论述积极修辞在英语广告中的作用.doc

摘要:脍炙人口的的英语广告是激烈的竞争以及作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致、形象生动、引人入胜,英语广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果,唤起人们的审美情趣。从积极修辞在英语广告中应用的分析入手,通过丰富的例子来论述积极修辞在英语广告中给语言带来的美感及其增强信息的效果。修辞(rhetoric)是从使用角度研究语言,它要依据交际内容和语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式,来达到有效地运用语言的目的。修辞可分为积极修辞(active rhetorictechniques)和消极修辞(passive rhetoric tech-niques)两大类。消极修辞主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧,它与语法、语言结构和词汇的关系密切,只是为了使文章语言优美和立意新颖。而积极修辞主要指那些有相对固定格式的修辞性写作技巧,亦即修辞格(figure ofspeech)。1英语广告中的积极修辞运用得较为广泛。英语广告中常见的积极修辞,主要有词义修辞格、结构修辞格、音韵修辞格等。英语广告常借助这些积极修辞,使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受。现将常用于广告的积极修辞一一作详细探析如下。一、词义修辞格(lexical stylistic devices)(一)仿拟(parody)英语广告中“仿拟”往往灵活使用名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等,使语言幽默诙谐、生动活泼。例1: not all cars are created equal.汽车生来并不平等。(三菱汽车广告)这是由美国独立宣言中的名句“allmen are created equal. (人生来平等。)”改造而来,即把原句中的men改为cars,肯定句改为否定句。广告的设计别出心裁,引人入胜,成功地表现了三菱汽车的优越性。2例2: money is not everything. theresmastercard & visa.钞票不是万能的,但没有信用卡是万万不能的。(美国信用卡公司广告)(二)双关(pun)英语广告中的常见“双关”有商标双关、词义双关、谐音双关以及插图与文字双关等4种。 1.商标双关商标双关的妙处在于不仅意义深远,且巧妙点明产品。例1: nimblest girl around. nimble is theway she goes. nimble is the bread she eats. light,delicious, nimble.欢快的女孩,我们的nimble。可口的nimble,美丽的享受。(nimble面包广告)nimble既是面包商标,又作形容词,意为“敏捷的,灵活的”,激起了顾客的购买愿望。 2.词义双关词义双关是利用同形异义词构成的双关。例1: the unique spirit of canada: we bot-tled it.right to the finish, its canadian spirit standsout from the ordinary.what keeps the flavor coming. super light-ness. super taste. if thats where youd like tohead, set your course for lord calvert canadi-an.我们发扬加拿大人的独特精神,“坚持到底”让我们加拿大人与众不同。香醇不尽,顶级享受。如去某处,当往lord calvert canadi-an。(lord calvert canadian威士忌广告)在文中spirit既可以理解为“烈性酒”,又可以理解为“精神”; bottle既可作“把酒装瓶”解,有可作“保持”解; course既可指“道路”,又可指“一道菜”。这三处双关,既有字面意义又有字里行间的意义,言近旨远,耐人寻味。例2: good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)drop既指咖啡的一滴一滴又指美味的咖啡,让人连最后一滴也不放过,好到极点。例3: we bring high technology home.我们把高科技带回家。(日本电器nec)该广告利用bring something home的双关意思,既表示该公司产品普及到每个家庭,又表示其电器技术炉火纯青,趋于完美。3 3.插图和文字双关有些英语广告的双关语是与广告插图配合而形成的。双关的成立与插图有密切相关。广告标题的一语双关,离开了插图便不能成立。例:例1: stop at two.停在“二”处。(pcda广告)上例是提倡一对夫妻最多只生两个孩子所做的公益广告的标题。插图是温斯顿丘吉尔将食指与中指构成v字型的照片。因此标题中的two即具有二重含义,既指“两个手指”又指“两个孩子”。前者为虚指,旨在吸引读者注目;后者为实指,意在传达广告信息。 4.谐音双关谐音双关造成诙谐的效果,富有辞趣,读来兴趣盎然。例1: make your every hello a real good-buy.让你的每声问候真正值得。(贝尔电话广告)它利用good buy, goodbye的同声异义,表面上说的是good buy,实际上暗中说的是good bye。声调铿锵,充满情趣,可以达到吸引顾客注意,推销电话的作用。4(三)明喻(simile)例1: if clothes could talk, theyd tell youhow terrific yes detergent is. shines like a light ina dark room.如果衣服能说话,他们会告诉你yes洗衣粉多么新奇,就象黑暗的房间里的灯光那么闪亮。(yes洗衣粉广告)这里把洗衣粉的亮泽比做黑暗房间里的灯光。(四)暗喻(metaphor)例1: no longer will you need the infamouscamel to lead you, just hold the steering wheeltightly and be ready for the dusty drive in yourvariant“desert boat”。你不再需要糟糕的骆驼给你引路,只要轻轻地握住方向盘,便可在你的“variant沙漠之舟”开始你的风尘之旅。(san-tana variant货车两用车广告)desert boat是只见喻体不见本体,因为意在言中,给读者留有想象回味的余地,更见暗喻的含蓄美。例2: come to where the flavor is, marlborocountry.光临风韵之境万宝路世界。(万宝路香烟)用marlboro country来形容抽烟时所感受的独特世界。(五)通感(synesthesia)通感就是突破一般经验的感受,使一种感觉超越本身的局限而与另一感觉相通,是无形化有形,无声化有声。通感可同时诉诸读者一个至上的感觉器官,使读者神思遐想,所以为广告创作人员所乐用。例1:视觉形象(visual image)与听觉形象(auditory image)沟通的广告实例music to your lips.让你的嘴唇唱起来。(posner口红广告)例2:味觉形象到视觉形象feast your eyes.滋润心灵的窗户。(庞氏眼贴片)(六)夸张(hyperbole)夸张它有别于广告中不着边际的吹嘘(puffery)。例1: ask us to take you straight to paris andto bring europe to your doorstep.让我们把你直带到巴黎,然后把欧洲带到你的门前。(air france广告)超越空间的飞跃,让人感到飞机的便捷、迅速。例2: weve hidden a garden full of vegeta-bles where youd never expect in a pie.我们已经珍藏了一园蔬菜,你在派饼里永远也找不到它们。这里的a garden full of vegetables便是一种夸张。(七)拟人(personification)拟人化的广告让人倍感亲切。例1: the most thoughtful nikon of all time.no one cares more about your image than nikon.nikon永远都是体贴关怀的。没人比nikon更在意你的形象。(nikon照相机广告)nikon相机跟人一样帖子,关怀备至。(八)委婉语(euphemism)即用一种温和、间接的词或短语代替直截了当或生硬刺目的词或短语,或代替令人不快的词或短语。例1: the inside story is leaking out.里面的故事流传出来了。这是一则推销尿布的广告, inside story实际是指小孩尿尿。既避免了不雅,词意表达又很精确。5二、结构修辞格(syntactical stylistic de-vices)英语广告运用一切可能的修辞手段创造别致新颖的语言形式达到美学艺术效果。从结构角度来看,英语广告结构修辞主要有以下几类:(一)设问(rhetorical question)“设问”一反平铺直叙的写法,用提出问题的形式来对事物加以调整。如:例1: stove not working? no hot water?door sticking? contact auckland city maintenanceservice.炉子不能用了?没有热水?门又开不了?请联系auckland城市维修公司吧。这则广告的精彩之处在于它通过一连串简短的设问点出了维修公司的服务范围,要比平铺直叙地一一交代有力得多。6 (二)反复(repetition)1.词汇反复在英语广告中,根据需要,可以一而再,再而三地重复有关单词,短语或成分,而不受任何拘束。例如在下例中,为了总结十年来的成就,接二连三地连用了十个up,气势不凡。例1: weve been going up and up and upand up and up and up and up and up and up. theend of a decade is a good time to look back. a newdecade is a good time to look forward, too.我们在一直努力!十年后是回忆的好时光,新的十年更是向前看的良机。(union bank ofswitzerland广告)2.句式反复句式结构的叠用在英语广告中也颇常见。同一句子结构的重复出现,可以形成整齐的卷面形式,造成跌荡起伏的节奏,加强行文磅礴的气势,容易上口,便于记忆。广告的句式反复主要包括顶针、回文、首语反复、尾语反复、首尾反复、对偶、排比和层进等方式。1)顶针(anadiplosis)顶针即首尾反复,就是用前一句的结尾做后一句的开头,使相邻两句头尾成链形反复,保证句与句之间的连贯性。例1: if you take care of the inside will takecare of the outside.顾表即可及里。( kretschmerwheat germ广告)2)回文(chiasmas)回文即逆转反复,指两个重复部分本身次序互换,句子有一种对称之美。例1: are you working for your office or isyour office working for you?你是为办公室工作还是办公室为你工作? (理光办公设备广告)例2: it says what it does. it does what issays.它按照做的说,也按说的做。(listerine漱口水广告)3)首尾反复(epanalepsis)首尾反复即同一个语言片段中本身的首语与尾语反复。例1: moms depend on kool-aid like kidsdepend on moms.妈妈们相信kool-aid ,就像孩子们相信妈妈。(kool-aid饮料广告)4)对偶(antithesis)对偶即是用字数相等、句法相似、内涵相反的两句成双成对地并列在一起,通过鲜明的对照,突出两者的差距、对立和矛盾。因其工整醒目,对偶常用于广告标题之中。例1: tough on plaque. easy on teeth.板上虽硬,芽上却软。(check-up牙膏牙刷广告)例2: take toshiba, take the world.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)5)排比(parallelism)排比就是将结构相似、意义相关、语气一致的单词、词组、句子并列使用的方法。排比可使结构平衡均称,声调铿锵有力,意义鲜明突出,具有很强的表现力和感染力。例1: the honda passport. for all those tripsthat are too big for the feet and too small for thecar.拥有honda的护照,旅游不再忧愁。(日本的本田汽车广告)76)层进(climax)层进是按语义的轻重,由浅到深、依次递进,节节攀高,感情渐趋强烈,最后达到顶点的修辞手法。在英语广告中,层进逐渐提高销售信息的感情色彩,最终揭示题旨达到高潮点明促销的产品。例1: most people choose a dog over any otherpet.most people choose blue over any other color.most people choose ice cream over any othertreat.most people choose cotton over any other fab-ric.most people choose football over any othertelevised sport.most people choose the accord over any othercar. (honda accord coupe汽车广告)大部分的人养宠物就养狗,挑颜色就挑蓝,吃东西就吃冰淇淋,看体育报道就看足球,选汽车当然就选accrod。层进的一个重要效果是向消费者逐渐灌输对产品的信赖。如前五句谈论人们日常生活琐事,最后一句则用与前五句完全相同的句法结构谈论一个具体产品accord汽车。前五句的真实性也许不可言喻,同一句法结构的重复出现使最后一句也带上了真实性的色彩。由于读者对前五句深信不疑,就容易自然而然地对于前五句结构一致的最后一句也不加怀疑。 (三)对比(contrast)例1: small ideas can lead to big improve-ments for customers and partners.小主意会为顾客和合作伙伴带来大改善。保险顾问告诉客户,我们愿意用我们的点子给您带来大收益。8例2: impossible made possible.使不可能变为可能。(佳能打印机)(四)倒装(anastrophe)倒装是有意变换正常语序,突出信息焦点,在广告中应用广泛。英语广告也经常采用分离句的结构,将一个完整句子用标点符号或分行书写等方式分成形式上独立、意义上连贯的几部分,从而增加句子的信息含量,加深广告受众印象。例1: from sharp minds come sharp prod-ucts! sharp产品来自智慧的头脑。(sharp elec-tronics)上面广告其自然语序为: sharp productscome from sharp minds.读来铿锵有力,朗朗上口。(五)省略(ellipsis)省略就是一句话没有说完便停止,或者转到别的话题上去。英语广告常常利用这种结构上的修辞手法来增强广告的力度。例1: im a smoker and. im smil-ing. hi-white, smoker tooth polish.我是烟鬼.我在高兴地笑.请用smoker牙膏吧。这则牙膏广告采用了省略修辞方法。“i.”广告就是利用了这种思维上的跳跃曲折地告诉人们:吸烟者用了这种牙膏后不必再担心被烟熏黑的牙齿,尽可以露齿而笑。9(六)突降句(anti climax sentence)突降句一反英语句式“尾重”的一般要求,在几个含义重要或结构正式的词语后面突然出现一个不象前面那样同等重要或同样正式的词语,构成明显的“落差”,因而具有丰富的修辞功能,也常常被运用在广告中,产生风趣的效果。例1: you manage a business, stocks, bonds,people. and now you can manage your hair.你管理一个公司及股票、债券、人员,现在你也能“管理”好你的头发了。这是一则男用发乳广告标题。同男人的成功事业管理公司、股票、债券、人员相比,头发的重要性当然小多了。这里突降法充满幽默感,给人印象格外深刻。10 三、音韵修辞格(phonetic stylistic devices)英语广告常借助语音方面的修辞手段如头韵,尾韵和拟声等,使广告富韵律美,音乐性和节奏感。 (一)头韵(alliteration)(1)头韵标题例1: we work weekends.我们在周末工作。(usa weekend杂志广告)(2)头韵口号例1: exciting. exceptional. ex-clusive.兴奋、特别、精致。(peugeot汽车广告)(3)头韵商标例1: coca cola (可口可乐) busch beer(busch啤酒) fuji film (富士胶卷)(二)押韵(rhyme)常见有尾韵,见之于广告歌曲(advertisingjingle)中。例1:尾韵广告歌曲pepsi-cola hits the spot,twelve full ounces, thats a lot.twice as much for a nickel, too,pepsi-cola is the drink for you.(pepsi-cola饮料广告)该广告因为使用了押韵手段(rhyme) ,因而抑、扬、顿、挫,匀称和谐,格调优美。“twelve”与“twice”押头韵,“spot”与“lot”同韵,“too”与“you”构成耳韵( too tu:;you ju:) ,压韵方式为a, a, b, b,由于压韵严谨,琅琅上口,易于传诵,促使广告家喻户晓,极为成功。有时广告把头韵和尾韵结合运用,既醒目又悦耳。例1: my goodness! my guinness!谢天谢地, guinness啤酒。(guinness啤酒广告)例2: fresh-up with seven-up.提神醒脑,喝七喜。(七喜)例3: the taste is great.味道好极了。(雀巢咖啡)(三)拟声(onomatopoeia)拟声词具有较强的表现力和感染力,绘声绘色。例1: shhhhh, super silent dish washer.超级微声洗碗机。这是一则高级无噪音洗碗机的广告,为了强调产品运转的无噪音,广告运用了“shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声,同时“shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词,暗示大家静下来注意广告的内容。11例2: deck the hallswith plop plop plop , fizz, plopfallalalalalala. . . a hhh! (alkaseltzer去痛药)例(2)是根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告,其中大量使用了拟声的修辞手法,它突出的声音效果将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来:先是装饰房间( plop ),然后是开启瓶盖的声音(fizz) ,随后又听见啤酒和各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音(fallalalalalala) ,最后是人们欢乐的歌唱声,而这一切,都是在服用了“alka-seltzer”,免去肚疼之后才能够尽情享受的。拟声词增加了广告文的动感,给人留下深刻的印象。12(四)叠韵(assonance)例1: all yummy, no tummy.全都美味可口,却不会发胖。这是一则冰棒广告,它利用yummy, tummy的半谐音巧妙点出了这种不含糖份冰棒的特点。例2: we lead, others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)(五)辅韵(consonance)指重复韵文尾词中最后一个重读辅韵音节的修辞手段,辅韵也能取得悦耳的节奏感,常出现在英语广告中。例1: read, remembered, rushed.阅读,记忆,加速进程。这是一则办公自动化系统广告,连续三个/d/,办公自动化音响感觉不绝于耳。13例2: flash. dash. classic splash. (饮料)例(2)是一则广告标语, flash, dash, splash三词以半谐音押韵,音韵婉转缠绵,而且三词由静态到动态,使该广告富有诗意13。(六)元辅音共同押韵例1:“stronger, longer, with pantenes”prov”daily treatment conditioner.”更强,更长,就用潘婷“prov”日常护发素。在潘婷护发素的这一广告中,撰写者通过使stronger, longer和conditioner词尾元辅音共同押韵巧妙地创造出一种语言节奏,从而使潘婷“prov”型号的护发素有着更强、更持久的功效这一观点更容易被读者接受。14例2: intel inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾)例3: the relentless pursuit of perfection.追求完美,永无止境。(凌志汽车)例4: the taste is great.味道好极了。(麦当劳)例5: sea, sun, sand, seclusion- and spain!大海,太阳,沙滩,舒适,就在西班牙海滨旅馆。这是西班牙海滨旅馆的广告,用柔性辅音s为头韵来烘托环境的幽静优美。头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰美的一种表现。15当今经济社会,广告如林,为使自己产品的广告独树一帜,别开生面,立于不败之地,既惹人注目又过目不忘,广告创作人员应对广告从内容到形式进行不遗余力的雕凿润饰。“言之无文,行而不远”。