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营销企划工作操作手册 目 录 营销企划的基本概念 营销企划工作的一般流程 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n n 营销企划是从战略经营的角度，理性分析营销企划是从战略经营的角度，理性分析 市场环境，确定销售的方向和策略，并详细市场环境，确定销售的方向和策略，并详细 规划、设计整个销售过程，达到整个销售系规划、设计整个销售过程，达到整个销售系 统的高效运转，成功实施销售计划的目的。统的高效运转，成功实施销售计划的目的。 n n 所谓企划就是连接目标与结果的路径与方所谓企划就是连接目标与结果的路径与方 法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步 骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成 预定目标的过程。预定目标的过程。 营销企划的基本概念 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划的基本概念 大企划 调研、分析 决策参考 管理推动 高级职能 基本职能 小企划 企划方案策划与推动 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 企划本身有大企划和小企划之分，但无论是 从大企划的概念还是从小企划的概念上来讲，都 应明确两点： n首先，企划并非等同于策划，而是一个系统化 运作的工程，是从分析、设计、执行、推动、反 馈、再分析到再执行的过程； n其次，企划决不是一个人的创意，而是群体智 慧的体现。 营销企划的基本概念 目 录 营销企划的基本概念 营销企划工作的一般流程 营销企划实务分析 营销企划工作的一般流程 调 研 策 划 推 动 评 估 分 析 宣 传 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 调研流程图 营销企划工作的一般流程 需求及 目标确定 调研及 相关分析 可行性 分析报告 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 总分公司下 达的各项任 务目标 需求及目标设定 内部需求 市场份额 内部排名 中间业务收入 渠道需求市场需求 收入提升 考核晋升 队伍需求 监管政策 市场环境 客户需求 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 调研分析 同业的调研分析 市场大环境的调研分析 渠道的调研分析 客户需求的调研分析 n监管政策分析：研究相关政策导向，针对监管导向调整发 展方向，总结提炼相关政策要点，明确监管需求。 n金融环境分析:分析金融市场发展变化及各类金融信息， 如利率调整、国债发行、股市动荡、通货膨胀等对保险行 业的影响。 1、市场大环境的调研分析 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 2、同业的调研分析 n同业规模、期交市场份额变化分析：通过规模、期交市 场份额的变化情况分析研究同业发展大方向。 n同业产品分析：通过同业主打产品分析研讨市场主流产 品研发方向，研究同业在某领域产品对我司的冲击力度， 通过产品比较分析，研究应对方案；关注同业产品调整及 上市情况，判断经营发展思路。（如期交新产品上市，短 期趸交产品上市等） 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 2、同业的调研分析 n同业渠道策略分析：通过同业分渠道业务数据变动情况 和经营管理动作（如新开渠道、深化合作等）的了解，分 析同业渠道开拓情况以及对不同渠道的发展策略。 n同业发展趋势分析：结合上述分析，判断同业下一步业 务发展方向，做好应对。 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n渠道规模份额：市场份额确定了渠道的市场地位，通过份 额细分及同比环比变化，可以判断出渠道发展情况、存款 储备优势、客户质量优势等相关信息，并针对跃升较大的 渠道或未开发渠道进行重点开拓拟定，对渠道自身规模份 额较大，但我司份额占比较小的渠道，下阶段重点开展资 源置换工作。 n渠道期交份额：期交产品销售量可在一定程度上反映出渠 道对于期交的接受程度，鉴于期交产品复杂程度，也可以 反映出客户质量，是对于优劣势渠道判断的有利工具，可 有效指引下一步巩固优势渠道，开拓弱势渠道的工作方向 。 3、渠道的调研分析 营销企划工作的一般流程 n渠道核心经营指标分析：“两能两率”、件数件均等指标可 以充分反映出渠道客户质量和我司开拓情况，对研究与渠 道内其他同业的差距和提升方向等有重要意义。 n渠道重点资源分布分析：针对不同银行的重点支行、主要 保费产出区域进行分析，探究同业业务发展的“根据地”，并 针对性制定相应竞争策略，为下一步渠道网点资源置换工 作提供有力指向。 n特殊渠道情况分析：关注渠道动向，如渠道启动会的开展 、拆迁款等大型项目的竞标、渠道赞助活动的开展等，抓 住时机、通过一系列配套动作的跟进，可起到有效深化合 作、提升渠道占比的效果。 3、渠道的调研分析 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n区域化客户理财需求调研：可分区域调研、分渠道调研、 分时段调研，调研客户所需的理财产品的种类、期限、风险 性、交费方式等，该项调研可用于辅助新产品上市、区域产 说会等情况。 n特定客户群分析：针对理财经理主要辖区的客户投保年龄 及购买习惯进行调研分析，辅助有针对性地培训课程安排。 4、客户需求的调研分析 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 根据企划方案需要，选取上述调研内容的 相关点进行组合，根据调研评估结果递交可行 性分析报告。报告内容主要包含分析结果和针 对性建议，此报告将作为企划方案策划参考， 由部门最终商定策划思路。 营销企划工作的一般流程 可行性分析报告 营销企划工作的一般流程 n 对调研结果加以整理判断，这本身就是分 析，分析是贯穿在调研过程中的重要工作。 n 在调研资料收集的过程中，需要来自于营 业区、营业部的信息，这个从上自下的要求和 自下而上的反馈本身就传达了部门的意向，是 一种潜在的宣传。 调研过程中的分析与宣传 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 调 研 策 划 推 动 评 估 分 析 宣 传 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n按种类分： 竞赛方案、活动方案、会议方案 n按目的分： 业绩提升类（竞赛方案） 客户服务类（活动方案） 组织发展类（活动、会议方案） 品牌宣传类（活动方案） 氛围营造类（会议、活动方案） 团队建设类（活动、会议方案） 营销企划工作的一般流程 策划方案的分类 营销企划工作的一般流程 策划方案的分类 n按时间分： 开门红四五联动九十双飞百日会战 年底收官 ：假日营销，包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、五一、 端午节、十一、中秋节、圣诞节等。 ：纪念日，包括公司司庆日、支行（网点）开业周年等。 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 会议方案 a.达标式竞赛方案 b.提升式竞赛方案 c.对抗式竞赛方案 d.积分式竞赛方案 e.荣誉体系竞赛方案 a.文娱类活动方案 b.旅游类活动方案 c.联谊类活动方案 d.特训营策划方案 e.培训类活动方案 a.内部启动大会方案 b.渠道启动会议方案 c.经营分析大会方案 策划方案的形式 营销企划工作的一般流程 活动方案活动方案 竞赛方案竞赛方案 会议方案会议方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 提升式 荣誉体系 对抗式积分式 竞赛方案 达标式 a e b cd a. 达标式竞赛方案 n 方案形式：设计任务达成目标（如：期交20万元 ，排名前20名），达成目标即发放奖励，一般设 置名额限制。 n 适用情况：该竞赛方案一般用于渠道奖励及阶段 性推动，如假日营销、时点激励等短平快形式的 方案，针对部门下达的任务目标直接分解。 n 操作要点：及时、高密度追踪，及时兑现利于鼓 舞士气。 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 方案形式：采用百分比达标率奖励办法（如：x行竞赛目标 100万元，达成80%奖励x元培训名额）。 n 适用情况：该竞赛方案一般用于业务提升，鼓励超越有奖。 n 操作要点：要为参赛个体设计任务目标，确定奖励范围值， 针对获奖情况预估测算奖励费用。 n 运作难点：任务目标的设定务必客观，有说服力。 n 难点解决：通过调研及相关测算提供有力佐证，标准客观， 在竞赛方案附录中备注测算依据。 营销企划工作的一般流程 b. 提升式竞赛方案 n 方案形式：寻找考评方面相近的竞赛基本体，设计pk对抗， 并针对对抗结果进行奖励。 n 适用情况：该竞赛方案一般用于上进心较强的队伍、提升相 对较比困难的队伍，业务达到峰值的队伍或者渠道。 n 操作要点：简单形式一般采用捉对pk、分组pk；复杂形势可 采用升级战。此外，对抗式竞赛前期氛围营造十分关健。 n 运作难点：竞赛对象配对选取要求较高。 n 难点解决：通过既往数据进行综合考评，如两者业务水平相 差过大可以加设难度系数。 营销企划工作的一般流程 c. 对抗式竞赛方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 方案形式：一般采取多种竞赛方案配套而成，根据竞赛设 置获得不同积分，以积分兑换相关奖励。 n 适用情况：该竞赛方案一般用于渠道竞赛，以激励获取更 好的名次，给予更高的奖项。 n 操作要点：一般采用排名积分制、产能积分制两种，需要 设置不同积分的兑换奖励办法，最小积分也必须有相对的 奖项。 n 运作难点：费用测算较困难，兑现涉及奖品类型较多，较 复杂。 n 难点解决：一般以最高费用预算打签报，兑现物品先汇总 需求后统一购买，同时方案说明中说明兑现时效。 营销企划工作的一般流程 d . 积分式竞赛方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 方案形式：如高峰会、绩优体系等，一般包含表彰、旅游 等相关奖励。 n 适用情况：一般应用于全面性、长期性绩优队伍建设。 n 操作要点：荣誉体系一般配套其他类别竞赛方案，奖励形 式为活动奖励、旅游奖励、实物奖励相结合，配合部门日 常宣传、追踪、会议等进行造势。 n 运作难点：荣誉体系方案一般时间较长，意愿启动和氛围 营造较难。 n 难点解决：早期以各类会议全面宣导确保方案深入人心， 以表彰、活动及旅游奖励彰显绩优待遇，配套展板及战报 全面宣传。 营销企划工作的一般流程 e. 荣誉体系竞赛方案 竞赛方案一般模板及注意事项 n 竞赛名称：一般以竞赛口号冠名，后附加详细竞赛名称。 （如“放飞希望，收获梦想”x分公司银行业务部x月竞赛方案 ） n 竞赛意义及目的：叙述开展竞赛方案的起因，需要达成的 结果，一般格式为“为了加强经xx研究具体方案如下”。 n 竞赛时间：明确竞赛开始和结束的年月日 n 竞赛目标：一般分为期交目标、趸交目标、规模目标、竞 赛保费目标等。 n 竞赛所涉及产品：产品叙述全面，不要包含“等”类模糊字眼 。 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 竞赛对象：确定竞赛参与者范围，如涉及支行，可写为同 新华合作支行。 n 竞赛保费计算公式：如竞赛目标为竞赛保费目标，务必列 出竞赛公式。 n 奖励方案正文：详见上述方案介绍。 n 业务竞赛相关名词释义：方案中出现的名词，如网均产能 ，期交有效网点等务必进行解释避免争议。 n 业务竞赛说明：数据来源、品质管理原则、兑现方式、银 行责任、追踪解释权界定等规避争议项。 n 目标分解：各参赛单位的目标任务。 竞赛方案一般模板及注意事项 营销企划工作的一般流程 营销企划工作的一般流程 旅游类 培训类 联谊类特训营 活动方案 文娱类 a e b cd 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 活动形式：歌唱比赛、演讲比赛、体育竞赛等。 n 适用情况：主要针对内部团队，在业绩冲刺结束队伍 产生疲态或新产品、新政策出台等情况时使用。通过 轻松、愉快的活动达到调整心态、增强团队凝聚力、 激发奋斗精神的效果。 n 操作要点：在活动过程中应保持轻松、愉快的氛围， 业务推动的目的性不要表现的过于明显。 营销企划工作的一般流程 a. 文娱类活动方案 n 活动形式：长短途旅游。 n 适用情况：主要应用于渠道公关时，通过长期的近距离 相处达到深化感情的目的，便于实现与渠道的更深层次 沟通。 n 操作要点：安全第一、关注细节（体现关心关怀），注 意增加活动内涵。 营销企划工作的一般流程 b. 旅游类活动方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 活动形式：茶话会、团拜会、体育比赛等。 n 适用情况：主要针对渠道沟通，主要在年初年末、特 殊节日，或约定的时间开展，以达到加深彼此熟悉程 度，增进合作双方感情的目的。 n 操作要点：氛围要轻松活泼。 营销企划工作的一般流程 c. 联谊类活动方案 n 活动形式：以指定支行或网点为单位参加的集中实战 训练模式，以短时间内强化培训和持续推动相结合的 方式，提升柜员的销售能力。 n 适用情况：短期打保费高点的有力武器，在渠道需要 时或业绩冲刺时均可采用。 n 操作要点：与渠道的沟通一定要到位（包括分行、支 行、网点），提前预热确保首销成功，团队人力、资 源的配套到位以及督导追踪的及时性。 营销企划工作的一般流程 d. 特训营活动方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 活动形式：主要指ptt、成长训练等大型培训。 n 适用情况：主要用于新渠道开拓时、新团队搭建完成 时等，通过培训达到学员技能提升、营造团队氛围的 目的。 n 操作要点：注意团队氛围的营造（积极向上的、和谐 的）。 营销企划工作的一般流程 e. 培训类活动方案 n 确定活动主题、形式、时 间、参加人员及会务组成 员 n 内外部沟通（包括需协助 单位、旅行社、会议中心 等） n 确定活动行程 n 制定活动预算，签报审批 n 准备活动资料（包括物料 、课件、宣传品等） n 下发活动通知 n 活动召开 n 活动后总结 n 签报报销，提供报备资料 活动方案组织的一般流程 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 渠道启动大会经营分析会 会议方案 内部启动大会 a bc 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 活动特点：规模较大、参与对象范围广，利于启动意 愿和氛围营造，针对性较强。 n 适用情况：一般用于有重大利好消息、重大活动或大 型奖励方案，新产品上市或老产品停售的炒作以及团 队士气低迷时。 n 操作要点：要求全员参与，邀请领导出席并作意愿启 动，注重氛围营造（场地布置、音乐配合、流程设置 、节目穿插），可安排典范分享。 营销企划工作的一般流程 a. 内部启动大会 n 活动特点:密切渠道关系、启动渠道意愿、展示公司实力 、获得渠道认可。 n 适用情况:一般用于总结表彰、大型推动方案、较大规模 特训营、新产品上市、新渠道开拓以及合作渠道意愿下 降时。 n 操作要点: 选择较高档场地或支行会议室，时间不宜过 长，注重氛围营造和受众感受，邀请渠道重量级领导出 席（级别越高越好）并鼓舞士气，邀请公司同级别领导 参加，条件允许可准备小礼品（人手一份），邀请渠道 典范做分享。 营销企划工作的一般流程 b. 渠道启动大会 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 活动特点：制式例会形式，分析总结阶段经营状况。 n 适用情况: 一般以周、月、季度、半年或重大方案结 束为节点，起到总结分析、政令传达、战略部属、会 训结合的目的。 n 操作要点：在会场布置上一般采用u型模式，座次上 强调排名文化，总结分析要细致客观，要有对下阶段 工作的部属指导，可安排典范分享或研讨。 营销企划工作的一般流程 c. 经营分析大会 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 决定会议召开并确定时间、地点 n 财务预算并签报审批 n 组织第一次会前会：确定行事历、分配职能组。（职能 组一般包括：主持、设备物品组、场地组、礼仪组、后 援数据支持组） n 下发会议通知 n 组织第二次会前会：各功能组汇报工作进度、发现问题 并及时调整。 n 组织第三次会前会：会议前一天召开，确定各功能组工 作完成、查漏补缺。 n 会议当天，功能组提前到场做好准备工作。 启动会组织的一般流程 营销企划工作的一般流程 会前 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 开场节目 n 主持人宣布开始并请领导致辞（渠道启动会可用） n 业务总结及表彰 n 典范分享 n 专题时间 n 方案宣导 n 领导训勉（内部启动会） n 任务分解或对抗 启动会组织的一般流程 营销企划工作的一般流程 会中 n 会议评估 评估点：主持主讲、流程控制、现场氛围、分享效 果、亮点及不足。 n 会后追踪 追踪点：启动会目标及相关工作要求落实情况。 启动会组织的一般流程 营销企划工作的一般流程 会后 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 各类企划方案的关系 任何一个方案都不是独立存在的，一个成功的 企划案往往是各种形式、各种类别方案的组合。 营销企划工作的一般流程 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 调 研 策 划 推 动 评 估 分 析 宣 传 营销企划工作的一般流程 方案推动过程中的关注点 意愿启动 氛围营造 节奏把握 督导追踪 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 1、意愿启动的重点及方式 n分层级统一思想 a、各级领导：阐明该方案的重要性及深远意义，获得认可及 支持。 b、各职能部门：使财务、办公室、客服等相关部门知晓该方 案并寻求配合。 c、全体部门内勤：熟知该方案并高度重视。 d、一线管理者：阐明方案开展的重要性及获益程度，获得支 持。 n召开全员启动大会 重点：氛围隆重热烈、说明该方案出台背景及市场分析、 方案宣导具吸引力及震撼力。 营销企划工作的一般流程 n启动：各层级的启动尤其是全员启动大会是氛围营造的开 始及关键。 n宣传： a、对内宣传：针对各级内、外勤； b、对外宣传：面向渠道、社会； 常用方式：展架、海报、挂旗、彩铃、会议、视频、报纸 软文、户外广告、广播、电视、公交、楼宇等。 n追踪：高密度、高频次的追踪可使方案参与者引起高度重 视从而产生紧迫感，是内部氛围营造的重要手段。 n培训：培训往往在方案推动中起到推波助澜的作用，大规 模、地毯式的培训在整体氛围营造中是必不可少的。 营销企划工作的一般流程 2、氛围营造的重点及方式 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 节奏明确、张弛有度 大型的企划案往往历时较长，很难做到一鼓作气，在方案 设计的时候一般会把整个方案划分为多个节点，因此在推动过 程中方案推动的主体务必明确节奏，体现一张一弛，既防止队 伍过于疲惫导致后期推动乏力又可以选择重要节点给队伍注入 新的兴奋点，进而创造新的追踪点。 n 阶段总结、及时纠偏 a.阶段分析总结要及时：节点当晚或次日务必完成总结并召 开执行人员碰头会； b.阶段方案兑现要及时：阶段小方案及时兑现有利于增强下 阶段队伍的参与意愿； c.发现问题修正要及时：执行过程中所发现的问题务必及时 调整，同时可根据需要增减节点小激励。 营销企划工作的一般流程 3、节奏把握的重点及方式 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 4、督导追踪的重点及方式 督导重点目的 方案的宣导落实情况方案内容人人皆知 方案的完成达标情况人人皆知“我在哪” 方案的推进进度 确保进度与时间匹配 队伍、渠道及各方面的反 馈情况 及时发现问题、解决问题 *督导追踪主要使用于竞赛方案 n n 督导追踪的方式督导追踪的方式 电话、短信高密度、高频次的追踪；电话、短信高密度、高频次的追踪； 各层级会议进行多次的启动和追踪；各层级会议进行多次的启动和追踪； 业绩战报、业绩战报、pkpk报表、活动进度总结分析表每日下发；报表、活动进度总结分析表每日下发； 实地督导实地督导, , 信息更真实、效果更直接信息更真实、效果更直接。 营销企划工作的一般流程 4、督导追踪的重点及方式 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 分析工作主要体现在方案效果的阶段性评 估及修正等方面。 n 宣传工作主要体现在氛围营造、督导追踪 的过程中。 推动过程中的分析与宣传 营销企划工作的一般流程 营销企划工作的一般流程 调 研 策 划 推 动 评 估 分 析 宣 传 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n n对象一：决策层对象一：决策层（总经理室、部门负责人）（总经理室、部门负责人） 着眼角度：方案决策，下一步发展方略。着眼角度：方案决策，下一步发展方略。 注意点：宏观客观、要点明确，写出存在的问题和改进建议。注意点：宏观客观、要点明确，写出存在的问题和改进建议。 n n对象二：直接管理层对象二：直接管理层（室主任、区总监、部经理）（室主任、区总监、部经理） 着眼角度：方案推动与执行。着眼角度：方案推动与执行。 注意点：直面问题，针对问题发生原因进行分析，提出具体解决。注意点：直面问题，针对问题发生原因进行分析，提出具体解决。 n n对象三：合作方对象三：合作方（渠道）（渠道） 着眼角度：发展前景，推动效果。着眼角度：发展前景，推动效果。 注意点：凸显专业性，注意语言引导积极效果。注意点：凸显专业性，注意语言引导积极效果。 营销企划工作的一般流程 1、评估的受众 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 2、评估的类型 n节点性评估 频率：一般以周、旬、半月评估为主； 特点：节点性运作一般时间较短，要求评估时效性强 ； 评估方向： 1、按预先划分运作节点确定是否达到预期目标； 2、对下一节点的经营提出指导意见。 营销企划工作的一般流程 2、评估的类型 n阶段性评估 频率：方案设计时未明确运作节点的，由于方案执行 时间过长，以月度或季度对方案的执行情况进行总结； 特点：阶段性评估的时机处于方案执行期间，对下一 阶段的方案达成情况起到决定性的指导作用，要求其政 策性和指导性要强； 评估方向： 1、评估方案的达成进度； 2、给管理层提供数据和理性的分析； 3、为下阶段的战略方针提供指导意见。 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 2、评估的类型 n总结性评估 频率：方案结束后； 特点：全面、客观的原则分析方案的得与失； 评估方向： 1、对整个方案的达成情况（业绩、投产比、kpi指标 的提升、附加的效果）进行综合评价； 2、给管理层提供数据和理性的分析； 3、为下一步的工作提供指导性意见。 评估 类型 主要评估内容 节点性 1、确定每个节点的主要目标的达成情况，例如有效人 力、目标件数、合格绩优人力占比等； 2、衡量时间进度与目标达成是否匹配，做出相应的奖 惩建议，并提出改进措施； 3、对于执行结果与预计目标相差很大的，分析问题存 在的原因，适当时提出调整的相关建议。 阶段性 营销企划工作的一般流程 3、各类方案的评估办法 n竞赛方案 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 评估 类型 主要评估内容 总结性 1、方案目标是否达成，主要目标有业绩目标、增员目标 、渠道资源目标、队伍提升目标等； 2、与原有的业绩平台同比或环比是否有显著的提升； 3、在节点性、阶段性评估提出建议后，评价以上建议的 有效性； 4、投入产出比是否在预计标准之内； 5、方案的实施是否得到合作方和队伍的认可。 营销企划工作的一般流程 3、各类方案的评估办法 n竞赛方案 营销企划工作的一般流程 3、各类方案的评估办法 n活动方案 评估 类型 主要评估内容 总结性 内部活动方案： 1、是否提升了队伍的士气、增强团队的凝聚力； 2、通过培训方案是否有效拉升了队伍的体能，能否改善kpi 指标。 外部活动方案： 1、是否得到合作渠道的认可，得到了更多的渠道资源； 2、是否进一步增进了双方的合作关系； 3、是否能展现出公司应有的实力和员工良好的精神面貌， 在渠道方和社会上形成了好的影响。 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 营销企划工作的一般流程 3、各类方案的评估办法 n会议方案 评估 类型 主要评估内容 总结性 1、经营分析会的总结是否到位，工作安排是否具体、可行 性强，执行层是否充分理解； 2、启动大会氛围营造是否到位，是否真正启动了参加者的 意愿； 3、费用支出是否合理； 4、会议预期目标是否达成。 目 录 营销企划的基本概念 营销企划工作的一般流程 营销企划实务分析 营销企划实务分析 某中支开门红方案设计 竞赛时间：2011.1.1-2011.3.31 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 市场调研 设计思路 运作节奏 总结评估 营销企划实务分析 n 同业方面 各家公司都在积极备战开门红，尤其是国寿、太平洋等大 公司，已基本确定12月底召开启动大会；对外的促销方案已确 定，费用点较平时上涨50%，产品均以期交为主，国寿主推三 年期交，其他家均主推五年。 n 渠道方面 各渠道对开门红非常重视，且保险业务也是各渠道主抓业 务之一，但各家将采取的模式不同：中行采用网点包销形式（ 每个网点选一家公司驻点）、建行工行实行一加二模式，农行 采用竞标形式，各渠道会在12月中下旬完成驻点公司的选择工 作，产品倾向方面建行要期交，工行农行要规模，中行产品策 略不明确。 1、市场调研 营销企划实务分析 n 队伍方面 整个团队对开门红充满期待而且是信心满满，新人亟 待提升销售技能以应对开门红激烈的同行竞争，且队伍对 开门红政策支持的预期较高（包括对内对外方案、费用支 持，促销支持等） n 监管环境方面 在产品方面倾向于高价值期交型产品；开门红期间监 管环境较为宽松，促销礼品可在网点摆放。 1、市场调研 营销企划实务分析 n 市场方面 一季度银行资金流量最大，据专家预测一季度资本市 场回暖迹象不明显，通胀预期较高。 n 客户方面 一般在年底的时候，人们面临奖金发放、资金回笼、 生意盘点等情况，客户手中闲置资金较多，很多客户面临 理财方式的选择，是保险营销的好时机；春节前后人们对 礼品促销有预期，而且对年货类礼品较感兴趣。 1、市场调研 营销企划实务分析 开门红是一年内公司政策最好、市场资源最优、队伍信 心最大、渠道意愿最强的时候，同时开门红也是兵家必争之 时，各家公司都会倾注全部的精力必保开门红。 开门红不是从一月一日开始的，前期的铺垫（包括渠道 、队伍、市场和客户）及运作是开门红成功的关键，因此系 统运作开门红应该从12月份就开始了。 正式进入开门红以后，初期打出高点提振士气是根本， 假日营销的把握是重点，三月份的持续推动是关键，三者缺 一不可。 2、设计思路 营销企划实务分析 2、1- 2、28 3、1- 3、31 开门大吉 1、1- 1 、31 势不可挡 一飞冲天 蓄势待发 12、1-12 、31 2、设计思路 营销企划实务分析 说明：2月4日春节，2月14日情人节 3、运作节奏 1.1-1.10 锋芒初露 1.11-1.20 持续推进 2.1-2.15 假日营销 2.16-2.28 人心工程 3.1-3.15 一鼓作气 3.16-3.31 完美收官 1.21-1.31 连创新高 12.1-12.31 蓄势待发 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 运作开门红 实现业绩倍增 1.1-1.31 12月份预热渠道 12月份锻炼队伍 12月底运作客户 网点地毯式轮训 各渠道业务推动方案 理财经理金语大赛 全员大练兵 备战开门红 客户答谢会 产品重新包装、宣传 达标式、积分式方案 活动方案 宣传方案 活动方案活动方案 培训方案 蓄势待发阶段设计 目 标 3、运作节奏 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 根据业务推动节奏，主体方案设计采取理财经 理排名积分（或累计战神奖均可）与分部对抗相 结合的方式，配合重要节奏点短平快的阶段方案 。 3、运作节奏 开门红主体方案设计 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n目的：打出士气，提振信心，开门红第一阶段必保打出高 平台。 n方式：采用直接有效的达标式竞赛方案，可采用开单有奖 到分段奖励相结合的方式，采用获取参与方案资格的方式 是实现全员开单的有效方法。 n操作要点：1月份全月可贯穿以春节氛围为核心的奖励方 案，可提高费用点以凸显其重要性，如：保费按1：1.5计 入奖励方案。 3、运作节奏 1.1-1.10 锋芒初露（重要节奏点） 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n 春节假日营销主抓活动量，可设计以件数为奖励标准的方案类型； n 情人节可设计温馨浪漫的方案形式，可兼顾队伍与渠道，如玫瑰花 、巧克力。 此整体方案包含：竞赛方案、会议方案、活动方案、宣传方案、 假日营销、时点激励（春节、元宵节、情人节、妇女节）、 荣誉体系 3、运作节奏 2.1-2.15 假日营销（重要节奏点） 3月（重要节奏点） n 3月份全月可配合大纲考核设计方案，结合晋升有奖的荣誉体系； n 三八妇女节可配合时点激励，掀起一个小的销售高潮。 营销企划实务分析 n总结大会（4月中下旬为宜） 兑现方案、配合英雄宴等荣誉体系 n内部总结 方案设计的亮点与不足 推动与督导的亮点与不足 费用的使用情况 投入产出比核算（同比、环比等） 4、总结评估 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 某分公司开门红方案设计 竞赛时间：201x.1.1-201x.3.31 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 市场调研 设计思路 主体方案 总结评估 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n需求确认 总公司需求：保证规模业务市场份额的同时， 大力发展期交业务。 分公司需求：确保规模业务市场前三名的地位 ，冲击前两名；保持期交业务引领市场的地位。 1、市场调研 营销企划实务分析 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发， 违者必究 n监管导向：向高价值、低风险、长期性产品转型，严抓 品质合规管理。 n渠道需求：高市场份额，高中间业务收入。 n同业动向：全力争夺规模份额，适度发展期交，保证全 年话语权，部分小型公司以新产品开拓市场。主体竞争 对手将在渠道内开展大型活动配合开门红，全面推动业 务进程，部分公司联合小渠道召开启动会。 1、市场调研 营销企划实务分析 n 可行性分析 -开门红期间适度发展规模保费，全面推动期交业务进 程，为确保拉平同业竞争趋势，开展普惠制促销