浅谈电信行业天翼手机中高端客户维系.doc

工商管理（专科）专业毕业论文浅谈电信行业天翼手机中高端客户的维系学员姓名 学号 入学时间 2010 年 指导老师 职称 试点学校 目 录引言一、 中国电信cdma主打互联网天翼手机 定位中高端客户（一）3g时代的利剑（二）天翼的介绍二、电信行业中高端客户维系策略的重点(一)客户获取阶段1、产品设计要满足用户需求2、营销策略要实行深度捆绑(二)客户成长阶段1、健全中高端客户信息视图，加强客户消费特征分析2、细化中高端客户服务标准，强化服务主动性（三)客户成熟阶段1、制定合理的客户回报计划2、实施差异化分级服务，提升客户价值感知(四)客户衰退期（五)客户离网期三、维系工作中存在的问题（一）电信中高端客户维系挽留整体不全面（二）对客户研究不足，无法真正满足客户需求四、解决对策（一）研究客户流失量找到维系挽留的对策（二）找到有效方法，全面了解客户，真正满足客户需求五、结束语 浅谈电信行业天翼手机中高端客户维系【内容摘要】成功实现中高端客户保有是电信运营商竞争致胜的关键因素。传统客户保有手段单一、缺乏系统性，已不能适应目前市场的发展需求。因此，建立以客户生命周期为轴线的维系服务体系，将营销与客户维系相融合，是实现保有客户，提升客户价值，促进企业持续发展的有效措施。本文主要分析了电信行业天翼手机中高端客户维系的重点，并指出其经营过程中出现的问题，最后针对问题提出了若干解决方案。【关键词】通信行业 中高端客户维系 客户生命周期引言随着2008年的电信重组，中国电信业进入了中国电信、中国移动、中国联通全业务竞争的“三足鼎立”时代，市场竞争日趋白热化：中国电信最先吹响橇动高端市场的号角，全面推广“天翼计划”，着力打造中高端客户品牌；中国联通凭借成熟的3g技术及产业链，亮牌iphone智能终端，掘取中高端客户，提升企业形象；中国移动坐拥6亿用户，在竞争对手双重夹击下推出 “全球通家庭捆绑计划”等中高端客户保有政策。纵观三家运营商的竞争焦点，无疑都集中在中高端客户的保有与争夺上。然而，受长期垄断的影响，我国电信运营商在客户保有方面虽努力转型，但营销与服务水平仍有一定差距，客户感知度较低、忠诚度较差，频繁换号转网现象严重。若想成功实现中高端客户保有，提升客户忠诚度，电信企业必须加强客户特征研究，从用户新入网开始，建立以客户全生命周期为轴线的维系服务体系。一、电信行业天翼手机中高端客户的定位中国电信将cdma的市场定位于中高端，并确立未来三年的阶段性目标。切入中高端是中国电信发展cdma的重中之重，不仅要提升品牌影响力，也要加强客户感知。中国电信将c网天翼手机定位为面向中高端客户，在业务与商业模式创新上，重点提到了希望与合作伙伴打造“双中心模式”，即不仅向合作伙伴开放中国电信的客户资源，也通过合作伙伴的渠道服务他们的客户，与此同时，中国电信还在与各个行业的客户商讨如何为其提供固定移动融合的服务，全面满足中高端客户的需求。中国电信天翼手机的中高端有如下两种客户定位1、乐享3g“上网版”套餐：让客户随时随地织微博，高速浏览新闻新资讯，3d游戏玩到爽月基本费（元）套餐内容赠送精彩业务超出语音超出流量免费接听范围国内流量国内语音（分钟）国内wifi时长（小时）国内点对点短信发送国内点对彩信发送49200mb10030306来电显示、189邮箱、10元其他自选业务0.2元/分钟0.0003元/kb全国69300mb1503030689400mb240303060.15元/分钟129600mb330606012来电显示、189邮箱、15元其他自选业务0.0003元/kb享受自动升级优惠1891gb6006060122891.5gb990120180183892gb1290120180184893gb159012018018图例12. 乐享3g“聊天版“套餐：经常和国内亲友拉家常，最爱和闺蜜好友聊不停，联系业务也离不开手机的客户。月基本费（元）套餐包含赠送精彩业务超出语音超出流量免费接听范围国内语音（分钟）国内流量国内wifi时长（小时）5916060mb10来电显示、189邮箱、10元其他业务0.2元/分钟0.0003元/kb全国89360120mb300.15元/分钟129660来电显示、189邮箱、15元其他业务0.0003元/kb享受自动升级优惠18912003892600图例2二、电信行业中高端客户的维系策略(一)客户获取阶段这是客户与企业建立关系的第一个时期。在这个阶段，客户不了解企业，对企业的产品、服务都抱有一定的观望心理，重点考虑的是企业产品能否满足自身需要，与竞争产品及替代产品相比是否最优，企业服务口碑如何等等。鉴于以上特点，企业应将重点放在扎实做好基础服务、与客户建立信任关系上。具体措施有：1、产品设计要满足用户需求。在客户获取阶段，客户对企业的产品仍处于体验、犹疑期。因此，做好客户需求分析，提供满足客户现需求的标准化产品是实现长期保有的前提和基础。一方面，企业应从人口特征、消费行为、需求特点、客户社会角色等多维度交叉细分市场，确保产品设计贴近客户需求，套餐设计更有针对性。另一方面，套餐设计要与客户实际消费水平相符合。如果一个客户的实际消费超过其预期金额一倍以上，则其离网的可能性远远大于其它用户。因此，客户获取阶段，企业应详细测算用户的历史消费水平，消费特点，主动引导客户选择性价比最高的套餐，切忌急功近利，急于向客户销售高资费套餐。2、营销策略要实行深度捆绑。摒弃原来 “营销是发展新客户，维系针对老客户”的错误观念，要从全商业过程的角度将维系与营销紧密结合起来，从套餐设计上体现维系理念，即将产品、资费、终端、应用等营销要素有机结合，灵活应用，利用产品卖点对客户实行在网时长或价值提升的深度捆绑，增强产品粘性，例如，联通借助iphone终端的强大吸引力，通过“购手机送话费”、“补贴话费分期返还”等模式，实现对高端客户长达2-3年的成功保有；(二)客户成长阶段客户入网后开始对企业的服务、产品质量、产品类别逐步认识，对企业逐渐产生信任感，但彼此关系还不稳定。这一阶段，企业应主动对客户关系进行关怀和引导，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。具体措施有：1、健全中高端客户信息视图，加强客户消费特征分析。电信企业客户规模巨大，有效的客户管理与分析需要长时间的数据积累与数据挖掘，健全中高端客户信息视图是所有维系工作的基础与开端：首先要培养良好的客户信息搜集意识。在客户入网当期，就要建立客户信息档案，全面搜集、完善新入网客户信息；其次要不断追踪客户信息变化，从公司内部形成合力，系统的构建信息视图。客户信息视图主要包括四部分：客户基本信息、客户个性化信息（纪念日、兴趣爱好、社会关系等等）、公司与客户接触类信息及客户消费行为信息。2、细化中高端客户服务标准，强化服务主动性。在成长阶段，客户与企业初步接触，需要大量帮助，此时，企业应努力细化服务标准，统一各渠道服务动作，强化服务主动性，为客户留下良好的“第一印象”。按照客户入网时间维度，可以将服务标准划分为五个阶段：第一阶段为客户入网0-3天，各服务渠道应重点做好“五告知、三辅导”，即告知用户套餐资费标准、入网协议要点、便捷服务渠道、查/缴费方式、客户等级与权益，辅导用户学习手机上网、软件下载、换号通知等操作，真正让用户明白消费、树立企业诚信形象；第二阶段为入网410天，重点要建立企业与客户的关系，将中高端客户纳入名单制管理范畴，指定专属服务经理，由客户经理通过短信或上门的方式完成首次回访；第三阶段为用户入网首月月末，客户经理再次提示用户查/缴费方式。第四阶段为用户入网3060天，此阶段要着重培养客户关系，提升客户价值。适时组织有针对性的业务辅导、新业务体验，结合客户兴趣及社会关系，组织中高端客户俱乐部活动，逐步培养客户对企业的信赖感和依存度。第五阶段为用户入网6090天，及时评估用户实际消费与套餐标准的匹配情况，针对套餐不匹配造成的超额话费全额减免，并引导用户选择合适的套餐产品。(三)客户成熟阶段在成熟阶段，客户对企业的服务和产品有了较深入的了解，对企业的信任感显著提升，客户忠诚度较高，贡献值较大。此阶段，维系的主要目的就是维持好客户的忠诚度延长客户成熟期。具体措施有：1、制定合理的客户回报计划。客户积分计划可以有效甄别客户类别、增强客户粘性，是客户管理与维系的重要手段，但其中两方面因素至关重要：一是积分规则，它直接引导客户消费行为，是积分计划的基础与根本。目前，各运营商几乎都仅以客户月收入贡献折算积分。实质上，用户的价值不仅体现在现有价值、还应包括历史价值和潜在价值，客户积分更应综合分析客户的话费贡献、在网时长、用户预存款、停机频次、使用本企业业务种类、推荐新客户数量等等，建立起客户价值金字塔，将不同贡献折算积分，统一测算，分级返还。另一方面，积分回馈的内容也是决定客户回报成功与否的关键因素。电信行业现有的积分回馈内容普遍以低价终端、电话卡为主，缺乏相应的吸引力。而电信企业的资源是不可储存的，在某一时间内不能充分利用即意味着损失。因此，将剩余资源作为积分回馈产品，如通话量、上网流量、新业务使用权限、关联业务优惠政策等，既可以提高客户感知，增强维系政策吸引力，又可以培养用户消费习惯； 2、实施差异化分级服务，提升客户价值感知。首先，根据客户信息视图，总结客户行为特点，将服务内容覆盖到客户通信内外的各个生活场景和日常生活中去，确定立体化的服务内容体系。其次，结合客户细分层级，确定不同价值客户的差异化服务内容，大体可分为三个层次：针对普通vip客户，重点提供客户经理上门服务、特约商家折扣优惠、家政服务、健康查体优惠等服务；针对重点vip客户，在以上服务基础上，重点提供节日祝福、客户兴趣活动、旅游观光、名师讲堂等服务；针对尊贵vip客户，在享受以上所有服务的基础上，提供尊贵专享服务，如全国机场/火车站贵宾厅服务、专属vip客户经理服务等等，提升用户的身份认同感。(四)客户衰退期该阶段，客户业务收入开始下降，贡献值减少，这一阶段的主要任务是紧密关注客户消费动态，实施流失预警管理。所谓预警管理，即企业根据离网客户历史数据，总结归纳离网前显著特征，通过对现网客户消费波动与离网特征指标对比，识别客户离网倾向，形成离网预警信息。一般情况下，预警信息主要有：客户与异网客服通话一分钟以上、客户电话呼转到其他运营商号码、停机保号、客户话费突降或为零、主动停机、用户套餐协议到期、逾期欠费、严重投诉等。根据预警信息，客户挽留分为关怀类和营销类两大类，针对关怀类客户，要通过电话、信函、走访等方式，了解客户对企业产品、积分政策、服务标准等方面的意见，通过“个性化、差异化”服务，有针对性的预防用户离网。针对营销类客户，此类客户被其他优惠政策所吸引，可通过客户俱乐部捆绑、积分损失等方式设置客户离网高门槛，稳定用户在网。 (五)客户离网期高价值客户虽已离网，但在企业真诚关怀下，完全可能对企业产生二次信任，重新回归：首先，要建立离网客户数据库，重点掌握离网用户姓名、有效联系方式、离网前网龄、离网前arpu值、离网原因、与其它运营商合同到期日、拜访记录等基本信息；其次，针对客户离网原因，企业要解决自身服务问题，消除客户离网内因；密切关注竞争对手服务短板及协议到期情况，适时推出新业务、新政策，消除离网外因；保留客户原号码，对重新启用原号码的客户给予适当奖励，如复机抽奖等，营造客户回 “家”的感觉。三、维系工作中存在的问题（一）电信中高端客户维系挽留整体不全面全业务运营时代竞争是全方位的，但现阶段用户的争夺是竞争的焦点。争夺用户的压力，使运营商不得不进行价格战，进而深陷“价格漩涡”。“价格漩涡”中低端用户频繁转网，“大进大出”成为普遍现象的同时，用户arpu值逐年降低，用户流失日益严重。新入网用户的质量要远低于离网用户的质量，而新客户获取成本却是客户保留成本的5倍。如何应对用户流失特别是中高端用户的流失值得深思。（二）对电信客户研究不足，无法真正满足客户需求。在客户细分和积分管理中，各运营商普遍仅重视arpu值贡献，忽视在网时长、预存款金额、停机频次、及新业务体验应用等因素，导致维系取向与客户期望差距较大；中高端客户维系方式相对粗放，未形成细致化的分级服务体系，更缺乏客户情感及社会角色需求分析，无法及时开展精准营销与差别化服务，不能有效提升客户价值。四、问题解决对策（一）研究客户流失量找到维系挽留的对策中高端客户维系挽留整体解决方案助力电信运营商又快又好地应对全业务的运营管理：在移动电话普及率高、新客户增长动力减弱的大环境下，协助电信运营商将以新用户增长为主的重规模发展模式转变为兼顾新增与存量的规模与效益并重的发展模式；中高端用户的稳定对公司收入的稳定起到了决定性的作用，通过对中高端用户的维挽可以协助电信运营商的重要用户稳定、收入提高和公司价值的持续提升；2g是3g发展的基础，尤其是2g中的中高端用户能给3g提供大量的潜在用户，通过对中高端用户的维挽可以协助电信运营商更有效推动3g业务的快速发展。电信行业中高端客户维系挽留整体解决方案，