桔贝止咳祛痰片营销策划案.ppt

李成林李成林13991969559 利君制药利君制药 桔贝止咳祛痰片营销策划案桔贝止咳祛痰片营销策划案 * 市场研究市场研究 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 我国呼吸系统疾病的患病率约在 左右，即全国每年有多万 人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感 冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四 大常见疾病占整个呼吸系统疾病的 左右。 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在 每年的一季度（春季）和四季度（冬季 ）。 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾 病的高发年龄段。 李成林李成林13991969559 20022002年零售市场中成药销售金额前年零售市场中成药销售金额前1010名名 排序 作用类别 销售额占比例（%） 1 中清热药 13.81 2 中扶正药 10.71 3 中理血药 10.49 4 中化痰药 7.54 5 中妇科用药 6.75 6 中耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 中 风湿用药 6.00 8 中骨伤科用药 4.87 9 中肝胆用药 4.11 10 中眼科用药 3.01 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 从整年化痰药（中药）左右的份 额，呼吸系统（西药）不到的市场 份额，这两大类呼吸系统用药走势来看 ，其用药高峰期均出现在两头，即月 份和月份，从而也可以看出呼吸系 统用药明显的季节性。 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 而在化痰药（中药）中，零售市场上经 常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高 寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳 特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊 、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。 李成林李成林13991969559 影响消费者购药行为的因素影响消费者购药行为的因素 注重包装便利 西药与中药分别占据不同年龄特征的细 分市场 季节性销售特征突出 广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重 的作用 李成林李成林13991969559 市场研究市场研究 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为 原则，如药店、超市、便利店等与消费 者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品消费者关注的往往是健康，而不是药品 本身。这正是医药服务的原点。本身。这正是医药服务的原点。 * 竞争对手竞争对手 李成林李成林13991969559 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达亿元以上 ，并成为我国止咳中成 药的第一品牌。 市场份额保持在 左右。 李成林李成林13991969559 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 天然纯正、无任何化学药剂 。 膏状药品的形象是古老的、 秘方的、不经科学检验 的 。 产品劣势剂型、甜会 给人不治病的感觉。 李成林李成林13991969559 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 润喉爽声、保养喉咙。 电视广告，利用广西山区对山歌的形式 ，强调产品天然，强调产品利益，去咳 润嗓。 在台湾广告诉求，阿房宫篇持续强 调“天然尚好”与“润喉爽声”。 开发锭 状润喉糖。 李成林李成林13991969559 克咳胶囊克咳胶囊 进入中药化痰药的前 位并多次进入前 三甲之列。市场份额 维持在左右。 李成林李成林13991969559 克咳胶囊克咳胶囊 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性 支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳 嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内 迅速成为国内响当当的名牌产品 。 李成林李成林13991969559 急支糖浆急支糖浆 国家首批专利中成药品 ，国家首批中药保护品 种，曾荣获国家卫生部 重大科技成果奖，是国 内唯一出口的糖浆剂优 质产品，入选卫生部 国家基本药物目录和 中国药典九五版。 李成林李成林13991969559 急支糖浆急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前位并多次 进入前三甲之列，市场份额维持在左右 。 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支 气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“ 咳嗽了，请用急支糖浆” 。 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽 ，但和咳嗽的关联性太差。 李成林李成林13991969559 定定 位位 做正确的事比正确做事更重要。做正确的事比正确做事更重要。 彼得杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。定位就是决定什么是正确的事。 李成林李成林13991969559 定定 位位 长时间咳嗽、反复咳嗽长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？ 李成林李成林13991969559 品品 牌牌 让您的产品成为系列，针对每一种病症 的反复开发，从剂型改进，到同类产品 引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。 通过兼并同类药厂，申报营养食品。 李成林李成林13991969559 建建 议议 建立一个策略性品牌，充 当支配着角色，为后期产 品分类和品牌延伸打下基 础。 李成林李成林13991969559 产产 品品 醒目包装、独特外形，产品形象差异。 卵型产品，独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。 李成林李成林13991969559 价价 格格 每盒不超过13元。 每天平均花费3-4元 。 李成林李成林13991969559 促促 销销 促销活动、所选促销 品与产品性质的关联 性。 赠送氧吧。 李成林李成林13991969559 营销中的三点效应模型 目标商品 焦点卖点售点 李成林李成林13991969559 传传 播播 三点理论找准焦点。 统一的形象，找准记忆点。 先声制药的鸵鸟形象。 长久统一执行的威力。 品牌历史的威力。 李成林李成林13991969559 传传 播播 新颖独到的广告战略。 准确的占位性广告，如： 康泰克“当你打第一个喷嚏的时 候” 咳嗽服用急支糖浆试试 克咳 胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶 囊。 李成林李成林13991969559 上上 市市 冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开 始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成 本，改善服务。如果能在冬天的逆境中 生存，就再也不会害怕夏天的竞争。 王永庆 李成林李成林13991969559 上上 市市 三点理论定位是卖点，冬病夏治是 焦点。 目标商品 焦点 卖点 售点 李成林李成林13991969559 销销 售售 医院是药品销售的基础，将其看成宣传 推广的渠道。 药店终端促销，加强对店员的教育。 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩 色字样等)可使销量提升23；带有产品 提示信息的标牌可使销量提升33；口 号式标牌可使销量提升18；带有折扣 价目表的标牌可使销量提升73。 李成林李成林13991969559 销销 售售 在城市采用开展健康之星活动构筑核心 消费层；对农村低端市场坚持送医、送 药、送知识相结合的方式，在县级广泛 开展健康知识讲座，组织乡村医生参加 培训。 李成林李成林13991969559 销销 售售 创造新途径：超市、商场、便利店、健 康超市、街道居委会、社区、妇幼中心 、老年中心、敬老院、老干部中心等， 。 一对一沟通 借助dm、免费电话、互联网 、现场促销等工具和手段，创造一对一 沟通模型，可以满足消费者的个性化便 利化需求。 数据库营销。忠诚客户的数据价值。 李成林李成林13991969559 销销 售售 呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括 咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、 痰、喘、