房地产开发企业品牌价值评估方法研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 房地产开发企业品牌价值评估方法研究 姓名：丁顺 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：王晓鸣 20061107 i 摘摘 要要 我国随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显 现出来，伴随着房地产市场的繁荣，企业竞争也进一步加剧。房地产开发企业已从 价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。由于受到房地产产品特点和开发项目运作的 影响，房地产开发企业品牌除了具有一般品牌价值属性，还具有特殊属性，因此房 地产开发企业品牌价值不能直接套用传统品牌价值评估理论，必须研究出适用于房 地产开发企业品牌价值的评估方法。 论文研究了房地产开发企业可持续发展和房地产开发企业品牌价值属性，通 过对企业可持续发展理论和房地产开发企业项目运营模式的分析，构建了房地产开 发企业可持续发展支撑框架，提出品牌是开发企业的重要资源；对房地产开发的品 牌价值传递的研究，构建了房地产开发的品牌价值体系。 研究了以净利润为评估基础的三种房地产品牌评估方法，提出了房地产开发 企业品牌价值评估应以项目超额收益为基础、以 sr 系数修正的新思想，建立了以 项目超额收益为基础的房地产开发企业品牌价值评估流程，构建了基于可持续发展 的房地产开发企业品牌价值评估模型，确定了各参数的计算方法。 选取某房地产上市公司进行实证研究。运用论文提出的评估模型，计算了被 选房地产开发企业的品牌价值，并做了比较研究，验证了基于可持续发展的房地产 开发企业品牌价值评估模型。 关键词：关键词：房地产开发企业 品牌 价值评估 可持续发展 流程 模型 ii abstract with the implementation of a series of chinas housing reform policy, the role of the real estate industry in the national economy becomes increasingly obvious. along with the prosperity of the real estate market, the competition of company exacerbates. the competition between real estate company is from price competition, quality competition to the brand competition. under the influence of characteristic of the real estate products and development project, the real estate brand, in addition to having the general attributes of brand value, also has special attributes. so it cant use the traditional brand appraisal theory to appraise the brand value of real estate development company, it must research the appraisal methods, which applies to the brand value of real estate development company. the paper begins with the studying of sustainable development of real estate development company, and brand concept of real estate development company, through analyzing the theory of company sustainable development and project operation model of real estate development company, constructs the supporting structure of sustainable development of real estate development company, educes that the brand is one of the most important resources of real estate development company, on the basis of studying the value transferring of real estate brand, and sets up values system of real estate development. the paper analyze three kinds of appraisal methods with a net profit, brings forwards the ideology with the basis of project excess profit and sr coefficient, constructs appraise process and model of brand value of real estate development company based sustainable development, and determines calculation methods of coefficients. the paper chooses gemdale company, calculates the brand value through the appraisal model，makes comparative analysis, and validates appraisal method of brand value real estate development company. key words: real estate development company; brand; value appraisal; sustainable development; process; model 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属 于 1 1 绪论绪论 1.1 研究目的与意义研究目的与意义 1.1.1 研究目的 在竞争日趋激烈的市场上，品牌是企业生存发展的灵魂。现代企业经营的核 心目标在于不断提高品牌价值。品牌的价值在于它能够持续不断地创造新价值， 同时又能维持稳定的市场价格及其份额。于是，品牌经营管理成为了现代企业管 理的前沿领域，并成为企业参与国内外市场竞争、与对手角逐的主要而有效的工 具1。 随着我国一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显 现出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市 场转变成为买方市场，在目前的市场条件下，房地产开发企业单纯靠区位、户型、 配套和设施等物质因素和价格的竞争已难以占领市场，市场已从价格竞争和质量 竞争提升到品牌竞争。但是，我国房地产开发企业品牌的根基较浅，房地产开发 企业品牌经营中存在着诸多问题，迫切需要从可持续发展角度对房地产开发企业 品牌进行深入研究2,3。 房地产开发企业品牌除具有一般商品品牌所具有的属性外，还具有自己的特 殊属性，这使得对房地产开发企业品牌的评估不能简单套用一般无形资产的评估 方法或传统的仅以商标价值作为品牌内涵的品牌价值评估方法。房地产开发企业 品牌价值评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领域4。 本文的主要研究目的：研究适用于房地产开发企业的品牌价值评估方法，建 立基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值评估流程和模型。 1.1.2 研究意义 房地产开发企业品牌价值评估是一件影响广泛、意义深远的重要工作，它不 仅是关于房地产开发企业市场营销的战术问题，更是关系到能否完善建设工程管 2 理和房地产管理领域、实现房地产开发企业可持续发展、发挥品牌价值在房地产 开发企业并购中的作用和提升房地产产品品质的战略问题。 1、房地产开发企业品牌评估是建设工程管理和房地产经营管理的一个新领 域，具有跨行业、边缘性、组合性等特征。 2、有利用于实现房地产开发企业的可持续发展。实施房地产品牌战略和品牌 评估，目的是为了实现房地产产品的与竞争产品的差异化，通过这种差异化建设， 对内可以提高房地产开发企业专业化水平，提高房地产企业经济运行效益和抵御 风险的能力，对外可以迅速的占领市场，制衡竞争对手。有利于企业的经济运行 质量和效益的改善。 3、有利于发挥品牌价值在房地产开发企业并购中的作用。虽然品牌价值还未 能得到会计准则的承认，没有纳入企业的资产负债表，但品牌价值评估及其它无 形资产的评估最终成为商业价值核心的趋势是不容置疑的。现阶段，品牌价值也 在中国房地产开发企业进行资本运作的过程中发挥着重要的作用。当房地产开发 企业并购发生时，品牌价值就从虚拟走向现实，从信息流变成资金流。 4、有利于提升房地产产品的品质。房地产开发企业品牌的形成，以消费者偏 好和忠诚为基础，为了建立消费者忠诚，房地产品牌产品的价值必须给予给消费 者相比于无品牌房地产产品更多的附加价值，这种附加价值可能是物质上的，也 可能是心理上的，事实上这种增加附加价值的方式，将大大的提升房地产产品的 品质和价值。 1.2 国内外研究状况国内外研究状况 1.2.1 国外研究状况 在国外，品牌评估是作为现代会计的新领域而出现的，它始于 20 世纪 80 年 代兴起的品牌意识革命5。为了适应经济全球化的发展趋势，跨国公司在 20 世纪 80 年代大量收购已有著名品牌，以期构建有效的品牌组合，迅速扩大市场。涉及 金额巨大的以品牌为主要目标的并购案使得人们对品牌财务价值的确认有了现实 需要。但这种以交易为目的的对品牌评估价值的确认，并不总是与真实的品牌内 3 在价值一致。一方面，现实的交易需要使得品牌的财务价值得以显现，而另一方 面，人们需要获得品牌、特别是自创品牌的真实内在价值。 学者们对品牌价值的构成形成了不同观点，有人认为品牌的价值就是它的财 务价值和交易价值，另有人认为，品牌的价值来源于消费者的忠诚（品牌忠诚， 就是重复购买的意图和行为）6,7。因此，对品牌价值理解的不同和评估用途的不 同，形成了两类品牌价值评估方法。 第一类是基于交易用途和财务价值的评估方法，简称基于财务要素法，主要 有成本法、金融市场法、收益法和 interbrand 法8-10；第二类是基于品牌内在价值 和消费者关系的评估方法，简称基于消费者要素法，主要消费者关系概念模型法。 前一类评出的可称为交易价值；后一类评出的可称为内在价值，是品牌市场竞争 力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力， 相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格11-13。 1.2.2 国内研究状况 我国品牌价值评估的实践，是最近 20 年才逐渐兴起的。过去的会计制度中没 有把无形资产纳入资产核算，因此在实践中也没有无形资产的交易，但近 10 年以 来，我国的资产评估和无形资产评估工作的发展极为迅速，并正在向与国际接轨 的方向迈进。 在研究企业品牌价值评估理论上，国内学者专业分布很广，有会计领域的，他 们主要以其擅长的财务分析方法来研究企业品牌价值；有管理科学领域的，他们擅 长用工程数学方法来改进传统评估方法的不足；还有工商管理领域的，他们通常集 中与战略管理层面来提出品牌管理问题。 其中，有代表性的进展有：符国群（1999）对国外著名的interbrand品牌评估方 法在国内进行了首次介绍，并结合案例评价其适用性。他认为interbrand评估法有三 大优点，其主要思路具有启发意义14。范秀成和冷岩（2000）提出了基于消费者因 素的忠诚因子法，对现有的测评方法进行了评价，阐述了品牌的作用机理，提出了 品牌价值评估的忠诚因子法并做了实例评估。但他认为忠诚因子也具有明显的局限 性15。李德海（2003）根据认知心理学原理，利用数学手段，建立了品牌力因子数 4 学模型16。胡振华（2003）使用效用价值理论分析品牌价值的来源；以品牌价值形 成机理为出发点，研究品牌价值及其测评方法，提出品牌价值应该是财务价值和权 益价值的综合，应根据不同的评估目的对最终结果进行修正17。李友俊和崔明欣 （2005）分析了品牌价值的来源与构成，建立了品牌实力评估指标体系，并利用灰 色系统方法对品牌实力进行了衡量，其采用的行业标杆比较法具有新意18。 我国房地产开发企业品牌价值评估的实践领域发展很迅速，其中以由国务院 发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机 构共同组成的“中国房地产 top10 研究组”，从 2004 年到 2006 年每年公开发布的 研究成果，最有代表性。 但与实践领域的繁荣相比，在房地产开发企业品牌理论领域，研究成果还很 缺乏，集中表现在以下三个方面： 第一，对房地产开发企业品牌价值的属性缺乏深入研究。 在我国，对房地产开发企业品牌价值内涵的理解并不深入。现在我国许多学者 和企业对于品牌价值概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估，或者只关心品 牌的知名度，很少有研究从品牌价值的内涵和作用机理出发，把品牌价值的内涵着 眼于品牌价值的长期增长，以实现房地产开发企业可持续发展。 第二，房地产开发企业品牌价值评估方法不够完善。 目前，我国在评估房地产品牌价值的时候，使用的评估方法有两种倾向，一种 是继续使用比较落后的评估方法，另一种则是套用把西方的评估方法。由于对品牌 价值概念理解的不统一，我国目前还没有完全形成与国际接轨、体现中国特色和适 合行业特性的科学公认的品牌价值评估方法。 第三，对房地产开发企业品牌价值评估缺少定量研究。 房地产开发企业品牌价值评估大多集中在定性分析层面，重视如何建立房地产 开发企业品牌、如何利用房地产开发企业品牌进行营销及其效果分析等。而运用数 学方法，进行成系统深入的定量分析研究还比较缺乏。 5 1.3 研究内容与方法研究内容与方法 本文共分为六个部分： 第一章，介绍了文章的研究背景、国内外研究状况和主要内容、研究方法和 技术路线。 第二章，研究了房地产开发企业可持续发展和房地产开发企业品牌价值属 性，为后续的评估方法研究和模型建立提供了理论支撑和研究范围的界定。 第三章，研究了以净利润为评估基础的三种房地产品牌评估方法，提出了 房地产开发企业品牌价值评估应以项目超额收益为基础、以 sr 系数修正的新 思想，建立了以项目超额收益为基础的房地产开发企业品牌价值评估流程。 第四章，构建了基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值评估模型，确 定了各参数的计算方法和评价体系。 第五章：选取某房地产上市公司进行实证研究。运用论文提出的评估模型， 计算了被选房地产开发企业的品牌价值，进行了比较研究。 第六章：介绍了论文研究结论、创新点、期待展望之处。 本文运用的研究方法有： 1、模糊综合评判法。模糊综合评判是在模糊环境下，考虑了多种因素的影 响，为了某种目的对一事物做出综合决策的方法，对房地产开发企业品牌价值 评估具有适应性19。 2、层次分析法。它是一种综合定性和定量的分析方法，可以将人的主管判 断用数量化的形式表达和处理，形成相对客观的判断标准，用来处理一些多因 素、多目标、多层次的复杂问题，在房地产开发企业品牌作用系数的确定中有 重要作用20。 3、实证分析法。选取在沪上市的房地产公司金地集团为对象，通过评估模 型计算出金地集团的品牌价值，验证了所建立房地产品牌价值评估模型的可行 性。 本文的技术路线如图 1-1： 6 房地产开发企业性质 与项目开发模式 房地产开发企业性质 与项目开发模式 房地产开发企业品牌价值评估方法研究 研究背景研究背景 文献查阅文献查阅 房地产开发企业 品牌评估方法不 够完善 房地产开发企业 品牌评估方法不 够完善 房地产开发企业品 牌存在的巨大价值 房地产开发企业品 牌存在的巨大价值 实证分析实证分析 调试调试 结论与展望结论与展望 品牌价值评估方法品牌价值评估方法 房地产开发企业 品牌价值属性 房地产开发企业 品牌价值属性 房地产开发企业 可持续发展支撑结构 房地产开发企业 可持续发展支撑结构 企业可持续发展理论企业可持续发展理论品牌经营理论品牌经营理论 以项目超额收益 为基础的评估新思路 以项目超额收益 为基础的评估新思路 引入引入sr系数修正系数修正 以项目超额收益为基础的 房地产开发企业品牌价值评估流程 以项目超额收益为基础的 房地产开发企业品牌价值评估流程 基于可持续发展的 房地产开发企业品牌价值评估模型 基于可持续发展的 房地产开发企业品牌价值评估模型 反馈反馈 模型假设条件模型假设条件 图 1-1 技术路线 7 2 基于可持续发展的房地产开发企业品牌基于可持续发展的房地产开发企业品牌 房地产开发企业是以盈利为目的，从事房地产开发和经营的企业。主要业务 范围包括城镇土地开发、房屋营造、基础设施建设，以及房地产营销等经营活动。 2.1 房地产开发企业的可持续发展房地产开发企业的可持续发展 2.1.1 企业可持续发展的理论基础 “可持续发展”是 20 世纪 80 年代后期开始出现的，1987 年挪威首相 grobrundtland 夫人首次提出“可持续发展”这一概念，并表述为“为后代人留下 充足的资源，使他们能享有与我们类似的生活质量”21,22。世界环境与发展委员会 将“可持续发展”表达为“发展满足当代人需要，又不影响后代人满足他们自身 需要的能力” 。 中国 21 世纪议程则详细定义为“既要考虑当前发展的需要，又 要考虑未来发展的需要，不以牺牲后代人为代价来满足当代人利益的发展，是人 口、经济、社会、资源和环境协调发展，要达到发展经济的目的，又要保护人类 赖以生存的自然资源和环境，使我们的子孙后代能够永续发展和安居乐业” 。 在可持续发展战略研究的焦点集中在人口增长、资源的合理使用、环境保护、 生态保护等问题后，企业作为主要的微观经济主体，也得到了学术届的广泛关注 和研究，但目前正处于起步阶段。现有研究侧重分析以下方面：一是企业可持续 发展的内涵，二是企业可持续发展的影响因素和实现途径，三是企业可持续发展 评价23。 企业可持续发展内涵的确定是企业可持续发展理论的关键要素，国内外学者 在该领域也取得了丰富成果，其中两种有代表性的观点是： 1、企业自身发展观。此类观点认为企业可持续发展是既能够实现企业当前的 经营目标又能保持持续的盈利增长和运行效率持续提高的发展。例如，黄小军认 为，企业可持续发展是指在一段较长时期内，企业通过持续学习和持续创新活动， 在经济效益方面稳步增长，在运行的效率上不断提高24。陈耀等认为，所谓企业 8 可持续发展即把企业追逐效益最大化的目标修正为远期稳定收益最大化或获得满 意的长期利益，即使企业拥有的生产性资本恒定与增加，具有可持续收益能力25。 2、企业与经营环境和谐发展观。该观点认为，企业可持续发展指企业一方面 保持生命力的持续性，另一方面保持与外界环境和谐发展。这里的外部环境可以 是上下游企业，也可以是指社会、环境和生态资源等传统可持续发展观关注的因 素。例如，李占祥认为，企业可持续发展即企业可持续成长，包括两含义： （1） 企业是自然生态系统中的一部分，它的生产建设必须同环境保持协调发展； （2） 企业自身要维持其生命力的持续性26。赵伟认为，企业可持续发展即要求企业在 追求自身的利益和生存的同时，必须充分考虑与环境、资源、社会和谐发展；并 且在考虑近期、当代发展的同时，要充分考虑长期、下一代乃至代代的持续发展27。 总体而言，第一种观点对企业可持续发展界定的比较狭窄，第二种观点较为 符合可持续发展的内涵。 2.1.2 房地产开发企业可持续发展的支撑框架 房地产行业的专业化分工程度很高，房地产项目前期的策划、设计，建造期 的施工、监理，后期的销售、物业管理，均可以由专业公司完成，房地产开发企 业的主要工作是项目前期的拿地和确定投资，以及后期的协调管理，因此房地产 开发企业本质意义上是以业务外包为主要特征的投资性管理公司。房地产开发企 业最需要具备的能力就是对资源的统筹管理能力和控制力。 一流的策划公司、规划设计单位、施工企业、销售代理公司参与项目的运作， 可能得出与预期不相符的结果，这可考察房地产开发企业的资源整合能力，换言 之，局部的最优不一定导致全局的最优，而全局的最优，才是房地产开发企业可 持续发展的最终目标。 在企业可持续发展思想中，企业最需要具备的能力，可以表述为企业的核心 竞争力。企业核心竞争力就是一种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力28。 因此，房地产开发企业的核心竞争力主要表现为对资源的整合能力。 由此，本文提出房地产开发企业可持续发展的支撑框架，见图 2-1。 1、可持续发展理论、企业可持续发展理论和企业核心竞争力理论，它们三者 9 共同构成了房地产开发企业可持续发展的理论基础，也是研究房地产开发企业品 牌价值的理论基础。 2、房地产开发企业可持续发展由房地产开发企业核心竞争力提供支撑。 3、房地产开发企业的核心竞争力是对资源的整合能力，这里资源指的是影响 房地产开发企业经营的主要资源：资金资源、土地资源、品牌资源和人力资源。 4、从房地产开发企业可持续发展的角度分析，品牌是房地产开发企业最重要 的生存和发展资源之一。 房地产开发企业 可持续发展 房地产开发企业 核心竞争力 资源的整合能力 土地资源 资金资源 品牌资源 人力资源 可持续发展理论 企业可持续发展理论 企业核心竞争力理论 理论基础 支撑 支撑 资源 图 2-1 房地产开发企业可持续发展的支撑框架 2.2 房地产开发企业品牌的特征与价值属性房地产开发企业品牌的特征与价值属性 2.2.1 品牌的概念与价值构成 1、品牌的概念 虽然西方学术界对于品牌的概念还没有形成一个公认的定义29-31，但美国市场 营销协会 （ama）对品牌做出的定义还是被引述最多的。 品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 10 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。该定义给出了品牌的物理用途和物理构成， 但却忽视了品牌作为产品和消费者联系的纽带作用，因此可以以 ama 的定义为基 础，加上“品牌就是产品和消费者关系”的描述，全面理解品牌的内涵32,33。 2、品牌的价值构成 在对品牌价值的认识上，西方学术界主要有以下三种观点： （1）从财务角度认识品牌价值 品牌资产是一种无形资产，因此品牌价值就是这种无形资产的价值。从股东 的角度出发，如果股东欲了解企业的总资产，就必须了解企业所有有形资产和无 形资产的价值，作为企业无形资产的一部分，品牌资产的价值是不可忽略的。西 方国家的会计制度一般只是要求确认商标权的价值，对品牌其它方面蕴含的价值 都不加以确认，但是强势品牌能给企业带来的未来超额收益和稳定的市场份额又 是被普遍承认的。所以，在财务上，对品牌价值的理解为品牌的成本价值（商标 权价值）或者品牌未来超额收益的现值。 （2）从品牌延伸的角度认识品牌价值 从财务角度认识品牌价值的方法比较注重短期利益，因此着眼于品牌未来成 长则显得更为重要，而品牌延伸能力是体现品牌价值的一个重要指标。品牌延伸 价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流差异，用品牌延伸策 略引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得更大的收益和付出更低 的成本。 （3）从消费者心理学的角度认识品牌价值 这种观点认为品牌价值是消费者对某一品牌的偏爱和忠诚程度的反映，代表 了一个品牌超越其产品功能价值之外，在消费者心目中的形象价值。它取决于消 费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估，所以品牌资产价值由品牌对消费 者的动员力品牌忠诚度和忠诚（偏好）该品牌的人数来决定。 从以上观点来看，品牌的价值在于消费者的忠诚，品牌是否有价值不由企业 决定，而是由消费者决定的，只要存在着消费者对品牌的忠诚，就会在财务上带 11 给企业超额收益和市场份额，也会随着品牌延伸获得持续发展的能力。 2.2.2 房地产开发企业品牌的概念与特征 1、房地产开发企业品牌的概念 在 ama 品牌定义的基础上，我们给出房地产开发企业品牌的定义： 房地产开发企业品牌是指房地产开发商及其开发项目的名称、术语、标记、 符号和图案，或是它们的相互组合，也是在消费者心中的一种综合印象，用以识 别该开发商的产品或服务，并带给消费者价值。 该定义包含了三层意思： （1）房地产开发企业品牌包涵了企业品牌、项目品牌两个部分。企业品牌要 通过项目品牌来进行实现和积累，而项目品牌的最终归属是企业品牌。 （2）房地产开发企业品牌既具有物质要素，也是具有心理要素。它是在消费 者心中的综合印象。 （3）房地产开发企业品牌的主要作用有两点：从物理上去区别竞争对手和其 提供的产品，从心理上去影响消费者，带给消费者价值的承诺和价值。 2、房地产开发企业品牌的特征 从以上对品牌的定义中，容易归纳出品牌具有辨识性和价值性的特征，在时 间上看，品牌也具有持久性和连续性的特征，即建立品牌是需要一个漫长、不间 断的过程的，同样一旦品牌在消费者心中建立了良好的忠诚度和形象，品牌就具 有了持久性。 房地产开发企业品牌与一般品牌一样，一方面具有品牌的这些共性，另一方 面，由于受到房地产产品特点和项目运作的影响，使得房地产开发企业品牌也具 有自身的特性34-36，主要表现在以下几个方面： （1）房地产开发企业品牌的层次性 房地产开发企业品牌包含了企业品牌、项目品牌两个部分。一般品牌集中在 产品品牌的塑造，而房地产品牌由于其产品及供应的短线性和低复制性，其重点 应该放在企业品牌的塑造上。但现阶段我国许多房地产开发企业，为了更快的销 售房地产产品，倾向对项目品牌的推广和培育。 12 （2）房地产开发企业品牌的地域性 房地产开发企业品牌的地域性主要受到项目运作对资源依赖的影响。房地产 开发项目的运作离不开土地、资金和社会关系等资源要素，没有跨地域的土地储 备和资金供给，企业的全国性经营不便开展，也难以形成跨地域的品牌37,38。 （3）房地产开发企业品牌的不连续性 不连续性主要是指，由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者， 因此品牌影响力容易随着项目前期运作的开始而增大，随着销售的结束衰减39,40。 2.2.3 房地产开发企业品牌的价值属性 品牌价值的研究在前文已有论述，其主要思想是品牌带给企业财务价值和各 种延伸价值、品牌给消费者带来了物质满足和心理满足。房地产开发企业品牌也 一样，但特殊的是房地产开发企业品牌的价值是通过一个一个具体项目运作来实 现的。定量的评估房地产开发企业品牌，就必须要深入研究房地产开发模式，对 房地产开发企业的品牌属性进行分析。 传统的房地产开发项目运作模式是由政府在一级市场上提供开发商土地，开 发商聘请咨询单位确定设计方案，通过金融机构融资，用招投标方式选定施工企 业，在取得预售许可（销售许可）后向消费者销售的一整套专业分工明确、流程 清晰的模式。在这个过程中，房地产开发企业的经营和管理主要是配合各个开发 项目，开发项目提供了开发企业的利润。 而房地产开发的品牌价值传递，与房地产开发项目运作模式存在逆向性，如 图 2-2，这是因为品牌价值的创造是由消费者给予，消费者在价值链的传递中起到 主导地位。 13 政府 开发企业 价值 消费者 价值 开发项目 勘察设计单位施工企业 材料供应商 金融机构 图 2-2 房地产开发的品牌价值传递 在房地产开发的品牌价值传递中，如果用系统的观点分析，把消费者价值、 开发企业价值、开发项目、政府、金融结构、勘察设计单位、施工企业和材料供 应商看成一个系统，再把政府、金融结构、勘察设计单位、施工企业和材料供应 商的品牌价值归为社会因素，那么整个开发系统的品牌价值由消费者品牌价值、 开发企业品牌价值和社会品牌价值构成。如图 2-3。 消费者 品牌价值 社 会 品 牌 价 值 开发企业 品牌价值 图 2-3 房地产开发的品牌价值系统 消费者价值在整个房地产开发的品牌价值系统中具有主导地位，品牌的社会 价值是整个系统中不可缺少的一部分，而房地产开发企业价值在房地产开发品牌 价值体系中起到了枢纽作用。因此，房地产开发企业品牌价值的评估将对评价整 个房地产开发系统的品牌价值起到重要作用。 由图 2-2，可以得知房地产开发企业的品牌价值是由开发项目来贡献，要评估 开发企业的品牌价值，必须从开发项目入手。 14 3 房地产开发企业的品牌价值评估流程房地产开发企业的品牌价值评估流程 对品牌价值的不同理解和评估用途的差异性，导致品牌价值的评估存在两大 类方法：基于财务要素的评估方法和基于消费者关系要素的评估方法，本文重点 对以净利润为评估基础的、在房地产品牌价值评估界最有影响力的几种评估方法 进行比较研究，并创新性的提出了以项目超额收益为基础，以可持续发展系数做 修正的评估思想和评估流程。 3.1 以净利润为评估基础的传统评估方法以净利润为评估基础的传统评估方法 以净利润为评估基础，是指评估的第一步是把房地产开发企业的净利润作为 计算和分析的起点（或以营业额、销售额等财务指标） 。在传统方法中，interbrand 法和 bva 模型法最有代表性，但它们都源于收益法。 3.1.1 以净利润为评估基础的理论来源收益法 收益法是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映，并通过对其折 现来估算品牌资产现时价值的方法。收益法不仅关注品牌的取得成本，更关注品 牌的获利能力。收益法的假设和基本前提，是企业的持续经营和品牌使用持续不 断。因此，品牌资产的价值能用品牌的使用期限内将要取得的经济收益的现值来 计算。采用收益法，影响品牌价值的主要因素有：超额利润、折现率和折现期限。 它是目前应用最广泛的方法。用数学公式可表达为： 1(1 ) n t t t r v r = = + (3-1) 式中：v 为品牌的价值数额； rt为品牌的超额利润； r 为品牌资产折现率； t 为品牌资产的折现年限。 在收益法的具体操作中，有三个关键步骤。一是对未来品牌收益的预测；二 15 是如何选取品牌权益的折现率；三是折现期限的取值问题。 3.1.2 以净利润为评估基础的 interbrand 法 interbrand 法，由英国伦敦的 interbrand 公司提出，并在品牌评估实践中得到 了广泛运用。从本质上来说，是来源于收益法的，它同意以品牌的超额收益作为 基础去评估品牌价值的基本思想。但它在两点上做了具有创新性的改进41。 1、把财务报表中的净利润作为评估起点，形成一个两步剔除得出品牌超额利 润的流程。第一步剔除从净利润中剔除有形资产创造的部分，得出无形资产超额 收益；第二步剔除出品牌之外无形资产创造的部分，得出品牌的超额收益。 2、引入品牌强度的评价体系，从七个指标评价品牌强度，并据此用 s 曲线把 折现率和品牌强度结合起来，使得折现率的确定不再是认为的主观认定，而有了 基于品牌价值理论的依据。如图 3-1 和表 3-1。 100 50 品 牌 强 度 155 贴现率 0 图 3-1 基于品牌强度的 s 曲线 表 3-1 interbrand 品牌强度得分 品牌强度层面最高得分 市场性质10 稳定性15 市场地位20 品牌趋势10 品牌支持10 行销范围25 品牌保护15 合计100 注：图 3-1 和表 3-1 来源于符国群的interbrand 品牌评估法评价 ，详见参考文献14。 16 3.1.3 房地产品牌价值评估的 bva 模型方法 bva 方法（brand value added） ，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大 学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产 top10 研 究组”创立42。 在研究方法上，top10 研究组借鉴国外著名品牌价值评估机构 interbrand 和 brand finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行 业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（dcf）和无形资产评估的理论 方法，建立了一套实操性较强的研究体系，较全面地评价房地产品牌价值。该研 究体系中的主要评估流程有： 1、公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测 在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品 牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地 产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发 展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来 35 年的经营收入和 利润进行预测。 2、bva分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算bva（房地产品牌贡献率）时，top10 研究组假设房地产品牌的价格 溢价由 1 bva （市场溢价）和 2 bva （资本市场溢价）共同组成。其中，品牌创造的 溢价通过rbi（品牌作用指数）计算所得。 12 bvabvabva=+ (3-2) 其中， 111222 1 1122 ()()() nnn nn spavpspavpspavp bvarbi spspsp + = + ? ? (3-3) 式(3-3)中， i s是该企业第i个项目的平均销售面积， i p是第i个项目的销售均 价， i avp是为同质条件下的项目销售均价； 2 (1) (1)bvatobinqrbi= (3-4) 17 el mvmvmv tobinq rcrc + = (3-5) 式(3-4)中，tobinq是是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公 司tobinq值为1。 式(3-5)中，mv表示公司的市场价值，rc表示公司的重置成本, e mv表 示公司的所有者权益的市场价值, l mv表示公司负债的市场价值。 3、品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益 的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强 度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌j系数，再运用资产定价模型相关原理， 计算得出房地产品牌未来收益的折现系数。 ()() jfjmf e rrrr= (3-5) 4、计算品牌价值 采用资产评估中未来收益折现公式，将房地产品牌未来3年的品牌收益 进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产 品牌价值。 基于以上分析，我们通过表3-2对以上三种方法做一个比较和评价。 18 表 3-2 以净利润为评估基础的传统评估方法比较 评估方法收益法interbrand 法bva 模型法 创立时间 20 世纪 80 年 代 20 世纪 90 年代2003 年 适用行业所有行业所有行业房地产行业 （开发企业、 中介企业） 主要思路 认为当前品牌 价值是未来品 牌收益折现之 和 1、承认收益法主要思想，认 为品牌未来收益可以从净利润 中剥离出来，开创了以净利润 为评估基础的品牌价值评估方 法。 2、品牌超额收益确定要经过 两步剥离，第一步剥离有形资 产收益，第二步剥离其它无形 资产收益。 3、引入品牌强度的评价体系 确定折现率，建立品牌建设与 折现率之间的对应关系。 1、同意 interbrand 法的主要思 想，以净利润作为评估的起点。 2、进行 bva 分析，认为品牌 超额收益由资产溢价和资本溢 价组成。 3、折现率由 capm 来确定。 4、认为折现年限应该是永续年 限。 优 点 预期品牌的收 益为基础，使 评估结果易于 被人们所接受 1、以净利润为评估基础和两 步剥离，使得计算有了可操作 性。 2、用 s 曲线把折现率和品牌强 度结合起来，使得折现率的确 定符合投资理论的风险收益对 等原理，有一定的理论依据。 1、重视了对房地产企业未来收 益的预测，把对未来收益的预 测和企业土地储备联系在一 起。 2、在品牌超额收益承认资本市 场溢价的作用，有新意。 3、运用 capm 是符合投资学 中收益率的确定方法的。 缺 点 1、操作性不 强 2、折现率和 折现年限没有 确定的依据 1、折现率的确定方式虽有道 理，但正确性和准确性受到质 疑。 2、折现年限取值在 5-30 年， 没有确定依据。 1、虽然重视对未来收益的预 测，但依旧以净利润作为评估 起点。 2、我国资本市场的溢价和实际 上存在较大差距，确定的误差 很大。 3、折现年限取永续，可能会夸 大品牌超额收益。 3.2 以项目超额收益为基础的评估新思路以项目超额收益为基础的评估新思路 3.2.1 以项目超额收益作为品牌的评估基础 项目超额收益，就是以开发项目为单位，把项目总收益中减去有形资产收益， 得到的项目无形资产的超额收益。在实际处理中，通过销售均价减去同质条件下 销售均价，再乘以总销售面积得到。用数学公式可以表达为： 19 1 (),1,2, n tttt piii i rspavpt = = ? (3-6) 其中： t p r是房地产开发企业第t年项目超额收益； t i s是房地产开发企业第t年第i个项目，预计的总销售面积； t i p是房地产开发企业第t年第i个项目，预计的销售均价； t i avp是房地产开发企业第t年第i个项目，预计的同质条件下的销售均价。 本文认为，采用项目的超额收益作为评估基础的原因如下： 1、房地产开发企业收益本来就是由项目收益提供的，以项目超额收益为基础， 以考察开发企业各个项目收益情况，比直接用趋势比率预测企业净利润要合理。 通过前文对房地产开发的品牌价值传递的分析，也得出要评估开发企业品牌价值 收益，必须从项目品牌价值收益入手。 2、企业年净利润难以如实反映企业实际的年盈利能力。净利润数据是来源于 房地产企业的会计报表中的利润表，它会受到企业高层管理人员、企业避税、公 司土地储备强度等多种因素的影响，在会计制度允许的范围内，把净利润递延到 下个会计年度。所以采用净利润作为评估起点，事实上存在着较大误差。 3、以企业年净利润基数，以年增长率为系数，预测无形资产的超额收益，存 在较大误差。加之上的年增长率的确定很随意，这是因为没有深入分析房地产企 业运作模式。应该说，土地储备是房地产开发企业持续经营的重要资源，开发项 目必须以获得土地为前提，只有从企业的土地储备和项目入手，才能真正做到对 企业未来经营利润的较合理预测。 3.3.2 以房地产可持续发展系数作为rtp的评估修正 在 t p r的预测和计算中，是以开发企业项目储备和土地储备为基础的，而一个开发 项目的运作，不仅仅取决于土地资源，还与开发企业的资金资源、品牌资源、人力资 源存在直接的关系，并且即使拥有所有的资源也不是开发企业取得超额收益的充要条 件，房地产企业要可持续的发展，要在评估期限内持续的取得品牌价值收益，就必须 考察开发企业的这种对资源的整合能力，因此，本文认为有必要引入一个房地产开发 20 企业可持续发展系数对 t p r进行修正，才能真正反映开发企业自身的可持续发展能力。 本文把房地产开发企业可持续发展系数称为sr系数，具体而言，sr系数有 以下特点和作用： 1、sr系数是房地产企业可持续发展思想在房地产开发企业品牌价值评估中 的具体运用，可以增强评估方法的理论性和科学性。 2、sr系数实质上是对 t p r进行的风险修正， 可以有效的避免因 t p r预测过于 乐观而产生的评估值过大。 3.3 以项目超额收益为基础的品牌价值评估流程以项目超额收益为基础的品牌价值评估流程 结合收益法、interbrand法和bva模型法，以及前文提出的以项目超额收益为 基础和对项目超额收益进行sr系数修正的思想，我们提出了以项目超额收益为基 础的房地产开发企业品牌价值评估流程，见图3-2。需要经过6步计算，评估得出 房地产开发企业的品牌价值。其详细评估模型和计算过程将在第四章给出。 分析财务报表 进行sr系数修正 分析项目可研报告 预测项目超额收益 剔除其它无形资产收益 确定折现率 确定折现年限 计算房地产开发企业品牌价值 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 图 3-2 以项目超额收益为基础的品牌价值评估流程 21 4 房地产开发企业的品牌价值评估模型房地产开发企业的品牌价值评估模型 本章在前文提出的以项目超额收益为基础的房地产开发企业品牌价值评估流 程的基础上，构建了房地产开发企业品牌价值评估模型，并确定了各参数的计算 方法及评价体系。 4.1 构建评估模型的假设条件构建评估模型的假设条件 1、被评估房地产开发企业具有行业优秀地位，能够获得超额利润和较大的市 场份额 模型适用于行业内的优秀房地产开发企业，企业具有良好的品牌形象和品牌 价值，具体表现在企业长期拥有超过行业平均收益水平的能力和较大的市场份额。 2、被评估房地产开发企业能够长期、稳定的经营 模型适用于长期的保持企业正常经营活动的房地产开发企业，企业在评估期 限内没有进行并购等可能改变企业经营方向和战略的活动，也不会改变企业的品 牌战略。 3、被评估房地产开发企业所处的是正常竞争的市场环境 模型适用于处于正常竞争市场环境的房地产开发企业，区域市场中存在着企 业经营效益、品牌价值水平不同的多家房地产开发企业。 4、被评估房地产开发企业的经营利润来自于房地产开发项目 模型适用于以传统房地产开发项目为主营业务的房地产开发企业，其绝大部 分收入来源于房地产开发项目。 4.2 房地产开发企业品牌价值评估模型房地产开发企业品牌价值评估模型 基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值vsr的评估公式