广告翻译的制约因素.pdf

收稿日期:2004 - 09 - 27 作者简介:沈培新(1963 - ) ,男,湖南岳阳人,长沙理工大学外国语学院副教授,主要从事翻译理论的研究。 第19卷第4期 2 0 0 4年1 2月 长沙理工大学学报(社会科学版) journal of changsha university of science 目标市场;语言;法律;文化 中图分类号h315. 9 文献标识码a 文章编号1672 - 934x(2004)04 - 0118 - 03 constraints on advertising translation s hen pei2xin ( school of foreign languages , changsha university of science and technology , changsha410077, china) abstract :with chinas entry into the wto ,chinese export is increasing tremendously and more attention is paid to the quality of advertis2 ing translation. this paper attempts to make a deep study from the perspective of international marketing and international advertising law. the author thinks that advertising translators must be aware of the constraints placed by language , law , and culture.key words :advertis2 ing translation;target market ;language;law ;culture 国际广告是企业对外出口商品与服务的整体营销活动 中重要的环节。国际市场竞争远比国内市场激烈和复杂,我 国的外销产品和对外提供的服务欲占据自己应有的地位,就 必须重视国际广告的翻译和运用。据俄罗斯 莫斯科新闻时 报2001年9月6日报道,近几年最大的一次中国纺织品展 销会没有给中国人带来数量可观的合同。文章认为未收到 预期的原因是多方面的:首先,商品的质量完全没有达到组 织者所承诺的 “中国纺织品和服装生产的最高水平”;其次, 广告宣传没有达到高水平,中方广告公司准备的俄文说明书 错误百出。由此可见,广告翻译的质量在出口营销战略中是 多么重要。 国际广告的特征在于,第一以人为对象,第二要把握市 场特性。就上述两点而言,国际广告和国内广告并无不 同,1(p344)但是国际市场和国内市场存在很大的差别,这种 差别,如果广告翻译人员认识不清,常易招致失败。外国人 对事物的看法,生活方式各有不同,若不了解而妄加翻译容 易引起难以预料的后果。广告翻译人员也许会认为自己的 任务只是将广告文稿翻译成所需的目的语,而无须考虑诸如 目的语国家的法律、 文化、 政治以及广告版面、 字体设计和目 标市场调研等因素,认为这些都是广告商的职责范围。但现 在越来越多的客户要求广告翻译人员提供从翻译到版面设 计的最终产品或要求翻译人员参与整个对外广告的策划活 动。 2(p56)广告翻译人员必须了解不同市场的不同要求 ,这 就意味着翻译人员必须了解基本的市场营销知识以及广告 所投放国家的语言、 法律和文化。广告翻译不能只翻译语 言,而且也得翻译观念和概念,如态度和动机,也就是说,不 仅要克服语言障碍,还要克服法律和文化障碍。 3(p87) 本文 就制约广告翻译的这些因素进行讨论以求能对广告翻译有 所裨益。 一、 语言的制约 广告翻译以原文为依据,但决不是原文的简单翻版。译 者必须在深入理解原文,正确分析产品的特性,充分了解目 标市场的基础上,用最佳的译文将其表达出来,形成译 文。 4(p49)一般来说 ,广告的译文语言受以下因素的制约。 (1)地方性。有些语言在多国使用,但更多情况下,一国 中又存在着多种语言。比如,在加拿大做广告要使用英语、 法语和汉语;在泰国做广告要使用英语、 汉语和泰国语。有 时企业在国际广告中采用标准化的广告主题,即通过广告向 811 各国消费者传递同一信息,也必须使用各国语言。广告信息 可以是标准化的,但语言必须是地方化的。语言的地方性意 味着广告翻译不能是表层文字上的吻合,而应分析、 研究目 标市场的消费者对广告译文的反应,以利于促使人们购买广 告商品或改变某种观念,树立某种形象,最终实现广告商品 的销售增长。 如微软公司在推出新的操作系统windows xp时在美国 使用的广告口号是 “yes , you can.”,在中国市场推出时不是 简单地将原文直译,而是翻译成 “随心所欲” 。译文正好采用 了中国人所熟悉的成语,便于中国的消费者理解和记忆;译 文也体现了产品的特性。近年来消费者对于怎样使用互联 网已经发生了很多的变化,现在消费者更多地需要一种能够 时时沟通,能在互联网上玩数字音乐、 数字照片和数字录像 的操作系统,而windows xp消费者在沟通性、 数字性、 移动 性方面都能享受更好的服务。 5(p121) (2)准确性。广告的译文应当用准确无误的译文语言传 达原文广告的信息,否则就会误导消费者,不能使广告达到 扩大销售、 提高声誉的目的。为了跨越语言障碍,可以请当 地人帮助审核广告译文,这种帮助并非仅从文字的角度审核 广告译文的准确性,而是要使广告语言变成纯正的当地语 言。为了避免翻译和理解的错误,也可以采用互译方式来检 查。以汉语与西班牙语为例:第一步是让西班牙人将汉语的 语句翻译成西班牙语,第二步是让中国人再将西班牙语的语 句回译成汉语,第三步是将回译的译文同原来的语句相核 对,看看有无差错。这样可以最大限度地减少翻译和理解中 的错误。 (3)独创性。广告译文语言要体现新、 奇、 特,要立意新, 表现奇,方法特,使公众有新鲜感,这就要求译文具有独创 性,而决不是简单的直译或模仿。由于国际市场竞争日益激 烈,广告信息量的不断加大,要想使广告在目标市场中产生 影响,就必须增强广告译文的吸引力,以迎合消费者的求新、 求异的心理特征。 (4)整体性。广告译文不是广告的全部,广告翻译人员 必须考虑到译文与广告其他部分的协调与融合,使之成为一 个整体,相映成辉。广告译文与插图、 色彩、 版面、 包装关系 密切。 2(p58)不同的媒体在各元素的组合上比例不同 ,但都 应能更好地发挥出该媒体的优势,准确、 有力地传达广告信 息,否则广告译文与其他广告信息自相矛盾,将会损坏广告 的效果乃至破坏产品的品牌形象和市场定位。 (5)艺术性。好的广告译文要具有很强的感染力。广告 翻译人员必须在真实再现原文的基础上使译文语言生动活 泼,渲染气氛,调动情感。艺术性可以增强广告信息传播的 影响力,使其更加深刻和持久。 6(p105) 二、 法律的制约 广告翻译人员必须保证他们翻译的广告不违反国际广 告从业准则和目标国家的法律。凡是引起轻视及非议的广 告译文,均不应发布,广告的制作也不应利用迷信或一般人 的盲从心理。广告译文只应陈述事实,不应虚伪或利用双关 语及略语的手法歪曲事实,不应含有夸大的宣传。凡广告原 文中有关商号、 机构或个人之介绍,涉及捏造、 过时、 不实或 无法印证之词句的均不得翻译发布。 各国的法律对广告,特别是对广告信息都有不同的限 制。在德国,一项反不公平竞争的法律中有两个主要条款适 用于广告,即禁止被认为是 “误导的和违反善良风俗的宣传” 以及禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。 6(p167)日 本法律禁止虚假和欺骗性的广告。加拿大对比较广告做了 特殊要求。比较广告必须是在相关的或相似的特点、 性能、 质量、 成分之间的比较,在比较中指名的商品必须确实是相 互竞争的,而且应拿出实在的研究数据来支持所作的宣传。 如果在广告中使用最高级形容词时,应尽可能具体,以便拿 出足够的证据,如果使用最高级形容词无法证明,就不应使 用。 7(p108) 美国广告联盟制定了 美国工商界广告自律信条,其主 要内容是 :(1) 讲求事实。广告内容应该真实,而且应透露事 实,倘有隐瞒,便是欺骗。(2)守信负责。广告业者为广告客 户所宣传的事物,应该保证忠于事实。(3)公平竞争。商品 或劳务宣传应列举优点供消费者选择,不得恶意攻击他人产 品或销售方式。(4)不作引诱。广告内容应以所能提供者为 限,不得虚言引诱,实际价格应与所标价格一致。(5)明白保 证。有关保证事项必须明白道出,不得含糊其词。(6)不得 夸张。 广告应避免夸张或不实宣传。(7)诚实推荐。倘用消 费者证词作为宣传,其推荐必须属实。 7(p118) 目前在国内我们每天听到或看到的广告不少是与上述 的规定不相符的,如果翻译人员不考虑目标国家的有关广告 的法律规定,一味将国内广告主提供的广告文稿原封不动地 翻译,这样的广告在国外发布不但不能起到应有的促销效 果,而且还会遭到目标国家的禁止,导致人力物力的浪费,甚 至招致不必要的法律纠纷,使广告主的声誉和经济受到 损失。 有时原文无违法内容,但由于广告翻译人员的无知,在 译文中加了违法的文字,也会造成不良影响,如:“春云” 牌技 巧鞋为技巧运动员穿用的体操鞋,柔软、 舒适、 轻便。其译 文为: soft , light , and comfortable , “spring cloud”is the best sport shoes for gymnastic ath2 letes. 译者为了使译文不至于过于平淡,缺乏创意,又能强化 英语读者对 “春云” 体操鞋之特点的印象,8(p124)对原文做了 处理并在译文中加了 “best” 一词,但这一改动就有恶意贬低 竞争者同类产品之嫌。 某些国家对外语在本国的使用也有法律限制。例如法 国为了保护自己语言的纯洁性,以法律的形式禁止使用300 种英文音译词汇,甚至对一家使用英文hamburger来做广告 而未用法文steak bach 的快餐连锁集团施以罚款。 三、 文化的制约 广告翻译人员必须了解目标市场国家的忌讳,尤其注意 各国对语言的忌讳。如美国一家除臭剂公司将英文广告主 题 “如果使用我们的除臭剂,在公共场合你不会感到尴尬” 翻 911 2004年第4期广告翻译的制约因素 译成西班牙语,准备在墨西哥宣传。翻译人员出了一个小小 的翻译错误,他按照英文embarrassed的发音直接用西班牙 语拼出来embarazada。后者在西班牙语中是 “怀孕” 的意思, 可以想象该公司在广告发布后会多么尴尬。又如山羊在我 国是吉祥之物,但在英国指 “不正经的男子”,所以,广告翻译 应避免使用这类字眼。 有时即使翻译没有错,但译文在当地文化中可能还含有 其他含义,也会带来麻烦。如美国航空公司在巴西的分公 司,在飞机上做广告宣传它的长绒毛集合躺椅,结果发现 “集 合” 一词在葡萄牙语中还有 “供人调情用的房间” 这个意思。 肯德基的广告语finger lickingood按字面意义译成中文可 能会让中国的消费者觉得(1)恶心 ; (2) 吃掉你的手指。百事 公司亚洲版本的come alive译成中文后,使人误解为将死者 从坟墓中唤回来。 9(p565) 宗教是文化最重要的一个组成部分,对美学观念、 价值 观念等文化外在表现形式影响极大。不同宗教有着不同的 价值 观 和 行 为 准 则,从 而 导 致 不 同 的 行 为 和 消 费 模 式。 10(p44)广告翻译人员必须了解宗教的差异性 ,随时准备 去做出改变,以适应当地宗教习俗,只有这样其广告译文才 能被不同宗教的消费者接受。 出口内销产品,可根据市场需求改变推销宣传内容,如 果能运用恰当,既省钱省事,又易见效。为适应海外市场的 文化背景和消费习惯,广告翻译人员有时必须在征得广告主 同意的情况下适度改变广告内容,或删除一些对外国消费者 来说毫无意义的内容如 “省优、 部优、 国优” 等称号,灵活处理 像 “开门见 衫 ” 、“ 痔 在必得” 、“乐在 骑 中” 等粗制滥造 的广告语。同时,突出与海外市场相适应的文化价值观,在 不改变产品的前提下,也能使广告译文为当地消费者所接 受。这是一种非常聪明有效的策略。 例如我国的云南沱茶,经科学鉴定认为可以减少胆固醇 和降低高血压。在向欧洲出口时,根据市场需求特点大力翻 译宣传云南沱茶的这一功效,结果效果甚佳。我国的一些中 成药出口到国际市场很受欢迎,但不能用外国消费者难以理 解的中医字眼如 “补气” 、“补虚” 、“顺气” 等,更不能直译作广 告宣传,而必须改用当地能接受的医学词汇,方能发挥宣传 的效能。 10(p155) 又如某公司对外广告宣传材料有这样一段话: 某公司自1981年成立以来,在改革开放,加快企业转换 机制方针指引下,以强烈的竞争意识,勇于开拓,积极进取, 出口额逐年上升与世界80多个国家和地区的120多家厂商 建立了良好的业务关系。 abc corporation has built up excellent business relations with more than 120 companies and manufacturers in over 80 countries and regions since it was founded in 1981. we make progress actively with a strong sense of competition. our ex2 ports have been increasing year after year. 译文省去了 “在改革开放,加快企业转换机制方针指引 下”,即便是译出,外国客商也很难从一句话中了解中国企业 转换机制的历史背景和理论背景,因此如果认为在译文中没 必要再增加信息以帮助外国客商理解的话,这种删译是合理 的,这并不会影响该公司推销自己和公司的产品。 四、 结束语 一个人必须理解单词、 词组和句子结构的意义,以及它 们翻译后的意思,才能准确意识到信息能否被接受以及它将 被如何理解。广告交流基本上是单向沟通,没有立即的反 馈,劣质的广告译文对销售的影响有时很难立即体现出来, 需要经过一定的时间周期才能反映出来,具有一定的时滞 性,这一点有别于现场口译或同声口译,但劣质的广告译文 最终会影响到产品的外销。因此翻译人员必须考虑被翻译 的信息能否被目标市场的消费者接受和理解。广告译文必 须使用自然、 准确、 易懂的语言来传递信息,介绍情况,以趣 味盎然的语言打动消费者。 中国加入世贸组织意味着中国的出口将会大幅增加,中 国的广告将会越来越多地在国外各种媒体上出现,广告译文 质量的优劣直接影响到作为世界大工厂中国的商品国际销 售和国际形象,翻译界应该积极迎接这种新的机遇和挑战。 因此,广告翻译人