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武汉烁森生物科技有限公司武汉烁森生物科技有限公司 市场营销企划书市场营销企划书 可行性研究初案（节选） 武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司 本案目录 营销企划的目的 市场背景研究 企业背景研究 营销环境分析 swot分析 综合结论概述 营销思路阐述 4s策略制定 推广策略制定 广告表现策略制定 本案目的达成阐述 本案费用预算 效果评估 案前 语 刚接触到烁森的时候，一直认为烁森生产的是一种饲料，是一种有别于其它功能诉求 点的一种饲料，自问对于饲料行业的今生来世，行业特点、诸多要点。皆不熟识，更妄谈谋略之企划。 然而身为企划人，不能选择行业，倒是行业可选择你，用最短的时间去熟络，不求精华尽知， 只求寻取其企划之门，通透上下，而得其求索，助力企业之长进，实为我辈之长进！ 然而随着了解的深入，烁森的产品，从某种程度上已然不是缪缪认知而得知之产品，与社 会，与行业，与科技，与造福，背负使命之厚重，烁森人倾尽之才学，而呕血之所得成果， 既填壑国内之空白，又促行业之发展，既革命之方法，又雨泽于畜民，怎不令人称道， 且谋划长远之计，功在当代，利在千秋，彪炳之迹，不可不扬也！ 而今，得幸共谋其营销企划之能事，我辈当竭尽所能，助力企业之腾飞，产品之通络，品 牌之沉淀，口碑之远扬 十问 烁森 三聚氰胺事件和烁森产品公关有联系吗？ 烁森是行业内的图腾吗？ 烁森的故事如何感动想听的人？ 是树立企业品牌，还是产品品牌？ 在烁森，企划是独立的吗？ 烁森代表什么？ 烁森到底赚谁的钱？ 烁森生产的是饲料吗？如果不是，那是什么？ 烁森不是卖给谁，而是先卖给谁？ 烁森是要利润还是份额？ 烁森企业在生物科技领域通过不断的摸索和创新得来的成果在这里就不赘述了，前期 通过所有人力、物力转化而来的是一种技术手段，并通过这种技术手段可以改变目前 国内养殖业在精细饲料，品质养殖上提升的一种功能性产品，目前烁森的企业年生产 能力随着荆州工业园的动工，可预知在未来的2年内，产能将提升数倍，但是随着产 能的增加，上游企业的原料供应渠道的进一步拓展和稳定，市场份额的提升以及消费 者的实践应用都决定着如何将这些产能真正的转化为实际的企业效益，这是生产型企 业，特别是拥有高新技术生产型企业在面对特定市场开拓的一个必然瓶颈问题。 营销思路阐述营销思路阐述 瓶颈 与 突破 如果说烁森企业是一个已经点燃了火把的探路者，现在的问题是把这条路要选择好？ 通过对烁森目前产品系列的了解和研究以及目前实行的总部策略制定、分部执行的营销 框架及执行体系，在现阶段整个烁森品牌效应以及消费者认知程度都不是很高的情况 下，这种体系和策略势必会严重增加企业运营成本，且营销执行力效率不高，各分部的 主动创新机制不够，总部策略呆板，都会造成在经营信心以及人力资源有效利用上出现 “大锅饭”局面，所以改变是必然，但是改变的依据什么，改变的道路在哪里，而且烁森 将通过什么策略来改变，这是目前最紧要的工作，也是最佳形成的时期。 持火把的 探路 者 营销思路阐述营销思路阐述 针对不同行业，不同时期，不同品牌的发展阶段，制定相适应的企划策略，直接决 定着企业在后续经营活动中的市场主导权以及主动权，同时对市场开拓以及业内口碑 的形成，进而通过企划手段加以整合利用，实现打开既定市场的钥匙之举，这些是一 个循环系统，计划缜密，而且需要得到企业上至高层下至员工普遍认同的一个精神，因为 所有的企划思想最终传达给企业内部上上下下的员工，并取得共识，才能同心同德，比肩 共进，效果自然是事半功倍，水到渠成！ 攘外 必须 先 安内 营销思路阐述营销思路阐述 如果是迎合一种市场需求，而衍生的产品，无非是 消费者形成了固有消费习惯的一种锦上添花，然而 创造一种市场需求，而诞生的产品，注定这种产品 将背负诸多使命，但改变一种日已形成的消费习 惯，比登天还难，但却存在改变的可能性，只是采用 哪种方法更为软着路，更为让消费者接受的问题。烁 森产品无疑是划时代的产品，对行业的颠覆性提升， 我们知道，但消费者并不知道，因为消费者的素质和 接受愿望以及消费习惯决定了，要他们接受必须让 他们心悦诚服，但这是一个过程，一个用三角关系 循序渐进的过程。 三角 营销思想 的 关系 形象建立 效应传播突破口 核心经营力 营销思路阐述营销思路阐述 很通俗的说，烁森的企业潜力巨大，产品前景远大，且具备制定行业标准的技术 实力，对于业内部分专业人士而言，但对于需要传达的受众对象而言，烁森和他的产品 无疑是深藏闺中的俏新娘，如今早已过了酒香不怕巷子深的时代，你有再好的产品，需 要让人认识你，熟知你，了解你，不舍你，这是一个过程，一个消费者认知的过程，但 企业需要通过构建实践一步一步的通过有效的方法去达成这个目标。 为何需要形象认知？为何需要形象认知？ 三角之形象 所谓形象，就是建立强大记忆力的一个过程，关键要把烁森塑造成一个什么形象，通 过什么渠道和形式来建立这种形象，达成这种形象。烁森为什么要建立形象？因为这 是烁森在目前市场发展阶段所决定的，拥有业内突破性的产品，对行业和国家都可以 做出很大的贡献，为什么不让人知道呢？这种形象可以理解为一种权威的建立，夯实 这种基础的条件已经很具备，只是需要通过一条主线来牵引，来塑造，同时形象需要 符合主要受众的情感共鸣，让人疯狂的不是威胁，而是感动。 烁森为什么要建立形象？烁森为什么要建立形象？ 三角之形象 如何建立烁森形象如何建立烁森形象 烁森企业形象概念 励志题材的支撑重大改变题材支撑 正直、博学、责任 成熟、回馈 保障消费者安全提升消费品质 人物代表性形象建立产品拟人化形象建立 三角之形象 突破口如何定义？ 企业形象的建立不是一个简单的夸大和作秀，本案所涉及的所有的核心内容，均是一切建 立在形象系统建立的基础上，每一个环节紧密衔接，同时最大效能的发挥每一个核心环节 的作用力，然后再通过每个环节的作用力，形成一股力量，找准市场的突破口，先行打开 市场局面，随着形势发展的深入，后续企划环节才能继续和深化的发挥效能，力求在企划 时间内，达成良好效果。突破口的定义，相对于烁森目前的市场探索进程来看，无疑于今 后长足发展的一个关键，如果在企划策略上目标性和根本性松散，什么都想做，都想兼 备，大小通吃，且不说当前实际运营能力及内外部资源整合能力如何，就当前市场开发阶 段来说以后拓展局面而言，这样做容易让企业误入一个误区，而且有限的资源分配会出现不合 理和短缺的现象。毕功其于一役，是一种胆略，也是一种决心，但关键就是需要找到好的方法 和实际操作的模式。 三角之突破口 突破口和定位的关系 在找准突破之前，我们需要实际了解烁森目前不同系列产品的功能、用途、价格、适 用范围等等产品属性，从大类来分析，烁森目前的肽素（壮源系列）、肽奇从功能阐述 以及市场诉求上面差异性不是很大，但是生产的工艺和技术却存在很大的迥异，这个就 好比有理说不清的秀才，因为行业内基层用户看产品的角度很粗，不关心什么技术和工 艺，关心的只是切身的短、长期利益，最后就会造成遇到兵的结果，再怎么说人家也不 信，也不听。从市场的定位角度来分析，以及目前烁森产品所呈现的格局分布，首先可 以通过企业自身的行为将产品分为两种不同用户消费的产品，一种是可以对秀才说得清的 产品，一种就是可以对粗人说得清的产品，每种产品定位不同的消费人群，再根据这些主要定 位人群的习惯、素质、切身需求等要素，展开研究，最后用最简单的话，概括需要说的产品， 让他们知道，让他们关注，让他们尝试，让他们参与，让他们迷信。 三角之突破口 烁森的突破口在哪里？ 我们在选择整个市场的突破口的 时候将根据烁森产品的特点以及将产 品分为的不同供应人群，我们采取优 先供应的概念提供给符合我们战略目 标的环节行业。 那么该环节具备什么属性？ 1、具备较大规模养殖基础 2、养殖经验丰富，有市场判断力 3、有直接终端供货渠道 4、带动配套产业能力强 5、品牌有辐射力及影响力 6、具备创新和开拓精神 7、有科学管理的基础和意愿 8、有社会责任心，有企业追求 在这个阶段我们只能解读类似这 样一个环节行业，通过直接接触，并 结合相应的企划方法，使之成为烁森 产品的市场突破口，并通过整合的宣 传来带动其它环节的活跃。 国有配套 养殖基地 各类型饲料加工实体 中型私营养殖用户 小型养殖用户 基层养殖用户 大型养殖集团 三角之突破口 突破的基础 从整个成品为基础的链接来说，不同的链 接细分决定了行业的不同，作为中间饲料环 节的烁森产品，根据产品本身的属性归属， 很容易把销售对象划定在生产和使用该产品 的环节行业内，这是很正常的一个想法。 但是随着国民对食品的安全、价值、品质 的要求提升，以及近几年频发的食品安全事 故，以及目前我国在食品链条式环节监控不 得力的情况下，终端消费者的权益和权力往 往显得很单薄，这也就势必造成了消费者对 自己吃的食品倍加关心和关注。 这种关注和关心随着食品整个链条的延 伸，消费者的视角也得到延伸。作为终端结 果呈现的食品，绝不是一个简单的呈现，由 于涉及环节较多，涉及行业也较密集，那么 在环节上的文章，就是可以大有可为的文 章，这是迎合未来食品安全的一个必然趋 势，烁森的强大和产品特点无不迎合这一要 点，那么我们从这里可以得到什呢？ 原料供应商 饲料供应商 养殖机构 成品供应商 消费者 三角之突破口 支 撑 点 作 用 力 突 破 点 机 会 点 突破的循环意义和结论 寻找突破的意义，就在于能够将不同的机会 点互相影响，同时覆盖可能的市场基础面，突 破其中的一个点，也就是能够改变和创造一个 良性的循环运作机制，这种循环是合作式的， 也是消费者教育和形象树立的结果。 在没有大的市场舆论支持，自身形象的建立， 就无法在某一个点上实现真正的突破，在这个 时候的我们所说的突破，其实就是一种意义上 的建立了，建立烁森产品的销售架构，建立消 费群体的分类细分，建立营销体系建设的先后 顺序，同时建立了消费群体的信赖和市场的拥 戴基础。 传统意义上的就环节针对环节的市场开发，虽 然目的性很强，但由于饲料市场的特殊性，特 别是难以改变的消费习惯，那就只有找最好捏 的柿子，来捏，找最能够引起共鸣的客户来合 作，通过这种深化的合作基础，进一步影响其 它环节行业，形成连带效应，市场的局面自然 会呈现向好。 三角之突破口 影响终端 消费者和 首选目标客群 达成预期结果 及消费支持 整合形象 细分类别 形象诉求 受众群体成为 拓展基础 影响产品 目标客群 实现共赢合作 效应传播在企业的形象、消费者感性认知、产品市场力传播以及需达成的市场即时反应状况 中扮演者核心的作用，任何企业企划目的达成，最终的根本在于市场自行的消化及吸收该企业在 市场上通过市场作用力而传达的信息，然而不同的企划诉求以及市场目的，需要根据市场的即时 发展状态以及接受程度来制定衡量标准。 所以我们三角关系的阐述中，效应传播是前两个环节在充分影响目标的情况下，利用市场的 自然传递机制以及企业本身的作用点，将企业的产品通过概念的提炼利用市场口碑及市场惯性， 向我们未开展市场拓展的区域及环节自然渗透的一个作用。 这一种作用充分利用企业形象建设所带了的消费信心认知以及实际运作的重点环节的说服力，通 过我们有序的引导，拓展重点市场的宽度和深度，同时辐射基层行业，并对加工企业产生品质市 场压迫感，从而树立烁森产品的品质性、特殊性及定制性。 三角之效应传播 如何理解效应传播如何理解效应传播 影响及传播 效应是市场 发酵的一个 过程 企业形象及 产品形象树立 终端消费者 共鸣及关注 重点拓展客群层 形成消费诉求 基层市场规模型用户 专家学者及 专业普及人士 政府大力支持 三角之效应传播 效应传达的途径效应传达的途径 形成效应的方法形成效应的方法 企业整体形象效应的传播 人物传奇化塑造 企业使命及创新形象塑造 企业拟人化形象塑造 企业正义及 科学发展经济形象塑造 市场重点诉求产品的效应传播 不可替代性形象塑造 革命性形象塑造 创新性形象塑造 改变性形象塑造 在确定企业形象及产品形象需要塑造的概念化诉求后 ，才能进行整合式的市场概念输出，以下将是对效应 传播采取的主要手段形式简介 三角之效应传播 三角之效应传播 效应的即时把握效应的即时把握 当切入市场的重心点开始发挥作用，我们将根据市场的具体表当切入市场的重心点开始发挥作用，我们将根据市场的具体表 现形式和预期变化可能，在营销框架以及企划手段上，巩固效应现形式和预期变化可能，在营销框架以及企划手段上，巩固效应 的传播效果，同时增加源头效应的传播能力和深化形象进阶，对的传播效果，同时增加源头效应的传播能力和深化形象进阶，对 于不同产品的市场诉求，我们也将根据效应的重叠区域，进行有于不同产品的市场诉求，我们也将根据效应的重叠区域，进行有 针对性的开发，但是随着市场局面的进一步形成，在营销步骤以针对性的开发，但是随着市场局面的进一步形成，在营销步骤以 及营销节奏上，将随着企业自身的发展情况、资金情况、人员构及营销节奏上，将随着企业自身的发展情况、资金情况、人员构 成情况来制定相适应的企划方案。成情况来制定相适应的企划方案。 对于重叠效应的市场表现特征，可以理解 为，效应在重点客层的早期聚集，随着开发 力度和宽度的延伸，以及时间的拓展，市场 将出现在重点开发客层的内部效应扩大，同 时根据行业的模仿特性以及口碑特性，这种 效应将进一步扩散到下游及较低端的环节企 业及个人，从产品直接诉求点上，将形成市 场的较大范围的口碑形成期。 三角之效应传播 具体市场表现阶段大致分为： 1 1、效应培育阶段、效应培育阶段 2 2、效应消化阶段、效应消化阶段 3 3、效应初始扩展阶段、效应初始扩展阶段 4 4、效应倍增阶段、效应倍增阶段 5 5、效应反作用阶段、效应反作用阶段 市场效应表现市场效应表现 营销思想 阐述 后语 诚然，一个思想的体现需要很多基础数据和理论的支撑，本案之诚然，一个思想的体现需要很多基础数据和理论的支撑，本案之 阐述的思想，从结构上来说很简单，并无惊天骇俗的独特之想法，毕阐述的思想，从结构上来说很简单，并无惊天骇俗的独特之想法，毕 竟市场的开拓是一个系统和扎实的工程，寄望于石破天惊的一个点子竟市场的开拓是一个系统和扎实的工程，寄望于石破天惊的一个点子 和想法，便能红遍神州的传奇，已然成为了过去时，同时也相信一个和想法，便能红遍神州的传奇，已然成为了过去时，同时也相信一个 企业的发展和进步，必然是点滴的成功汇聚而成，正所谓积小成为大企业的发展和进步，必然是点滴的成功汇聚而成，正所谓积小成为大 成。成。 本案的营销思想最主要的构思，就是为了能够通过一系列的市场本案的营销思想最主要的构思，就是为了能够通过一系列的市场 运作，将烁森的品牌、产品品牌通过一个市场积累过程，最后实际转运作，将烁森的品牌、产品品牌通过一个市场积累过程，最后实际转 化为一种市场调节行为，同时滴水穿石的打破消费习惯，通过示范效化为一种市场调节行为，同时滴水穿石的打破消费习惯，通过示范效 应、模仿效应、口碑效应等手段来达成一个自然的市场发展结果。这应、模仿效应、口碑效应等手段来达成一个自然的市场发展结果。这 里的自然而言，当举为企业自身发展远景的强烈与否，内部深化改革里的自然而言，当举为企业自身发展远景的强烈与否，内部深化改革 以及同心同德与否，长远战略规划实际与否，同时能够切身考虑到当以及同心同德与否，长远战略规划实际与否，同时能够切身考虑到当 前企业所面临的综合优势和困难，而不是一种冒进和冲动的行为，市前企业所面临的综合优势和困难，而不是一种冒进和冲动的行为，市 场节奏和企划频率的对应才能将企划的思想实际最大程度的转化为实场节奏和企划频率的对应才能将企划的思想实际最大程度的转化为实 际成果。际成果。 本案所涉内容，实为节选片段，如有需要，全案的精细企划，方可作为企业 之市场战略之参考！ 本案最终之形成的结果，将根据烁森品牌发展的5个阶段来实现， 实现每一个阶段的达成目的将根据切入市场的突破点 来一一实现市场预期目的。 本案目的达成阐述 贯穿本案的初衷将建立烁森企业品牌形象，树立产品形象为全案实施的基础， 同时对于营销构架的建立及针对性的进行优化和突出， 在烁森当前营销构架的基础上结合本案的主题思想而优化和改进， 同时针对烁森产品的诉求点以及针对不同市场的细分要求进行综合性的且具针对性的提出企划要求和办法。 品牌的形成期 市场开发孕育阶段市场开发孕育阶段 本案目的达成阐述 u对烁森整体市场形象进行全面的包装和树立，同时对市场的不同类型和分层进行系统的分析和研究 ，并形成系统的企业品牌及产品个性鲜明、特点特出，具有针对性的内外传播条件的基础。 u建立市场公关体系，针对行业特点，实行总经理直接管理的特殊部门职能构建，对市场的反应和内 外部信息的处理能够初步做到及时和重视性。 u加大对不同类别竞争对手的信息收集及处理能力，同时对行业的发展及预期客观形成，能够做到有 针对性和准备性 u企业cis系统的优化和改进，同时对视觉、概念化形成以及品牌提炼要素等进行规范化和标准化的 建立 本案目的达成阐述 品牌的建设期 品牌根植阶段 u建立品牌经理管理制度，对于品牌的建设以及对市场潜在认知的影响力，建立企业内部认证体系， 同时对于企业品牌的良性发展和有效传播，在这个阶段能够有战略性的发展规划及达成手段。 u清醒认识企业品牌和产品牌在影响市场上的不同作用，对于企业建立双一动一静品牌构架并实际转 化为影响市场发展方向的作用，能够做到预判和归纳。 u品牌根植的土壤的选择，对于市场细分的科学依据以及烁森自身发展的规定时间内展望，能够统一 步调，不能打乱品牌正常发展的步调。 u解决深挖市场工具的问题，对于品牌根植阶段的市场开发资金、人力，能够统一管理和高效利用， 并结合市