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电信行业竞争分析方法与实践电信行业竞争分析方法与实践 学习材料学习材料 本书结构 第一篇：理念篇第一篇：理念篇 第二篇：环境篇第二篇：环境篇 第三篇：流程篇第三篇：流程篇 第四篇：模型篇第四篇：模型篇 第五篇：体系篇第五篇：体系篇 第一篇：理念篇第一篇：理念篇 第一章：竞争分析概述第一章：竞争分析概述 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 第三章：竞争分析工作体系第三章：竞争分析工作体系 第一章：竞争分析概述第一章：竞争分析概述 1.1 竞争情报与竞争分析 1.1.1 时至今日，国际上关于竞争情报的成文定义已达40种。但简而 言之，竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手的信息和研究，是 一种过程也是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析；产 品包括由此形成的情报和策略。 从scip的定义可以看出竞争情报有两大特点：它是有关竞争 对手和竞争环境的情报（在关注竞争对手同时还要关注影响竞争 的环境）；是帮助决策而经过分析加工的信息。 1.1.2 竞争情报是：帮助决策并经过分析加工的信息；一种工作流 程；高层领导直接领导；团体间的充分协作；高度人性化的分析 过程。但是竞争情报不是先知先觉，不是数据和表格，不是独角 戏，不是新闻和网上言论。 1.1.3 adci分析驱动的竞争情报 对资料进行整理和归类产生信息，而信息必须经过分析并且升华 到决策与行动建议才称得上是情报。我们提出的adci（分析驱动 的竞争情报），其理念是：纯粹的信息并不能为企业带来什么竞 争优势；分析要体现在企业竞争情报体系的建设和运作以及整个 竞争情报的基本流程当中。 第一章：竞争分析概述第一章：竞争分析概述 1.2 竞争分析的功能和成功要素 1.2.1 竞争分析能改善公司的总体经营绩效，发现潜在的机会和问 题，揭示竞争对手的战略，提高公司的生存机会。 归纳起来有三大功能：1）市场预警。竞争分析最重要的功能 之一就是避免企业受到突然袭击；包括宏观环境预警、行业环境 预警、竞争行为预警。2）决策支持。其包括战略性决策和战术性 决策。3）学习比较。有助于实际操作，改善管理方法等，包括移 植改善、差距追赶、学习借鉴、标杆比较。 1.2.2 竞争分析的成功要素 1）能力浮上来。竞争情报工作一定要升到企业战略层面，让企业 中高层深刻意识到竞争情报的重要性，才能自上而下推动企业内 竞争情报体系的建立与完善。2）工作沉下去。企业竞争情报工作 除了面向战略层面、面向决策、服务于企业高层之外也要面向战 术层面、服务于市场、业务、技术等职能部门。3）分析情报比采 集更重要。4）全员情报。建立情报的人际网络意味着这是企业整 体性的工作，会涉及到企业的各个部门和员工，所以有必要对员 工进行竞争情报培训。 第一章：竞争分析概述第一章：竞争分析概述 1.3 企业竞争分析工作的发展趋势 1.3.1 基于动态竞争分析的动态竞争战略 动态竞争主张从企业竞争行动的视角来探讨竞争战略，其有以下 特点：1）动态竞争战略的制定以重视动态竞争分析为基本前提， 在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性很大程度上依赖 于预测竞争对手的能力，消弱和限制竞争对手的能力。2）动态竞 争战略强调创造新的竞争优势，公司想要获得高水平的投资收益 和建立新的竞争优势，就必须充分建立和完善企业的竞争情报能 力，加强环境预警及竞争对手监测，综合运用博弈论及情报规划 等分析方法。3）动态竞争战略的运用需要新的竞争分析工具和方 法。4）动态竞争优势的重点是以知识和情报为基础的核心竞争力。 1.3.2 信息技术的广泛应用，其主要体现在利用企业已有系统软件提 高信息收集、处理、分发和共享的效率以及竞争情报软件两个方 面。 1.3.3 电信业的推动。电信业对国内企业竞争分析工作有很大推动作 用的原因是：需求强烈，独特的行业竞争特点和效果明显。 返回 目录 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 2.1 竞争分析流程 规划规划planplanplanplan 搜集搜集collectcollectcollectcollect 处理处理complicecomplicecomplicecomplice 应用应用applyapplyapplyapply 分析分析analyzeanalyzeanalyzeanalyze 竞争分析工作流程 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 2.2 规划 规划的主要目标是界定情报需求、确定情报方向。规划包括：了解哪 些部门哪些人需要搜集分析哪些方面的情报、为什么目的使用， 以及需要搜集、分析和提高哪些情报；制定信息搜集计划，包括 得不到木屑信息时的应急方案；让用户料及工作进展，使其能够 进一步明确其情报需求，以及实践和资源的约束。 2.2.1需求调查：为了使竞争情报项目取得最佳效果，企业进行竞争 情报项目时，必须加强对企业竞争情报需求的调查，一般包括 “3w1h”：what,who,when.how. 需求调查的对象：企业决策管理层，职能部门主观及管理人员，其他 与企业外部有直接联系或信息交流的员工。 需求调查的方法：访谈调查法，问卷调查法和实地观察法。 2.2.2制定工作计划。从战略角度讲，竞争情报一般要实现两个基本 目标：竞争环境监测（行业的发展趋势、法律法规变化、技术发 展情况、政治发展情况及社会经济状况）和竞争对手监测（识别 并确定竞争对手、确定监测内容） 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 2.3 搜集 搜集是开展竞争情报工作的基础，是指通过公开渠道搜集原始信息的过程。 2.3.1信息搜集的基本原理：1）信息的流动是不可避免的，凡有交互、交流 的地方就有信息教诲。2）信息的传递过程是不规则的。一般，在传递过 程中，越靠前的信息越有价值，但可靠性越低。3）在信息搜集过程中， 不必过于看重商业秘密。4）信息分析是影响竞争情报价值的重要方面。 5）竞争情报工作追求有意义的观点，而不是不必要的精确。6）信息的 筛选应互为比照。 2.3.2信息搜集的渠道和方法。针对不同的信息内容选择不同的搜集渠道是获 得有价值的信息的关键因素。对信息源的分类有一手信息和二手信息、 公开信息源和非公开信息源、显性信息源和隐性信息源。 二手信息源包括：纸质出版物、电子出版物 一手信息源包括：本企业的员工、企业外部的其他人员、客户、竞争对手的 产品和业务等。 2.3.3日常信息定制和关键时刻的搜索 1）日常信息的定制：现在，传统的情报订制手段和基于信息技术的情报订 制手段都有其优点和不足，不能完全舍弃传统的情报订制手段，但基于 信息技术的情报订制应该是将来发展的趋势。 2）关键时刻的信息搜集是非常有时效性的，重要程度高。 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 2.4 处理 处理是一个对原始信息进行初步加工的环节，一般适用于信息源众多、唆搜 集到的信息海量的情况。 1）原始信息处理包括：信息的格式转换信息的记录信息的集中 信息的分类信息筛选信息的组合。 2）信息评级，其不仅有助于分析员根据原始信息的相对价值进行取舍，还 能帮助分析人员评价各种潜在的竞争情报源的概括。信息源的可靠性主 要有以下方面确定：该渠道过去提供信息的质量；该渠道提供信息的动 因；该渠道是否拥有该信息；该渠道的可信度。 2.5 分析 分析是对原始信息进行综合、评价、归纳、推演，使信息转化为情报的过 程，在整个工作流程中居于核心地位，是最重要同时优势最具难度的环 节。竞争分析要回答：和谁竞争、在哪里竞争、竞争的关键影响因素三 个问题。 2.5.1竞争环境分析：包括宏观环境（经济、政治政策、技术、社会）、行业 环境（潜在的行业新进入者、替代品的威胁买方讨价还价的能力、供应 商讨价还价的能力和现有竞争者之间的竞争）和关键外部因素分析。 第二章：竞争分析工作基本流程第二章：竞争分析工作基本流程 2.5.2竞争对手分析：该分析主要集中于了解竞争对手的竞争战略和竞争策略、 具体竞争实力等情况，对进展对手全方位、多角度的了解，有助于对竞 争格局的把握。 竞争对手分析框架包括4种分析要素：未来目标（洞悉对方的目前地位、财 务状况、战略策略等）、自身假设（了解其战略位置。强项和弱项）、 现行战略（低成本战略、差异化战略和目标集聚战略）和企业能力。 2.6 应用 1）应用的原则：情报产品要有效应用须遵从以下原则（适当的扩散原则是 指要针对特定用户的特殊需要、合适的产品形式是指要以用户愿意接受 的产品形式提供情报、交待清楚资料的来源和出处） 2）产品形式包括数据库、新闻月报、竞争对手背景、战略影响表、每月情 报简报、形式分析、专门情报总结。 汇报形式包括口头汇报、书面汇报、多媒体汇报。且在汇报时要注意不 可过分注重报告的形式，对不同的决策者选择不同的汇报形式，最好直 接向决策者汇报，或是向影响决策者的人员汇报。 3）传播层次 只让应该获得情报的人获得情报，不同层次的人员需要不同的信息，因 此情报扩散需要按情报金字塔分等级：最高层得到最有深度和价值的情 报，而最底层只获得一般的信息。 返回 目录 第三章：竞争分析工作体系第三章：竞争分析工作体系 3.1 一般而言，竞争情报系统分广义和狭义两个层面的含义。狭义的竞争情 报系统则专指服务于竞争情报的计算机应用软件系统。本书将广义竞争 情报系统称为竞争分析工作体系。概括来看，企业竞争分析工作体系应 该是将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的实践状态和变化的数 据、信息进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式发布给企业有 关战略管理人员的组织体系和辅助的计算机处理系统。 3.2工作体系的组成 3.2.1组织网络：是企业竞争分析工作体系的组织保障和基础。企业竞争 分析工作的组织网络的模式有：分散式（按照企业现有的职能部门和结 构来建立）、集中式（设置一个情报中心）、重点式（将接触竞争分析 最频繁的重点职能部门作为竞争分析系统的核心而建立的）、独立式 （设立一个独立的、自负盈亏、收支平衡的竞争分析部门）、其他。 3.2.2信息网络可归纳成以下三个基本部分：竞争情报搜集子系统、竞争 情报分析子系统、竞争情报服务子系统。 3.2.3人际网络是重要的非公开情报源，是企业获得情报非常重要的途径 和工具。其可分为企业内部的人际网络和企业外部的人际网络两大部分。 3.2.4运作流程。科学的竞争分析工作是通过高效的工作流程来完成的， 主要包括信息流、反馈流、决策流。所谓流程包括两层含义：建立科学 的竞争分析操作流程和将竞争分析工作融入到企业的关键获得和业务流 程中去。 第三章：竞争分析工作体系第三章：竞争分析工作体系 3.3工作体系的建设 总结各国经验，世界级的竞争分析工作体系一般由组织、流程、技术、决 策和文化组成，并成为一体化的结构体系。 3.3.1建设竞争分析工作体系的步骤 根据学者j.saarelainen的体系建立理论和我国实际情况，本书认为竞争分析 工作体系的建立主要包括调研诊断（了解企业情报工作的现状和需求）、 情报源建设（整理、分析和提炼各种信息源）、技能培训、组织与制度 建设、软件应用（软硬件配备和分析软件的模块）、实施和运行等步骤。 3.3.2关键成功因素。其包括合理的人员配备、决策制定者的参与和支持、良 好的情报互动关系、良好的激励机制、优秀的企业文化支持和高效的信 息系统。 返回 目录 第二篇：环境篇第二篇：环境篇 第四章：中国电信运营业发展现状第四章：中国电信运营业发展现状 第五章：中国电信业的竞争第五章：中国电信业的竞争 第六章：电信企业的竞争分析第六章：电信企业的竞争分析 第四章：中国电信运营业发展现状第四章：中国电信运营业发展现状 4.1中国电信业发展沿革 4.1.1放松价格管制阶段：19791993 改革开放以前，我国通信部门的主要矛盾是：通信能力严重不足，设备电路 数量很少；通信装备陈旧，技术落后；国际通信严重落后，不能适应对 外开放的需要。 以1979年第17次全国邮电工作会议标志，电信部门把工作重点转移到以通信 为中心上来。 4.1.2初步导入竞争阶段：19941998 以1994年中国联通成立为标志，中国电信业初步进入竞争阶段。在此阶段双 垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进，降低了入网费和资 费。 4.1.3机构改革和产业重组阶段：19992003 1999年2月信息产业部决定对中国电信拆分重组，同事国务院也对联通公司 进行了重组，当时国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、 中国网通、中国吉通、中国铁通和中国卫星通信共7家电信基础运营商。 4.1.4转型阶段：2004至今 以2004年全国信息产业工作会议提出“从电信大国向电信强国转变”的战略目 标为标志，我国电信业进入了转型阶段。 第四章：中国电信运营业发展现状第四章：中国电信运营业发展现状 4.2电信业在我国的地位与作用 4.2.1电信业是基础产业与支柱产业之一 电信业积极为各个部门、行业和企业提供高效可靠的信息传输同道，开展多 样化的服务；还是相关产业发展的重要前提和基础，其健康、稳定的发 展有利于其他产业提高生产效率，改善产业结构，升级产业水平。 4.2.2电信业增长带动国民经济发展 我国电信业长期保持高速增长，在国民经济中的比重不断上升，而且电信业 业务收入的增长速度非常快，对gdp有直接和间接的贡献。 4.2.3电信业簇锦社会就业的增加 电信业直接提供就业岗位，并随着电信产业的延伸二引发的在信息服务业、 通讯设备制造业上增加的就业人生都是呈现上升趋势。 4.3中国电信业的监管政策 电信行业具有天然垄断的性质，其发展是离不开政策的导向作用。 4.3.1国外电信行业监管政策概述 1）资费管制政策的主要手段是价格上限管制；2）普遍服务政策，此服务出 发点是争夺市场、维持垄断，使全民有机会接受电信服务；3）网间互联 政策，支持地位电信经营者的义务和互联方式、互联协议以及互联费；4） 市场准入政策（登记注册）；5）国外电信行业监管历程与现状（技术和 管制） 第四章：中国电信运营业发展现状第四章：中国电信运营业发展现状 4.3.2wto对中国电信业的影响 1）wto中有关电信业的主要内容：服务贸易协定，第四协议是wto成员国 专门针对基本电信服务进行谈判所达成的协定。 2）我国电信业加入wto的基本承诺：禁止电信领域中的反竞争行为，公平 及时地互联互通，透明、非歧视、竞争中立的电信普遍服务政策，执照 发放公平透明，独立的政府管制机构，电信资源的分配与使用客观、及 时、透明和非歧视。 3）加入wto对中国电信业的影响：wto对电信管理机构的三个要求（组织 机构独立，程序和信息透明，管理公正）；wto对主导运营商的行为要 求（限制违反竞争规则的行为，保障互联互通）；wto促进电信市场的 竞争性；稀缺资源使用付费；普遍服务补偿。 4.3.3中国电信行业监管状况 1）电信监管部门：信息产业部，国家发展计划委员会 2）监管法规：电信条例，电信法 3）监管内容：市场准入（基础电信服务和增值电信服务），资费管制（政 府定价、政府指导价和市场价），网间互联，技术标准，资本投资，电 信资源，服务质量和普遍服务。 第四章：中国电信运营业发展现状第四章：中国电信运营业发展现状 4）监管热点：我国电信行业监管最主要的特征是非对称管制，即政府管制 部门对出于不同市场条件下的电信经营者予以区别对待，制定有利于新 电信运营商的倾斜政策和法规，这样的作风可以达到以下目的：促进竞 争，规范竞争，促进技术进步。 但是非对称管制的负面作用是使市场价格杠杆失效，影响企业投资决策。 由于我国对电信行业实行非对称管制措施，使得我国电信业管制表现出以下 热点：（1）互联互通管制方面包括责任分配失衡，权利与责任的不对 称，互联费率不合理；（2）资费管制方面；（3）普遍服务机制。 5）我国电信业监管趋势分析 其包括：普遍服务基金制度即将建立，进一步建立电信业务许可证制度，工 业与信息化融合 返回 目录 第五章：中国电信业的竞争第五章：中国电信业的竞争 5.1电信企业的竞争特点 5.1.1电信改革不断促进市场开放和竞争 1）政府推进电信业从垄断走向竞争：从加入wto后，大量外资正在准备进 入或者以及进入中国电信市场，国内各大电信运营商面临着巨大的竞争 威胁。 2）电信市场竞争体系确立：首先是各大基础电信运营商都建设了相对完整 的网络，形成了网络间的竞争；其次是各业务领域的竞争日趋激烈。 5.1.2产业融合打破原有竞争边界。从产业变动的角度讲，产业融合是为了适 应产业增值而发生的产业边界的收缩或消失。随着电信产业链的延伸， 链上任何一方都已很难紧紧通过自身的资源和能力充分挖掘市场，而融 合外部资源的复合型增值方式愈发重要。 5.1.3新技术、新业务的迅速发展不断家具电信行业的竞争。在2006年信息 产业部副部长奚国华曾支出：企业要密切关注3个方面的情况，一是战胜 自己，不断提升服务质量，树立良好的品牌形象；而是关注新技术、新 业务的发展，紧跟行业发展趋势，包括转型战略、三网融合等；三是关 注随着新技术、新业务发展而引起的电信市场竞争的新情况。 5.1.4价格是目前竞争的主要手段。 5.1.5异质竞争成为电信竞争的重要内容。当前电信业最令人瞩目的异质竞争 在于移动电话与固定电话之间，此外还包括ip电话与传统长话的竞争、 有线电视接入网以及电力接入网与电信运营商接入网的竞争等。 返回 目录 第六章：电信企业的竞争分析第六章：电信企业的竞争分析 6.1电信企业竞争分析的特点 6.1.1竞争分析作用日趋重要 首先是对竞争情报的认识有了很大的提高；其次是建立起竞争分析工作体 系；第三是提高竞争分析能力。 6.1.2需求具有明显的企业架构层次性。其包括3个层次： 1）战略层竞争分析需求，2）区域战略层竞争分析需求，3）战术层竞争分 析需求。 6.1.3信息源丰富且信息准确度高 由于电信网络必须互联互通，因此电信企业都建立有计费系统记录过网的数 据以便日后的结算，这些记录本身就是可以提供大量的竞争对手的运营 信息，如竞争对手的用户规模、过网话务量等。 第六章：电信企业的竞争分析第六章：电信企业的竞争分析 6.2转型对电信企业竞争分析的影响 6.2.1转型时代电信竞争的特点 包括如下四个方面的内容：1）业内竞争全方位铺开，从网络资源竞争到综 合实力竞争，2）跨行业竞争正随着转型的实施而深入，3）竞争单元由 单个企业向产业链联盟发展，4）异质竞争进一步加剧。 6.2.2转型时代电信竞争分析的关注点 其包括：1）时效性要求更高，2）分析范围更广，3）更注重客户分析，4） 兼顾新业务和传统业务。 自修 6.3案例：竞争分析助力电信企业价值创新 返回 目录 第三篇：流程篇第三篇：流程篇 第七章：规划第七章：规划 第八章：搜集第八章：搜集 第九章：处理第九章：处理 第十章：分析第十章：分析 第十一章：应用与提供第十一章：应用与提供 第七章：规划第七章：规划 前言：在开展竞争分析工作前对工作过程进行规划可以发挥如下作用：了解 需要情报的部门和人，了解其需要什么情报，使用目的是什么；制定信 息搜集分析计划，订立时间要求，搜集渠道和应急方案；让需求者了解 工作进展，使其能够进一步明确其竞争分析需求，以及时间和资源的约 束。 7.1确定目标 竞争分析规划的关键是准确了解与界定决策者或使用者的信息需求，具体是 使用“3w1h”，即who,what,when,how. 7.1.1确定分析需求的优先顺序 一般来说，竞争分析部门要处理三方面的需求。一是探讨某一专项问题，主 要是应企业某项战略需求而产生。二是对电信市场竞争格局的主动监测。 三是发现现有的和可能的竞争，为决策者提供预警。各种需求可以安装 以下原则来确定其优先顺序： 1）竞争分析使用者或需求方的级别 2）竞争分析需求时间上的紧急性 3）竞争分析需求对企业的重要性 4）是否需求一手调查 第七章：规划第七章：规划 7.1.2确定竞争分析活动的范围 就电信企业而言，竞争分析活动的范围可以从以下三个方面确定：一是环境 分析，二是竞争对手分析，三是客户分析。 环境分析：涉及行业发展趋势，行业监管政策及其发展趋势，技术发展趋势 竞争对手分析：1）确定竞争对手范围，通信行业因其特殊性，除了从能力、 资源等角度将竞争对手进行分类外，还可以从竞争产品的技术实现手段 的角度将其分为同质竞争对手和异质竞争对手。2）确定竞争分析内容范 围。主要从竞争对手近几年的主要目标和发展策略、方向，重大举措， 营销重大举措，近期业务发展情况和未来竞争发展方向评估等方面入手。 3）客户分析。实践正面，针对客户电信业务消费行为和消费心理的调研 与分析有如下优点：一是可以获得从其他渠道难以得到的信息，二是客 户分析有两个途径（企业内部运营数据、对客户进行一手调研）。 第七章：规划第七章：规划 7.2制定计划 制定计划主要是要明确工作的流程及流程内各环节的主要工作内容，还要主 要明确各部分工作内容的主要责任人及其工作时限。 主要工作流程是确定需求分析确定搜集信息种类及信息源优化分析 需求确定分析所需资源继续搜集信息并完成分析报告 7.3关键情报课题竞争分析规划的核心 关键情报课题（kit）是一种程序化的或者正式的“管理需求识别过程”，其核 心是与公司的关键决策者进行互动对话。 7.3.1关键情报课题的类型 企业的总体竞争分析需求，即关键竞争情报课题可以从决策类型角度划分为 1）战略决策kit：包括从战略投资决策到新差评展示的行动计划等广泛的范 围 2）早期预警kit：在很大程度上偏向于针对威胁，通常反映了战略决策关键 情报课题的范围和多样性。 3）关键市场参与者kit：包括竞争对手、客户、政府监管部门和通信产业链 上下游的潜在合作伙伴等。 第七章：规划第七章：规划 7.3.2关键情报课题的识别 研究一个企业的真实竞争分析需求，并生产出管理层迫切需要的、可以作为 行动依据的竞争分析产品，是竞争分析的目标。 关键情报课题的识别通常采用两种模式 响应模式：它世界上是企业的决策者主动找竞争分析部门或是竞争分析人员 自上而下提出的分析需求。 主动模式：在有些情况下，决策者并不是总清楚地知道自己的需求，或者对 自己的需求焦点不明确，从而不能清楚表达自己的需求，这是需求竞争 分析机构主动出击，就是主动模式。 模式的结合：将上述两种用户识别选择过程结合起来是最适当的。 7.3.3关键情报课题的运作 包括五个步骤。1）确定并接近情报用户，主要是确定和接近；2）访谈并明 确决策需求，这也是与客户建立感情、信任的过程；3）提炼与生产关键 情报课题，包括用户直接提出课题和决策者对于自己的需求并不十分明 确的情况；4）推进kit可操作化，包括分类、合并、排序和讨论；5）评 价与修正kit. 返回 目录 第八章：搜集第八章：搜集 8.1电信企业的竞争信息来意 在搜集信息前，要树立对各种信息源的正确认识 1）没有所谓的“最好”的信息源 2）要充分利用电信企业内部的准确数据源 3）倡导全员情报，把企业一线人员及企业员工作为重要的信息源 4）要敏锐地发掘互联网上的各类相关信息 5）注意验证二手信息的准确性 8.1.1电信企业内部信息源 包括企业内部运营数据，企业一线客户经理的反馈信息，企业技术人员在网 络建设、业务开发储备等方面的信息，本网客户。 8.1.2电信企业外部信息源 这类就包括8类：营业厅，互联网，报纸期刊，广播电视，人际关系网络， 行业论坛和会议，现场促销和广告监测。 第八章：搜集第八章：搜集 8.2搜集信息种类 概括起来，可将搜集到的信息归纳成以下几类 1）产业环境信息（产业技术与市场发展情况及其发展趋势、政府监管环境） 2）市场格局信息（市场份额，产业链中上、下游的潜在竞争对手） 3）对手业务发展信息（业务种类，收入，发展动态，技术发展） 4）市场动态信息 5）渠道信息（营业厅布点和服务情况，社会代理布点及服务情况） 6）技术信息 7）软文章（广告，宣传） 8）人事信息（看人人才招聘信息了解管理人员、营业人员等的需求） 8.3搜集方法 8.3.1基本原则：选择可靠的信息源、了解信息传递规律，把握信息搜集的最 佳时机、充分利用搜集竞争情报的网络工具、网络定制信息 8.3.2基于区域的电信企业信息搜集方法 区域信息搜集方法是将客户安装其客户类型或是客户低于属性，划分为一个 具有明显特点的单元格，将一线客户经理等人员资料组成兼职信息搜集 服务团队，派驻不同区域的网格。 第八章：搜集第八章：搜集 区域网格的构成有三种不同的模式 1）将有边界的商业楼宇、住宅小区和工业园区从片区中圈出来，分别安装 楼盘性质配置专业化的团队进行布防，承担并落实信息搜集任务。 2）按照区域特征将分局或服务中心分割成一个一个无缝衔接的社区，以社 区作为区域网格化单元组建承担经验指标的信息搜集团队，同时也是营 销服务支撑团队。 3）按照客户聚类的类型分别划分区域网格，按照网格内客户的特点组建专 业团队，最终实现无缝覆盖。 8.3.3基于“反求”的电信企业信息搜集方法 “反求”即反求工程，又称逆向工程，通常用于家电，影像产品，工程设计等 行业，同样适合于电信行业。比如免费体验的方式。 返回 目录 第九章：处理第九章：处理 信息的处理过程主要是对搜集到的原始信息精心初步处理，处理工作主要包 括信息的格式转换，记录，分类，组合和评级，以便对信息进行进一步 的分析。 9.1原始信息处理 格式转换和文本总结：需要对不可用或不适用的原始信息进行格式转换；把 海量信息迅速简化并建立信息之间的关联 分类组合：必须在录入数据库或存档时进行恰当的分类，使每类信息都各得 其所，能够为分析提供帮助。 对比、去重：消除无差别的重复信息。 9.2验证信息的可靠性评级 在判断某一情报信息是否准确时，竞争分析工作人员通常依靠以下三种泪奔 的信息进行佐证： 1）类似的信息 2）征兆信息 3）环境信息 返回 目录 第十章：分析第十章：分析 10.1环境分析 环境分析包括三大环节：外部环节分析，行业环境分析和内部环境分析 10.1.1宏观环境分析 政策环境分析：国家信息化政策，信息产业发展和通信业发展的政策，wto 中电信业的开放政策，电信管制政策，3g/voip/iptv等牌照的发放及业务 开放政策，资费政策等 经济环境分析：gdp，区域经济发展举措，消费者收入，通信消费型行业发 展，价格指数的变化 社会环境分析：人口分布，人口结构，教育程度，习俗，道德，价值观，工作 的习惯和态度，休闲娱乐的变化 技术环境分析：新技术的出现，产品生命周期，网络与技术的演进 10.1.2产业环境分析 它是包括产业盈利能力的发展变化，产业结构的发展变化及产业边界的发展变 化及产业链的发展变化等方面的分析。 通过5种力量的分析：现有竞争分析、潜在竞争分析、替代竞争分析、供应商 分析、客户分析。 10.1.3企业内部环境分析 包括优势因素和弱点因素，涉及有形资产分析，无形资产分析和组织能力分析。 第十章：分析第十章：分析 10.2对手分析 产品业务，渠道，价格，促销， 营销，网络质量，服务，组织， 管理。 目标客户，业务定位，营 销策略，市场份额，财务 分析。 考虑广义对手 评估竞争对手的优势与劣势评估竞争对手的优势与劣势 确认并判断竞争对手的战略确认并判断竞争对手的战略 识别并判断竞争对手的目标识别并判断竞争对手的目标 辨识并确认竞争对手辨识并确认竞争对手 预测竞争对手的反应预测竞争对手的反应 第十章：分析第十章：分析 10.3客户分析基于客户研究的竞争监测 客户分析对于在电信业竞争分析工作非常重要，主要包括三个部分 1）客户消费影响因素：比如人口数量，年龄，地理位置分布，消费能力，教 育程度，社会阶层等。 2）客户对竞争性产品和服务的感知和消费情况：如对产品的印象，服务质 量，品牌认知等。 3）客户的实际消费行为：包括使用哪些业务，实际的价格和消费情况等。 基于客户分析的竞争监测是以哭喊为监测的出发点，并考虑检测市场成功的标 准而进行的竞争相关监测。 返回 目录 第十一章：应用与提供第十一章：应用与提供 11.1确定目标 竞争分析人员在了解客户需要时考虑以下方面 1）客户想了解哪些方面的竞争分析产品（宏观环境分析，行业竞争分析，客 户分析） 2）客户的级别、职能 3）客户希望竞争分析人员提供产品的频率 4）哭喊希望竞争分析人员以何种方式提供竞争分析产品 11.2确定竞争分析产品类型 11.2.1竞争分析产品提供的金字塔模型 竞争分析产品的扩散面临两方面的问题，一是如何最大限度地让员工分享信 息，二是如何对某些信息进行保密，只对一部分人提供相应的信息。 第十一章：应用与提供第十一章：应用与提供 竞争对手档案竞争对手档案 每月新闻简报每月新闻简报 数据库数据库 高 战 略 价 值 低 高 客 户 级 别 低 战略影响报表战略影响报表 形式分析形式分析 每月情报简报每月情报简报 特别情报简报特别情报简报 第十一章：应用与提供第十一章：应用与提供 11.2.2竞争分析产品的一般形式 数据库：任何人可以输入资料，得到授权的人都可以取得资料，容量够大，数 据准确 每月新闻简报：信息本身，信息来源，受到信息日期，显示受影响的业务、服 务、市场，准确度索引 竞争对手档案：对手公司的地理位置，业务发展，营销战略等 战略影响表：内容包括信息的日期和来源，功能性影响，受影响的部门，重要 性，信息的种类和可靠度指标 形式分析：内容有战略问题，产品业务服务的发展，促销活动，优势与劣势， 未来计划和战略，其他行动选择方案，建议的行动方向 每月情报简报：主要为高级管理人员、部门管理人员、营销经理和其他经选择 的职能经理而编写 特别情报简报：内容有战略问题，对分析的相关重要支持信息，我方公司可供 选择的行动方向，建议的行动方向，以及优缺点分析 第十一章：应用与提供第十一章：应用与提供 11.3报告写作技巧 在制作竞争分析报告的过程中，重点应该放在以下方面 1）战略信息与策略信息 2）具有决策导向的信息 3）有实际价值的支持数据和支持信息 写作金字塔法则的基本要点：每个情报报告表现为一个大金字塔，其内部可以 包括若干小金字塔；主金字塔的顶部思想必须是相对应的下面的思想的综 合；每个子金字塔必须包含相似的信息类型。 11.4产品的提供方式 书面汇报 口头汇报 多媒体汇报 11.5来自客户的反馈和持续修改 11.6竞争分析工作的服务功能（参与研究课题，竞争情报交流会，对本公司的 职工进行培训） 返回 目录 第四篇：模型篇第四篇：模型篇 第十二章：第十二章：e e e e模块：竞争环境分析模块：竞争环境分析 第十三章：第十三章：s s s s模块：竞争格局分析模块：竞争格局分析 第十四章：第十四章：c c c c模块：竞争对手分析模块：竞争对手分析 第十五章：第十五章：b b b b模块：标杆分析模块：标杆分析 第十二章：第十二章：e e e e模块竞争环境分析模块竞争环境分析 12.1信息输入 1.信息输入的更新周期分为定期和不定期竞争环境信息的输入。不定期的信息 输入主要是针对政策变动大，经济大波动，市场格局变化，运营商业务转 向等情况。 2.信息输入的内容范围包括：信息产业、通信产业的相关政策；经济状况；人 口状态；企业状况；行业防止状况等。 12.2分析处理主要有以下方法 1）tele-pest宏观环境分析模型。它可以系统地分析电信企业所处的外部宏 观环境给企业带来的机遇和挑战。该模型的总体框架包括政治，经济，社 会和技术环境四大因素。tele-pest分析的三步法是：列出影响因素清单 明确影响对象判断影响程度 2）tele-five产业环境分析模型。该模型是考察现有竞争，潜在竞争，替代竞 争，设备商及客户共五种竞争力量的情况。 3）tele-in企业内部环境分析模型。其三步法是：先流程企业内部环境影响因 素即企业资源清单，然后进行企业资源评估，明确企业的竞争优势及劣 势，最好分析企业核心竞争力。它包括了有形资产、无形资产和组织能力 三个部分的分析。 12.3成果输出 返回 目录 第十三章：第十三章：s s s s模块竞争格局分析模块竞争格局分析 13.1信息输入 1.企业内部数据信息：计费系统，结算系统，经营分析系统等 2.企业外部数据信息：对手运营数据，业务推广情况，业务资费和促销 13.2分析框架 1）分析内容主要包括业务竞争格局分析，竞争对手监测分析和用户监测分 析，其中业务竞争格局分析主要包括语音业务竞争分析、互联网业务竞争 分析。 2）指标维度包括分析指标（用户规模指标，业务收入指标，业务量指标）和 分析维度（基础分析维度如时间，空间，语音业务分析维度，互联网业务 分析维度） 13.3分析处理 竞争格局分析主要包括各业务竞争格局分析及监测分析。 13.3.1本地话音市场竞争格局分析主要分析各运营商的用户规模、业务发展和 收入情况。包括发展对比分析、各运营商本地话音市场业务量分析、业务 收入分析 第十三章：第十三章：s s s s模块竞争格局分析模块竞争格局分析 分析内容维度组合分析指标数据来源 用户发展对比分析 用户数，增长速 度 运营商，时间， 空间，用户区 域，用户性质 注册用户数，过 网用户数，市场 占有率，增长率 信息产业部，通 信管理局统计数 据等 话音业务量分析 发话量变化，市 场份额， 运营商，时间， 空间，流向，话 务来源，用户区 域，用户性质 通话次数，时 长，计费时长， 通话量市场占有 率 信息产业部，通 信管理局统计数 据，新闻渠道， 社会媒体 业务收入分析 业务收入，业务 发展速度和规模 运营商，时间， 空间 业务收入，收入 比重结构，增长 率 信息产业部，通 信管理局统计数 据，新闻渠道， 社会媒体等 第十三章：第十三章：s s s s模块竞争格局分析模块竞争格局分析 13.3.2长话业务市场竞争格局分析 分析内容维度组合分析指标数据来源 业务发展对比分析 业务量，业务收 入，发展规模 运营商，时间， 空间， 业务量，收入， 比重结构，增长 率 信息产业部，通 信管理局统计数 据等 他网业务发展对比分析 发话量变化，市 场份额， 运营商，时间， 空间，流向，业 务细分，用户区 域，用户性质 用户数，通话次 数，时长，计费 时长，通话量市 场占有率 结算数据，业务 平台，清单数据 长话互相渗透分析渗透发展情况 运营商，时间， 空间，流向，业 务细分，用户区 域 用户数，时长 结算数据，业务 平台，清单数据 第十三章：第十三章：s s s s模块竞争格局分析模块竞争格局分析 分析内容维度组合分析指标数据来源 用户发展对比分析 用户数，增长速 度 运营商，时间， 空间，用户区 域，接入方式， 拨号帐号 注册用户数，过 网用户数，市场 占有率，增长率 信息产业部，通 信管理局统计数 据等 业务量分析 发话量变化，市 场份额，增长率 运营商，时间， 空间，接入方 式，拨号帐号 上网次数，时 长，使用量比重 结构 信息产业部，通 信管理局统计数 据，新闻渠道， 社会媒体 业务收入分析 业务收入，业务 发展速度和规模 运营商，时间， 空间，接入方 式，拨号帐号 业务收入，收入 比重结构，增长 率 信息产业部，通 信管理局统计数 据，新闻渠道， 社会媒体等 13.3.3互联网接入业务市场竞争格局分析 第十三章：第十三章：s s s s模块竞争格局分析模块竞争格局分析 13.3.5用户监测分析 分析内容监测指标数据来源 消费异常波动监测分析 消费波动客户的消费 变化情况 用户数，消费变动 额，变动幅度等 结算数据，业务平 台，清单数据 ip业务使用监测分析 ip客户数，消费变化 情况等， 用户数，通话时长变 动 结算数据，业务平 台，清单数据 返回 目录 第十四章：第十四章：c c c c模块竞争对手分析模块竞争对手分析 14.1信息输入 1.建立对手数据库，包括网络情况，业务，品牌，服务 2.搜集信息，取得对手的企业运营概括，管理人事及政策，财务状况融资能 力，网络建设，和竞争对手产品业务的概括（业务及定位，价格，研发能 力，营销推广情况和服务质量。） 14.2分析处理 1）电信行业竞争对手确定。在去也战略定位，监管影响，新技术出现和新业 务退出的时候，竞争对手也许会有所变化，所以必须时刻精确定位正确的 竞争对手，以期指导正确的决策。 2）分析的基本模型里面包括了金字塔模型（基础数据库数据库分析和预 测）、porter四角分析模型。 返回 目录 第十五章：第十五章：b b b b模块标杆分析模块标杆分析 3）分析的主要环节 根据电信行业的特性，在确定竞争对手后，竞争对手分析主要有三个环节的工 作：竞争对手表现分析（要包括时长表现分析，其中有市场份额、用户发 展使用情况、业务收入利润等指标；战略分析，注重对手的重点环节，进 行重点分析，整体把握链条；竞争能力分析，有营销能力，服务能力，网 络能力，组织能力，业务能力和研发能力）、竞争对手差距分析（首先是 评估竞争对手的地位和自身的地位，识别差距，制定行动方案）、竞争性 反应分析（分析其竞争行为模式，预测对手的行动，制定我方的应对计 划，跟踪后续动态，最后评估竞争对手反应预测的绩效）。 第十五章：第十五章：b b b b模块标杆分析模块标杆分析 15.1信息输入 1.建立标杆分析体系 标杆分析是一个将自身的情况与企业内部的最佳部门、竞争对手或者行业内外 的最佳组织进行比较，并向它们学习，吸收它们的成功经验和做法的过程。 在信息处理部分的三种不同标杆分析方法中，确定具体体系指标要把握以 下原则：前瞻性，全面性，独立性，熟悉度，代表性，过程性。 2.确定标杆分析的目标，这个目标可以是企业内部、竞争对手以及行业内外工 人的最佳实践企业等。 3.针对性地搜集信息。有了明确而有效的信息源，数据的搜集才可能及快速， 又有效。 15.2分析处理 内部杠杆分析：1）意义。可以对企业赢利能力、市场发展、客户服务等进行 比较分析；2）目标。一般目标是电信企业自身；3）主题。有两个方面， 内部运营比较和提出改善建议；4）指标。内部杠杆分析建立了5大指标、 32个二级指标体系，一般侧重于企业内部考核指标。 第十五章：第十五章：b b b b模块标杆分析模块标杆分析 竞争杠杆分析： 1）意义。本分析是竞争企业之间的产品、服务、流程、管理模式及战略计划 等绩效的评估和比较活动并努力缩短这种差距； 2）目标。该分析将电信企业竞争对手作为基准，标杆对象包括直接竞争对手 和潜在竞争对手等； 3）主题。该主题主要集中在进行组织比较和缩小差距两个方面； 4）指标。竞争杠杆分析建立了5大指标、19个二级指标体系，一般侧重于竞 争导向的市场发展、客户服务等方面的比较分析。 最佳实践杠杆分析： 1）意义。目的是将来自不同行业或者跨地域的电信企业的创新实践、成功经 验移植入本企业； 2）目标。跨国界、地域的电器企业，跨电信行业的企业； 3）主题。该主题主要集中在赶上或超越行业最佳运营典范和进一步进行组织 改善两个方面； 4）指标。竞争杠杆分析建立了5大指标、21个二级指标体系，。 第十五章：第十五章：b b b b模块标杆分析模块标杆分析 15.3成果输出 1.找出差距 须确定分析维度，建立差距分析矩阵图，找到关键差距 2.制定相应策略 分析差距原因，制定策略，实施反馈 15.4关键成果因素 1）完善的杠杆企业情报系统； 2）动态的公关分析指标； 3）科学的杠杆管理体系。 返回 目录 第五篇：体系篇第五篇：体系篇 第十六章：组织体系第十六章：组织体系 第十七章：软件系统第十七章：软件系统 第十六章：组织体系第十六章：组织体系 16.1模式的选择 要根据企业发展的现状、能力以及企业发展的不同阶段来决定不同阶段的组织 结构设置形式。一般而言，电信公司可采取重点式模式为主，分散式模式 为辅的混合式