国产动画片的产业化之路.doc

社会主义国家的对外经济关系案例1：国产动画片的产业化之路 （一）20世纪80年代中期，一部以老鼠和鸭子为主角的美国动画片伴随着“演出开始了”的台词在每个星期六如期与中国观众见面。一时间，在中央电视台儿童节目播出时间里，男女老少不约而同地聚集在电视机前，如醉如痴地注视着这个虚拟的世界，与那只聪明的老鼠和蠢笨的鸭子同忧同喜。后来，中国的卡通迷们逐渐认识了一个商标名称叫做“米奇”的儿童服装，上面印着米老鼠和唐老鸭的形象，人们开始知道卡通人物不仅是可以在电视上看的，也是可以穿的，还可以吃，还可以用，而且这样的卡通人物还有很多，如史努比、加菲猫、机器猫于是，人们开始知道，动画节目除了具有“可以观看”这一最原始的功能之外，还可以衍生出很多产品，这些衍生产品的销售状况直接关联着这个动画节目的成败。动画节目远不仅仅是一个电视节目那么简单，从市场调研到节目的策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发和营销，到另一个动画节目的策划，它是一个完整的系统，这个系统，人们称之为动画产业化。世界先进国家对于动画产业一向非常重视。在美国，动画节目已经成为影视产业的组成部分，而影视产业则是美国最重要的、盈利最丰厚的产业之一。在办，无论是昂西这个专业的动画节，还是嘎那这个包含动画节目交易在内的综合电视节，每年都吸引世界各国的动画节目参展，动画节目的交易量非常可观；在日本，早在1996年，日本政府就已经将动画产业列为第二大产业，对动画产业的重视由此可见一斑；在中国，我们不仅可以通过电视来欣赏世界各国的动画节目，而且还可以在市场上看到各类卡通标志的其他商品。但是，遗憾的是，无论是动画片还是相关产品，几乎全部是来自境外的动画形象，我们自己创作的动画形象产品微乎其微。姑且不说产业化，单就动画节目的数量而言，还远远没有满足需求。（二）2001年8月8日在北京展览馆开幕的第三届世界卡通博览会，引起了“动漫迷”的热切关注。卡通是当代青年的社交语言，中国青少年的喜怒哀乐能否通过我们自己的卡通语言表达出来？在美国、日本等强势卡通的冲击面前，我们自己的卡通产业有没有招架之功、还手之力？这是许多中国人心头沉甸甸的悬念。一些对国产卡通利好的消息频频传来。2000年3月，广电总局发出了关于加强动画片引进和播放管理的通知，规定了电视台播放国产动画片和外国动画片的时间比例，在政策上扶植国产动画片。自从上海美术电影制片厂的“国产大片”宝莲灯初露头角、报了迪斯尼卡通片花木兰的一箭之仇后，优秀国产动画精品纷至沓来。自2001年9月1日起，电视美术片金鹰奖得主蓝猫淘气3000问在中央电视台第7套“东方儿童”栏目亮相，每天播出2集，连续播出365天！这将打破央视动画节目播出时间和播出集数的最高纪录。此前，“蓝猫”已在全国326家电视台播映，其有线、无线电视播映权，家庭录像权和图书出版权还出口到新加坡、科威特、沙特阿拉伯等16个国家和地区。美国、欧洲等地的影视节目制作、发行机构也准备将该片引进到专业卡通频道播出。“蓝猫”漂洋过海，的确让中国卡通界扬眉吐气。出品“蓝猫”的湖南三辰影库卡通节目发展有限公司开发出了一套具有自主知识产权的计算机网络集成制作系统，实现了动画制作全计算机化，即“无纸化作业”。在这套系统的帮助下，每天能够完成30分钟的动画制作任务，大大提高了制作效率，为卡通的规模化生产提供了可能。特别值得提的是。“蓝猫”在成功覆盖全国几百家电视台、发行200万碟光盘的基础上，正在按照国际惯例，开发第二、第三层次的产品和服务。目前，“蓝猫”已经开发出四个系列的配套图书。迪斯尼授权商、汕头添乐有限公司独家购买了“蓝猫”文具的开发权，并已推出近百种文具产品。同时，湖南三辰影库还与杭州娃哈哈集团有限公司达成全方位品牌合作协议，娃哈哈产品包装、促销品、广告全面使用蓝猫淘气3000问的卡通形象。“蓝猫”作为促销大使，将伴随娃哈哈系列产品走进千家万户！“娃哈哈”与“蓝猫”全面的品牌合作，标志着优秀民族企业在知识经济时代对新的文化热点和经济增长点的准确把握，标志着国产卡通开始大规模介入工业产品及大众消费领域。据悉，正在开发的“蓝猫”衍生产品还有新加坡上市企业、山东新程金锣肉制品有限公司的“蓝猫淘气火腿肠”等。招商银行则将从规范管理、资本运作等方面，对湖南三辰影库提供全面支持。不难看出，湖南三辰的卡通产品不只是电视播出节目，而是已经成为一条集卡通图书CD光盘、文具、玩具、服装等衍生产品为一体的“产业链”。“蓝猫”为当代中国人贡献的不仅是卡通精品，更是发展文化产业的新思路和新机制。据透露，上海吉尼斯总部将在第三届国际卡通博览会上，正式宣布“蓝猫”获得世界最长动画片的吉尼斯纪录。蓝猫淘气3000问全部制作完成就是3 000集，如果每天播放 1集，可供电视台连续播出八九年！每集 15分钟，总长45 000分钟。而吉尼斯纪录先前认定的世界最长的动画片是1986年美国出品的辛普森，总长度为242集。在博览会上，卡通界、文化界的一批专家学者和有关部、委负责人将举行论坛，以蓝猫淘气3000问为经典案例，解剖民族卡通产业的发展前景。从“蓝猫”为中国赢得的这一历史性纪录，从本届博览会上琳琅满目的国产卡通精品，业内人士欣慰地断言，中国卡通已经初步具备了与国外进口卡通，特别是美国、日本卡通相抗衡的实力！案例来源：（1）祝华新；中国卡通：坦然面对WTO，经济日报2001年8月8日。（2）梁晓涛、翟晶：国产动画应尽快实现产业化人经济日报2001年8月 30日。案例讨论：1国产动画片如何实现产业化运作？2尽快实现国产动画片产业化，对于我国经济、文化发展有何重要意义？案例2：中国：外资冲击波改革开放以来，中国在吸引外资方面成绩显著。1994年，中国成为世界上吸收外资仅次于美国的第二大国。外商投资弥补了我国资本的不足，带来了先进的技术和经营管理体制有力地促进了中国的经济发展。但是，随着中国利用外资规模的不断扩大，与之相伴的一些问题也日渐显露出来，其中最引人关注的就是外资失守民族工业的冲击问题。从近年来的情况看，外商投资企业开始形成对我国民族工业的全面冲击。尽管外商投资企业进人中国仅仅20 k年；而且大部分外商投资企业的进人仅仅是、1992年以后的事情，但是，已经在中国经济领域占据了很大的比重。目前，世界排名前抓0名的跨国公司已有200多家来华投资，并且技术水平较高，项目规模较大。作为企业，其投资的战略图标是占领中国市场动争产品主要在中国国内销售。虽然从总体上访外资企业销售额占国内市场销售总额的比重目前并不高，但是，在日用化学、饮料、轮胎和部分机械电子产品行业中，外资企业产品抢占国内市场的势头很猛，所占比重也较高，使国内企业受到严重冲击，面临生产萎缩和被挤垮的危险。 例如，在受冲击较严重的轻工行业中，目前，美国“可口可乐”和“百事可乐”两种饮料占全国饮料总产量的20左右，占碳酸饮料总产量的37。中国饮料行业的八大名牌汽水厂，有7家已与“两乐”合资。目前，只有广东的新名牌“健力宝”和上海的老名牌“正广和”成为与“洋水”竞争的主要对手。洗涤剂行业的合资企业已有33家，在；1995年的洗衣粉产量中，合资企业的产品占35左右。化妆品行业的合资企业产品约占销售额的36，香皂占40。根据北京青年报1996年7月15日的报道期至1996年上半年，外资已经充分进入下列与我们日常生活息息相关的民族工业：第一，洗衣粉行业。据统计，我国年产8万吨以下洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、南京为佳”已与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、英国“利华”合资，外国品牌已占去我国大部分市场。第二，饮料行业。美国的“可口可乐”、“百事可乐高价收购“天府可乐”等名牌商标，饮料市场几乎全部成了外国品牌天下；只剩下“健力宝等少数民族品牌在外国品牌中挺立。第三，自行车行业。自行车行业合资、外资企业已有200多家，外国品牌的自行车产量已占到全国产量的30。第四，彩电行业。据调查统计，进口彩电在北京、上海、广州所占的市场份额分别高达50，72和96。第五，啤酒行业。国内60家年产5万吨以上的啤酒厂中，有70与外商合资，而且大多数是国货名牌厂家，像北京的双合盛五星啤酒厂被美国亚洲战略投资公司以60的比例控股，北京啤酒，杭州啤酒和烟台啤酒与香港中策公司合资，广州啤酒厂被生力啤酒厂租赁，美国人的公司在武汉设立中德啤酒厂，澳大利亚富士他公司收购了天津渤海地酒厂，只剩下燕京啤酒厂与珠江啤酒厂等少数几家维持自身的独立。第六，照相机行业除了上海海鸥等几个牌子还在生产外，其余全部换上了洋名。 1997年7月22日中国经营报报道：据有关资料显示，国际跨国公司已经占领了中国彩电市场的60，洗发、护发用品市场的80；外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达85；1992年进人中国的“麦当劳”快餐已把国内众多的民族快餐业击得清不成军。今年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被国外的和路雪和雀巢”覆盖。上述情况充分证明，外商直接投资已经对民族工业形成了严重的冲击。而且，随着国家对外资行业投向限制的放宽和时间的推移，受到外资冲击的行业将越来越多，冲击的势头将越来越猛。尤其需要指出的是，当前外资对民族产业的冲击主要集中在工业领域。今后。随着中国对外资开放领域的扩大，外资对民族产业的冲击将蔓延至所有产业。其中，服务业将首当其冲。烟前，中国服务业自身的对外开放的压力越来越大，开放服务业已经成为中国加入世界贸易组织和融入国际经济的焦点，服务业大辐度地对外开放势在必行。但是，中国多数服务业的国际竞争力都很低。将来服务业开放以后，中国民族产业面临的外资冲击将更加激烈。在服务业中，金融等部门关涉国家经济安全，如果不能克服外资所带来的冲击，就很可能会发生金融危机等危及国家安全的震荡。因此，面对外资冲击，我们决不能掉以轻心。案例来源：（1）丁一凡：大潮流：经济全球化与中国面临的挑战，中国发展出版社1998年版。（2）刘力：经济全球化；中国的出路何在，中国社会出版社1999年版。（3）吴敬琏、张军扩。刘世锦：国有经济的战略性改组，中国发展出版社1998原版。案例讨论：如何提高利用外资的质量？怎样转换以追求外资数量为主的粗放式引资战略？案例3：亮出“中国造”走向世界的海尔2000年，青岛海尔集团又一次成为新闻媒体关注的热点。海尔再一次引起人们关注的不仅仅是其年工业销售收人突破200亿元、海内外营业额实现268亿元的骄人业绩，更重要的是其连年增长的出口创汇额，是其在国际市场上日渐显露的声誉，是其全面实施国际化战略的胆识与魄力。10年前，海尔只有一种产品出口，出口德国一个国家；现在，有20多个大类、上千个规格型号的产品出口，出口五大洲的102个国家和地区；几年前，海尔还是一家单纯的国内企业。现在，海尔已经在美国、伊朗、印度尼西亚等5个国家建厂，正在向跨国公司发展。1997年，海尔出口创汇5D00万美元；1998年，创汇7G00万美元；去年出口创汇达到1.3亿美元，比上年翻了一番。如果用一个词来概括海水舱外向型之路，那就是“厚积厚发”。海尔人把他们为走出国门、逐鹿世界而做的大量基础工作概括为四句话：一是创出国内名，牌，二是实现从产品多元化到市场多元化，三是在国内市 大做强，四是全方位与国际市场接轨。为了创名牌，海尔从20世纪80年代单一生产冰箱开始，就把每一件产品当作“艺术品”去做。他们硬是把“两个小朋友”做成国家认定的“质量金牌”。同时，他们大力推行售前、售中、售后的一条龙“星级服务”，从而获得了中国家电行业的第一个“驰名商标”。创响牌子后，海尔在市场的驱动下通过联合、扩展，从单一的冰箱起家，快速发展成拥有空调、彩电、洗衣机、电脑、手机等58大系列、9 200多个规格型号产品的家电集团，实现了从产品的多元化到市场的多元化。目前，海尔的主导产品冰箱、空调、洗衣机、冷柜、彩电等在国内市场的占有率均名列前茅。多年“蓄势”的过程，是海尔大练“内功”的过程，也是海尔在国际市场上“探路”的过程。在这期间，海尔在全国家电行业率先通过ISO9001认证，以及美国UI。、加拿大EEV、德国VDE等39个国家的认证，获得了走向世界的“通行证”，并形成了一整套独具特色的“海尔文化”，为海尔进军国际市场奠定了基础。”在这期间，海尔与16家国家级科研所、37所高等院校合作了技术开发项目；与菲利浦等世界名牌建立了技术战略联盟；在海外建起了10个信息站和6个设计分部，为海尔进军国际市场提供了技术支持。“厚积”是为了“厚发”，中国海尔在世界市场上的迅速崛起，引起了国际社会的关注。海尔的服务获得国际“五星钻石奖”，海尔的兼并扩张案例写进了哈佛大学教材；海尔的信誉被英国报纸评为亚太地区声望最佳企业第七名；海尔总裁张瑞敏被美国商业周刊评选为“亚洲50位风云人物”之一；美国家电杂志评价海尔为全世界家电行业发展速度最快的企业；去年底，在英国金融时报评出的全球30位最受尊重的企业家”中，张瑞敏荣居第26位所有这些。扩大了海尔在国际上的影响，投资商、代理商纷至沓来，现在，海尔每天都要接待几批甚至几十批“寻求合作者”。“欲逐鹿世界，先强健筋骨”。从1990年产品第一次出口开始，海尔在国际市场上探了10年的路，蓄了10年的势，才会有近两年连年翻番的出口创汇业绩，才会有从去年开始的海尔国际化战略的实施。人们习惯于“出口创汇”，而海尔的提法不同，叫做“出口创牌”。“创汇”与“创牌”一字之别，却有着不同的内蕴。前者的出口就是为了创汇。为了创汇，可以定牌出口，也可以廉价出口。而后者出口是为了“创牌子”，要创牌子。就不能定牌出口，更不能廉价出口，只能打自己的牌子出口，靠质优而不是廉价去参与国际竞争。“亮出你的中国造”，这是海尔人的追求。因为要创牌，海尔人选择了“先难后易”的出口战略一一首先进人发达国家市场，建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建领之势占领发展中国家市场。海尔的冰箱技术是从德国引进的，海尔冰箱出口的第一个国家就选择了德国；海尔的洗衣机技术是从日本引进的，出口自然首选日本。海尔这样做，无疑是把自己逼到了山脚下。但是，海尔人坚信：“世上无难事，只要肯登攀。果