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文档简介

品牌形象 VS 广告 大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”?品牌与产品之间的关系 n产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足 消费者起码的要求。 n品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如 个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。 n产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠 ,有好的产品未必一定可架构好的品牌。 为品牌下定义吧! 史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖: 产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久 不坠 品牌名 n品牌名是形成品牌的第一步 n品牌名是一种象徵货真价实的徽章 n品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证 n一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 n品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它 还包含了无形的经验。 品牌经验 n品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。 n使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。 品牌个性 n品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义: 具体的保证 情感上的品牌经验 n创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 n为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性。 个人/社交性品牌价值 n品牌价值,不单是由消费者自身的理念或经验所形 成, 同时,也有消费者想像别的相关的人,对同一 事件可能的想法。 n一个人选择某一特定品牌, 必定有其对自身定下某 一社交陈述。 产品形成品牌的过程 产品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS。 产品经验 品 牌 个 性 货真价实 的标志 满意的 保证 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 品牌并不属于生产者, 真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌, 生产者拥有“品牌资产” “品牌资产”何以如此热门? n未来的行销是品牌的战争。 n拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径 是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light 品牌资产虽不易用钱衡量,但其资产值高或低, 至少能以下列项目看出差异: n高品牌资产能影响新消费者,留住旧消费者。 n知名的品牌有更强的忠诚性,能给与消费者购买的理 由及使用后更易达到满意。 n品牌如能支持较高的价位,资产值越高。 n品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 n品牌资产越高,面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的元素 n品牌忠诚度 Brand Loyalty n品牌知名度 Brand Awareness n品质认知度 Preceived Quality n品牌联想 Brand Association 品牌忠诚度 Brand Loyalty 消费者对品牌的忠诚层次可分为: n无品牌忠诚度者-不断更换品牌,对价格敏感。 n习惯购买者-可换可不换,基于惯性,而购买原品牌 n满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。 n情感购买者-对品牌产生感情,不易被取代。 n承诺消费者-对品牌引以为傲。 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心, 其主要价值: n降低行销成本易于铺货 n易于吸引新的消费者 n面对竞争有较大的弹性 品牌知名度 Brand Awareness 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时, 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 n第一提及知名度 n未提示知名度 n提示知名度 n无知名度 判断品牌知名度的4个层级: 品牌知名度的价值 n品牌联想的代名词-运用传播,不断教育累积,经消 费者消化了解而认知品牌。 n熟悉度引发好感。 n知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。 n进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。 品质认知度 Preceived Quality 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象, 品质并非单指生产的问题,而是以消费者角度审视: n功能 Performance n特点 Features n可信赖度 Reliability n耐用度 Durability n服务度 Serviceability n高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值 品质的印象是长期的资产,要花很长的时间,真正取信 于消费者。具有好的口碑,才能有好的品质认知度,一 旦建立后其价值惊人: n提供购买的理由 n差异化定位的基础 n高价位的基础 n渠道的最爱 n品牌延伸 品牌联想 Brand Association 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后,产生了有意义的印象, 即是品牌形象。 品牌联想所产生的价值: n差异化与竞争者明确区隔 n提供购买的理由 n创造正面的态度及情感 n品牌延伸的依据 品牌资产与消费者接受的程度 消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段: n认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度 n情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌形象 n行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚 每个阶段,竞争环境不同,采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由,此购买理 由即为竞争性定位,有人或称独特的销售主张(usp),或 利基(Niche) 我该如何着手? 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透视 Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处在什么位置? Brand Architecture 品牌构筑 Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置? Brand Audit 品牌透视 n品牌把脉-消费者调研 n质化研究 u开放式讨论 u拟人化 u感觉投射 u隐喻/类比 n量化研究 n调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考, 更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 n调研的陷阱 我们目前在市场(消费者心目中)的位置? 飞利浦目前的市场位置? n在一般消费者心目中,“飞利浦”有不错的品牌知名度。 n飞利浦是一个生产电器的进口品牌,感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 n飞利浦的小家电/剃须刀还不错,好像还有视听/照明产品。 n“大” 但“老” 的品牌联想。 Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处于什么位置 ? 谁是我们最主要的竞争对手? 他们强弱项各在哪里? 而我们的强弱项又在哪里? SWOT分析 强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats Brand Architecture 品 牌 构 筑 Brand Vision: Where we want to be? 品牌长远目标: 未来我们想到达什么位置? Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念 广告扮演什么角色? 联合利华(Unilever)董事长Michael Perry: 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生 的信任,相关性,与意义的总和。因此我们必须将广告置 于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创 新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念,需要杰 出的广告,变成杰出的品牌。 n现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” n面对激烈的市场竞争环境,应把握所有沟通管道去主 动接触消费者 n所以与其说“广告”,不如定义为“整合传播” Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置 Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众) Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略:目标, 策略 Copy Strategy, Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别 Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌识别的要素(形象, 格调,格式, 文案, 资源) SP/Event Marketing 促销/专题项目 Retail/POS/Presence BTL 零售/售点活动 Digital & Director Marketing 互动传播/直效行销 PR 公关 Advertising 广告 产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性 大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告 非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路 目标消费者 口碑 销售人员 消费者接触 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我 们

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