济宁鲁商置业王母阁项目营销报告（85页） .pptx

谨呈：鲁商置业股份有限公司 鲁商置业王母阁项目营销报告 2010.10 01 前言前言 v合富辉煌工作特点 拒绝程式化，恪守工作针对性原则 合富辉煌作为大陆地区最早的房地产顾问 机构，历经80城市，2000余项目，3000多 亿元代理销售额，形成了较为丰富的工作 经验和富有特点的技术特色。 但是合富辉煌一贯坚持，每个项目自身素 质、面临的环境、承载的甲方目标都是不 同的，因此从来拒绝将程式化的工作框架 流程简单套用到不同项目上。 系统梳理项目，寻找项目营销核心问题， 根据项目资源与约束，针对性制定可执行 落实的工作方案。 追求项目价值充分实现 合富辉煌坚持每个项目的价值都是宝贵的，对项目认识深刻与否，事关项目价值认知程 度。以其昏昏，岂能使人昭昭 。 对项目进行深入把握，深刻理解项目价值，最大化的兑现项目价值是合富辉煌营销操盘 的基本准则和基本特色。 项目名称甲方预期价格实际均价最高售价 东山墅6800780016800 逸城山色8200965015000 万合华庭280032003600 亚运城1000012000 发挥伙伴价值，充分配合甲方企业战略 合富辉煌团队高度重视与甲方的互动，始终将服务 甲方的核心目标作为自己的行为准则。而不是将自 身习惯做法作为操盘的主导技术路线。 受2008年行业大势影响，万科集团2008年全年利润 率偏低，影响在资本市场的表现。考虑到甲方需求 ，合富辉煌团队与甲方协作，在不影响资金回笼情 况下，在6个月之内，将深圳万科城成交均价拉高一 倍。 在保利大名湖服务过程中，为协助保利置业山东公 司完成集团公司要求和为后续开发的高端项目铺 垫。尽管会严重拖延项目销售周期并增加销售实现 难度，合富辉煌（中国）山东公司主动要求更改原 定产品设计方案，并积极协助甲方落实后续事宜。 深圳 万科城 济南 保利大名湖 特别能战斗的团队 合富辉煌团队具有敢于挑战困难，勇于迎难而上的战斗精神。日照世纪之帆项目因为各种 原因无法取得预售许可证，合富辉煌团队不等不靠，在甲方取得预售证之前取得了完成 60%货量销售的业绩。开盘价格逾10000元/，均价逾15000元/，远高于高于开发商 9000元/的预期价格。 合富辉煌（中国）山东公司对销售压力特别大的高总价产品，特别单套货值超过1000万元 级别的高端物业，在工作中创造性的探索出案场接待、外场行销，多元互动、全方位推进 的立体销售模式。 济南 趵北6号 日照 世纪之帆 青岛 保时捷中心 强力的集团资源整合 合富辉煌团队一向具有跨区域、跨部门整合资源的传统和优势。5月30日，山东公司即 配合集团太原星河湾项目组在济南举行高端客户巡回发动。 除此之外，2010年以来广州亚运城、重庆协信公馆、南益名泉春晓、保利大名湖、中 宸雪野湖项目等都是山东公司与集团层面资源互动，紧密协同参与的项目。 1.彻夜培训 2.彩排演练 3.一切就位 4.客户到达 5.气氛热烈6.欢送客户 01 营销工作审视营销工作审视 v合富辉煌工作认识 前所未有的多元价值如何充分兑现？ 本项目产品品质全面并且大幅度超越济宁市场现有产品，所在区域代表济宁未来十年发展 ，周边公园、五星级酒店与教育资源具有极大的价值。前所未有的多元价值综合必然要有 超越现有市场的价值兑现要求，如何充分兑现项目的潜在价值成为本案营销的基本目标之 一。 在挖掘兑现价值的过程中，项目的多元价值，孰轻孰重，孰先孰后，各个加之元素的互动 配合是营销推广的众多关键执行要素之一。 超越现状的产品与产品认知能力不足差距如何弥合？ 本项目产品品质全面并且大幅度超越济宁市场现有产品，另一方面济宁现状市场产品品质 普遍不高，导致置业者产品认知能力不足。通过什么样的手段、表达方式将前所未有、超 越置业者认知的产品价值有效传递，并被潜在置业者接受，是本案营销推广、销售实现中 的一个关键因素。 发现发展前景与现状认知惯性矛盾如何解决？ 本案所在区域是本届政府重点发展的区域，代表着未来10年济宁城市发展的主导方向，但 是目前尚处于启动初期。原有区域社会人文评价不高，商业等综合配套相对滞后，在当前 的区位条件下如何支撑一个前所未有的高端项目，是本案营销工作需要解决的一个重要问 题。 因此准确、有效的将区域价值深入挖掘并有效传达，是改变目前市场“钻石镶瓦片上”的 刻板印象的关键。这也是在本案营销推广的一个必须解决的问题。 产品价值需要充分传达与济宁市场推广通路相对狭窄的矛盾如何克服？ 本案的价值超越市场现状，并且不被市场认知，项目营销目标实现和价值兑现的必须开展 大量的推广宣传。但是济宁作为一个典型的三线市场，有限的推广通路局限于电视、地方 机关报、齐鲁晚报运河版、公交车体、少数直投、户外等，推广通路狭隘，信息到达率不 高。 项目价值传递对推广的依赖于推广通路相对狭窄的矛盾，成为本案营销执行中的一个关键 性制约因素。因此充分发挥现有推广通路的价值，创造性的提高信息到达率，是本案营销 顺利与否的重要影响因素 鲁商品牌华丽落地与项目营销的对接协同 本案肩负鲁商地产品牌在济宁华丽落地的重任，但是鲁商系列品牌中，酒店、百货零售已 经在济宁深入人心，除此之外鲁商品牌具备与济宁市场对话的条件，而不仅仅是一个被动 的市场接受者。因此充分把握鲁商品牌的资源整合能力和高远的影响力，高效落实品牌价 值，事半功倍的达到品牌落地生根，并在项目开发过程中达到品牌与项目协同促进，而非 挤占项目推广资源，是本案营销工作必须遵循的基本原则。 02 宏观经济及城市研究宏观经济及城市研究 v宏观经济 v城市研究 城市化进程 中国经济高歌猛进 统计数据显示，2000年以来中国国内生产总值从99214亿元猛增到2009年340507亿元 ，增长了343%，2010年有望实现翻两番。 中国经济的高歌猛进全面推动了社会经济各个层面的发展，特别是为中国城市化进程 提供了澎湃的动力。 数据来源：国家统计局 科目数据 非农业部门经济比86% 非农业部门就业比53% 城市人口占全国人口百分比46.6% 城市化进程相对滞后 统计数据显示，目前，我国非农业部门经济总量占全国经济总量的86%；非农业部 门就业率为53%；城市人口占全国人口约46.65%，城市化水平远远滞后于社会经济 发展，具备发展空间和足够的推动力。 中国经济增长依然处于高速增长通道，非农业部门增长空间和速度依然领先农业部 门。非农业部门的比重、就业人口将持续增长。城市化进程必然要深化和加速。 数据来源：国家统计局、合富辉煌集团数据平台 城市化进程阔步前行 年份 城镇人口 （亿人） 城市化 率 新增城镇 人口（亿 人） 2000年4.5936.22% 2001年4.8137.66%0.22 2002年5.0239.09%0.21 2003年5.2440.53%0.22 2004年5.4341.76%0.19 2005年5.6242.99%0.19 2006年5.7743.90%0.15 2007年5.940.17 2008年6.0745.70%0.13 2009年6.2246.60%0.15 在经济推动下，中国城市化进程阔步前行， 2000年以来，每年城镇新增人口最少也在 1300万以上。 城市规模扩张，城市人口规模增长已成为近 年来中国社会发展的一个重要特点和关键性 趋势。 资料来源：国家统计局 宏观环境研究 尽管经济增长还具有不确定性，但是综合考察，中国经济发展已经走出了最低谷，目 前正处于触底回升阶段。 在没有重大突发事件的前提下，可以预期，中国经济在未来几年讲迎来一个新的上涨 周期。从中期来看，对新开项目而言是一个利好性信息。 宏观经济触底反弹迹象明显 数据来源：国家统计局 房地产新政已经持续了三个月了，各 大城市的房价涨幅开始放缓，成交量 急剧萎缩。 5月份当月，商品房销售面积和销售额 比上月分别15.8%和25.0%。其中住宅 成较量全线下跌，总跌幅44%。 保持较高增速的房地产投资将随着房 产销量的下滑以及地产商的预期变坏 逐步回落。 调控政策开始显现 数据来源：国家统计局 在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本 品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题， 共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。 作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更 加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。 但是解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经 营的具体影响相对较为中性和具体。 长短结合的政策目标，决定未来走势 02 宏观经济及城市研究宏观经济及城市研究 v宏观经济 v城市研究 济宁位于山东省南部，地处苏鲁豫皖四 省结合部。区位优势明显、交通便利， 是连接华东与华北、内陆与沿海的重要 通道。 济宁是鲁南经济带发展的核心城市，经 济发展情况在鲁南五市中位居榜首。 是黄淮地区的核心城市，经济发展情况 好于苏北五市，与徐州并称黄淮双核。 具有一定影响力的区域中心城市 济宁历史文化悠久，素以“孔孟之乡，礼仪 之邦”而著称，是儒家文化和华夏文化的重 要发祥地之一。 济宁矿产资源丰富，已发现和探明储量的矿 产有70多种。以煤为主，全市含煤面积4826 平方公里，占全市总面积的45。 产业优势明显，主要围绕煤化工、机械制造 、生物技术、医药食品、纺织服装等“五大 ”产业抓关联项目建设，创建国家级煤化工 产业基地。 历史悠久，资源富足 第二产业占据绝对比重。近年来，济宁市区第三产业发展较快，但比重仍然较低。 第二产业中，重化工业是济宁市经济的核心支撑力量，煤矿产业发达，除此之外， 有济宁电厂、济宁松基工程机械有限公司、山推工程机械有限公司、鲁抗集团等大 型企业。 重化工业优势突出 数据来源：济宁市统计局 济宁是鲁西南地区经济、文化和商品的 流通中心，山东省工业中心城市，建设 中的组群结构大市。 济宁市2009年gdp总量为2279.19亿元 ，稳居全省第二集团，在鲁南各市中处 于首位。经济的发展为房地产的发展提 供了坚实的基础。 全市排名城市 生产总值 gdp（亿 元） 人均gdp( 元) 1青岛市4924 57681 2烟台市3868 53066 3济南市3331 50376 4潍坊市2974 30568 5淄博市2539 54846 6济宁市2279.19 28492 7东营市2257.88 103246 8临沂市2214.09 21400 9威海市2034.03 70047 10泰安市1664.35 31375 11德州市1650.72 28046 12滨州市1388.9 36568 13聊城市1380.02 24613 14枣庄市1236.83 31375 15日照市803.55 31343 16菏泽市918.40 11604 17莱芜市524.66 32842 经济发展较好，稳居省内第二集团 数据来源：山东省统计局 2005年以来，济宁市国内生产总值一 直保持稳定较快的增长。处于经济稳 定增长阶段，为房地产市场的发展提 供了良好的经济基础。 房地产发展的必要基础已经具备 经济增长房地产发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 数据来源：济宁市统计局 济宁市2009年城镇居民人均可支配收 入为17721元，在全省17地市排名中位 居第九，处于中等水平。 据统计，济宁市城镇居民平均消费倾 向为63.45%，在全省17地市中位列第 16位。相对来说济宁市的消费力度和 消费观念有待培养。 全市排名城市 人均可支配 收入（元） 平均消费倾 向 1济南市2272164.90% 2青岛市2236871.88% 3东营市2131363.81% 4烟台市2112568.81% 5威海市2011771.79% 6淄博市1928465.78% 7莱芜市1894366.50% 8临沂市1878164.08% 9济宁市1772163.45% 10泰安市1767269.71% 11滨州市1750067.88% 12潍坊市1726772.30% 13聊城市1595772.86% 14日照市1579468.89% 15德州市1570664.71% 16枣庄市1565161.39% 17菏泽市1273766.45% 资本回馈突出，居民消费能力不匹配 数据来源：山东省统计局 目前济宁市全市人口约830万，其中济宁市 中心城区人口为80余万人。根据济宁市 城市发展总体规划（2008-2030年） ，预 计到2015年，济宁中心城区城市人口为110 万人；2030年，济宁中心城区城市人口为 160万人。 在全国性的城市化进程中，结合济宁自身的 经济水平和区域影响力，其城市化规划是稳 健的。 城市化进程相对稳健 城市前景需要足够的空间承载，在城 市区人口增长60%的情况下，济宁目前 的城市空间必然要随之扩张。 东有工业带，发展受限；西部发展题 材缺失，无法吸聚资源注入 ；北部作 为任城区产业园，正在形成工业带。 城市扩张的热点转向城市西南。 城市空间需要扩张 1992年5月济宁市成立了高新技术产业开发 区。城市向东发展成为济宁市政府主导推动 的方向。市区政府不断加大投资力度，加强 基础设施建设。高新区聚集了济宁市众多大 型企业，形成了以产业发展为主导，带动城 市发展的良好局面。东部城区发生了翻天覆 地的变化。著名的香港大厦成为济宁城市发 展向东的标志。 政府主导，社会资源跟进成为中型城市空间 拓展的主要模式。政府发展决心对城市空间 扩张具有特殊重要的作用。 政府发展对中型城市空间形态具有特殊重要作用 济宁整体空间发展规划中，下一步的重点发展 为北湖旅游开发区，整个南部城区自然环境将 得到极大改善。 济宁市政府南迁，落位于西南方向，必将注入 大量的资源，并带动社会资源跟进，加速区域 发展。 在新的发展规划下，王母阁片区将成为城市发 展新中心。成为未来10年城市发展的主导区域 ，和城市发展业绩的主要展示区域。 城市空间格局发展机遇 济宁作为山东省鲁南城市带中心城市，区位优势明显。同时，资源优势突出，重化工 产业发达，带动了本市经济的飞速发展，为房地产行业的发展奠定了基础。 随着城市化进程的推进，根据济宁市城市发展规划，济宁市区将大规模的扩张，发展 势头迅猛。 1992年至2000年，济宁市东部城区的发展，向我们展示了济宁市政府大力促进城市发 展的决心和发展成果。我们可以预见有了政府的大力支持，未来十年，南部城区将成 为济宁市区的新核心。 小结 03 济宁市房地产研究济宁市房地产研究 v济宁房地产总体特征 v济宁市住宅市场分析 v住宅产品及营销分析 v济宁中高端住宅市场分析 市场相对较为封闭，多为本土开发商开 发，外来的开发商较少。 购房者对住宅产品力、园林规划等方面 认识不足，市场相对来说处在较为初级 阶段。 济宁市房地产较为封闭，水平不高 2009年济宁市全市房屋施工面积1251.1平米，竣工面积212.3万平米，商品房销售面积 258.4万平米。全市商品住宅销售面积242.3万平米， 相比较2007年临沂市市区住宅成 交面积为286万平米，比成交规模差距明显； 2010年上半年济宁市住宅供应量为212.3万平米，与潍坊市相比292万平米的供应量相 比，相差80万平米，仅相当于潍坊市2/3。 房地产产业规模偏小，与经济发展水平不符 2010年上半年住宅供应量（万平米） 当地购房者对产品认知能力不强。多数购房者仅仅以卧室采光好、物业管理严格 等相对浅显购房标准衡量，对产品缺少全方位的认识和把握。 户型选择上较为保守，户型偏好90-130平米，以舒适型两房和经济型三房为主。 由于当地多数项目存在园林景观设计较为简单的现状，当地客户群体对于园林景 观认知较少。 市场产品认知能力不强，置业经验不足 03 济宁市房地产研究济宁市房地产研究 v济宁房地产总体特征 v济宁市住宅市场分析 v住宅产品及营销分析 v济宁中高端住宅市场分析 根据居民对区域的传统认知和济宁市城市发展 规划，将城区住宅的分布区域划分为中、东、 西、南和北部区域。 中部龙行路-琵琶山-太白路沿线以北、金 宇路以南，济安桥路以东、光府河以西； 西部济安桥路以西，金宇路以南； 北部金宇路以北，东至洸府河； 东部洸府河以东，主要以东北部高新区为 核心； 南部龙行路-琵琶山路-太白路沿线以南。 中 部 南 部 西 部 北 部 济宁市房地产空间格局 本 案 东部 中部区域是目前济宁市的经济、商业和政务中心。是传统的城市核心区，区域配套设施 完善，交通便利，生活氛围浓厚。按照房地产区位特点的发展特点，整个中部地区可细 分为洸河路-吴泰闸路板块和中心区板块两个小版块。 各区域具体情况分析中部地区 洸河路-吴泰闸路板块为前一阶段济宁市 房地产发展的重点板块。 作为济宁市大力向东发展的产物之一，东 部新城区的整体城市面貌和区域属性发生 了较大变化。 近年来，区域内涌现出了众多居住小区， 一手房价格与老城区已基本持平，在 6000元/平米7000元/平米之间。目前 二手房价格也达到了将近6000元/平米左 右。 各区域具体情况分析新城区板块 琵琶山路 吴泰闸路 中心城区板块地处老城，新建住宅较少，主要分布在红星路以及红星东路上。典型的 在售项目有兴唐国翠城和红星八号。 本区域由于是传统的市中心，土地供应量较少，地块面积也较小。因此，区域内项目 多为小型地块的插花楼，体量不大。 楼盘名称总建面积 （万平米 ） 开盘时间产品在售主力户型（ ） 现均价（元/ ） 备注 兴唐国翠城122008年7月9栋高层，4栋多层80-90的两居 140-150的三居 10000（精装 1500元/平米 ） 三期近期开始 认筹 红星八号5.22008年8月3动11层，3栋18层 住宅及沿街商业 83-103两室，140- 150三室 7500已接近尾盘。 小区主打地中 海风情 各区域具体情况分析老城区板块 洸府河修整改造后，改善了周围的整体环境，为城市居民提供亲水性的休憩娱乐场所 ，创造了连续的滨水公共空间。周边开发了一些项目，随着区域环境的改善，价格也 在不断攀升。 洸府河往东为济宁高新技术开发区，济宁市区较为大型的工业企业聚集到此，给本区 域带来了大量的人气。东部城区将是未来济宁市产业发展的主要方向。 各区域具体情况分析东部地区 东部主要在售项目为杨柳国际新城，本项目分为12个组团社区，规模题量大。为当地 有名的开发企业火炬地产投资开发的项目之一。 该项目以其区位和价格优势，吸引了大批购房者。客户来源主要以开发区内职工为主 ，市区内对价格敏感性较强的年轻人也多选择到此置业。 楼盘名称总建面 积（万 平米） 开盘时间产品在售主力户型（ ） 现均价（元/ ） 备注 杨柳国际 新城 1552004年以多层为主，有 少量高层产品 90-100平米两 室、120-140平 米三室、170平 米四室 3100目前还是有 10栋高层未 推货，价格 预计3500元 /平米 各区域具体情况分析东部地区 西部城区发展相对落后，生活配套和居住环境相对较差。目前在售项目主要集中在西 北部，形成了一定的居住氛围。 西南部城区环境较差，一方面，济宁电厂在此区域，对周围有一定的影响。另一方面 ，西南部城区目前存在较多的废旧厂房，整体城区面貌较差。 各区域具体情况分析西部地区 西部城区在济宁市城市中发展水平较为滞后的一个区域。区域整体生活氛围较淡，相 对来说市区居民对该片区的认可度不高。 近年来，该区域开发了不少住宅项目，以多层和小高层为主，配以少量高层产品。单 套面积集中在80-130平米之间，以两室、三室为主。销售情况良好，客户多为周边矿 区职工，此外，周围农村居民进城也成为本区域的重要客户来源。 楼盘名称总建面积（万 平米） 产品在售主力户型（）现均价（元/ ） 开泰花园31.5产品以多层为主，有少量小高 层产品 80-110两室，120-130三室4400 九九花园1510栋高层、20栋多层88-90平米两室，110-130三室4200 博雅佳苑5.6多层和少量高层住宅47平米一室，88-100平米两室 ，110-126三室 4300 各区域具体情况分析西部地区 北部城区目前城市面貌较差，建材批发市场、装饰城、服装批发城等专业市场在此聚集。 北部城区隶属任城开发区，未来济宁市的发展重点方向之一。目前已经确定任城区政府会 迁往此片区。后期市政配套的不断增多，必将吸引较多人群前往该片区置业。 此片区也有大量的待拆迁房屋，后期将成为住宅供应的热点板块之一。 各区域具体情况分析北部地区 该片区在售项目较少，靠近金宇路有少量项目在售。此外，北外环（新327国道）以北 有少量公务员宿舍和回迁安置房。 在售项目中，长安花园现有货量较多，在售主力户型集中为90-110平米两室、130-160 平米三室。该区域的价格区间约在4200-4800元/平米。北外环以北的商品房的价格较 低，约在2500-2800元/平米。 楼盘名称总建面 积（万 平米） 开盘时间产品在售主力户型（ ） 现均价 （元/ ） 备注 长安花园552006年多层和高层产品90-110两室， 130-160平米三 室 4850多层已售完，现 销售高层产品 古槐家园12多层、小高层、 高层 80-110平米两室 ，120-150平米 三室 4380一期已入住 各区域具体情况分析北部地区 南部王母阁片区是目前城市规划的重点发展区域，作为新的政府主导发展区区域，该 片区现正在进行大面积的拆迁重建工作。但是市场预期已经明显看涨，目前市场单价 预期普遍在5500元以上，较之当前的市场价格已经看涨20%以上。 各区域具体情况分析南部地区 南部城区改造力度较大，涌现出了不少新的住宅项目，整体供应量较大。在售项目中 ，主要户型集中在110-140平米。价格与其他周边区域相比，价格略高于其他区域，价 格集中在4200-4500元/平米。 随着王母阁周围改造，本区域将会有较多的土地出让，后期供应量会加大。加之南部 北湖旅游度假区的开发，王母阁片区必将成为济宁城市发展最为重点的区域。 楼盘名称总建面积（ 万平米） 开盘时间产品在售主力户型（）现均价（元/） 和欣家园302008年10月高层住宅为主90-150，以两室为主4500 中泰丰原2.52007年小高层130-150三室4500 凤凰城210多层为主90-100平米两室、110 -140三室 4400 龙城709062009年高层为主45-77平米一室 79-90平米两室 4200 各区域具体情况分析南部地区 中部城区，作为传统的城市核心区，目前房地产供应量已明显减少；西部城区目前发 展相对落后，且不在市区发展的主导方向，后期房地产发展将更多的集中在北部和南 部两个区位上。 北部城区是未来济宁市发展的重点方向之一，此片区也有大量的待拆迁房屋，后期将 成为住宅供应的热点板块之一。但北部城区整体坏境较差，房地产开发也多以旧城改 造为主，产品品质不高。 南部城区是济宁市发展的主导方向，根据济宁市城区发展规划，南部城区的整体环境 将得到极大改善。该片区发展潜力巨大，必将成为济宁市区的新核心。 小结 03 济宁市房地产研究济宁市房地产研究 v济宁房地产总体特征 v济宁市住宅市场分析 v住宅产品及营销分析 v济宁中高端住宅市场分析 近年来，当地新建小区多以小高层、高层为主，而当地居民仍对多层较为偏爱；后 期根据提高城市土地利用率的相关规定，政府不再审批多层产品。本案在产品类型 上有绝对稀缺性。 从规划布局看，住宅项目多为省内设计院设计，整体规划缺乏亮点。很多项目为简 单的兵营式排列。 济宁市房地产产品水平规划布局 从立面选材上看，市场上大多数项目采用涂料。新建小区中也有采用面砖等装饰外墙。 色彩表现方面，多采用三段式分层形式，富于变化。 少数产品开始出现凸窗等细部设计，受到了市场的肯定。 济宁市房地产产品水平建筑风格与立面设计 济宁市房地产产品水平建筑风格与立面设计 购买客户对建筑风格倒不是特别在意，还是注重地 段、户型这些因素，我们的这种欧式地中海风格档次较 高，显得比较洋气，客户还是认可的。 （红星8号销售经理） 现代中式这种风格市场比较常见，客户并不会对这 些特别在意，何况济宁现在项目建筑风格都相差不多， 没有什么印象太深刻的。 （冠亚星城销售主管） 当地住宅项目，建筑风格较为单一，多以现代风格为主。开始涌现出不同的建筑风 格，例如红星八号的欧式地中海风格等。 客户对建筑风格的认知程度一般，建筑风格并非客户购房关注的重点。 以停车场智能化管理为例，很多已经交房甚至入住的项目依然没有配备必要的门禁和 安防设施。整体市场上智能化管理还处在相对落后的阶段。 济宁市房地产产品水平智能化 目前济宁市场较多小区开始注重绿化方面，但是从整体情况看，仍然处在较为初级的阶 段。仅有少量高端物业注重整体的景观设计布局，多数项目缺乏整体的景观设计，仅单 一强调小区的绿化率。 济宁市房地产产品水平景观设计 济宁市部分小区较为注重社区配套的设置。少数小区配备有社区幼儿园、老年活动中 心、基本健身器材等。 但就整体市场看，社区配套的档次和舒适度不高，后期缺乏持续维护。 济宁市房地产产品水平社区配套 小区配套幼儿园小区配套健身器材 济宁市场上户型设计较为初级，个别高端项目户型设计也较为一般。 进深过长，降低了住宅的舒适度。细部处理过于粗糙，造成不必要的空间浪费。 当地购房者对户型认知较为单一，多看重于卧室是否朝阳。 济宁市房地产产品水平户型设计 83平米两室两厅153平米三室两厅103平米两室两厅 在售住宅项目围挡多有类似装饰公司广告出现，宣传的正规性以及重视性可见一斑。 就市场整体情况看，很多项目在销售的整个过程中，鲜有广告宣传。 营销分析推广重视程度不强 济宁作为三线城市，媒体宣传渠道不畅。推广方式较为常规，多采用杂志、报 投、短信、公交车体、派发单页、济宁电视台等宣传方式；济宁市房地产网站 尚不够正规，网络宣传较少。 也有部分项目开始进行活动营销，例如红星八号前期举办过儿童才艺大赛；但 整个活动组织能力不强。 营销分析推广渠道狭窄 从现场包装看，多数项目售楼处面积过小，内部陈列简单，沙盘和沙发桌椅较为粗糙。 部分高端项目的售楼中心开始后注重现场包装。 当地整体营销水平参差不齐；多数项目营销水平较低，仅少量中高端项目开始意识到营 销管理，并进行了一些探索尝试。 营销水平分析现场包装和现场执行能力不强 目前市场上的住宅项目，产品力不足，在规划布局、景观设计、户型设计等方面有待 于进一步提升。 产品力的不足也导致了当地购房者对产品力的认知不够，多数购房者仅看重户型采光 、注重物业管理等，对整体的产品设计、园林规划诉求不清晰。 推广手法单一，广告宣传较少，仅有少量高端项目较为注重产品的推广，但整体包装 水平较为一般。 销售现场执行能力一般，大多数项目现场销售较为随意，甚至没有统一的着装。部分 高端项目有统一着装，显示出了一定的专业性。 小结 03 济宁市房地产研究济宁市房地产研究 v济宁房地产总体特征 v济宁市住宅市场分析 v住宅产品及营销分析 v济宁中高端住宅市场分析 售罄项目 在售项目 九九花园 元 龙城美墅 龙泽苑 水景花苑 都市豪庭 古槐家园 红星8号 国翠城 冠亚星城 领袖庄园 新世纪花园 置城国际 水岸盛世 竹溪雅居 城市核心板块 新世纪广场板块 洸河板块 太白路运河板块 济宁中高端项目分布 板块名称项目名称建筑形态总建筑规模 城市核心板块国翠城高层 小高层 12万平米 红星8号小高层5.2万平米 太白路运河板块龙城美墅花园洋房 高层 小高层9.2万平米 洸河板块冠亚星城高层 小高层55万平米 新世纪广场附近 板块 都市花园高层 小高层11万平米 领袖庄园多层 高层16.9万平米 都市豪庭高层 小高层25万平米 楼盘多分布在城市核心板块、洸河板块和太白路运河板块等地段，依托城市自身的配 套、景观等资源，高端项目不仅仅是靠产品取胜，而必须依托城市资源特点突出。 但从各板块在售项目数量和规模来看，市场整体供应量偏低，处于供应低潮期。 从建筑形态上看，济宁中高端市场以高层、小高层为主，花园洋房、类别墅等产品较 为稀缺，类别墅低密度产品在当地市场发展空间较大。 中高端项目区位分布 项目依托价值主导优势明显 不同板块产品在地段、景观、建筑产品等各有不同，中高端项目依托价值主导 差异化较为明显。 单一优势相对突出，缺乏价值的完整性 综合考量高端项目的各项产品力指标，多数项目存在单一优势突出，而其余方 面存在相对不足，价值体系的完整性不足。 中高端项目产品力主导分析 项目名称均价（元/ ） 产品月均去化 面积（ ） 开盘时间备注 红星八号8000住宅36002008年8月已接近尾盘。 国翠城10000（精装）住宅48002008年7月三期正在销售 冠亚星城5000住宅75002006年五期正在认筹 龙城美墅6900别墅8002010年初（洋房）高层已售罄 洋房 正在销售 整体去化状况良好，个别项目出现较大差异 冠亚星城大盘规模体量优势明显，自身配套齐全，注重园林景观设计，项目价值的 完整性全面体现， 去化速度较快； 红星八号、国翠城、龙城美墅，虽在地段、先进的产品理念物业类型上各占优势， 但在景观设计，物业配套等方面整体表现不足，未实现项目价值的完整性，去化速 度不是很理想。 中高端项目去化表现 重点个案分析冠亚星城 开发商济宁怡景地产有限公司 项目地址 济宁市区洸河路北侧、吴泰 闸路南侧洸府河景观带西带 开盘时间2007.12.24 物业类型住宅 容积率1.84 占地面积500亩 总建筑面积55万平米 建筑类型小高层 项目状态持续销售 时点单价 07年 3700元/平米 09年4400元/平米 10年5000元/平米 户型面积 120-121平米两室 154-163平米的三室 该项目总建筑面积约55万平方米。项目以 “康居”为理念，注重园林景观的设计。 项目07年开盘，持续销售，价格一直攀升， 现在第四期已经售罄，第五期共有8栋楼 推出。 从户型设计来看，户型设计较为一般，部分户型功能设计有待完善。 从户型面积区间来看，面积集中在120-160平米之间，符合当地目标客群的需要。 154平米三室 154平米121平米 重点个案分析户型分析 125平米 项目注重园林设计风格，景观组团比较清晰 该楼盘采用的是“围地起坡”的艺术手法，凸显坡地落差，景观组团明显。 园林景观比较注重细节设计。 小区在小品、雕塑等细节都有布置，做工较为细致，衬托园林效果。 重点个案分析园林景观 社区配套完善，提升项目附加值 该项目拥有会所、棋牌室、运动馆等休闲 娱乐设施、并建有幼儿园等教育配套，增 加了项目的附加值。 社区底商，营造生活氛围 该项目方便居民购物，在小区沿街以及 内部均建有商业街，营造浓厚的小区生 活氛围。 重点个案分析社区配套 项目采取常规的营销方式，推广方式比较成熟 楼盘推广主要以户外、车身、dm单、短信为主，相比其他楼盘，该项目拥有自己 的楼盘网站，营销推广方式更加完善和成熟。 项目营销执行能力较强，销售人员专业水平较高 销售现场展示区、谈判区区分明显，销售员着装统一，且自身素质以及谈客能力相 比其他项目较强。 重点个案分析营销方式 该楼盘客群以济宁本地中等消费人群为主 ， 少量投资客 本项目购房者主要为当地客群，部分私营 业主、煤矿职工，事业单位公务员，置业 目的多数为满足刚性需求，极少数的投资 客户。 客群地域分布广泛 本案的项目体量较大，客群不断演变，地 域分布广泛。 重点个案分析客群 冠亚星城规模体量较大，注重景观园林设计，相对完善的物业配套，同时依托洸府河 景观资源，实现了项目整体价值的完整体现，获得了市场较高的认可。 该项目虽是济宁房地产市场上在营销执行、整合开发能力等方面表现突出的项目，虽 然项目的产品力以及现场表现力均属上乘。 该项目具备超越现有市场的产品、相对较高的开发营销能力，但是受制于规模和区域 价值，将具有高端潜质的项目最终做成了典型的中高端项目，仅实现了中高端项目的 价值。 个案启示 开发商 九巨龙房地产开发集团有 限公司 项目地址古运河与小光河交汇处 开盘时间洋房开盘时间为2010年 物业类型住宅 容积率2.0 占地面积6.1公顷 总建筑面积9.2万 建筑类型花园洋房 高层 小高层 项目状态在售 时点单价花园洋房 均价6900/平米 户型面积花园洋房103-168平米 重点个案分析龙城美墅 龙城美墅总建筑面积9.2万平方米， 由花园洋房、高层、小高层组成，目前