醴陵釉下彩城市营销.doc

彩釉中华 醴陵世界秞下五彩全球品牌营销活动策划方案项目目标 醴陵是一座古老而充满现代气息的江南城市，享有“瓷城”美誉，是举世闻名的釉下五彩瓷原产地。瓷器是中 国独创的发明之一，至今英文仍把瓷器称之为“”。醴陵陶瓷生产已有近两千年的历史，远在东汉时期，醴陵就有较大规模的作坊，专门从事陶器制作。清朝雍正七年（1729年）醴陵开始烧制粗瓷。清朝末年至民国初年，醴陵瓷业进入到一个新的发展时期。传播策略 通过挖掘醴陵文化，结合享誉国内外的醴陵瓷器，我们提出醴陵釉彩的传播核心。醴陵釉下五彩瓷特色： 一、无铅毒，耐酸碱，防磨损，永不褪色。 二、色彩缤纷，浓而不俗，淡而有神。 三、画面光亮平滑，清雅明快，晶莹润泽，具有饱满的水份感。 四、装饰纹样造型简练，结构图严谨。釉下彩的价值 国瓷美誉是送礼的最佳首选。 醴陵承担了为国家领导人用瓷、这国家大型场馆和国宾、国宴用瓷以及国家对外礼品瓷的设计制作任务，醴陵陶瓷获得了“国瓷”的美誉，显示出独特的艺术价值和地位。 1964年，周恩来总理亲自选定醴陵釉下彩餐具作为国宴餐具。醴陵釉下彩瓷器作为国家礼品先后馈赠尼克松、田中角荣、金日成、西哈努克亲王等外国首脑。 1978年设计制作邓小平赠送日本裕仁天皇文具瓷器； 1986年设计制作邓小平赠送英国女王挂盘；还为英国首相撒切尔夫人、法国总统希拉克等设计制作了釉下彩挂盘； 物以希为贵，悠久的历史痕迹，升值空间大。 对于近代醴陵釉下彩瓷，或许因为其烧造时间短暂，传世作品稀少，距今年份不远，半个多世纪未能引起人们的足够重视。因实物少见，其研究难以充分开展，现200多件的醴陵釉下彩瓷目前正在湖南省博物馆其中展出，欲彰显湖南历史文化之精萃。 关于艺术品的价格走势，美国纽约大学的华裔教授梅建平是权威，他创立的梅摩西指数记录了150年来的艺术品价格走势，指数显示，当一个国家国力上升时，艺术品以更快的速度上升，并且和富人的聚财速度匹配。 从这个角度考虑，醴陵陶瓷是日渐富裕起来的人们资金的一个新出口而已，再说釉下五彩瓷既实用又艺术的特色符合当代新富阶层的需求。所以醴陵名家们的作品价值现在仍被低估，还有上涨空间。釉下彩现状：产业初具规模，但是文化底蕴单薄，市场知名度两极化严重。醴陵目前已经形成了初具规模的产业集群。其中，生产的日用瓷已占到了全省的94%，电瓷电器也在国内占有较大的份额，是全国著名的电瓷电器生产制造基地;2009年全市拥有陶瓷企业437家，年陶瓷产业总产值达到158.2亿元，实现销售153.6亿元，陶瓷产业创造税收3.6亿元，从业人员达18万人。唐代文人柳宗元的捕蛇者说使人们都知道了永州产异蛇，当代艺人周杰伦的青花瓷让人们更深刻地认识了景德镇，文化对产业的带动作用是举足轻重的。釉下五彩瓷产业同样需要文化来孕育，醴陵釉下彩瓷文化还比较单薄、比较稚嫩，特别是缺少有定力的陶瓷文化工作者，缺少有影响力的陶瓷美术评论家，缺少有冲击力的文人和大师。在中国陶瓷发展的历史长河中，醴陵陶瓷曾有过辉煌璀灿的一页，“天下名瓷出醴陵 ”，1909年到1911年，醴陵釉下五彩瓷分别参展武汉劝业会、南洋劝业会和意大利都朗国际赛会，连续获得金牌奖，醴陵瓷器开始名扬华夏，走向世界。“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”，就是醴陵瓷在当时赢得的良好评价。 1915年，醴陵釉下五彩瓷在巴拿马太平洋万国博览会上获得金奖，使醴陵釉下五彩瓷的知名度更是名扬四海，驰誉五洲。上世纪60年代以来，醴陵生产的工艺美术瓷和高档日用瓷等釉下五彩瓷成为国内外市场的畅销产品。随着生产规模不断扩大，醴陵逐步发展成为全国出口陶瓷主要生产基地之一。国光、群力、陶瓷研究所等 企业还多次为国家领导人制作礼品瓷、国宴用瓷。群力瓷厂从1956年开始承担为国家领导人和中央机关烧制瓷器的任务，1974年受命秘密烧制了一批专供毛泽东主席使用的釉下五彩薄胎碗。1958年春夏之交，醴陵陶瓷研究所为中央领导同志烧制称为“胜利杯”的带盖茶杯60件；1959年为人民大会堂烧制两批共600套主席台用杯。近几十年来，科学技术突飞猛进，陶瓷机械的广泛应用，使国际国内的陶瓷生产形势发生了巨大变化，中国昔日的陶瓷霸主地位受大了极大的冲击，缺乏创新意识与环保意识的中国陶瓷在世界精品陶瓷面前大跌身价。 中国陶瓷在国际陶瓷行业中地位逐渐走低的同时，醴陵陶瓷在国内市场中的地位也不断降低，上世纪末，醴陵陶瓷生产仅次于江西，至今日，醴陵已落后于广东佛山、潮州、山东淄博、福建德化、江西景德镇等地，“瓷城”之名已成历史。传播概念：彩秞中华 醴陵世界 概念推广：对这个醴陵的城市推广，我们提出了“彩秞中华 醴陵世界”的城市定位，结合醴陵的釉彩文化。第一：差异化，彩秞中华，旨意区别“中国瓷都景德镇”，与景德镇形成差异化的识别，把釉彩做为醴陵识别标志，使人一想到釉彩就到醴陵，“中华”对应“中国”，中华二字相对中国更加具有文化气息。醴陵世界，旨意醴陵的瓷器是面向全世界的，为表现出醴陵瓷器享誉国内外美誉的气度。第二：易记忆，“彩秞中华 醴陵世界”对称的形式，彩釉对醴陵，中华对世界，在这里我们采用倒置形式，醴陵世界的形式表现。第三：形象化，“彩秞中华 醴陵世界”形象的表述出，醴陵的特性，也表述出彩釉的高端定位，把彩釉倒置，形成一种动态表现，给人一种生动活泼的状态。传播目的：借力釉下彩推广醴陵，打造醴陵的城市名牌。提高醴陵的知名度，扩大醴陵釉下彩的影响力。形成醴陵的陶瓷产业链，带动醴陵其他产业的发展，促进醴陵的旅游业发展，提高城市的综合势力。推广方式：整体包装，历史见证，价值提炼；以国际眼光出发，落地全面铺开；赋予新时代的时代底蕴。 整体包装历史见证，价值提炼：主要是让醴陵釉下彩光辉历史重现在世人面前，让世人了解她的辉煌的过去，从而提炼出她的艺术价值，为其去除历史的灰尘，从新闪耀于世人面前。 以国际眼光出发，落地全面铺开：醴陵釉下彩要以高调的形象出现在，依托其自身优良价值，立足于国际市场，使其扬名于海外，在国内，进行全面铺开的宣传形式，让醴陵釉下彩的形象，全面开花，结合“彩秞中华 醴陵世界”的城市宣传，让醴陵釉彩深入人心。 赋予新时代的时代底蕴：在这个新的时代里，人们往往对于历史已成记忆，更加注重的是新时代的文化底蕴，而醴陵釉下彩缺乏的就是文化底蕴，所以在这里我们要赋予她新的文化底蕴。传播阶段：第一阶段意识，结合大成酒店，引爆出醴陵釉下彩，通过新闻事件，引起关注，以城市宣传片“彩秞中华 醴陵世界”，让醴陵形象化，整体包装定位。第二阶段认识，通过举办一次世界歌舞剧巡演，釉下彩世界巡展来全面提升知名度。第三阶段研究，通过关系营销，公关事件营销，扩大深度跟力度，赋予釉下彩新的文化内涵，使其获得广泛的关注，建立美誉度。具体措施：大成事件引爆：东出五彩 大成天下事件主题：“东出五彩 大成天下”事件策划：张家界大成山水天下国际大酒店：位于张家界市南庄坪，是出入张家界机场荷花机场的必经之地，仅距2.3公里，距火车站1.5公里，距武陵源风景区20公里、天门山公园仅1000米，地理位置十分优越。酒店总建筑面积达17万平方米，客房数量超过2000间，总投资超过8亿元，将成为中国客房数量最多的五星级酒店。跨界整合：跨界整合的的决定性三点因素。 一、醴陵釉下五彩早已蜚声国际，更是国家领导人在接待贵重外宾时适用的礼品瓷，在品牌美誉度上能很快给新开业的大成山水天下国际酒店一个准确匹配的高度。 二、作为张家界旅游优势地位，大成山水天下国际酒店无形成为承载湖南本土企业对外的一个重要港口。张家界便利的交通网络，丰富的国际旅游资源，将成为醴陵瓷器海外的一个亮点窗口。 三、大成天下山水国际大酒店具备强大会展接待能力，与醴陵市的路程驱车仅需半天时间，可以此次跨界为契机，形成合作模式，成为醴陵市招待访问来宾的完美后花园。 契合湖南醴陵市釉下五彩瓷器的推广，以及城市“瓷城”形象更进一步的塑造;与中国客房最多的五星级国际酒店“张家界大成山水天下国际大酒店”合作，在中国最大的酒店内设置中国最大的醴陵五彩瓷器，为噱头，吸引媒体报道，制造话题，做为传播的噱头，并在大成酒店设置醴陵釉下彩展示专区，在这个以国际定位标准的中国最大的酒店，来推广醴陵五彩秞。城市形象片创意：彩釉中华 醴陵世界 石沉曲酿奈芬芳， 泥破春酣夜微凉； 醴釉柔情曲亦殇， 游垅皓首玉瓷安。创意说明： 醴陵名称之由来，据荆州记载：“渌水出豫章康乐县，其间乌程县，有井，官取水为酒，与湘东酃酒常年献之”等记载考证，可知春秋战国时期，醴陵地区以稻米酿酒而著称于世，故称其地为醴，而名酒的中心又在翁陵山下的乌程乡，为乌程酒，在晋代仍为贡酒。这样醴本旧称，合陵为号，遂有醴陵之名。醴陵自东汉建武十三年（公元37年）置县以后，除元升为醴陵州外，一直均为县制，1985年改设市。连绵两千余年，未改易其名，自有其深厚的文化底蕴。其文化之根源和衍生，在于水文化、土文化和火文化。 醴陵之水文化，即酒文化。醴为美酒，本来就因盛产乌程美酒名其地。又渌水贯境而过，浸润沃土，农耕文明发达，是江南鱼米之乡。醴陵之土文化，即陶瓷文化。醴陵因盛产瓷土而坐其地利，成为中外闻名瓷城。醴陵之火文化，即花炮文化。醴陵是花炮祖师李畋的故里，是花炮之乡。且土由水塑而成型，泥经火烧而为瓷，陶瓷和花炮都是火中产生的凤凰，所以醴陵以“火凤凰”作为市徽。 由此我们整个形象片也将从醴陵的三大文化入手，水、火、土的结晶正是醴陵的瓷器。形象片以水为开篇，以山土为背景，描绘出一幅江南鱼米之乡的丰饶秀丽，水清山秀，人杰地灵；朝日破晓，炊烟袅袅，水、土、火完美交融，铸就出惊世骇俗的精美瓷器。由瓷器的诞生而推衍至这片土地上的名人和传奇。以展现醴陵丰厚的文化积淀。“彩秞中华 醴陵世界”歌剧世界巡演活动背景举世闻名的釉下五彩瓷原产地，世界非物质文化的奇葩醴陵陶瓷起源于东汉时期，有近两千年的历史，是三大古瓷都之一。醴陵陶瓷线条流畅，其釉面晶莹润泽，色彩沉稳典雅，花色构图生动自然，工艺之精湛，令人叹为观止，被国外舆论誉为“东方陶瓷艺术的高峰”。 1909年到1911年，醴陵釉下五彩瓷分别参展武汉劝业会、南洋劝业会和意大利都朗国际赛会，连续获得金牌奖，醴陵瓷器开始名扬华夏。1915年，醴陵瓷器远涉重洋，参加了在美国旧金山举行的巴拿马太平洋万国博览会，参展的釉下五彩扁豆双禽瓷瓶和贵州茅台酒同获最高荣誉，为中国赢回了两枚金牌奖章。自此，醴陵瓷器举世闻名，当时的盛况大有与景德镇并驾齐驱之势，釉下五彩瓷成为中国陶瓷的广大特色，世界性的创举，以至获得“国瓷”美誉。2008年6月，醴陵市釉下五彩瓷烧制技艺正式列为国家非物质文化遗产。2010年6月，醴陵市釉下五彩瓷烧制技艺向世界非物质文化遗产迈进。心忧天下的湖湘文化代表洋务中兴，实业救国的划时代产物1904年，湖南凤凰人熊希龄与曾参与“公车上书”的醴陵举人文俊铎，本着实业救国的思想前往醴陵。开办湖南官立瓷业学堂，成立湖南瓷业制造公司。开启了醴陵由粗瓷生产到细瓷开发的新纪元。独具特色的醴陵釉下五彩瓷就是在这样的背景下研制出来的。醴陵釉下五彩瓷的诞生是一种精神的传承。屈子的离骚，到魏源的“师夷长技以制夷”（醴陵釉下五彩瓷正处于承前启后的这一阶段），到毛泽东的敢叫天地换新颜，这是一湖湘种文化进步代表产物。活动名称 “彩釉中华 醴陵世界”世界巡展活动形式 歌舞剧结合醴陵秞下五彩品牌与城市文化巡展 世界巡演：长沙、北京、上海、广州、成都、香港、台湾、新加坡、韩国抱山市（株洲友好城市）、日本瑞浪市（醴陵友好城市）、美国休斯顿（暂拟）活动目的1、 为醴陵釉下彩手工技艺申请世界非物质文化遗产。2、 打造醴陵的城市名片，推广醴陵釉下彩。3、 提升城市的知名度，促进城市其他产业的发展，提高城市的综合竞争力。 活动内容 1、醴陵城市宣传展览：杂志赠品，瓷器展览，文化展览。 以推广醴陵文化为纠结诉求，以醴陵本土人文特色为主要表达元素。由国内知名展台设计师抄刀设计。整体风格追求名族化，国际化，时尚感。 2、大型多媒体主题舞台秀。 创意点：以现在国际上流行的沙画艺术、结合科技创新的LED虚拟现实秀、情节曲折、荡气回肠感人至深的歌舞剧表演，体现源远流长的醴陵瓷文化，醴陵的本土文化。给观众留下深刻的醴陵印象。故事梗概：1909年，瓷窑老板女儿与年轻烧窑工人之间发生了一场千古传奇般的恋情，战乱之后，烧窑工人远走海外，而小姐却在烈火之中化成瓷瓶留世百年。百年之后（2009），烧窑工人后人从海外再回故土活动时间 2010 年5月1日2010年7月10日活动推进时间节点表 序号项目时间节点备注1剧