宝洁Scope案例分析.ppt

宝洁scope案例分析 1、公司简介 n宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的 公司之一.它的经营遍及140个国家和地区， 90年总公司获16亿美圆的净利润.加拿大子 公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其 消费品领先于大多数的同类产品的竞争者 。子公司在90年有14的销售额与1亿美圆的 净利润. 加拿大子公司概况 n把资源集中在盈利性最好的产品和独特的, 重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈 利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先 地位.按产品类型可分为五个业务部,每个业 务部都有自己的品牌管理,销售,财务,产品开 发和生产线管理小组,并且每个业务部都是 一个利润中心. 2、swot分析 n优势:scope口感比较好,价格较低,市场比较 稳定,企业背景好. n劣势:毛利较低,没有权威认证. n机会:行业尚未饱和,有较大的发展空间. n威胁:主要竞争对手plax的成功上市. 3、市场分析 n加拿大漱口水市场在87年后、平均年增长率为5%，75%的 家庭使用漱口水 nscope是加拿大漱口水市场的领导者 nlisterine88年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎” 可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐 n包括scope、listerine和许多商店品牌推出了多种口 味的产品，扩展了87年的市场， n1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌 n1988年plax以新的与众不同的方式出现，它的上市和成 功使同行吃惊 4、现状及要解决的问题 np&g在加拿大市场14亿美元的销售额1亿美 元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总 市场份额的33%，远高于竞争对手。 n目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax 、 listermint, listerine, cepacol 占大部分份额， 其中plax占据同类产品的10%，这对scope的 盈利及市场份额已经构成威胁。 5 目前的任务 5.1 战略的制定 n制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scope能 继续保持盈利。 宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住 市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施： n1、阵地防御 2、侧翼防御 3、攻守结合4、防守反击 5、收缩防御 究竟该使用那种竞争策略？ 5.2主要品牌定位问题分析 定位描述备备注 plax刷牙前使用，去除牙 斑有效 去斑效果是仅仅刷 牙的3倍？！ scope 绿绿薄荷口感好、防 口臭 有效预预防口臭效 果更好 listerine 消除口臭，具有治 疗疗作用，可以杀杀菌 后改变变定位消除 牙斑、方牙炎 listermint绿绿色薄荷味的，宜 人的味道，防口臭 针对针对 scope定位 5.3 消费者认知印象 特性 cepacol listerine listermint plax scope 减少口臭 _ . 杀灭细菌 + + _ 去除牙斑 + _ 使牙齿和牙龈更健康 + _ 有助于预防感冒 + 医生或牙医的推荐 . . + 更好清洁口腔 看出消费者对plax 在杀灭细菌、去除牙斑方面的形象较深 与其定位符合。而scope有3项指标低于平均水平。其中在 灭菌、去牙斑关键指标也低，减少口臭方面只是平均水平 ，（口味好突出）。plax的4项指标高于scope. 5.4 品牌使用者实际认知 作用 cepacol listerine listermint plax scope 减少口臭 + + _ + 杀灭细菌 + + - - 去除牙斑 _ + - - + 使牙齿和牙龈更健康 + - + - 有助于预防感冒 + + - - - 医生或牙医的推荐 + + - + - 实际认知正好相反plax在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关 键指标均低于品均水平.而scope这方面明显高于plax。 这样scope就有3项指标高于plax . 为什么？ 5.5 问题界定 消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不 对称，说明双方在宣传反面存在偏差。 plax着重宣传“去牙斑”。的确在消费者印象树立 了“去牙斑、灭菌”形象，可实际效果两指标连同“减 少口臭”三指标表现均为“-”低于平均水平，可见定位 与实际效果存在严重误差，由此可以解释其在投入 400万美元大力宣传后90年没有在到89年市场份额均 为10%再增加的原因.说明plax产品质量没有实际好 nscope重点宣传的“口感好”及“预防口臭”均 得到消费者的认可，占到33%的市场份额 从实际品牌使用者反映中看，scope在“去牙 斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并没有 形成消费者的认知。产品优点没得到充分 发掘，可见这两项优点可以加以利用作为 下步加大市场渗透的切入点，以提高市场 份额。怎么利用？ 5.6 价格指数 n可见主要品牌 中价格分布不 均匀，在 129170有较大 空白带。 scope价格占 有绝对优势， 有较大提价空 间 品牌食品店杂货杂货 店 scope9884 listermi t 10384 高露洁洁123119 listerin e 12997 plax170141 5.7 渠道 n主渠道有较大 开发空间约（ 38%） 杂货杂货 店 食品店 所有漱 口水 65%35% scope 27%42% 6、解决方案 n优势： nscope口味清新，预防口臭 n新挖掘出“去牙斑、消灭细菌”两大优势 n对手plax实效与宣传有较大偏差，市场难以维持 n价格优势明显 n渠道提升空间大 n市场处于领导地位 n鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高 于对手，有价格优势，决定采取“攻守结合 以攻为主，以守为辅”的措施： n 正面打击对手抢占新的市场份额， 对原有市场加大市场渗透 具体措施 1、开发新产品（ scope ） scope定位： “去牙斑更有效”“口味更清新” 价格策略： 适当提高价格使其占据空白价格带 2、原scope 定位： 及强调并维持“绿薄荷口感好、防口臭” 价格策略： 维持原低价格形象加大市场渗透 新产品开发 1000美元 美元单位产品 净销售收入 18150 41.25 65.09 原材料（成份 ） 3590 8.16 6.50 包装 2244 5.10 8.30 制造费 3080 7.00 6.50 运输费 1373 3.12 3.00 其他 1122 2.55 1.06 售货成本 11409 25.93 25.36 毛利 6741 15.32 39.73 n毛利率 37.14% 61.03% scope1990年财务状况plax财务状况 新scope财务估计 n新产品成本的变动 scope 新scpoe成本 美元单位产品 美元单位产品 净销售收入 41.25 59.56 原材料（成份） 8.16 + 2.55 10.71 包装 5.10 +0.30 5.40 制造费 7.00 7.00 运输费 3.12 +1 4.12 其他 2.55 2.55 售货成本 25.93 29.78 毛利 15.32 29.78 scope毛利37.14% plax毛利61.03%所 以新产品确定50%的 毛利率是合理的。新 产品单位毛利29.78$ ，单位收入59.56$ n新产品价格是否合理验证 n依据价格指数 原scope41.25$98 新scope59.56$141 129(listeine)141170(plax) 所以，新产品高于一般产品低于plax 与 其品质及定位相称又能有效的阻击对手。 财务原因： （）由于推出新产品在美国生产，运费每 单位要增加美元. （）由于推出新产品包装费每单位产品将 增加美元. （）由于推出新产品财务部认为实际成本 变动可能在的范围内. 又因为销货物成本中的制造成本和 的其他费用是固定成本所以单位变动成本为 （美元）即： 单价： 美元 单位变动成本：美元 单位贡献：美元 投入新产品后,参考plax 定价，我们定为59.65美 元其销售成本也将增加，运费用增加美元， 包装费增加美元，原材料增加 美元 单价：59.56美元 单位变动成本:20.52+2.55+0.3+1=24.37美元 单位贡献：5.19美元 市场研究部估计，新产品推出可以达到漱口水 市场的，即1358000 0 单位. 又可能会吸收scope现有销售额的, 假定分化率为，则单位产品中有 单位，这 样,scope的销售量将减少为 （单位） 利用单位贡献的评估分化效应如下：（假定 年scope不增长） ）scope 单独销售万，单位贡献为 美元。这样，在没有新产品的情况 下，总贡献为.万9121200 美元； ）新产品预期销售，单位贡献 为35.19美元； ）假定的分化率为 产品 scope 单位数量 413,600 单位贡献 20.73美元 总贡献 8，573,928美元 新产品 分化数量 单位数量 26,400 单位贡献 35.19美元 总贡献 929016美元 增加数量 单位数量 61,870 单位贡献 35.19美元 总贡献 2177205.3美元 总的单位销量: 501870 总贡献:11680149.3美元 scope 单位销量 440,000 单位贡献 20.73美元 总贡献 9,121,200美元 最后增加单位销售量 61870单位 最后增加总贡献 2558949.3美元 即增加总贡献2558949.3美元. 总的贡献如下表： 产品单位销量 单位贡献总贡献 scope413,60020.73美元8，573,928美元 新产品 分化数量26,40035.19美元929016美元 增加数量61,87035.19美元2177205.3美元 合计501,87011680149.3美元 减scope440,00020.73美元9,121,200美元 合计+61,870 2558949.3美元 分析结论 引进新产品