我国保健品市场发展阶段分析.doc

我国保健品市场发展阶段分析前一段时间和一个上市公司的医药公司老总在聊保健品市场，却发现一个比较好玩或者说可怜的现状，那是一个老的国企公司，聊天的时候感觉我们认为很过时的医药保健营销方式，在他看来都是很新鲜的，自己企业里面有保健食品那么多，自己却经常说，保健品没有什么用，自己的产品，自己都没有信心那结果能好吗，那天聊了好几个小时，我就把保健品发展的一个简单的过程给他讲述了一遍，只有认清楚了现状，了解了发展的轨迹，才能对自己的企业和产品有个准确的定位，这是聊天的一个概要思路，发布上来和大家一起分享。 目前中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认为保健食品不管在国外怎么风光，在经过1994-2003年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心，在加上很多小厂家不负责任的宣传，利用普通老百姓医疗信息渠道少的弊端通过各种方式把保健食品当药来卖，导致行业的崛起任重而道远，另一个观点是乐观派的，认为随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。 其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段： 第一个阶段是90年到98年，可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单；当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃k等等，到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额，当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是，当时的老百姓刚刚接触公众媒体和地面企业自创宣传手段的冲击，当时调研市场的时候老百姓有人会把三株自己编写的宣传报纸当成和人民日报一样的看待，你说市场能不好卖吗，报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成，但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段是98年到2002年，是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批，当时的报批环境和程序也决定了当时的保健食品的功能效果，十几万元，几个月的时间，仅仅是一个动物实验和重金属检测，7个功能就批出来了，当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等没有出来几年国家就开始取消，这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型，灰色的国外传进来的传销被封杀，直销这个换汤不换药的称呼开始大量出现，消费者收到虚假的诱惑导致逆反心理极限就是这个时候埋下的苦果，中国四大会议营销帝国开始扩张，珍奥集团，天年集团，中脉集团，夕阳美公司，会议营销的亲情营销和细致的心理摸底工作曾经给企业带来无限的利润，但是后遗症又同样的明显，从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反，所以营销模式只有最合适的，没有最好的，一个仅仅是模仿别人成功的时候的方式肯定会失败的，因为你不可能跨越它的起步阶段，真正该学习的是如何结合自己企业本身的特点来进行合适营销才是最关键的，即使要学，也是从人家开头如何做的开始学，而不是直接就学习人家的鼎盛时期的手段。第三个阶段是2003年到2007年，这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子，03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊呼，狼来了，是消费者消费能力下降了吗，是社会倒退了吗，统统不是，而是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下降了，老百姓明白只要花钱，媒体也是可以不负责任的，权威机构和专家不灵了，信息的时代，太多的东西可以造假了，患者证言也不行了，患者都可以是假的，况且国家早已经不让上了，消费者从一个盲目相信的极端进入了一个盲目不相信的极端，在加上有些刻意的媒体落井下石，好多大牌的产品开始衰退了，脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路，有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来，保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们已经看到他们没落的结果，从主流媒体开始向区域媒体撤退，从中心城市开始向边缘城市撤退，从过去辉煌几年到现在一年甚至几个月就over就可以明显的看出，无论是角燕g蛋白或者张大宁等等都是昙花一现，在扩展到按照保健品模式大打专题广告的药品也同样如此，通脉强肾酒如此，脑心安也同样如此，国家的防未病工程开始委托中国农工民主党来主抓开始透漏信息，未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗；第四个阶段2008年到未来的五年，这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向，从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了，在一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，其中包括科学的饮食、适当的运动、针对性的理疗、功能食品的调养，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面，发达的欧美国家都已经进去预防大于治疗的阶段，而中国明显是医疗大于预防，这个是和国家的发展以及教育息息相关，三十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较的相似，未来的中国的发展，随着真正营养师资质认证的推广，人民经济水平的提高，国家相关部门的正确引导，那么“防未病”将成为一个潮流和方向，而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状，保健食品要想大行其道，首先老百姓能够吃的起才能推广，薄利多销是方向，吃一个月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起，而其实在发达国家蛋白粉已经变成了餐桌上的辅食了，一月核算下来也就是不到百元而已；第二产品的功能要好，向药品看齐,第三就是单一产品不足以