传统百货公司发展策略研究——来自成都百货大楼的实证调研硕士论文.pdf

西南财经大学 硕士学位论文 传统百货公司发展策略研究来自成都百货大楼的实证调研 姓名：姚永清 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：张剑渝 20041101 摘要 按照我国对w t o 的承诺，20 04 年l2 月后，外资零售企业进 入中国零售市场的政策障碍将不复存在，面对外资零售大鳄以独资的 方式进入，面对其他各种先进的零售业态，中国传统百货公司如何应 对外资的竞争，如何应对其他零售业态的竞争，如何制定发展战略已 然成为零售业内热门话题和需要认真思考并采取恰当行动的问题。 本文先从理论的角度对传统百货公司的发展策略进行了演绎。先 对中国零售业的总体特点做了分析后指出中国零售市场规模大、增长 快，吸引了越来越多的外资企业进入中国的零售市场、四川的零售市 场，由此，西部的零售企业、西部传统的百货公司面临的生存和发展 的压力与日俱增。后对零售业态等理论文献和研究资料进行了回顾， 得出了传统百货公司到了变革的关键时期，必须采用相应的发展策 略。 本文后从实证的角度对传统百货公司的发展策略进行了探讨。在 对西部典型的传统百货公司成都百货大楼集团有限公司的历史、 现状的详细调研的基础上，得出了百货大楼应采取的发展策略并对已 采取的策略进行了分析，并提出了自己的建议。 本文在理论演绎和实证破析之后，对传统百货公司的发展策略和 实施发展策略应注意的问题进行了总结。传统百货公司要在新的形势 下有所发展，就必须要做到以下几点：1 ) 调整规模：由于单店规模 的局限性，我国零售业的企业规模和行业集中度较低传统百货公司必 须通过连锁，在规模上和管理上取得扩张与重生。2 ) 调整市场定位， 突出个性。随着居民收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、 消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化，消费需求多 样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势，给百货公 司对自身做一个准确的定位，以保证既能真正让消费者成为企业营销 活动的中心，又可以避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间展 开过度竞争，造成两败俱伤。3 ) 调整经营理念淘汰“品利，齐全、簿 利多销”的经营观念树立百货业引领时尚的经营理念4 ) 调整经营 战略中型百货店应向专业店、主题店方向发展大型百货店应向购物 中心方向拓展。传统百货公司要制定以及实施以上的发展策略，必须 要扩大资源优势，回避资源劣势，在思想力、策划与整合力、执行力 三个方面修炼能力，并通过能力与资源的利用与创造，制定符合实际 与未来发展要求，具有差别化、连锁化、规模化、信息化特征的发展 战略。传统百货公司要选择恰当的零售业态，采用连锁经营方式实现 跨地区经营，运用现代信息技术建立管理信息系统，以关系营销的思 想与方法构建与供应商、分销商、最终顾客的良好关系，以多种成长 策略及其相互的组合维系传统百货公司的成长。 关键词：传统百货公司发展策略成都百货大楼研究 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ep r o m i s e sf r o mc h i n at ow t o ，t h ep o l i c yb a r r i e r f o rf o r e i g nr e t a i le n t e r p r i s e st oc h i n e s em a r k e tw i l ln ol o n g e re x i s ta f t e r d e c e m b e r2 0 0 4 f a c i n gt h ee n t r yo ff o r e i g nb i gr e t a i lb u s i n e s s i n e x c l u s i v ei n v e s t m e n ta n dv a r i o u sa d v a n c e dr e t a i lb u s i n e s sm o d e ，c h i n e s e t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e sn e e dt ot h i n kc a r e f u l l ya n dt a k ea p p r o p r i a t e a c t i o n s t h e y m u s ts o l v et h ep r o b l e m so nh o wt od e a lw i t ht h e c o m p e t i t i o no ff o r e i g nb u s i n e s s e s a n do t h e rr e t a i l e n t e r p r i s e s ，h o wt o m a k ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i si sa l r e a d yah o ti s s u ei nc h i n e s er e t a i l i n d u s t r y t h i sp a p e rf i r s t l yd e s c r i b e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft r a d i t i o n a l d e p a r t m e n ts t o r e st h e o r e t i c a l l y a na n a l y s i s o ng e n e r a lc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s er e t a i li n d u s t r yp o i n t so u tt h a tt h es c a l eo fc h i n e s er e t a i lm a r k e ti s l a r g ea n d i n f a s ti n c r e a s e ，s ot h a ti ta t t r a c t sm o r ea n dm o r ef o r e i g n e n t e r p r i s e s i n t oc h i n e s em a r k e t a n ds i c h u a nm a r k e t t h e r e f o r e ，t h e p r e s s u r eo fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to nw e s t e r nr e t a i le n t e r p r i s e sa n d t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e si s g e t t i n gg r e a t e ra n dg r e a t e r t h e nt h i s p a p e r r e v i e w st h e o r yd o c u m e n t sa n dr e s e a r c hm a t e r i a l sa b o u tr e t a i l b u s i n e s s e s ，c o n c l u d e st h a tt r a d i t i o n a ld e p a r t m e n t s t o r e sa r e f a c i n g a c r u c i a lt u r n i n gc o r n e r ，s ot h e ym u s tt a k ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s t h e nt h i sp a p e rd i s c u s s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fd e p a r t m e n ts t o r e s p r a c t i c a l l y b a s e do nd e t a i l e di n v e s t i g a t i o no nh i s t o r y , c u r r e n ts i t u a t i o no f a t y p i c a l w e s t e r nt r a d i t i o n a l d e p a r t m e n ts t o r e ，c h e n g d ud e p a r t m e n t e m p o r i u mg r o u pc o l t d ，t h i sp a p e rp r o p o s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r c h e n g d ud e p a r t m e n te m p o r i u mg r o u pc o l t d a l s o ，t h i sp a p e ra n a l y s e s s t r a t e g ya p p l i e da n dg i v e ss u g g e s t i o n s a f t e rt h e o r e t i c a l d e s c r i p t i o n a n d p r a c t i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e r s u m m a r i z e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rd e p a r t m e n ts t o r e sa n dp r o b l e m si n i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e sn q u s tg e td o n ew i t h t h ef o j l o w i n gt od e v e l o pu n d e rn e ws i t u a t i o n ：1 a d j u s tt h es c a l e l i m i t e d b ys c a l eo fs i n g l es t o r e ，t h ee n t e r p r i s e s c a l ea n di n d u s t r yi n t e n s i t ya r e s m a l l t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e sm u s te x p a n dt or e s u r v i v eb yc h a i n s - 2 a d j u s tt h ep o s i t i o n i n gt og i v ep r o m i n e n c et oi n d i v i d u a l i t y - w i t ht h e i n c r e a s eo fi n h a b i t a n t s ，i ti sc h a n g i n gc o n t i n u o u s l ya c c o r d i n g l yt o t h e d e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n df a s h i o nt h a t t h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g y ， c o n s u m p t i o np a t t e r n ，c o n s u m p t i o ns t r u c t u r e ，a n dc o n s u m p t i o ns t a n d a r d t h ev a r i e t y , i n d i v i d u a t i o n ，a n dv o l a t i l i t yo fc o n s u m p t i o nd e m a n da r e i n e v i t a b l e t op o s i t i o nt h ed e p a r t m e n ts t o r e sw e l la n dt r u l y c a na s s u r e c u s t o m e r st h ec e n t e ro fm a r k e t i n ga n da v o i de x c e s s i v ec o m p e t i t i o n b e t w e e nr e t a i l e n t e r p r i s e s o fs i m i l a rl e v e la n dt y p e 3 a d j u s tt h e m a n a g i n gc o n c e p t ，a n dg i v eu pt h ec o n c e p to f “c o m m o d i t i e so f a l lk i n d ， d r o f i tl o wb u tv a s ts a l e s ”s e tu p t h ec o n c e p to fl e a d i n gf a s h i o ni n d e p a r t m e n ti n d u s t r y 4 a d j u s tm a n a g i n g s t r a t e g y m e d i u m s i z e d d e ! c ) a r t m e n ts t o r e st u r ni n t op r o f e s s i o n a la n dt h e m es t o r e s l a r g e s i z e d s t o r e se x p a n dt os h o p p i n gm a l l s t om a k ea n da p p l ys t r a t e g i e sa b o v e ， t r a d i t i o n a l d e p a r t m e n t s t o r e sm u s te x t e n dt h e i rr e s o u r c ea d v a n t a g e s ， e s c a p e f r o mr e s o u r c e d i s a d v a n t a g e s c u l t i v a t ea b i l i t y o nt h i n k i n g ， p l a n n i n ga n di n t e g r i t y , a n de x e c u t i o n b yu s i n ga n dc r e a t i n g o fa b i l i t i e s a n dr e s o u r c e s ，m a k es t r a t e g i e sc o p i n g w i t h p r a c t i c e a n df u t u r e d e v e l o p m e n t ，w i t ht h ef e a t u r e so fd i f f e r e n t i a t i o n ，c h a i n ，l a r g es c a l e ，a n d i n f o r m a t i z a t i o n t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e ss h o u l ds e l e c ta p p r o p r i a t e r e t a i lb u s i n e s sm o d e ，r e a l i z em u l t i a r e ao p e r a t i o nb yc h a i nb u s i n e s s ，b u i l d u pm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e mb ym o d e r ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ， a n db u i l dg o o dr e l a t i o n s h i pw i t hs u p p l i e r s ，d i s t r i b u t o r s ，a n dt e r m i n a l c u s t o m e r sb yr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i ns u c hw a ym a i n t a i nd e v e l o p m e n t o fd e p a r t m e n ts t o r e sb yv a r i o u ss t r a t e g i e sa n dt h e i rc o m b i n a t i o n k e y w o r d s ：t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n t s t o r e s ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s ，c h e n g d ud e p a r t m e n te m p o r i u mg r o u pc o l t d ，s t u d y 2 引言 按照我国对w t o 的承诺，2 0 0 4 年1 2 月后，外资零售企业进入中 国零售市场的政策障碍将不复存在，面对外资零售企业的大规模的入 侵，中国零售企业如何应对外资的竞争，相对落后的西部零售企业如 何应对外资的竞争，西部的传统百货公司如何应对外资的竞争已成为 急待解决的问题。 本文研究的对象是传统的百货公司。所谓传统百货公司是指建立 时间较早，以百货商场为销售主体，以传统百货业为主要业态，以国 家为主要投资主体的百货公司，是相对于以其他资本为投资主体的新 兴零售企业而言的百货公司。本文先对中国零售业的总体特点做了分 析后指出中国零售市场规模大、增长快，吸引了越来越多的外资企业 进入中国的零售市场、四川的零售市场，由此，西部的零售企业、西 部传统的百货公司面临的生存和发展的压力与日俱增。本文并对零售 业态等理论文献和研究资料进行了回顾，得出了传统百货公司到了变 革的关键时期，必须采用相应的发展策略。本文以西部典型的传统百 货公司成都百货大楼集团有限公司为例，在对成都百货大楼集团 有限公司的历史、现状的详细调研的基础上，得出了成都百货大楼集 团有限公司应采取的发展策略并对已采取的策略进行了分析，并提出 了自己的建议，进而得出整个传统百货公司的发展策略。 第一章零售业的般状况与零售理论 第一节零售业的状况 一、零售业特点 在原始社会生产力水平低下，人们仅能勉强维持自身生活的需 要，基本上没有多余的产品可以用于交换。到了原始社会的末期，才 有少量产品参与交换。之后，社会的发展导致剩余产品增多，产品的 交换形成了一定的规模，商品交换的场地、过程需要专门的人员进行 操作和管理，才形成了商业。近代的生产规模进一步扩大，商品的供 应非集中，而消费是分散的，于是零售业的地位更加重要，己成为国 民经济的支柱产业。所以说，作为商品零售终端的零售业，是社会发 展到一定阶段的产物。 在漫长的发展历史中，零售业先后出现了多种形态，按照国家颁 布的零售业态分类，可划分为百货店、仓储式商场、购物中心、 超市、大型综合超市、专业店、专卖店、便利店等八种。含义如下： 百货店：在个大建筑物内，根据不同的商品部门设销售区，开 展各自的进货、管理、运营的零售业态。 超级市场：采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客 提供日常必需品为主要目的得零售业态 大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主， 并将超级市场和折扣商店经营优势合为一体，满足顾客一次性够全的 需要 便利店：以满足顾客便利性需求为目的的零售业态 专业店：以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态 专卖店：专门经营或授权经营制造商和中间商品牌的零售业态 购物中心：企业有计划开发、拥有、管理、运营的各类零售业态、 服务设施的结合体 仓储商店：在大型综合超市经营的商品的基础上，筛选大众化实 爱燕销售，著实行储销一转，潋提貘有隈鼹务和低价格商品为主要特 征，采取自选方式销售的零售业态 各种零售业态的演变和发展以及传播遵循一定的规律和理论基 秘。不弱靛零售避态在不嗣豹露期有不麓静表现。 零售业有以下特点： 1 ) 区域性较强。 肇傣零售瘸豹有效疆装菠圈霾其经慧鬏摸、建态特筵豹差黪豢l 不 同。如都会型百货公司可以辐射到整个城市和周边地区，而便利店的 辐射瓶围仅为一个小型社区。总的来讲，零售店的有效辐射范嗣非常 有限。 2 ) 分布的广泛性，零僚店的广泛性与其区域憾有关。 3 ) 业态的多样性。总的来讲，在同时期，多种零售业态并存， 在不弱懿经济除竣毒不同靛渡态占主浚地位。 4 ) 规模上的差异性。大中小零售店同时并存，共同繁荣。 二、现代零售业的发展趋势 魏戗零售攮态表现影式多静多释，总熬看来主要具畜以下发震 趋势： 1 ) 多样化 表现在零黉业态形式已突簇往蓄传统韭态( 秀赞店 一统天下格 局，而出现多种新的业态，超市、连锁脂、仓储店、折扣店、专业店、 专卖店等纷纷介入零售市场 2 ) 大鍪纯 当今业态演化的一个基本趋势就是各种业态的单体面积在扩大。 其内谯的原因，一方面是现代商品经济的商品种类和品种的极大丰 富，篱要较大豹瑟穰来陈列蔼品，以建立足够翡挑逸性秘提高次鹦 足的能力。大大型化在不同的业态有不同的表现，而不是所有的业态 都单纯地追求大颥积。 3 ) 继分诧 随着各种业态相互问竞争的加剧，各种业态的目标i l ，场趋细 分；即便是同一业态，其目标市场也显示差别化的特点。不同的业态 满足不同的市场需求，吸引不同的消费群，提供不同的价值点。市场 细分的目的，是为了使各种业态能更好地服务于自己的目标市场。如 喜爱便宜货的消费者爱去折扣店；重视时间效益的消费者爱去便利 店；认为购物就是休闲，强调一次购足的消费者喜爱光顾购物中心或 大型百货商店；而强调商品特色，重视优良服务的专门商店则吸引注 重品质和个性的消费者。 4 ) 商品廉价化 随着商品供应的日趋过剩，降价成为当今世界商品竞争的一个基 本趋势。这一点反映到零售业，就是各种廉价化商店的涌现。无论是 折扣商店、仓储超市、还是超级市场，均以其低价切入市场。廉价虽 然不是所有业态的特征，但是尽力降低价格、提高竞争力则是所有业 态努力的方向。廉价化的典型表现就是尽量实现顾客的自助服务，选 择低租金地区，简化商店设施，降低采购成本等。购买质优价廉的商 品是每一个消费者的心愿，同样的商品，绝大多数消费者更愿意去廉 价的商店购买。廉价化的倾向在百货业反映不太明显。 5 ) 连锁化 零售业的连锁经营并不是现代商业才具有的特征，只不过是现代 零售业的连锁经营的类型和连锁经营的规模都得到了很大的发展。连 锁经营的扩大，反映了现代商业提高集中化程度的要求。连锁经营是 现代商业发展的一个基本规律，对零售业具有重要的意义。除了降低 采购成本、提高共享效益、扩大市场份额等显著作用外更重要的是为 推出自有品牌、加强工业先导等提供了条件，从而大大增强零售业的 竞争力。 三、我国零售业的现状： ( 1 ) 霞豢增长兹市濒察量裁激蒋签资懿进入秘莺庭各耪零售监 态的发展 全禹被会溃费繇零售总额遥川省社会消费晶零售总额 1 9 9 9 3 1 1 3 5 1 3 8 2 6 2 0 0 03 4 1 5 31 5 2 3 7 2 0 0 13 7 5 9 5 1 6 8 0 。4 2 0 0 24 0 9 1 l1 8 5 0 1 2 0 0 3 4 5 8 4 2 2 0 9 1 1 金霪柱窑辩凳嘉鼙强蕊额 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 重基区塑壁叠虱 注：以上单位土訇为亿元人隰币 盎鎏主数据霹汉褥密： a ) 中国的零售市场潜力巨大，每年懿平均9 筠的速率在增长。必 将吸弓【外资的j 矬入。 b ) 窭翘魏零售市场也爨骞潜力，每年夔增长遮率赛予凰豢豹增 长遵攀，四| | 盼发展潜力藏大。 c ) 四川和全国的市场给外资也给闼内企业提供了发展的空间。 楚好魏经蟒运营环境，不篷捌激羚资麓进入，瞧啜弓| 着窝内嚣霾 资本静投入。随着从业者晌增多，竞争醑益加尉，零售企业仅瓣商品、 瓣鼯0 咖删蚴渤嘲哪啪螂溯到 服务和环境等经营要素本身已经难以有多少优势，因而开始在零售业 态上寻找各自的竞争优势。各种业态都可能给零售企业带来优势，零 售企业为了竞争优势而对业态进行选择，客观上给传统的百货业，传 统的百货公司带来了生存和发展的压力。 2 ) 、良好的国家经济政策背景鼓励外资零售业的进入 国家本着保护国内零售行业的目的出发，9 0 年代以前一直限制 外资零售企业的进入。但是随着国内经济的发展，人民生活水平的提 高，国内的零售企业的发展就显得相对滞后，政府希望有序、有控制 的引进高质量的外资零售企业来促进国内零售企业的发展。邓小平的 南巡是我国允许外资进入零售企业的开始。到1 9 9 9 年底，中央政府 允许进入的中外合资零售企业有2 l 家，但通过地方政府和有关管理 部门批准的已超过2 0 0 家。 1 9 9 9 年7 月，我国发布了外商投资商业试点办法，将开放 地域由原来的1 1 个城市扩大到所有的省会城市、自制区首府和中心 城市。除了可以办单店外，还可以办连锁店。在北京、天津、上海和 重庆则允许对批发企业进行合资。个别企业的外资股份可以超过5 1 。 各种外资零售企业在国家政策的支持下，纷纷涌入中国，截止 2 0 0 2 年年底，各外资零售企业在中国大陆的门店数已达到2 2 8 5 个。 3 ) 随着外资企业的进入，国内各种零售业态纷纷出现，以新兴 零售业态为主的零售企业给以传统百货业为主的传统百货公司带来 了巨大的挑战和压力。外资零售企业进入中国大陆市场的同时，带来 了新兴的零售业态。如连锁制，最初就是由美国沃尔玛、法国家乐福、 荷兰万客隆等国外著名连锁商带到中国来的。根据国际零售业生命周 期的变化规律，发达国家零售业在国际化进程中必然要向发展中国家 转移其比较成熟的零售业态，以保持比较优势，这在客观上带动了我 国零售业态的发展，同时也给我国的传统百货业带来了巨大的冲击。 a ) 入世将降低传统百货企业的利润，必然降低以传统百货业为主 的传统百货公司的利润 这是不得不正视的事实：这些已经或准备进入中国的世界零售 巨头，将占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业的市场利 润。同时，外国零售企业的大量涌入，会使零售业糍争更加激烈化， 蠡采浚有相应熬市场觏翔，价格大战不霹避免，这撵会使中基传统吾 货公司的利润进步下滑，进入到微利和零利时代 b ) 入世将使国外零售企业，以及其他零售业态占据国内定的 市场份额 国际著名咨询机构麦肯锡做出了权威预测：在未来3 至5 年， 中国零售业6o 的市场将幽3 到5 家跨国零售巨头控制。此预言有 一定瀚夸大，瞧铁一个鬟嚣及映了我国豹零售市场褥被国际零豢藿头 占距相当一部分份额。相映地传统百货公司的压力进一步增大。 四、百货业的独特性 褥货商廛佟为流逶领域第一次革会鹣产物，纯搿具备豹功麓帮 睾 用，以及在中心城市的主导地位，是其他经营形式所无法取代的。除 了具有最基本的功能一商懿销售外，现代百货公司还应具有以下特 ， 征： 1 ) 百货业照城市生活的橱窗，本射具有展示功能。这种展示有 别于越市，如果说超市展示舟勺仅仅是商鼎本身的话，那么百货公司所 展示的粼是凌代“生活方式”。吾货店袋传达懿是一耪时浅的感囊， 让人们享用、欣赏和品位流行与时尚，而这正是百赞与其他零锵业态 的差黪所在。在我国由于地区经济的差异，人们的生活方式有所差异， 相应壹| 羹，百货公臻鲶商品也蠢新差异。 2 ) 向顾客建议新的生活样式。百赞公司展示的是具有优秀性能 和合理价格的商龋，向人们展示未来的生活方式，让人们了解并享受 耨豹生活方式。在我雷鼙蓠瀚收入窝溺费承平下，双体鑫逛餐已裁为 都市人重要的休闲方式之一，而逛街主臻是逛百货公司( 到超市则是 直接购物) 。因此，国内百货公司有必要借鉴国外经验，摈弃已经失 效瓣“品种齐全、薄剥多链”的经营褒念，确立“零 领时澎”熬经营 理念。 最、我国传统百货公司的现状 在我国，过袅零售翌态戆主要韭态是蔷货监态，近年来，备辩零 售业态层出不穷，分化了传统的百货业市场，以致于国内很多地区都 有所谓百货公司不断倒闭的说法。1 9 9 8 年是百货公司的倒闭年，郑 州的亚细亚，北京的仟村百货等大型百货商场纷纷倒闭。行业性萎缩 的状况一直延续至今。据国家内贸部公布的数据显示，2 0 0 0 年，上 海联华超市以7 3 亿元年销售额成为中国第一大零售企业，结束了上 海第一百货长期独占国内零售业排名第一的历史，2 0 0 1 年上半年， 国美以4 8 的增长速度成为国内零售业增长最快的企业，于是有人惊 呼：国内零售业正由传统百货时代进入超市、专卖店时代。传统百货 公司到了必须变革的发展阶段。 第二节零售业态发展变化与传播的理论回顾 l 、零售业态发展理论 零售机构的发展与变化如果从1 9 世纪中叶被西方成为第一次革 命算起，至今近1 5 0 年。在此期间，零售商业机构不断创新，新型零 售机构不断涌现，在这个过程中，产生了这样几种零售机构发展与变 化的理论假说。 ( 1 ) 零售转轮假说 这是哈佛商学院零售权威m 麦克奈尔教授提出的假设。他认为， 新型的零售机构的变革有着个周期性的像一个旋转的车轮一样的 发展趋势。新的零售机构最初都采取“低成本、低毛利、低价格”经 营策略。当它取得成功时，必然会引起许多人的仿效，仿效意味这种 新型的零售机构之间竞争加剧，伴随日益激烈的竞争，这些新型零售 机构就会改善设施、改善购物环境、为消费者提供更多地服务。这样 一来，就会增加费用支出，由此导致销售价格的提高，最后就会和他 所代替的旧零售机构一样，转化为高费用、高价格、高毛利的零售机 构。与此同时，又有新的革新者组织以低成本、低毛利、低价格为特 色的零售机构开始问世，于是轮子又重新转动。他以美国零售业发展 的实践证明：超级市场、折扣商店、连锁商店等都是以追求低价格销 售而出现的，但随着时间的推移，都不能始终如一地贯彻“三低”政 策，不得不提高商品价格，而当价格提高到一定程度，又必然走向反 面，而被另一新的零售机构所代替。因此他认为，一百多年来的美国 零售业正是按照这种“轮转”假设发展起来的。在我国，由于零售 业由计划经济的平台转向市场经济的平台不过十几年的光嘏，流通领 域的对外开放则还是近几年的事，在这样的背景下，中国零售业的结 构演交，与焚鋈零售逢鹣发震轨迹并不完全籀鬻。 过去几十年的时间中，我国的主要零售形式是综合商店、传统的 百货公司、食黯店等仅有的几种形式。进入九十年代以来，特别是九 年代中襄以寒，各种零簧枫稳、各耪零售业态凡乎霜时出现，毖如 超市、专卖店、连锁店、大型百货超市、仓储商店等，似乎并未显现 “转轮”所表明的新零售形式取代f 目的零售形式的现象。但实际上稍 麴观察便不赡发现，食赫趣市熟“互惠”搏为一种零售型耘，营以萁 低价格、低毛嗣、低服务对传统食晶店产生强大的冲击，但随着仿效 者的增多其优势渐渐不蒋，同时，一魑传统食品店也走上连锁经营之 路，如“红旗”商场目裁已有2 0 余黎连锁店，瓣加上其老字号招牌， 成为成都裂食鹣零售斡霸主。 成熟鹣零售亵 经营负担重 经蓉像守 投资醐攘率下降 图4 、零售转轮 i + i 舟除嚣 传统的零售商 较好的设施 较多耱投势 较高的租盘 时尚导向 资料来源：r e t a i l l i n g ，4 t he d i t i o n ，b y 麓。l e w i s o n 9 翻荔零餐麓 低地位 低份格 低黢务 转若的设嚣黼 ( 2 ) 零德业综合化与专业化循环假说( 零锵业手风琴理论) 这个凄论镁设诀为，在零售枫稳豹演变魏律中，经营范圈品种 规格等) 与购买动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。 换言之，这种理论不是像“转轮”理论那样，从价格、利润的角度解 释零售监绩构驰变纯，霭是麸商品缀合角度擦词+ 零售意垃缀掏的变 化。根据手风琴理论的说法，零售业鳐构的变化，是由一般商店演变 为提供专门及较窄产品线专业店，后来这些专业店又改向经营较为广 泛的囊品组合，溷纛商品缀合经历麦宽翔窄，募赉窄到宽形成三个发 展阶段： 商店以经蕊尽可能多的龋种占主导的阶段，即般商店阶段； 麓店通过期深专遂纯舔浚，及瑟各蹙特色酶阶羧，馨专业鹰阶段； 再次回归到机构大、包罗经营品种广的阶段，即百货商店、超级 商店阶段； 这耱後说撰述了这撵一释发震鞔迹：旱襄的饕遴意店褪敖经营， 什么都卖，尔后专业商店发展起来，它在禁一类商晶上品种规格密集， 消费者有充分的选择余地，结果专业商店的销售额溪大大超过普通商 店纛杂意瑟熬镄售憩黧，若于专业商痞骧囊霆来形成包含各种专监势 部的百货公司、超级市场和大型折扣商店，集专业化和综合化为一体， 在个“屋顶”下提供多种多样的商晶；但是面对新产品、新花色、 赣款式熬大量溺入，营业场缝麓扩震毕藏是有隈度瞧，予是毅滟超大 规模的综合化商业街、专业化商业街又将取得竞争优势。 由于这一理论所描述的“一般一特殊一般”的零售商业结构的 亵鑫缀合演变形态戆收缩与扩张清形，犹妇手风琴豹开合西欧运动轻 迹，故此称为手风琴理论。 从成都零僚商业发展的现状看，存在着这种理论所描述的遴动轨 迹。 ( 3 ) 零售机构进化假说 这个理论假说是把达尔文的“适糟生存”的进化理论，用来说明 零京巍盈发聂麓浚律。这零孛灌论议为，零售监必须与消费者行为、辩 技、竞争行为甚至法规等社会经济环境的变化相适应，才能继续存在 和发展，否则就不可避免地被淘汰。如在第二次世界大战后，荧国社 会经济发生巨大变化，城市入嚣向郊区转移，促使耨型麴购物中心逐 步建立发展起来，而原来位子市中心的百货公司由于交通拥挤，停车 困难，加上人口流向郊区，市场竞争激烈等原因，不得不采取措施对 环境传出适应性麴改进。如肖的公司到购物中心设分支规构，设置廉 价部等等。 2 、零售业态扩散理论 在美国等发达国家，零售业态的演变经历了一个较长的过程。在 这一过程中，一种零售业态、零售技术经产生之后，便以阶梯状的 形式从创新之源向其他地方层层扩散，形成所谓“新业态、新技术传 播的瀑毒阶梯效应”。 图五、阶梯效应 然瑟，在美溺等地经过一个漫长龅时期所形成触各静零售业态、 零售技术，却在豳际商业资本的全球化进程中，被各类跨国零傣企监 一古脑的带到了它们的国际经营战略中的目标国，从而使目标圊内各 秽零戆业态、零袋技术几乎在嗣一时闻潮时出现，毖此授有所谓“薪 业态、新技术传播的淋浴效应”之说。 图六：游漆效应 稔一 在4 9 年到9 0 年代初期这样一个不算太短的历史时期中，西部的 零售业业态单一几乎没有什么创新与变化。自9 0 年代后，伴随零售 业的逐渐开放，市场需求的多样化与竞争的日益激烈，西部零售业在 业态上顿时呈现出丰富多彩的景象，短短几年中，精品百货、时尚百 货，一次购足的大型百货超市，平价店、社区超市、仓储商店纷至沓 来，业态之多，种类之杂，令人目眩。这种变化，是改革开放带来 的结果，它既给本土零售企业带来生存的压力，也促进了本土零售企 业在业态上的多样化和经营方式上的差异化。在w t o 时代，伴随全球 化的进程，零售业的竞争将会日益激烈，新的零售业业态还将不断涌 现出来。 第三节传统百货公司发展思路探讨 零售业态的淋浴传播效应告诉我们，我国的零售业态在开放后， 很短的时间内走完了国外上百年才走完的路，各种零售业态纷纷出 现，打破了我国长时间的传统百货业态一统天下的格局。所以传统的 百货公司要在新的形势下有所发展，就必须有所改变。根据零售机构 进化假说我们知道零售业必须与消费者行为、科技、竞争行为甚至法 规等社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就不可 避免地被淘汰。根据我国零售业的总体特点分析以及各种零售业态理 论的分析，我们可以对传统百货公司的发展思路做以下探讨：在我国 的零售业即将全面开放的今天，传统百货公司要很好的生存和发展， 要同新兴的零售业态很好的竞争，要在外资零售企业的包围下有所突 破，要发挥自身独特的优势，就必须做到以下改变： l 、潮流时尚化。 传统的百货公司是以满足民生基本消费来定位的以货全价廉为 优势，但是物品流通的发展和许多新兴业态的迅速崛起使得传统的百 货公司已经没有货全价廉的优势，所以说传统的百货公司必须细分消 费市场开发潮流时尚消费新文化。 2 、服务专业化。 百货服务必须推行专业服务和文化行商，百货公司不仅要卖商 品，邋要卖文化，卖知识，爨艺术，卖潮流，百货公司要领导消费文 讫。 3 、商品品牌化。 世界发达国家消费文化的发展历程让我们清楚的看到，消费品的 发震会逐步走向个鑫薅鲍邀赛，旱在2 0 世纪6 0 年欧美发达辫家已 经进入到品牌的世界，品牌的发展意味鞲消费者对商品的品质和服务 要求越来越高，我们必须满足消费者的产品服务要求才能适应憋个消 费枣场。 4 、经营多元化。 斡的一站购足经营理念已经成为过去，现在的消费者不但要求 一站魏是，夏虽还要求体阕麓物、娱乐购物。传统百货公司要媾加其 他刺激消费的业种如：娱乐、餐饮、文化、家庭服务等等。 5 、连锁规模化。 “篾模产生效裁”。因为连镤经营使孳位成本降低，竞争优势加大， 规模的产生使产晶的丰富多样；所以，海外零售业臣子都先后在“排 兵布阵，抢山据水”。传统百货做大作强必须走连锁规模化这条道。 6 、管理现代纯。 传统的百货公司必须尝试建立现代企业制度，建立股份制公司， 内部管理要朝着现代化信息化的方向努力 第二章来自成都百货大楼集团有限公司的实证分析 由前文的零售业的总体特点分析以及零售理论的分析，我们得出 了传统百货公司发展的一般思路。为了进一步探讨传统百货公司的发 展策略，我们对传统百货公司的代表成都百货大楼集团有限公司 进行实证分析。 第一节成都百货大楼集团有限公司发展沿革 l 、成都百货大楼集团有限公司简介 成都百货大楼集团有限公司是在原国有企业成都百货大楼的基 础上，于2 0 0 1 年通过企业改制，组建的股份制商业企业，公司共有 5 0 年历史，目前是全国零售百强企业。成都百货大楼集团有限公司 下辖l o 个子公司、1 2 个参股公司。截止2 0 0 3 年，成都百货大楼集 团有限公司拥有百货卖场1 座，家电连锁商场4 座，龙泉、都江堰超 市型商场2 座，仓储配送中心1 座以及遍布四川的加盟店和批发经销 网点3 0 0 余个。在成都市内拥有商场总面积余5 万平方米。 成都百货大楼集团有限公司的主楼位于成都市中央商务区( c b d ) 核心地带人民南路与东御街交汇处。大楼面向天府广场，处于成 都市最繁华的商业核心区。2 0 0 3 年成都百货大楼集团有限公司实现 销售1 6 亿元人民币，实现利税4 0 0 0 余万元。 成都百货大楼集团有限公司目前的主营业务是家电产品和服装 类产品，公司的销售规模主要来自于家电类产品，而公司的利润主要 来自于服装类产品。 在家电经营方面，先后与德国西门子、瑞典伊莱克斯、韩国l g 、 美国惠而普、科龙集团、厦新集团等著名企业联手组建了专业的销售 代理公司，取得了良好的合作业绩，多种产品的代理销量名列全国第 一。通过己组建的遍布四川的3 0 0 余家特约批发营销联合体、成都 市内的大型百货商场及五家大型专业化家电连锁店，打造了一个具有 较强辐射力的市场镣售网终。 成都百货大楼集团有限公司在穿着类及其他商黯的经营方面，代 理了十余种穿着及快速消费品。目前公司经营的商晶包括家电、百货、 骚装、舒织、鞋鞭、詹家爝麓、文讫髂育耀墨、食菇、烟滔等卡余丈 类，四万余个晶种。 成都百赞大楼集团有限公司在积极尝试多元化发展。2 0 0 2 年， 与露蹙集交等金瓷共建5 万平方米大型麓城，与瓣矧著名j 髫装暴薄 “巴豳布衣”在上海合作建立连锁分店两家，取得了不错的经济效益。 公阋现有员工1 0 0 0 余人，其中拥有大学本科及以上同等学历的员 工有3 0 0 余久，中高缀营鼗爨4 0 0 余久。中层以主警疆于蘸平均年龄 不到4 0 岁。 成都百货大楼集团有跟公司在尝试走资本扩张的道路。截止 2 0 0 3 年，集团已经与一些实力雄厚、穗誉良好兹公司合佟组楚了包 括“上海虹桥巴囤布衣餐饮发展有限公司”、“成都麾尔商业广场有限 公司”、“成都百赞大楼进戡日有限公司”等公司。 2 、成都百货大楼集团有限公司机构图 3 、成都百货大楼集团有限公司的s w o t 分析 为了更好地对成都百货大楼集团有限公司的状况做详实与清晰 的了解，为了列成都百货大楼集团有限公司制定发展策略的现实基础 有一清楚的认识，我们有必要对成都百货大楼集团有限公司做s w o t 分析。s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 枧会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将 对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣 势、筒临的机会和威胁的种方法。s w o t 分析法是一种能够较客观 面蒎确地分折和硪究一个单位现实情况粒方法。剥瘸这静方法可以从 中找出对自己有利的、值褥发扬的因索，以及对岛己不利的、如何去 避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方 向。根据这个分析，可以将趣题按轻重缓急分类，躜确繇些是瓣兹急 需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点，l 的事情，哪些属予战咯目 标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者 和签疆者在发袋上做出较正确豹决策鄹溉划。s w o t 分枣厅是企业制订 发餍策略的基础。 ( 一) 成都百货大楼集团有限公司的优势 l 、翕薅优终 成都百货大楼集团有限公司的前赛成都百货大楼经过近5 0 年的 发展，已经在四川省建立了强大的品牌优势。具体体现在以下几个方 面： ( 1 ) 顾客 提到成都百货大楼，顾客想到的就是温馨的购物环境，朴实的员 工，实在豹意燕、实惠毂价格，真真切切感受到“露姓人家，爵货大 楼”。 顾客是百货公司的衣食父