江苏省港汇国际广场写字楼推案计划销售策划报告.doc

港汇国际广场写字楼推案计划销售策略报告德罡（上海）房地产咨询有限公司2009.10.15产品篇一、 swot分析s（优势分析） 港汇国际广场在如东本地已具有一定的知名度 娱乐、餐饮、购物、住宿等商业活动规划齐全w（劣势分析） 整体宏观市场不佳 如东写字楼市场目前仍待开发 目前周边配套不足 邻近庙宇对风水影响颇大o（机会分析） 周边配套陆续完成俨然形成新的商圈 第一批进入写字楼市场容易成为指标性项目t（劣势分析） 金融风暴引发之经济前景尚难估计未来对房地产市场产生之影响难料 客户对写字楼产品的认可度未知结论：本项目未來招商成果，将具有关键性的影响。二、 客层分析1、 自用型客户自用型高端客户低端客户购买租赁购买改善办公条件增加企业形象高端客户主要为本地知名企业、知名商家及各类信托公司。这部分客户主要是借高级写字楼来提升公司形象，由于资金充裕，多数选择直接购买写字楼作为公司资产。该类客户是本项目主要的客户群，因此在推广时针对高端客户推广将显得尤为重要。2、 投资型客户投资型高端客户购买追求高额投资回报追求高额物业增值该类客户对房地产有所了解，是属于追求高额租金及物业增值回报的专业投资人士。该类客户相对自用型客户的优势是基数大，因此在推广中尽量多吸引这部分客户前来购买，将对整个销售速度起到关键性作用。3、 利好型客户利好型高端客户租赁需求大面积办公场地提升物业本身品质该类客户主要以银行、证券、政府机关、跨国企业为主。这部分客户将为本项目提供长期稳定的租赁合同，不仅可以提升本项目的品质形象也可以吸引追求长期稳定回报的投资型客户三、 产品建议1、 定位建议鉴于上述分析，结合本项目自身情况，建议将本项目打造成：如东首个高端可自由分割组合的小单元写字楼项目。每个小单元以100上下为基准，如此可自由和并成新的单元销售。为何要首个？如东是一个县级城市，本身写字楼市场尚待开发阶段，预计市场总体量也相对较小，因此此时推出的项目将容易形成行业标准，能更好的抢占市场份额。为何要高端？目前如东写字楼市场尚待开发，很多企业仍在民用房内办公。因此只有打造一个高端的写字楼项目，才能造成本项目与民用办公房的强烈反差，从而让企业意识到在民用办公楼内办公与在写字楼内办公的形象差别，促使其购买本项目。如何体现高端？5a级写字楼是写字楼的最高端体现，但本项目地处县级市，客户对于写字楼认识及需求都没有达到此高度，因此建议本项目从大堂、电梯、物业等形象工程上彰显高端品质。为何要小单元？小单元能降低购买的门槛，有利于吸引中小商户及投资客进行购买。2、 配套建议a) 通讯自动化系统（cas）智能建筑的神经系统是通信网络，它不仅能实现语音通信，还能实现数据和图像通讯以及语言、文字、图像为一体的多媒体的综合传输、交换和服务，一般来说，通讯自动化系统又包括如下子系统：p cctv子系统p 卫星通讯子系统p 集群电话子系统p 可视电话子系统p 国际互联网络接入系统p 程控交换子系统p vod视频点播子系统b) 大楼自动化控制系统（bas）大楼自动化控制系统包括空调系统、卫生设备、电子照明和电梯综合管理系统。大楼自动化控制系统的功能：p 闭路电视监控p 变配电、给排水、通风控制p 电梯、音响控制p 背景音乐音响及应急广播（大楼通知与紧急情况）p 大屏幕演播系统以及导购系统p 建筑物环境和相关设备监控p 自动停车场管理控制p 门禁及电子门锁p 智能卡一卡通系统c) 消防自动化系统（fas）消防自动化系统以计算机作为系统的信息警报和自动控制中心。该系统利用各种探头采集烟浓度和温度对时间变化的综合信息数据，通过分析，迅速而准确地发出实时的火警状态报警。实现火灾检测、报警、灭火、抽烟和自动排气等功能；该系统可以与楼宇自动化系统集成，并将有关信息及时传送给bas系统，使bas系统采取相应的措施。此项以符合消防要求即可d) 星级大堂建议p 入口处大门采用感应式大门p 设置酒店式接待中心询问处，过滤访客p 墙面铺设高档石材p 地坪铺陈花岗石、暖色调云石等p 设置时尚沙发休憩区、会客接待区e) 新风系统p 新风量在30立方米/人/小时以上f) 消防排烟系统p 地下车库：设置机械进排风系统，同时设有消防排烟系统p 卫 生 间：集中排风系统g) 酒店式的物业服务p 访客过滤接待服务p 车辆进出的引导与管制p 保安人员对于整座大厦的安全巡逻p 清洁整座大楼的各个门厅、电梯间、梯间、各层公 用洗手间的卫生服务p 垃圾的定时、定点统一收集。p 定时清洗大楼的外观。媒体推广篇客户 客户 客户 客户 港汇国际广场户外 朋友 活动 直邮 网络 新闻 广告 . 一、 渠道策略（推广渠道示意图） 如东作为一个县级城市，目前写字楼市场仍处于空白期，没有已建成使用的写字楼项目，导致人们对于写字楼项目相对比较陌生。本项目作为第一个即将推向市场的写字楼项目，不但面临着项目本身的推广，而且还面临着产品的推广。这虽然加大了推广的难度，但也是一种莫大的机遇，一旦推广成功，本项目将在如东成为写字楼的标准，从而成为地标性的项目。成交 获知信息 引发关注 促成决策 （渠道层次图） 全方位的渠道信息能使大多数人获知信息，从而引起部分有购买能力者的关注，促成有购买意愿者的决策，从而完成成交。由于本项目的推广对象不单单是项目本身，更包含了写字楼产品的推广，因此全方位、大密度的渠道信息对本项目显得尤为重要。二、 推广计划3、 媒体推广总原则 高曝光率、高覆盖率：引起市场的广泛关注。 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。 费用节约原则 ：视实际情况，弹性控制渠道或方式进行推广，节约相应的开支。4、 媒体选择1) 户外a) 户外pop长期性媒体，具有广告实效性长及高曝光率的特点位置选择：工地西侧围墙及汽车站旁发布时间：贯穿整个销售周期b) 横幅短期性媒体，可以配合销售策略作出实时更新位置选择：市区道路发布时间：适时发布2) 平面a) 报纸短期性媒体，具有高曝光率及高覆盖率的特点，能配合销售策略实时更新选择刊物：如东快迅、每周广播电视报发布时间：适时发布b) 增刊选择刊物：生活资讯、如东印象发布时间：适时发布3) 电视作为广大市民主要信息来源，建议发布贯穿整个销售周期选择媒体：游动字幕每天十分钟发布时间：贯穿整个销售周期4) 直邮以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。选择媒体：邮政直邮通发布时间：适时发布5) 活动活动地点：售楼处广场及租用会场活动契机：开盘、大企业租用签约、答谢酒会6） 电话开发直销广泛收集企业相关资料，以当地中小企业为主，加大区域范围如南通、洋口港商贸、物流、运输等设置如东办事处等。先期以电话询问，再派销售员直接访问推销。5、 媒体发布时间表户外平面新闻直邮活动电访直销预热期热销期巩固期注：表示长期发布 表示适时发布销售策略篇一、 销控策略1、 销控2大任务combination 客户组合 大客户与小客户的该如何避免冲突？ 自由分割与小单元该如何分配sequence 推广顺序 该先推广哪个楼层区域？ 之后的推广如何进行？2、 销控总原则 平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向 满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间3、 楼层销控供应给大面积的客户，以自由分割为主8f机动层7f6f供应给小面积的客户，以小单元为主5f4f建议：4f改成5f，其他楼层依次增加。二、 租赁策略1、 成功的租赁推广可以有以下作用： 产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。 在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。 如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。 在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。 为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。2、 实施要点： 指定特定楼层租赁，原则上从下往上租赁，避免出现租赁过于分散。 在预热期争取签约几家大客户，提升本项目的形象 随着销售动态调整租赁范围三、 价格策略1、 定价参考因素：1) 竞争市场 目前市场上仅有海洲国际可供参考，预计十月中旬正式开盘，写字楼销售均价约为4500元/平方米。2) 项目自身 项目地理位置并非在市中心，目前周边商业配套仍不完善 随着3期竣工，海鲜美食城形成，将来商业前景仍被看好3) 客户需求 写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。综上所述，本项目面临的是一个不确定的市场，并且容易成为竞争个案的众矢之的，因此本项目的定价因以稳健为主，并且具备一定的弹性。2、 定价策略1) 由低走高选择“利润法”作为制定价格的标准，即以成本预期利润销售价格。在销售初期将预期利润降低，以低起点的价格进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。2) 小幅快涨 “小幅快涨”的目的是为了在为开发商获取最大利润的同时给予前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”3、 折扣策略根据写字楼销售的特点，折扣势在必行，因此建议本项目采用：“有条件透明”折扣1) 何谓有条件透明？这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。2) 为何采用有条件透明策略？过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。3) 折扣尺度如何？根据写字楼销售的特点，及港汇以往折扣惯例，建议本项目采用 “5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。4）折扣期限可采用开盘前一个折扣，开盘后在限定时间内一个折扣，超过期限的恢复正常折扣。建议开盘前预约认购者在开盘后三日内完成签约，可享受8-10%折扣（视面积大小而定），开盘后一个月内大定并完成签约者，可享受5-7%折扣（视面积大小而定），超过期限后恢复2-3%的折扣。四、 业务策略扩大资源：除广告媒体须照策略执行外，另采主动出击的办法，方式如下：1.收集名单 扩大客源的第一步就是从政府相关单位、电话簿黄页或是从有关机构购买企业名单。2.电话开发 从收集到的名单，逐个电话访问，了解各企业的购买意愿，主动邀请有意向的客户前来现场，或派遣销售人员前往客户处直接销售。3.咨讯邮寄 将写字楼相关资料邮寄至如东各私营或国营企业（如中国人寿等）4.密集回访 定期对美食城的已购和前期前来咨询过写字楼的客户进行电话、人对人的追踪回访。5.房展会 一年一度的房展会是向如东购房者展销的最佳时机，除门面房的销售外，也适时推广写字楼的产品，加深港汇国际广场多元化的商城氛围。房展会期间优惠活动:配合十一、一日县政府举办房展会活动，进行优惠促销活动，在11月1 - 3日活动期间，凡在港汇国际广场大定的客户，均享有5-7（视金额大小）%的折扣优惠，但必须在活动期过后十天内完成签约者才可享受，超过期限最多仅享有3%的折扣优惠。 五、广告策略前提背景：港汇国际广场在如东五年来的开发经营已小有名气，所以对外推广名称应继续以港汇国际广场三期为主推广名，写字楼则以港汇国际商业大厦对外宣称。 1.成功人士的最佳选择，入主港汇国际商业大厦，马上为您带来无止尽的财富。体现业主英明睿智的选择体面的办公环境体贴的人性设计智能化的先进设备最佳的物业管理一流的服务品质一再显现无比尊贵的企业人士这是唯一的。2.新地标、地段佳、车水马龙、自给自足的如东新商圈購物、娱乐、餐饮等无一不全，充分享受最棒的生活乐趣。3.还在老旧的门面房内办公吗？如东唯一的写字楼港汇国际商业大厦，给您一个全新的办公环境，让您马上升级成为新一代的企业领导人。4.企业领袖新选择，让您从此纵横商场无往不利、战无不胜。5.身边有多的闲钱不知如何运用吗？让您在最短时间内，连本带利钱滚钱一次翻个好几翻，现在不进场绝对会后悔。6.震撼如东新商圈港汇国际广场。欢迎尊荣的您立即入主，现在购买随即马上交房。7.一个属于全家人的新天地，充满欢笑的乐园，购物、娱乐、餐饮一应俱全港汇国际广场连排别墅区满足您对家的渴望。8.家不仅仅是遮风避雨，更是融合一家人感情的地方港汇国际广场连排别墅区就是全家人的最爱。结论： 目前如东写字楼产品仅有海洲国际及本案两个