地产战国下的商用地产_全产业链变局棋盘.docxVIP

地产战国下的商用地产 全产业链变局棋盘作者：外滩国际金融服务中心bund8-1策略总监2011年9月1日2011年6月，万科正式发布了旗下3大商用物业产品系列，分别是定位为城市级购物中心品牌的“万科广场”；社区商业品牌的“万科红生活中心”、“万科红新街坊；以及写字楼品牌“万科大厦”。随后，王石亲自从美国回来，经新加坡短暂停留观摩后，再率队考察了国内一系列诸多商用地产的前瞻作品和行业内典范。上海站，他入住的是浦东国际博览中心对面的证大喜玛拉雅卓美亚酒店。万科作为地产界老大，其业务条线的策略性升级变革。是目前整个地产行业应对变局的缩影。加重商用物业比重，是所有以住宅产业为主营业务的财团的共识。连soho中国都表示将改变以往全营销模式，选择部分项目留作资产，以运营管理模式应变地产新政，实现效益最大化。地产二元时代跃升至六方会谈地产行业经历了这个春夏，一时坐而论道，论坛风行。以往低调的，敢说的，在这个时点，忽然都集体发声，看起来很热闹。一众高管，如同职业俱乐部球员转会，纷纷效力于新东家。坚壁清野的地产界，讲究出身的地产界，忽然就英雄莫问出处而达成一致。一转身，转角处或许就遇见了十年前老东家的老板。没落的，平身的还不少，但更多的是十年地产盛宴里声名鹊起的领军人物。这个现象正是地产二元时代寻找前行之路的一股清泓，打破业界壁垒，资源平台共享。住宅鼎盛时代的地产业界，声音单一，模式扁平化复制，只要加强集团管控，一套图纸周游全国。快造快卖轻装简行被三个万字号（万科、万通、万达）发挥到极致。另类一点的绿城、仁恒、星河湾则更专注于客户关系，因需求和客户体验而设计高端住宅产品。国字号的则埋伏较早，商用地产上早早即与港资结盟，组建合资公司，扩大规模的同时，专业升级，更可以打造一支有国际视野的团队。进入商用地产比重加码的时代，难度是次方，而不是加法。面对的利益体已非消费者与开发商的二元关系。整个逻辑架构是必须重建的。从价值观来说，二元体系是由外而内的强势逻辑；商用地产牵扯了更多的社会层面，以建筑体和商业体为载体，在其上综合构建投资者、开发商、政府、运营商、品牌商家（办公物业则为入驻企业）、消费者等六个层面的联动互利关系。用国际语汇来表述，即是全面进入六方会谈，以谋求共识的地产行业后三十年新机缘。todsodaod商用地产是土地政策升级版的王牌大家都以为商用地产的序幕是被地产新政拉开，其实早在2010年初，甚或更早几年，设计院内已经是一派热火朝天的景象，手中上百个城市综合体项目。对政府土地规划，运作政策的经典评价，微博上有个段子“地主把贫农的田地打点一下再卖给土财主，这叫tod（transit-oriented development）。地主直接将家搬到了附近贫农的地里，打点了一下后把家两旁的田高价卖给土财主，这叫sod（service-oriented development）。地主什么也不做，直接发建设新农村的广告忽悠土财主来买贫农的地，这叫aod（anticipatihx_on-oriented development）。”此段子虽调侃，但也点出了，土地政策若要为城市化进程助力，不在于用哪一种方式，而在于区域地块运作中，商用地产（不仅仅是城市综合体，还包括产业园区、旅游园区）的定位、开发、运营和边际效益最大化。这个例子可以看重庆，本土的三大开发商，协信、龙湖、金科多年深耕属地，与当地政府一起充分享受了共建共融后，再得力多年沉淀，拓展全国战略。以商用地产为主线发展的区域，城市要素互动良好，不会出现社会肌理断层。海外模式的中国实践vs本土新生力量的传承创新商用地产的范畴很广，业界喜欢用商业地产去形容，其实是早期舶来品翻译上的一个小疏忽。商业二字来源于commercial。八十年代的中国，一线城市的商业地标是大百货。上海华联、市百一店、北京国贸中心，92年才有了北京赛特、燕莎。当时，港资进入中国早期，只做酒店、办公、商场。住宅是取消内外销类别后，1997年后才开始兴盛的。地产业十五年路径，也由外向内转型，体现在整个行业的方方面面。无论是开发商、建筑设计、行业咨询、公关广告、商业运营管理、还是地产投融资行业，本土企业冒出头的机会要比港资和外资多得多，也不再有若干年前同工不同酬的待遇。有业界大佬在构建企业文化，推行人事管理中，大胆提出龟鳖丸效应。要把海归和本土人才，融合在一起，打造六方会谈时期，拥有国际眼界，精通地域人文、务实操盘的魔鬼紧绳团队。今天，除一些国际影响力的城市地标建筑还需国际招标建筑设计，越来越多的开发商，直接委托国内建筑设计公司执掌方案设计全流程。一些民营设计院更专注于拿地方案、定位研策、后期运营结合建筑设计。建筑设计仅仅是商用地产形体上的表达，显于形，必先精于心。金融地产与文化艺术的跨界是内生价值取向的萌芽期商用地产，金融甚于地产。而金融的价值构建必然是在建筑体和商业体的精神属性之上的。2002年7月，新加坡推出第一只reits -capital mall trust嘉茂信托。新加坡商用地产的超速发展，受益于成熟的金融市场、多样化的投资策略和资产组合。勿用受制于资金沉淀的压力，反而可以此为投融资平台，搭建更多盈利模式，从培育早期风险投资，到实现中长期稳定丰厚的现金流回报。香港的商用地产，在运营推广方面，更强于新加坡，源于庞大的娱乐业资源。九龙仓海港城高级经理谭嘉莹坦言，明星造势，对商场人气有莫大的作用。而这种造势，更基于商场的体量规模和能级效应，产生良性循环。海港城每年的亮灯仪式明星汇聚，平时，则是品牌商自办活动于此。国内的文化艺术与金融地产的结合，越来越受到重视，早年坚持下来的开发商，已经收获到长期稳定的经济效益和社会影响力。书香中国、文化中国，更应由区域地标的建筑体和商业体来演绎和普及。超高层和异形建筑只是表征，内生的价值取向更有前瞻意义。即使整个社会氛围，目前还需要炫目来彰显自信