国外商业银行营销策略研究.pdf

1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 中国银行总行零售业务部王岳澎 世纪年代以来 , 商业银行 的市场营销策略一直是国内金融界 讨论的热点问题 。 世纪年代末 , 国外大型商业银行将市场营销观念 引入银行经营领域以来 , 历经年 的发展 , 已经形成一套比较完整的商 业银行营销理论 , 并建立了与之相适 应的经营管理机制 。 与国外商业银行 相比 , 我国商业银行体系发展至今尚 不足年 , 只是在最近四五年才开 始接触银行营销这一理念 , 而且我国 商业银行在运营机制 、 市场环境 、 服 务意识与手段上也同国外商业银行 存在着很大差异 。 因此 , 我国金融界 有必要了解 , 国外商业银行经营中曾 经遇到过的诸如市场竞争加剧 、 客户 需求多样化 、 金融服务电子化以及产 品创新等问题 。 世纪末 , 世界经济一体化的趋 一 翼羹纂弩 霎默馨默翼 而以为代表的新经济的迅猛 发展又为银行开展跨国经营提供了 强大的源动力 。 国外金融机构为了完 薰蒸羁日 霸募鳌霎嚣笃髯纂翼 戴氦淤 蒸冀麟彝 务 , 改变了商业银、传统的月 、务营销 方式 。 国际上商业银行的这种合并浪 潮 , 已使得一些地区或领域内的金融 市场出现了垄断竞争或寡头竞争 。 有鉴于此 , 本文简要介绍了国外 商业银行营销的理论框架 , 并做出分 析 。 侧布业盆东反币 于的上万 匕 起动鼠及发展 历史上最早的商业银行 , 是以 年英格兰银行的建立为标志 , 商 业银行发展至今已有多年 。 传统 意义上的商业银行是以从事工商企 业 、 个人的货币借贷 、 收付以及与之 相联系的金融服务为主要经营内容 , 以获得利润为经营目标建立起来的 金融机构 。 但第二次世界大战结束 中国信用卡年第期总第期 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 后 , 世界经济环境发生了巨大变化 , 一些西方经济发达国家相继进行了 大范围的金融改革 , 随着各国金融管 制的放松 , 打破了原有的金融机构之 间的传统分工 , 银行间的经营界限逐 渐模糊 , 商业银行演变为能够经营存 贷款 、 信托 、 证券 、 租赁等多种业务的 百货公司式的银行 , 其经营领域与业 务种类得到充分扩张 。 商业银行在各国金融体系中 , 由 于其机构数量多 、 分布广 、 业务覆盖 面大和资产负债比重大 , 一直在金融 领域中处于主导地位 , 是各国金融业 稳定与发展的重要支柱 见表 。 表商业银行营销管理的发展过程 所所处阶段段时期期主 要观 点点 排斥阶段段年以前前银行处于卖方市场 , 无需开展营营 销销销销活动动 引人阶段段世纪年代末末美国银行业协会第一次将营销观观 念念念念公开引人银行领域域 广告与促销阶段段世纪年代代将银行营销等同于广告与促销销 友好服务阶段段世纪年代代偏重于营造一种友好和谐的服务务 气气气气氛氛 金融创新阶段段世纪年代代不断开发新品种满足客户需求求 市场定位阶段段世纪年代代把主要精力集中于某类市场 , 以以 发发发发挥比较优势势 系统营销阶段段世纪纪营销是由分析 、 计划 、 执行 、 控制制 等等等等各个环节构成的系统工程程 行营销管理的发展提供了强大的动 力 。 表美国金融机构存款比例 时时间 年商业银行储蓄银行 、 信用组合 、 储蓄贷贷 款款款款协会 包括基金市场 金融市场 竞争加剧 川 世纪 年代 , 随着西 方国家金融管制 的放松与金融业 务的发展 , 商业 银行的数量不断 增加 , 分支机构 二 、 商业喇 民行市大蔽营销的 起源和发展动因 市场营销观念介入商业银行领 域只有短短多年的历史 。 年 , 美国银行家协会首次将营销 观念引入银行领域 。 商业银行营销管 理的发展历史迄今为止可分为个 阶段见表 , 由表中我们可以看出 营销 管理的作用随时间的发展在银 行经营管理活动中的地位不断加强 , 这主要是因为二战后各国经济的发 展和金融领域竞争的加剧为商业银 也日趋庞大 。 如美国在年拥有 个银行机构 , 即使在年 “ 大萧条 ” 的金融整顿时期 , 商业 银行数量也达个 。 而随着银 行业务范围的扩大 , 各家商业银行都 努力朝综合型 、 多功能的金融企业方 向发展 。 为了在众多的银行中独树一 帜 , 各商业银行不得不大力开展营销 活动 , 吸引更多的客户 , 争取更大的 市场份额 。 世纪年代以后 , 非商业 性银行与非银行金融机构受到一些 有利条件的支持 , 业务规模不断扩 大 , 并推出一系列颇有吸引力的金融 工 具 , 如 货币市 场共同基 金 、 现金管理帐户等 , 从商业银行手中夺走了大量客户 , 使 商业银行在金融市场所占份额下降 , 资产增长放慢 。 以美国商业银行为 例 , 从下页表 、 表中可以看出 世纪年代后美国商业银行市场份 额在不断下降 。 本国商业银行与外国银行及 非银行金融机构间的竞争加剧 。 随着 世界经济 、 贸易一体化趋势的不断加 强 , 金融业已突破了国家界限 , 一些 大的商业银行纷纷在国外设立分支 机构 , 各国的商业银行面来自境外 金融机构的竞争 。 例如 , 一 年在英国伦敦开设分支机构的外国 银行及其存款数量增长情况如下页 表所示 。 商业银行还受到非金融企业 附属金融机构的威胁 , 仍 以美国为 例 , 美国三大汽车公司通用 、 福特 、 克莱斯勒于世纪年代涉足金 融服务业 , 分别成立了附属财务公 司 , 为汽车买主提供融资服务 , 从商 业银行零售贷款业务中抢走了绝大 中国信用卡 年第期总第期 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 表美国金融机构金融资产持有比例 时时间年国内商业银行行储蓄银行 、 信用组合 、 其它金融 机 构构 储蓄贷款协会 表美国金融机构金融资产增长率 时时间年国内商业银银储蓄银行 、 信用组合 、 储蓄蓄非银行金 融融 行行行贷款协会机构 表英国外国银行营业状况 时时间年外国银行数量家存款总额亿英镑 约约 约约 约约 部分购车货款业务 。 又如美国最大的的影响 。 例如 , 美国在年只有 零售商希尔斯公司建立了 自己的附的人年收入在美元以上 , 属金融网络 , 遍布国内外 , 并与其所而年则有的美国人年收入 属的零售商店连接起来 , 向零售顾客超过万美元 。 人们在满足消费需求 提供多样化的金融服务 , 包括融资 之外出现了许多的 “ 可储蓄个人收 保险 抵押以及各种金融业务 , 因此 一 入 ” , , 为 希尔斯公司赢得了 “ 零售金。 虫集团 ” 银、吸 。 、 更多资金提供了可 。 。 止 匕 的雅称 。 夕卜 , 据统计 , 美国银行的个人客户中 , 客户需求与购买行为的变化受过高等教育 的中青年所占 比重逐 商业银行的服务主要是围绕客年增加 , 现在约占总人口的以 户开展的 , 但客户的需求与购买行为上 。 随着教育的普及和文化素质的日 并非一成不变 , 而是经常处于变化之益提高 , 人们的金融意识日趋成熟 , 电 这种变化受到收入水平 生活方 要求银行为其提供行形式多样 灵活 式 、 消费观念与文化程度等诸多方面方便而又能兼具安全性 、 流动性 、 盈 中国信用卡年第期总第期 利性为一体的金融服务 。 而对于公司 客户来说 , 在融资渠道拓宽 具有多 种融资方式可供选择的情况下 , 在安 全性 、 方便性等同的条件下 , 公司团 体在选择金融伙伴时 , 更倾向于能提 供一揽子高质量服务的金融机构 。 由此可见 , 金融市场需求的多样 化 , 客户对银行服务要求的提高 , 对 于商业银、可谓,匕战与机遇并存 , 足 吏商业银、在竞争中推、以客户月、 一 务为中心的营销管理 。 科学技术的进步 电子技术的发展与进步为银行 的金融创新提供了物质保证 , 使金融 企业” 旨够不断推出各种新的服务项 一目 。 电脑网络的发展大大缩短了金融 交易的时间与空间距离 , 加快了不同 地区之间的资金转移速度 , 降低了经 营成本 。 年环球银行金融电讯协 会的诞生实现了全球银行划 款业务的联机处理 。 世纪年代 , 一些国际化大型商业 良 研 始在国 际互联网上操作业务 , 网上银行纷纷 建立 。 年美国建立了第一家网上 虚拟银行一安全 第一网络银行 “ , 它只有 名员工 , 却通过网 络向其客户提供快速 、 优质 、 安全的 商业银行服务 。 新的金融工具与传统 银行业务结合 , 使得银行金融工具的 仓 。新呈几何级数式的增长 , 而金。 虫产 品的不断仓 。新贝。 对银、的营,肖活动 起到了巨大的推动作用 。 综上所述 , 金融领域竞争的加 剧 、 客户需求的提高 、 电子技术的应 用确立了市场营销理念在商业银行 经营管理活动中的核心地位 。到了 世纪年代 , 以美国花旗银行成立 一客户网上服务中心 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 为标志 , 商业银行开始 进入网络营销时代 。 三三、商 业季良苛 于市场营销的特点 年 月 , 英国银行家 杂志 曾经对商业银行营销管理做出以下 定义 “ 所谓银行营销管理就是指把 可盈利 的银行服务引向经过选择的 客户的一种管理活动 。” 从这个定义中我们可以看出 , 商 业银行营销管理是 以金融市场需求 为导向 , 利用自己的资源优势 , 通过 各种营销手段的运用 , 把银行的产品 和服务销售给特定的客户 , 以满足客 户需求并实现商业银行盈利目标的 一系列活动 。 这其中有以下几点应该 注意 。 客户是商业银行营销的核心 一般意义上 , 商业银行的客户主 要分为两大类一类是公司客户 , 包 括国 内与国外的工商企事业单位和 政府部门另一类是零售客户 , 主要 是个人消费者戴投资者 。 客户的需求 是商业银行开展营销 活动的根本出 发点 , 商业银行必须从客户包括现 实客户与潜在客户的角度出发 , 对 他们的需求进行认真分析研究 , 提供 让客户满意的服务 , 最终实现银行的 盈利 。 银行营销的主体是服务 银行是一种特殊的企业 , 它的经 营对象不是具有特殊使用价值的普 通商品 , 而是具有一般使用价值的特 殊商品 货币与信用 。 商业银行除 了开展资产与负债业务 , 还开展大量 的中间业务 , 但归根结底提供给客户 的是一种服务 , 而银行创造的各种金 燕斌藻蒸 应是使客户、意的月、务 。 一 蒸瓦 幸 滩募 瞿髻 篡薰覆昌戴瞿翼星霎 黑 羹髯耀篙 纂翟 霎戴霎 业全面质量管理标准的发展历程 , 银 行业引入 “ 服务质量标准 ” 及其管理 体系是必然趋势 , 西方一些大型商业 银行如花旗银行等已通过第三方认 证机构完成 国际质量标准认证 , 并引入相应的质量管理机制 。 可见 , 现有的质量标准模式及管理思 路对商业银行的服务营销具有现实 的指导意义 。 产品服务质量管理体系的基本 原理是通过族标准帮助企 业实现其产品服务使顾客满意的 目标 。 这与商业银行市场营销的出发 点是完全一致的 。 在年版的 族国际标准草案 中 明确了以下项质量管理原则 。 以顾客为中心企业依存于 其顾客 , 因此 , 企业应了解顾客当前 与未来的需求 , 满足顾客要求并争取 超越顾客期望 。 领导作用领导者将本单位 的宗旨 、 方向和内部环境统一起来 , 并创造使员工能够充分参与实现企 业目标的环境 。 全员参与各级员工是企业 之本 , 只有他们充分参与 , 才能使他 们的才干为组织带来最大的收益 。 过程方法将相关的资源和 活动作为过程进行管理 , 可以更高效 地得到期望的结果 。 管理的系统方法针对设定 的目标 , 识别 、 理解并管理一个由相 互关联的过程所组成的体系 , 有助于 提高企业的效率 。 持续改进持续改进以满足 用户不断变化的需求是企业一个永 恒的目标 。 基于事实的决策方法对数 中国信 用卡 年第期总第 期 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 据和信息的逻辑分析或直觉判断是 正确决策的基础 。 互利的供求关系通过互利 关系增强产品供求方创造价值的能 力 。 通过上述原则 , 可以看出服务质 量标准及服务质量管理作为一种企 业管理手段 , 商业银行引入产品服 务质量管理体系可以对市场营销活 动进行很好的补充 , 商业银行采用这 种标准与机制 , 能够将 “ 以客户为中 心 ” 的经营思想落实到组织结构与业 务操作中 , 让银行市场营销中 “ 使顾 客满意 ” 的目标不仅仅是一句口号或 停留在纸面上 。 四 、商业谁 民行营 销策略分析 商业银行特殊的企业性质和营 销主体决定了商业银行的营销活动 与一般企业的营销活动有着本质上 的区别 。 在商业银行的营销策略中 , 我们可按照市场营销学中通行的 理 论 , 即从 产品 、 价 格 、 渠道 、 促销 四方面进一步分析商业 银行营销的特点 。 产品策略 商业银行提供的产品不同于一 般工商企业的产品 。 从广义上讲 , 银 行产品是指银行向市场提供的可由 客户取得 、 利用戴消费的一切服务 。 这其中既包括有形的产品如货币 、 票 据 、 信用卡等 , 也包括无形的产品如 存贷款 、 中间业务的担保 、 咨询等 等 。 银行提供的产品是由核心产品 、 形式产品 、 扩展产品组合而成的服 中国信用卡年第期总第 期 燕井 馨誉霖 咒篙翼 覃赁翼 夏 薯 翼 的” 羹 晕翼恕忿羹 摹 鳌 变动 积分 、 抽奖 、 打折等优惠 , 持卡人因此 的百分比价格变动的百分比 共 百 祥扮鹅续 蛋感之 燕 蒸薰攫薰翼戳蒸 成本和利润的确定 。 具体包括以下几常工作和生活的各个领域 , 而银行开 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 服务方式的借鉴价值 续 前论国际 中国银行总行零售业务部何开宇 发的每一种金融产品又成为银行新 的销售渠道 , 而且商业银行遍布城乡 的分支机构和自动提款机也是银行 推广销售服务的渠道 。 为商 业银行提供了一种全新的销售渠道 , 与传统银行的分支机构相比 , 网上银 行具有成本低 , 不受地域限制的优 势 , 同时又可把各种银行服务集于一 身 , 因此拓展银行网上的营销渠道已 成为一些国际化大型 商业银行的重 点发展方向 。 促销策略 所谓促销指的是商业银行为提 高自身知名度或推广自身产品与服 务所采取的各种刺激手段和方法 。 与 一般企业针对某一种特定商品 的促 销相比 , 商业银行的促销活动除了针 对某项具体产品或服务 , 更重要的是 针对自身形象的促销 。 一些大银行往 往通过建筑装修 、 设计和广告等方 式进行形象宣传 , 在客户心中树立资 金雄厚 、 经营稳健 、 服务卓越的整体 形象 。 随着服务作为银行营销主体的 确定 , 现在商业银行的促销活动都是 围绕这一主体进行的 。 对此 , 美国运 通公司通过客户 调研 , 提出了著名的公式 , 意 即银行对个顾客的优质服务会影 响到他身边的个人而对个顾客 的劣 质服务会通过 他宣传给个 人 , 银 行就有可能失去这个顾 客 。 因此 , 银行的服务本身就是一种 有效的促销手段 。 通过以上分析 , 可以得出如下结 论商业银行的营销就是在合适的时 间 、 合适的地点 , 通