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文档简介

整合性行銷溝通的管理 1. 行銷溝通的工具 2. 訊息設計的內容 3. 人員和非人員的溝通管道 4. 決定溝通預算的方法 5. 決定溝通組合的考慮因素 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 行銷溝通組合 廣告 由一位身分確定的贊助者以付費方式對觀念、貨 品或服務做非人員的陳述和推廣。 促銷 為鼓勵產品或服務的購買或銷售所提供的短期誘 因。 公共關係 為促進及或保護組織的形象或其個別產品所設 計的方案。 2 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 人員銷售 為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或 以上的潛在購買者做面對面的互動。 直效行銷 使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接 觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們 的直接反應。 3 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 4 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 5 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 6 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 設計訊息 訊息內容 訊息結構 訊息格式 訊息來源 7 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 8 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 選擇溝通管道 人員溝通管道 兩個人或以上的直接溝通，他們可能以面對面、 透過電話、透過傳真、透過一般或電子郵件等方 式來進行溝通。 非人員溝通管道 不以人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括 媒體、氣氛與事件。 9 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 10 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 設定溝通預算 五種決定推廣預算的方法 銷售百分比法 單位固定金額法 量力而為法(affordable method) 競爭平衡法(competitive-parity method) 目標任務法(objective-task method) 11 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 決定溝通組合 推或拉的策略 推的策略：行銷者透過中間商將產品推向 消費者或最終使用者，行銷者針對中間商進行 推廣活動。 拉的策略：消費者或最終使用者透過中間商將 產品拉向他們自己，行銷者對消費者或最 終使用者進行推廣活動。 產品市場的類型 在組織市場中，人員銷售比廣告重要，但廣告 在組織市場中能執行下列的功能 12 行 銷 管 理 整合性行銷溝通的管理chapter 13 建立知名度 建立理解 有效率的提醒 產生指引 合法性 再保證 在消費者市場中，
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