四种营销战略二

四种营销战略（ 二） 实战学院邮件课堂 二.防御战 问题1：上次我们谈到了第二位和第三位 的企业在市场上采取进攻战略。那么作 为市场领导者，比如Microsoft，他的竞 争对手是谁呢？他的营销战争又会是什 么形式呢？ 答案不想看答案 二.防御战 答案：首先，谁是Microsoft的竞争对手 ？是美国司法部，联邦商业委员会以及 美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜 。假如他不断消灭行业的竞争厂商，司 法部或国会就会提出质疑，看看AT&T的 结局就知道了，他们敌不过司法部的法 官。 二.防御战 其次Microsoft不能仅靠“不败”取胜，他应 该发动防御战。但防御并不意味着被动 ，他本身是一种逆向行动，因为他致力 于抵御对手的进攻意图。显然，一场好 的防御战在本质上是具有攻击性的，其 目标十分明确，即捍卫公司占优势的市 场占有率。 二.防御战 问题2：打防御战有什么原则吗？ 二.防御战 答案：是的，有三条，也就是今天的主 要内容。 进入主题 二.防御战 1、 只有市场领导者即行业中的第 一名才应该考虑进行防御。 了解原因 不关心 二.防御战 这看上去很简单，但很多公司无一不认为自 己是领先的。 其实领先者的地位是建立在客户 头脑中，而不是建立在企业的决 策者甚至营销人员的概念中。 二.防御战 问题：那么就是说只有客户认准的领先者 才是真正的领先者？ 答案 不想看答案 二.防御战 答案：对，自欺欺人在营销战略中毫无 立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而 夸大事实是一回事，而自欺欺人犯战略 上的错误却是另一回事。优秀的营销将 军必须把真实情况牢记于心，以便在事 实中做出正确的判断。 你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己！ 二.防御战 2、最好的防御策略是进攻自我。 分析 不关心 二.防御战 由于防御者处于领先地位，在客户头脑 中占据优势，进一步提高或保持地位的 最好方法就是不断冲击客户头脑中的信 念，即不断引进新产品和新服务，以此 来巩固你的地位。 不想看案例 想看案例 二.防御战 IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录，并 不断提出新理念（如最早推出电子商务概念） 、新产品和行业应用。宝洁则在家庭洗涤用品 、洗发品、卫生纸品等系列上全线出击，源源 不断推出新品来稳固自己的领先地位，这是对 其挑战者联合利华（Unilever）的最好防守。 对于挑战者来讲，移动的目标总比静止的目标 难以击中。 不求甚解 想看分析 二.防御战 这种坚持挑战自我的策略是艰苦的，因 为他会牺牲眼前利益，但其最终好处是 保卫市场占有率，而这是打赢营销战的 最终武器与目标。反之，在进攻自我上 犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并 最终失去市场领先者的地位。 二.防御战 3、时刻准备阻击竞争者的强大营销 攻势。 不求甚解 分析 二.防御战 上次我们讲过，挑战者是有足够的力量向领先 者发起进攻的公司（如软饮料业中的百事可乐 ），因此，市场领先者面临的对手是强大的， 其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻 者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是 ，很多领先者不愿阻击其他公司，因为对他们 不屑一顾。 不需要 来个案例 二.防御战 案例：假如亨利福特（Henry Ford） 不那么衷情于他的黑色T型车，而是留意 一下通用针对“人们的偏好是多种多样 的”而发起的多车款、多品种的市场进 攻策略的话，就不会那么快地被通用从 市场领先者的位置上拉下来。 二.防御战 提示：胜利并不都属于进攻者。 就是不想看案例 再看案例 二.防御战 1815年在比利时的滑铁卢，拿破仑军队 在数量上略有优势，他以74000人对威灵 顿的67000人，拿破仑处于进攻方，而威 灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一 搏，他命令士兵向英军中部发动正面进 攻，让士兵“勇敢、再勇敢。”后来， 他动用了最后的储备，结果不仅丢掉了 他的战场，还丢掉了他的皇冠。 二.防御战 问题：那拿破仑的滑铁卢之战在我们的 营销战中能说明什么问题呢？ 什么都不想知道 看答案 二.防御战 答案：对领先者来说，以阻击来防御非 常有效，因为战斗是在客户头脑中进行 的，对进攻者来说，要在客户头脑中建 立印象，需要花费时间，这段时间对领 先者来说已经足够了。 就是不想看案例 再看案例 二.防御战 案例：堪称把握时机阻击成功的经典之作是“ 泰诺之战”。泰诺（Tylenol）是由强生公司（ Johnson&Johnson）推出的解热阵痛药，其价 格高于同类产品阿司匹林药的50%，泰诺问世 后，销售直线上升。布里斯托尔-麦尔斯公司（ Bristol-Myers）以为机会来了，于1975年6月 推出“戴特尔”（Datril），并称其“具有与泰 诺同样的止痛效果”，不同之处是“买100片 泰诺需花2.85美元，而戴特尔只需1.85美 元。” 不关心 看分析 二.防御战 请注意：上期我们讲过，与领先者打价 格战是很危险的，在“戴特尔”广告打 出两个星期前，强生公司已通知布里斯 托尔-麦尔斯公司，说自己准备反击，降 低泰诺的价格。 二.防御战 而后者还是顽固的发动了进攻，他们的确马不 停蹄的开始行动，甚至把电视广告日期提前， 他们认为强生要把调价消息扩散到全国165000 个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强 生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、 专利协会进行投诉，要求改变广告中的直接攻 击行为。 二.防御战 “戴特尔”公司被迫进行了第一次修改， 把“价格更低”改成“花钱更少，少得 多。”强生公司紧追不舍，又一次提出 抗议，结果“少得多”也被删除了。最 后，主流媒体甚至拒绝插播“戴特尔” 的广告，布里斯托尔-麦尔斯公司只好自 食其果。 二.防御战 结果：强生公司的阻击战非常成功，“ 戴特尔”的市场占有率从未超过1%。 二.防御战 问题：当主打产品或品牌受到价格冲击 时，应该采取什么样的反应呢？ 就是不想知道 答案 二.防御战 答案：传统上人们做出的反应是“等等 看吧”。等等看是否影响公司的销量； 等等看竞争对手是否能坚持住；等等看 客户在使用了廉价品后是否会重新使用 自己的产品 赶快结束吧 分析 二.防御战 首先要做好准备。领先者必须时刻在精 神上做好还击的准备。 怎么还不完 继续分析 二.防御战 其次，分析对手降价的动机。是测试市 场对其产品的反应，还是投放少量来扰 乱市场；是在我方的主流市场还是在偏 远的狭窄市场；是暂时的“投石问路” 还是“持久战” 受不了了 继续分析 二.防御战 最后，要么置之不理，让其“跳水”到底， 自生自灭，要么奋起反击。若是后者，则要抓 住战机，分秒必争。如拿