户参与进来，一可以作为老用户的答谢会，二可以让新 老用户更直观地了解汽车发展的未来趋势。在此次系列活动中，人 们可以通过形式多样的互动环节（讲解、图版、实物展示、有奖问 答） ，全面感受一汽大众蓝创未来的科技魅力。 通过举行“一汽大众蓝创未来科技日”展望 未来，大众汽车还将继续扮演为广大公众提 供高效、可持续出行方式的先锋角色。2010 年，大众汽车品牌在全球推出“think blue.蓝 创未来”理念，它涵盖三个方面：在产品 上，大众汽车致力 于为人们提供更加 高效、清洁的环保 技术解决方案；在 人机交互方面，大 12 众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从 而促成人们主观上的节能降耗意识；企业自 身也将更多地投身于各种环保项目中，表明 积极的参与态度。 方案方案 2 2 证明证明“蓝蓝” 一、 活动名称：蓝创未来 随心自驾 二、 活动目的：借自驾游活动进一步加强大众速腾蓝驱品牌对各地、 市的宣传与推广，加深与客户之间的感情交流，让其亲自体验 大众速腾蓝驱汽车在市区、公路、山路的优秀表现。借助客户 对大众汽车的品质认可，从而带动新客户达到购买目的。 三、 活动时间：9 月份，全程时间首日 10 点至次日 8 点。 四、 活动地点：海河文化广场出发。 五、 宣传手段：平面广告、广播、报纸、网络。 六、 活动内容： 1、一汽大众为您准备好新速腾蓝驱， 可以选择驾驶新速腾蓝驱，也可以驾驶自己 的爱车旅行，活动 人数在 40 人。 2、线路：市 13 区怀柔汤河口。驾驶过程中可进行 节油比赛，第一名奖励 1000 元油卡一张， 第二名 500 元油卡一张，第三名 100 元油卡 一张，如果相同排量车比新速腾蓝驱更省油， 以上奖励 x2。活动最后赠予参加者一些小礼 物，作为纪念。 方案方案 3 3 爱上爱上“蓝蓝” 1、活动名称：蓝创未来 爱不释手 二、活动目的：日前全国多个知名省市地区纷纷举办摸车耐力大赛， 均造成了非常轰动的影响和不俗的效应，为推新速腾蓝驱的品牌， 扩大新速腾蓝驱汽车知名度，现确定于某时间策划执行一场大型摸 车耐力活动。 三、活动时间：9 月期间。 四、活动地点：海河文化广场 五、宣传手段：电视广告、平面广告、广播、报纸、网络。 六、活动内容：报名参赛者分组进行摸车比赛。每组配一名裁判， 14 按照一定的摸车规则，不符合规则者，当场出局。符合规则并摸车 坚持到最后者，即可免费赢得新速腾蓝驱。 第一阶段：报名：支持电话、网络跟帖、现场报名。报 名截止时间为 x 月 x 日，工作人员核对无误后随机抽取 xx 名参赛选 手，并电话通知确认选手入围资格，入围选手接到通知后应携带本 人身份证原件亲临比赛现场，进行现场报名并填写报名表。 第二阶段初赛：分为 15 组，每组 10 人。周六比赛 5 组， 周日比赛 10 组，每组中 3 人将晋级复赛，合计 45 名。淘汰选手 105 名每人将可获赠礼品一份。 第三阶段复赛：复赛分为 3 组，每组 15 人，每组中 5 人将晋级决赛，淘汰选手 30 名，合计 15 名。每人将可获赠礼品一 份。 第四阶段决赛：决赛 15 人参加决赛，最终优胜者可获 赠新速腾蓝驱轿车一台。淘汰选手 14 名，每人将可获赠精美礼品一 份。 注：医疗体检单位将全程提供齐备的救护、体检等器具在活动现场 为。 15 活动持续一个月，加上众多的媒体的强势报道，势必在 造成较大的影响力，对站方的推广和增加点击及用户势必带来较大 影响。 从前期预热，到最终执行大概用 4-5 个月的时间，尽量将此 次活动在线上做出较大声势。 七、活动奖励：一汽大众将现场奖励新速腾蓝驱一辆给最后优胜者。 八、活动预