天启开启2010年1月宁波雅戈尔新海景花园全程营销报告.ppt

高山仰止 雅戈尔新海景花园全程 营销报告 天启渔歌唱晚的奉化江畔;国际舞台大剧院;城市核心三江口 享十里江景，揽一城繁华 项目价值-服务 建议一：引进金钥匙物业 建议二：打造高级泛会所 皇家礼遇，王者之奢 项目价值-精装 从项目档次和高层大平层的产品特性来看： 建议项目精装，装修标准不低于5000元/平米 国际顶级设计师订制设计 国际奢侈品牌的家装订制服务(lv、施华洛施奇、瓦萨奇等） 项目价值-精装 项目价值-园林 高差 地形变化来丰富景观的层次 水、石、绿化的融合 创作出“源于自然，胜于自然”的意境 工程施工细节 以室内装修标准打造公共景观 项目价值-门厅/大堂 尊贵感仪式感由进门开始 项目价值-产品 别墅产品的思考 项目名称面积 （平米） 开间 （米） 面宽 （米） 层数户型结构 客厅面宽 （平米） 主卧面宽 （平米） 长岛花园29711.513.124+1房3厅7.85.7 玺园407-41414.410.534+2房3厅5.75.7 新海景4007.216.644+1房3厅7.24.8 新海景别墅产品存在相对的弱势，经过之前项目价值的几项打造，我 们有信心将其价格冲上宁波最高峰。 要做就做最好，下面我们对另一种方案进行探讨，仅供参考。 项目价值-产品 别墅产品的思考 别墅的“类型”vs大平层的“舒适” 别墅改大平层可能性的探讨 舒适换类型，在价值最大化和项目品质上是否可行？ 别墅方案：相对弱势明显 别墅产品小面宽大进深及4f的建筑形式将影 响居住的舒适性，与其它项目别墅产品竞争 上存在相对弱势。 400平米别墅与500平米大平层会产品项目内 部的自我总价竞争，居住理念上会所导致自 我客源分流。 大平层方案：接受度未知 多层大平层在宁波市场的认可度未知，属于 创新型产品，客户接受度未知，需要雅戈尔 对多层大平层概念的创造及引领。 多层大平层对江景的利用不足，且为联排形 式，仅南北采光，仅空间舒适度有略微提升 ，价格的冲高有风险。 双 刃 剑 大平层-九树 规划特点：12栋房屋以国际象棋的形式排布，每一栋 房屋均适应地形而略微转向，形成流动的景观空间。 再通过景观设计加入新的大树和灌木，每栋房子都像 是独立存在于山林中，互不干扰。 产品特点：根据中国传统建筑原理，每栋房屋的外表 面覆有部分可移动的木格栅，根据室内不同功能区对 采光和私密性的要求，木格栅可自由移动。 户型特点：每栋建筑内有5户，一层一户，户型面积 在400平方米左右。每一户外围都有独特的360度可走 通围廊，过渡室内居住空间和室外自然空间。 材料特点：起居和就寝区在材料选择上力求雅致、平 和的气氛，而一些围合的空间，如厨房、卫生间、衣 库等，则使用洞石、织锦、漆面等珍贵的传统材料。 平层大宅是传统别墅形象的一次华丽转变，它是产品细分时 代背景下的针对小众的高端产品。 项目价值-产品 别墅产品的思考 别墅改为大平层之后，两种产品的差异化表现： 高层大平层：强调360度采光、对江景的享受 多层大平层：强调对土地和园林仪式感的尊崇 项目价值-产品 别墅产品的思考 两套并一套，开间14.4米，进深15-16米 280平米，开间19.9米，进深11.1-17.7米 14.4米面宽分配：客厅5米，主卧3.9米， 次卧3.3米，主卧卫生间2.2米。 项目价值-产品 别墅产品的思考 两套并一套，开间14.4米，进深15-16米 绿城留庄 十字圆厅强调仪式感，与小高层大平层形 成产品差异化，引领宁波大平层时代。 项目消费者定位 大平层客群： 1、三次以上豪宅购置经历。 2、有70%以上购买过别墅，或者有过别墅的“不悦”居住经验：比如老人、孩子上 下楼梯诸多不便，受到遮挡的局限的视野、受到房子形态限制的空间开间尺度； 3、偏向城市便利生活，购买用途做为第一居所的可能性很大； 4、倡导舒适、优雅而从容的家庭生活，更加适合对居所的个性、品位及家庭亲情、 家庭生活更为关注的人群； 5、眼界开阔，平时经常接触西方文化的外贸、实业产业领军人物 。 项目消费者定位 别墅客群： 1、对宁波老城有一种精神上的眷恋； 2、国际村等老牌高档小区里的、拥有一定财富但不离开老城的隐富阶层； 3、有资本以收藏城市顶级资源为喜好的权势人群； 4、不求最好、只求最贵的资产雄厚的炫富阶层。 项目销售均价推导 参照项目海景花园 柳逸花园 长岛花园本案 评分指标权重评分(x1) 评分(x2) 评分(x3) 评分(x4) 地段（36% ） 区域能极 10%9989 发展规划 8%8768 交通通达性 6%5546 生活配套 6%5556 生活氛围 6%5445 景观（24% ） 外部景观 10%8878 内部景观 8%5555 生态环境 6%4466 产品（40% ） 总体规划 8%7578 项目规模 6%4455 产品设计 10%8698 物业管理 6%5556 开发商品牌 10%9499 总评分100%80716989 各项目售价（元） p1(a)50000p2(a)30000p3(a)35000 参照权重（%） y160%y225%y315% 加权后价格（元） p1(b)30000p2(b)7500p3(b)5250 本项目加权平均价格p42750 本项目区位价格p49996.71 推广部分 战略设问 价值探寻 广告表现 几个关键问题，无法回避！ 1。 霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？ 2。 总价超过2000万，可以有多少购物选择？ 3。 永丰路对宁波人到底有什么意义？ 4。 144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？ 站在城市的高度，厘清重点 1。 霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？ 玺园 区域性资源项目 长岛花园 区域性资源项目 地缘客户为基础客群 市区客户为创造客群 城区生活 和产品爆发力为主要 卖点-创造资源型项 目 市中心外溢客户 与财富保值者是主力 客群 生态资源 和城市的未来为主要 卖点-创造资源型项 目 新海景花园 全市性资源项目 全城潜在客户，跨越 区域限制，以家族实 力为进入门槛 城市一级资源、生态 一级资源兼得-霸占 资源型项目 单价预判 3.3w 单价预判 3w 单价预判 5w 价差34%价差40% 香港：尖沙咀 3万港元/平方英尺 （换算人民币23万元/ ） 新界 6000港元/平方英尺（ 换算人民币5.8万元/） 东京：东京湾 1亿日元/130平方米 （换算人民币6万元/ ） 江户川区 4500万日元/130平方米（ 换算人民币2.6万元/） 纽约：上曼哈顿 2万美金/平方米 （换算人民币13.6万元/ ） 下曼哈顿 1.2万美金/平方米（ 换算人民币8.2万元/） 上海：北外滩 白金湾 人民币13万元/ 徐汇区中海瀛台 人民币4万元/ 价差74% 价差56% 价差40% 价差70% 世界港口城市的 中心城区与偏中心城区楼市价差调查 城市中心资源，以多向度内涵，被普遍认可 社会财富的不断累积，及对抗通胀的需求，促成了各大城市的房价攀高，并呈现品质化 分水岭。高端人群对于住宅品质的追求大幅增加，预计豪宅市场依然是2010年住宅市 场的成交主力。 1 上海市（15641元） 2 台州市（15460元） 3 宁波市（15265元） 4 绍兴市（14982元） 5 杭州市（14657元） 6 苏州市（13946元） 7 无锡市（13701元） 2009年前三季度 长三角人均收入排行榜 376元 宁波，独具发展潜力的明星级二线城市，其城市能级升级迅速， 社会财富累积正在向世界级滨海城市挺进， 因此有机会诞生比肩世界的奢侈豪宅 与城共进，登临甬城巅峰 2。 总价超过2000万，可以有多少购物选择？ 一串项链（tiffany 限量版钻石项链） 两只大狗（纯种铁包金藏鳌） 一幅油画（刘小东三峡新移民） 占有一座城市的辉煌，历史与未来 2000万，值！ 3。 永丰路对宁波人到底有什么意义？ 民国三十六年宁波城区地图 清朝宁波城区地图 城市在变，市中心始终不变 姚江公园、滨江花园、景观绿化带、三江文化长廊、包玉刚图书馆 浓荫高过窗棂 国际村、第一幼儿园、第一小学、宁波大剧院、湾头crd、新三江口 每个富人都想与之为邻 7000年姚江、100年老外滩、世界视角大剧院、坐享新老三江口规划 兼得岁月深度与世界广度 全球价值最高的官绅大宅，皆为隐匿在都会繁华里的静巷花园豪宅 唯有静巷，才能沉淀一个时代的辉煌历史与文潮风华 永丰路，百年人文 世纪典藏 4。 144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？ 总价2000万以上物业 *世界级富豪 *巅峰级人物 *高品位人士 总价1-2000万物业 总价1-1000万物业 总价100万以下物业 浙江省每1万人中有22人是千万富豪；每10万人中，有12人是亿 万富豪，排名仅次于北京和上海。浙江富裕人士扎堆最多的地 方是杭州，千万富豪和亿万富豪人数分别为4.23万人和2280人。 其次是温州市，两类富豪分别为1.82万人和1880人。 宁波市，以千万富豪1.2万人和亿万富豪 760人位居浙江省第三 摘自2009胡润财富报告 宁波有多少人可能买得起2000万豪宅？ 富豪阶层 领袖风范 自我实现 顶级品位 目标客群特征分析 汲汲竞逐事业疆场，问鼎名利江山，功成身不退 巅峰富豪已然形成阶层， 自有层峰品位、自有社交圈层、自有生活风景 俯仰天地，纵情城市的巅峰人生 综上所述 萃取永丰路浓荫、姚江水清波、三江口夜景、宁波城 历史、宁波人情感的新海景花园，因为霸占城市资源 ，因为天地悠悠后无来者，而具备条件 创造价值神话 新海景花园 核心价值体系 探寻 核心价值体系分解图 资源价值 产品价值 精神价值 凝结一个城市的 精华 典藏多向度价值 涵盖 十大城市脉络 尽揽巅峰，礼遇 豪门 别墅平面化的首 创之作-大平层 两个产品分开推出,避免自身产品竞争; 先推海邑，树立宁波住宅产品王者地位,稳定高端价 位,再推海墅。 具体推案： 经过半年蓄水,2011年4或5月推海邑南区（32套）， 同年9月推北区（24套）,别墅15#,16# 少量入市试水(16套), 2010年年底海墅荣耀面市(70套)。 一 期 二 期 三 期 项目销售均价推导 参照项目景花园 柳逸花园 长岛花园本案 评分指标权重评分(x1) 评分(x2) 评分(x3) 评分(x4) 地段（36%） 区域能极 10%9989 发展规划 8%8768 交通通达性 6%5546 生活配套 6%5556 生活氛围 6%5445 景观（24%） 外部景观 10%8878 内部景观 8%5555 生态环境 6%4466 产品（40%） 总体规划 8%7578 项目规模 6%4455 产品设计 10%8698 物业管理 6%5556 开发商品牌 10%9499 总评分100%80716989 各项目售价（元） p1(a)50000p2(a)30000p3(a)35000 参照权重（%） y160%y225%y315% 加权后价格（元） p1(b)30000p2(b)7500p3(b)5250 本项目加权平均价格p42750 本项目区位价格p49996.71 价格建议 本案作为宁波收藏级豪宅,建议价格策略为高开平走： 第一期为海邑南区，建面18881平米, 均价50000元每平米,主力 面积500平,主力总价2500万（带精装）。 第二期为海邑北