孔秀祥-01110006-邬卿文-产品品牌命名研究消闲食品类.doc

目录产品品牌命名研究消闲食品类2摘要2Abstract2绪论2第一章 休闲食品品牌命名现状3一休闲食品行业现状分析3二休闲食品品牌命名的重要性4三休闲食品品牌命名现状分析5（一）.语言构成特点分析5（二）.涵义联想分析5（三）.品牌命名策略分析71.单一品牌策略72.多品牌策略83.单一品牌策略与多品牌策略的实际应用84.休闲食品品牌命名要走多品牌策略9第二章 休闲食品品牌命名方法10一.休闲食品命名导向10（一）.市场调查自我诊断商品10（二）.消费者需求、产品特性市场定位、品牌整体形象产品品牌命名11二.休闲食品品牌命名原则和方法14（一）.品牌命名基本原则和方法14（二）.具休闲食品特色的品牌命名方法161.休闲食品品牌命名特点162.从产品出发163.从命名原理出发17三.休闲食品品牌命名程序及步骤18四.休闲食品品牌命名禁区20总结21致谢21参考文献22著作22网站22杂志22附录一 休闲食品品牌名22附录二 各国禁用或忌讳的商标图案、颜色24产品品牌命名研究消闲食品类摘要针对休闲食品品牌的命名，则更要突出休闲食品自身的一些特征，比如趣味性、个性、时尚、享受生活等等。使消费者在接触到某个休闲食品品牌名字的刹那，便自然而然的产生舒适、休闲、情趣、个性、时尚等联想，而这些感受也正是消费者之所以要去购买休闲食品的原因。我们撇开食品本身味道、包装等不说，单单就品牌名称来讲，已经与我们的目标消费群产生共鸣，可以说已经先入为主的在消费者的心中留下了个好印象，为品牌日后进一步的推广打下了扎实的基础。AbstractIn the light of Relaxation Foods brand-naming,we should express much more of its own particular characteristics such as interesting,personality,fashion,enjoy life etc.Thus,as soon as the customer gets in touch with the brand-name,such feelings like comfortable,relaxation,interesting,personality,fashion etc.will come into his mind at the same moment.And such feelings are exactly the reason why they want to buy Relaxation Foods.Not talk about the taste and packing of food itself,just talk about the brand-naming,such meaningful names have already associated the brand with its target customers,and not only left a good impression in their minds but also run the foudation of its further promotion in the future.关键词：休闲食品命名策略，命名导向，命名方法绪论当今的时代是消费的时代，更是品牌的时代，品牌商品在你我的生活中随处可见，几乎已成为了我们生活的一部分。它不仅成为消费者们关心的话题，更成为企业在激烈的市场角逐中取胜的王牌。相较于目前大多数营销策略只注重追求眼前利益和市场份额的短期考虑，不能为企业的长期生存和发展以任何帮助，相反过多的类似降价和赠品的策略只会加重企业的负担，造成资金和精力的极大浪费。因此从长远来看，“品牌策划”才是企业“营销策划”长期战略的正道。一个强势品牌的诞生并非一朝一夕使然，许多因素决定、影响着品牌营销的成败。品牌命名作为品牌战略的第一步就显得更加的任重而道远了！一个好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象，同时为企业节省了大量的传播费用、时间和精力。无论产品设计得多么好，或是多么便宜，如果命名这关过不去，品牌魅力就会大减。新时代商品命名已成为一门学问和艺术。给商品起一个好听的名字，不仅可以缩短商品成为强势品牌的距离，更为企业品牌资产的积淀作出重要贡献，乃至对于企业品牌战略的长远发展起着置关重要的作用。这次我所要研究的课题正是有关产品品牌命名消闲食品类。首先，在第一部分中，对休闲食品品牌命名的现状做了大致的介绍和分析，包括：休闲食品行业现状分析、休闲食品品牌命名的重要性、休闲食品品牌命名现状分析。在第二部分中，主要阐述了休闲食品品牌命名的具体方法，包括内容有：休闲食品命名导向、休闲食品品牌命名原则和方法、休闲食品品牌命名程序及步骤、休闲食品品牌命名禁区。针对休闲食品行业，研究其品牌命名中的一些特点。比如，对于不同类型、档次的休闲食品其命名策略是如何？休闲食品命名与产品市场定位、品牌策划之间的关系又是如何？不同的命名又会带来如何不同的市场表现？等等。希望通过这次的研究课题，能对品牌命名，特别是休闲食品的品牌命名，提出一些好的、有建设性的意见和建议。第一章 休闲食品品牌命名现状一休闲食品行业现状分析说道休闲，很多人马上会反映出另一些词，比如舒适、惬意、放松心情、享受生活、情趣的、时尚的、个性的等等。不错，休闲给人的感受就应该是那样，同样地休闲食品所要带给人们的也是如此。如果要给休闲食品下一个定义的话，那就是能给人们以享受、情趣、个性、时尚感受的食品。自20世纪90年代开始，“洋”休闲便大举进入国门，出现了早期的休闲食品。就当时来看，我国的休闲食品已分为八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类。但其中占据市场大半江山的还是以谷物膨化类和果脯蜜饯类为主，其他几类休闲食品都不能形成规模，处于比较零散的状态。随着人们对休闲食品概念认识的不断提高，原先单一的品类已无法满足人们对休闲食品的需要。品类的有限无疑滞约了人们的消费，对休闲食品整体市场的拓展也十分不利。于是，为了适应市场的不断变化，休闲食品逐渐朝多元化的方向发展。就我国来说，虽然起步较晚，但其迅猛发展的趋势却势如破竹，仅饼干一类2003年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。可见我国休闲食品市场已形成规模并在不断壮大，食品品类也比过去丰富了许多。概括来讲有以下一些特点：u 其消费者：几乎涵盖全部人群，包括：儿童、青少年、成年人及老年人。u 其行业特点：着重休闲。与经济发展趋势、消费者消费习惯、消费理念息息相关，因变量较多，不易把握。u 其市场环境：经济发展迅速，消费者已经从单纯的追求价廉物美到对产品质量、包装、风格、服务等的全面需要，产品生命周期变短，进入休闲食品行业的企业越来越多，市场风险加大，是竞争、活跃型的市场环境。u 其品类包括：果冻、话梅、瓜子、花生、小核桃、膨化食品、薯片、海苔、牛肉干、鱼丝、巧克力、饼干、蛋卷、沙琪玛、蛋糕、派、糖类等等。在附录中会给出目前市场中各品类下的知名品牌名。 u 目前我国休闲食品市场存在的问题：A. 薯类、谷类占据大半江山，其他品类的发展相对缓慢；B. 目标消费者定位不精确，产品延伸少；二休闲食品品牌命名的重要性在如今这个品牌林云的品牌时代，企业的营销已从产品营销步入了品牌营销。对于休闲食品行业来说也是一样，步入多元化发展的今天，由于企业技术相对比较稳定，很容易通过技术革新而使产品之间的差异缩小，导致同质化商品不断增多，但一个已经树立起来的品牌却不容易被别的公司所模仿。对于消费者来说也一样，面对如今同质化商品不断增多，日益饱和的市场，品牌成了他们区别和选择商品的第一标准。由此可见，品牌已成为企业取得竞争优势的有力武器。著名品牌能给企业产生巨大的利益和声誉，强势品牌一旦树立，胜过任何形式的广告。品牌命名作为品牌战略的第一步，可以说担当着更为重要的任务。正如美国当代营销大师阿尔里斯在他的著作打造品牌的22条法则中所提到的那样：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。这十分重要！一般来说，品牌名称对于企业来说有四个最基本的作用：识别作用、提示商品信息、联想作用和表达企业精神。品牌对消费者来说是“启动直接消费的扳机”，消费者在购买商品和服务时，往往是凭个人的品牌认知和感受来进行购买选择。不同的品牌其产品定位也不同，消费者选择、购买并使用某品牌的产品，并不完全只是为了享用它功能上带来的满足，毕竟在如今类似品日益繁衍的市场中，功能上的差异已越来越小，心理上的满足才是影响其购买选择的关键。企业也正是为了迎合不同的消费者而塑造着各种不同的品牌形象，“量体裁衣”式的制定各种品牌定位，目的只有一个，就是为了使其塑造的品牌形象与其希望的目标消费群能产生心灵上的契合，得到消费者的认可，认可了才会去购买，最终获得盈利。品牌名称已不再是简单的识别商品和服务的符号，品牌形象赋予了它更多的内涵。品牌成了身份、个性、形象的代名词。M-ZONE动感地带是年轻一代选择个性张扬的方式、劳力士表也并不只是为了记时，在这些品牌名称的背后，是个性、是尊贵、是更多的品牌内涵的支持。这些品牌内涵又是通过什么而表现出来呢，毕竟它是一个抽象的东西，它需要一个载体，这个载体就是品牌名称。再好的品牌定位、品牌形象、品牌内涵，如果没有一个好的名字来表现的话，一切都归为零。正如美国人Frank Delano所说的：“大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。”可见，品牌命名的重要性已日益明显，它已和企业的品牌创立紧紧结合在一起，品牌命名已走上了一条科学道路。研究品牌命名，找出其普遍规律，为创立、维护和加强品牌战略而服务已成为品牌理论研究的一个重要课题。三休闲食品品牌命名现状分析在目前众多的休闲食品名称中，不乏许多国内外知名品牌，比如说乐事、品客、德芙、金帝、吉百利、雀巢、费列罗、妙脆角、奇多、圆圆、上好佳、波力、台尚、天喔、喜之郎、盐津铺子、雅士利、康辉、洽洽、阿明、旺旺、立丰、奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平、乐之、趣多多、达能王子、甜趣、闲趣、维姿、康师傅3+2、康元、统泰、丹麦蓝罐曲奇、POCKY、好丽友、阿尔卑斯、悠哈U哈、大白兔、卡夫瑞士糖等等。综观这些知名品牌的名称，最直观的感受就是短小精悍，易读易记；涵义积极，启发联想。很多名称都很富趣味性，给人一种积极乐天的联想。（一）. 语言构成特点分析首先，从语言构成的角度来看，绝大部分的名称都是使用了双音节合成词，即由两个独立汉字构成的词。比如乐事、品客都是双音节词。而使用多音节词的名称很多为英译中的外来词，比如费列罗是由FERRERO音译而来；格力高是由GLICO音译而来；奥利奥则是由OREO音译过来。为何绝大多数的品牌选择使用双音节合成词？这其中是有道理可循的。因为双音节合成词简单易记，有利于消费者进行品牌回想。音节越多消费者对它的记忆能力也越弱，不利于品牌回想，也不利于品牌名称的识别和传播。其次，这些品牌名称在读音上大都是以重读音节结尾，即尾音是一个能够无限延长的发音。从发声原理来看，由浊辅音为声母构成的字，发音时需要振动声带，因此相对于由轻辅音为声母构成的字，发音时不需要振动声带而言，自然读起来要清楚响亮了许多。比如像康元、好丽友、达能都是以重读音节结尾的词，就非常容易读，且读音响亮。而像阿尔卑斯、康师傅这类以清音结尾的词，读起来明显就没有康元响亮，就是因为清音节的发音是不能延续的。第三，我们可以发现许多品牌名称运用了叠声词，比如圆圆、洽洽、旺旺、鬼脸嘟嘟、趣多多等。其实叠声词的运用正是休闲食品其自身特点的一种体现。休闲食品是能给人们以享受、情趣、个性、时尚感受的食品。而叠声词正能给人一种可爱、生动、活泼、趣味的感受和联想，可以说与休闲食品的特征不谋而合。因此在对休闲食品命名时，如果能巧妙合理地运用叠声词，应该可以收到事半功倍的成效。（二）. 涵义联想分析综观上述这些休闲食品品牌的名称，不论是乐事、妙脆角、旺旺还是鬼脸嘟嘟、趣多多、维姿都能给人以积极、乐天、美好的联想。当然对于任何品牌来说其命名也都应该要产生积极美好的联想，任何会产生消极联想的名称都将是命名的禁忌。针对休闲食品品牌的命名，则更要突出休闲食品自身的一些特征，比如趣味性、个性、时尚、享受生活等等。使消费者在接触到某个休闲食品品牌名字的刹那，便自然而然的产生舒适、休闲、情趣、个性、时尚等联想，而这些感受也正是消费者之所以要去购买休闲食品的原因。我们撇开食品本身味道、包装等不说，单单就品牌名称来讲，已经与我们的目标消费群产生共鸣，可以说已经先入为主的在消费者的心中留下了个好印象，为品牌日后进一步的推广打下了扎实的基础。下面我们分组来看下不同的品牌命名所带来的不同联想：第一组：乐事、吉百利、上好佳、喜之郎、旺旺、太平、乐之、康元、统泰、好丽友。乐事“乐”给人的联想是快乐的、开心的；“事”摘取自“百事食品”主品牌名中的百事的事。暗示吃“乐事”薯片是一件非常快乐、开心的事。吉百利“吉”象征着吉祥如意，“百利”暗喻百事顺利，整个品牌名突出了吉利、好运，是一种好兆头的象征。上好佳用了三个同义词“上”、“好”、“佳”都是好的意思。整个品牌名给人以积极向上的联想。旺旺“旺”最早是广东人的说法，意为兴旺发达。使人一看到这个名称就会联想到兴旺发达，是非常讨好的命名，吉利又好口彩，谁不希望自己旺呢？其广告语的创意也是来自这一命名涵义：吃旺旺，一定会旺哦！太平、康元、统泰都能使人联想到平安、健康、否极泰来等一些美好的事物。在这一组中，品牌名称都被赋予了一种积极乐天的内涵，使人在接触到品牌名称的瞬间便产生许多积极美好的联想。因此在对想要产生此类联想的产品进行品牌命名时，多会用到：乐、吉、利、好、旺、泰等字，并以这些字来组词。第二组：妙脆角、奇多、天喔、趣多多、达能王子、甜趣、闲趣。妙脆角“妙”有奇妙，神奇的含义；“脆”和“角”分别从产品的口感和外观形状来描述，突出了产品有别与其他同类产品的独特卖点，充满了趣味性。该产品的外形不同于一般的膨化食品，突破了扁、平、圆、棒等各种常规形状，而独创出空心三角锥形的外形。这种外形本身就是一种卖点，但如何从命名的角度来将其这种独特之处恰如其分的表现出来，并使人产生兴趣，字词义的表达是否精准成为关键。同样以空心立体三角这样独特外形为卖点的“立体脆”就没有“妙脆角”这个命名来的好。“立体脆”这个命名只注重了对于产品特性的直观描述，缺乏引起消费者购买兴趣的趣味联想。看到这个名字我们第一反应只会联想到产品的形状，却不会对它产生浓厚的兴趣。“妙脆角”的名称则不然，它不仅将产品中的独特外形及由这种外形所带来的奇特口感完全呈现了出来，并且用“妙”字将这种独特外形所带来的趣味性也传递给了消费者。使消费者在接触到这个品牌名称的瞬间，就对其产生浓厚的兴趣。另外，“妙脆角”用词的精准还表现在“角”字上，用一个字就精确描绘出了产品的三角锥形外形；而“立体脆”中运用的“立体”两字，不仅在数量上占用了两个字符，而且在表义上还不明确。“立体”是相对于“平面”而言的，立体的形状可以有很多，并不单指三角形，因此不能精确地描绘出“立体脆”其空心立体三角的外形特点。结果用两个字还没“妙脆角”用一个字表达来的精准。奇多新奇、趣味多的联想。天喔“喔”是公鸡啼鸣的声音，使人联想到大公鸡形象，趣味十足。趣多多直接用“趣”字使人联想到趣味多多。达能王子用“王子”来命名，不禁让人联想到美丽的童话故事，充满童贞和趣味性。在这一组中，品牌名称都是从给消费者以趣味联想为出发点。因此在为要产生此类联想的产品命名时，多用到：趣、妙、新、奇等一些容易引起人们兴趣的字、词。第三组：圆圆、洽洽、鬼脸嘟嘟、悠哈U哈。这一组中的品牌名称都给人一种可爱、生动、活泼的联想。在为要产生此类联想的产品命名时，多用到叠声词。因为这种构词本身往往就能给人一种可爱、活泼的感觉。第四组：台尚、维姿、POCKY台尚给人以时尚、休闲的联想。维姿这个品牌名完全体现了其产品的市场定位。给人以保持好身材的联想，暗示吃他们的饼干依然能保持曼妙的身材。符合当代大都市中爱美女性追求玲珑身段的时尚潮流的心理。POCKY给人小巧、时尚的联想。在这一组中的品牌名称都给人一种个性、时尚的联想。在为要产生此类联想的产品命名时，多用到一些新兴词。要富有时代感与朝气。像“康辉”这样的名称就显得老土，感觉“辉”这个词是来自于上个世纪50年代，党的光辉照我心。第五组：德芙、金帝、雅士利。德芙是从DOVE英译过来的。“芙”字给人以出水芙蓉般的优美联想。金帝“金”给人以富贵的联想；“帝”给人以尊贵、显赫的联想。雅士利“雅”给人优雅的联想。在这一组中的品牌名称都给人一种优雅、高贵、享受生活的联想。在为要产生此类联想的产品命名时，多用：芙、雅、尊、贵、帝、金等一些能引起人们尊贵联想的字、词。另外还有像“盐津铺子”之类沿用一些独具文学韵味的古汉语用词的命名，使人仿佛置身在当时的人文情怀中，别有一番情调。（三）. 品牌命名策略分析目前休闲食品行业品牌命名的策略大致可以分为两大类：单一品牌策略和多品牌策略。首先让我们来了解一下什么叫做单一品牌策略与多品牌策略。1. 单一品牌策略单一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一个品牌名称（FAMILY BRAND），并且一般来说该品牌名称就是企业的名称。如果某企业的产品是属于同品种和同品质的，这时采用单一品牌策略就比较合适，如美国卡夫（KRAFT）的所有食品都以KRAFT命名，比如卡夫奇妙酱、卡夫瑞士糖等。这种品牌命名策略也称为“伞式命名”，所有产品都处于公司母品牌伞下。它具有以下优点：1. 运用单一品牌策略有利于与国际惯例接轨。品牌和商号融为一体是国际上普遍采用的惯例，我国企业采用单一品牌策略有利于和国际接轨。2. 有利于创立名牌和树立企业形象。运用企业名称作为品牌名称，可以使消费者不断加强对产品和企业的印象，在宣传产品的同时也在宣传企业，可以起到双重的广告效果。3. 有利于对企业名称专有权的保护。把品牌与商号融为一体可使企业名称由原先在一特定登记范围内的保护扩大到在全国范围内的保护。2. 多品牌策略多品牌策略是指企业旗下各种产品都拥有各自独立的品牌（INDIVIDUAL BRAND）。如果一个公司生产为数众多的商品，而这些商品又是品种不同，差别很大，这时采取多品牌策略是比较好的选择。采用多品牌策略的一般是一些大型日用消费品公司、汽车公司、食品公司、化工医药公司等。因为这些公司生产的商品种类繁多，即使是同一种商品，定位不一样，档次也不一样，采用多品牌策略是比较好的选择，能够识别不同的商品。多品牌策略的好处是即使某一个品牌发生危机，也不会影响其他品牌，有时还能促进公司内部各品牌之间的竞争。3. 单一品牌策略与多品牌策略的实际应用企业在命名品牌时，究竟是选择怎样的品牌策略？俗话说的好：没有最好的，只有最适合的。必须根据企业自身的实力及市场环境等多方因素综合考虑，才能作出最后决策。一般来说以下一些情况比较适合选择单一品牌策略，即使用公司品牌作为产品的品牌。1）同质化程度较高的市场中2）高新科技行业中的企业。因为在这些行业中技术发展变化的速度太快，很难从长远角度来培育一个又一个的独立品牌。为了适应快速的技术变化环境、高频率地推出新产品，也为了节约营销成本只能选择单一品牌策略。3）刚刚起步不久，没有雄厚资金实力的一些新兴企业。对于这些企业来说以有限的成本获得最大的市场占有率成为其关注的焦点。因此选择单一品牌策略是再适合不过的了，因为一来公司品牌模式相较于独立品牌模式来说，更容易适应快速变化的市场环境，从而能够更快地赢取到更大的市场份额。二来考虑到有限的成本，选择公司品牌模式就能节省大量的营销成本，因为公司只需对一个品牌进行广告宣传活动。同样的就以下一些情况比较适合选择多品牌策略，即使用独立品牌。1）异质化、差异化较大的市场中2）已具一定规模，拥有雄厚资金，想朝多元化方向发展的企业。对于这些企业来说，差异化战略成了他们的竞争优势，因此选择独立品牌模式是比较合适的。因为用一个统一的公司品牌很难去适应不同特征消费者的需要，因而采用多个不同独立品牌去针对不同的目标消费群才更为合适。公司品牌由于不仅关系到品牌形象，而且更重要的是关系到公司的形象，因此，公司品牌在品牌形象上的选择余地不大，而独立个体品牌则不同，它既可以诉求于产品的功能性或有形属性，也可以从情感属性入手，建立品牌的个性。因此使用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象。但在品牌忠诚度上，公司品牌模式相对于独立品牌模式而言，可以更容易成为公司、经销商以及消费者之间的沟通桥梁，在分销过程中更容易获得经销商的合作和消费者的认知。4. 休闲食品品牌命名要走多品牌策略就休闲食品行业的现状来看，在一些发展比较快、市场相对稳定、已形成规模经营的品类中，实行多品牌命名策略的就比较多；而在一些发展比较慢、未能形成规模市场的品类中，实行单一品牌命名策略的就比较多。但就我认为休闲食品品牌命名今后的发展趋势还是应该走多品牌策略。虽然目前像果脯蜜饯类、果冻、话梅、瓜子等品类多数走的还是单一品牌策略为主，但这只能说明其发展的不成熟，没有充分挖掘到各个层次不同消费者的不同需求，其仍然停留在满足消费者最基础的为吃而吃的需求上，没能提升到满足消费者更高层次的精神享受的需求上，没能真正体现出休闲食品的“休闲精神”来。这也正是为何至今这部分品类的休闲食品仍然打不开市场，被其他品类休闲食品强占大半市场份额的主要原因。另外，这部分品类在进行品牌衍生的时候，往往也是走单一品牌策略，即沿用母品牌。比如阿明瓜子、阿明小核桃；康辉陈皮、康辉佳英子、康辉香瓜子；恒康西瓜子、恒康小核桃等等。这种以母品牌+品类名的名称很容易被消费者所忽视，当我要买小核桃时，阿明小核桃与恒康小核桃对我来说都只是小核桃而已，我不会去记住母品牌叫什么。也就是说母品牌与其品类间并没有什么特殊的联系，使消费者在购买该品类时会想起该母品牌。这样的命名还有什么意义，完全无法与同类产品相区分。在这部分品类中，天喔就比康辉、阿明要做的好。它已经开始注意到多品牌策略对休闲食品命名的重要性和必要性。天喔不仅在同一品类中找差异化，推出不同于一般瓜子的天喔煮瓜子，立刻吸引住消费者的眼球；更在其他不同品类中寻求不同消费需求，找出市场突破口。并且不是简单地沿用母品牌+品类名这样的单一品牌命名策略，而是加上了副品牌名，比如天喔咬咬果冻、天喔360奶糖，使其能够区分于同类产品。在话梅品类中更是运用了多品牌策略，推出了盐津铺子和酸甜一派等多个独立品牌，占据了该品类市场市场份额的大头。再说回到像目前占据休闲食品市场大半江山的薯类、膨化类、谷物类（饼干）休闲食品，这些品类中的品牌命名策略则大多采取多品牌策略。这些品类最大的一个特点就是每个公司旗下所生产的商品种类都十分的多，为了适应激烈的市场竞争，为了维护市场份额，为了和竞争品牌对手的商品相抗衡，为了满足消费者日益增长的各样需求，多元化的生产和发展，已是势在必行。因此，多品牌策略无疑成了多元化发展休闲食品命名的最佳选择，也是运用的比较多的品牌命名策略。退一步讲，即使公司旗下生产的商品品种都一样，但即便是同一种商品，定位不一样，档次也就不一样。那对于不同类型、不同档次的消闲食品其命名方法又是如何呢？答案依然是多品牌策略。多品牌策略能够适应和满足不同特征消费群的需要，采用多个不同独立品牌去针对不同的目标消费群，这样才能作到“对症下药，投其所好，遍地开花”。而且，独立品牌比起公司品牌更富品牌个性，运用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立起独特的品牌形象。当前休闲食品市场中使用多品牌策略的公司不在少数，最为我们所熟知的有百事食品旗下的奇多、立体脆、乐事；纳贝斯克（NABISCO）旗下的奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平每乐时、乐之、趣多多；达能旗下的甜趣、闲趣、王子饼干、维姿、高钙三层苏打饼；格利高旗下的POCKY、百力滋、可拢、星奇等等。每个独立的品牌也都有自己的品牌个性和内涵，充满活力与朝气，满足着不同消费群的不同需求。第二章 休闲食品品牌命名方法一. 休闲食品命名导向品牌命名之前，我们必须对所要命名的产品及其服务计划、市场目标、品牌策略等进行周密详细的调查。这些前期工作是命名的理论基础，置关重要，不可或缺。休闲食品品牌命名自然也不例外，在命名前，我们必须先做三件事：第一，对产品所处的休闲食品市场要有充分了解，通过自我诊断商品来预估该产品在市场中所处的地位；第二，通过对消费者需求的调查，以及自身产品特殊性能或独特内涵，从而明确该产品的市场定位，品牌整体形象；第三，对商标即将注册的所在地情况的调查，以确保命名符合相关国家的语言文化环境和法律规定。正如开篇绪论中所问到的，命名与市场定位、品牌策划之间的关系为何呢？简单的说，命名是以市场定位和品牌策划为导向的。一个好的品牌命名绝对离不开事前充分地市场调查、消费者分析以及正确的品牌定位。正是有了这些依据作为导向，才使得品牌命名不会偏离正道，才能更好的有的放矢。在此基础上再依照品牌命名的一些基本原则和方法来操作，最终经过消费者测试，层层筛选后，才产生出了最后的品牌名字。那对于休闲食品行业来说，其品牌命名的导向、大方向又是如何呢？当然，首先是根据每个产品其自身的市场定位和品牌策划来确立其命名的导向。但就目前休闲食品市场的发展趋势来看，这个导向是否存在着一定的共通性呢？我想，还是先对以上三点命名的基础来作下具体的分析，看能否解决这个问题。（一）. 市场调查自我诊断商品在把握商品的市场性的同时，要预先认真分析在该市场中本公司的品牌市场力究竟有多少，即究竟有多大的竞争力。首先，从“商品的市场性”入手。决定单个商品其种类的市场性（即能确保利益的潜在力）的六项要素有：1) 市场空间：可估计出商品在近期还有多大潜力。2) 市场的成长力：通过商品的生命周期，诊断出是处于成长期或衰退期的哪个阶段，作为有否前途的重要判断依据。3) 竞争状况：从促销投资的效果方面检验属于激烈竞争状态或趋于垄断状态。4) 顾客需求：也是今后可扩大的市场空间。对商品前途和新的方式提出建议时，其基础要根据多大程度上理解了顾客的希望和满足度。5) 价格弹性：利润率决定着价格弹性和替代商品的市场动向。为了商品的稳定增长，应诊断在物价暴涨时的抵御能力和价格弹性。6) 技术革新的速度：革新速度快的行业，商品的开发费用高，商品寿命也较短。有必要验证能否发挥可产生高利润的竞争力。其次，从“本公司品牌的市场力”入手。评判本公司品牌的市场力的八项要素有：1) 知名度：相对于对象而言，多大程度为人所知。2) 市场份额：表明当前市场中商品的实力。占有百分之几的份额。在市场中排第几位。3) 份额的变迁：处于商品的成长期？衰退期？当时的利润率。诊断时不是单看份额的多少，而是统计出份额在不同时期形成的系列变化。这点很重要。4) 品牌的顺序：该商品处于首位品牌或是第二位？此间会有利润差别。如处于首位，要极力巩固其地位；如处于第二位则必须判断与首位形成差别的症结所在。5) 技术上的优势：探讨与对手相比的研究、技术、开发力度等。6) 企业形象与品牌形象：给予商品销售带来什么样影响。7) 生产体制、物资的调配能力：效率的高低将极大地左右着竞争力。8) 其他的优劣点。根据以上的评判要素，其实可以构成一张表格。通过对“商品的市场性”和“本公司品牌的市场力”之间的分析比较，可以预测到该产品在市场中的地位以及制定出相应的品牌战略。商品的市场性高普通低本公司品牌市场力高强化战略强化战略维持战略普通强化战略维持战略收获、撤退战略低维持战略收获、撤退战略收获、撤退战略（二）. 消费者需求、产品特性市场定位、品牌整体形象产品品牌命名首先，我仍要不厌其烦的再次强调品牌形象对于商品的重要性。品牌形象是指开发商品时的理念、固有的商品理念、商品口号等，它规定了商品的存在，表明了商品的综合价值与地位的多种属性，就像是给品牌画的人物像。只要品牌整体形象始终保持强大的吸引力，就可能构成品牌资产。一旦形成人格品质，在任何环境下都会无可动摇地立于不败之地。品牌整体形象如果不具鲜明的特点和强大的功力，品牌就像是航海的船只丢失了海图。这也就是为什么确立品牌整体形象的商品策略，在营销战略中通常都被优先采用的原因。那么如何来确立品牌形象及相应的市场定位呢？此时消费者的需求起着相当关键，甚至可以说是决定性的作用。我们把品牌形象所展现出的价值分为三大类：第一类是由产品性能、便利程度等构成的“机能的价值”第二类是由年轻化、思乡等引起的“情绪的价值”第三类是由追求名誉、地位所带来的“心理的价值”随着生活水平的日益提高，当今的消费者对品牌形象的要求也越来越高。他们选择某一品牌商品，并不完全是为了享用它功能上带来的满足，而是为了认同它的品牌形象。消费者购买选择品牌商品，已经从实现商品机能的价值朝实现消费者情绪的价值、心理的价值而转变。从消费者的购买、消费习惯来着眼命名，这是最基本的原则。在命名的同时不仅要考虑目标消费群的偏好、文化背景、符合其口味，还要注意趣味性、艺术性、识别性以及时代性等。就休闲食品来说，绿色、健康的休闲食品已成为今后发展的方向。人们在享受休闲情趣的同时，更多的开始关心起健康。而对年轻一代来说，追求自我、独特、个性的形象则是他们独有的特点。这两大需求促成了今后休闲食品行业品牌命名的一个大方向，即以健康休闲和实现个性、张扬自我的这样一个品牌形象、市场定位为导向，来进行品牌命名。下面我就举两个例子来加以说明。案例一：达能闲趣、甜趣、牛奶饼干“甜趣”、“闲趣”、“王子饼干”、“维姿”、“高钙三层苏打”这些耳熟能详的品牌想必在中国已经成了家喻户晓的名字。它们都是来自法国达能集团旗下的品牌。法国达能集团，在短短30年中，从最初的玻璃瓶生产企业发展到现在法国最大的食品公司，并成为世界性的跨国集团。位居欧洲第三位，世界第七位，2000年的全球销售额高达143亿欧元。是什么成就了达能今天的辉煌？两个字：品牌。在对美味的不断追求中，达能已经成功地建立了一个可值得信赖的品牌形象，对于全球消费者，达能意味着“优质、创新和美味”。94年达能集团进入中国市场，展开了它在中国的品牌之路。达能在中国的品牌发展是循着消费者的喜好而进行的。1994年，达能在上海成立的合资公司上海达能饼干食品有限公司，首先将其在世界上已取得广泛好评的闲趣和甜趣饼干介绍到了中国。以松脆可口为独特卖点的这两款咸甜味饼干，加上极力渲染的法国浪漫情调“法国奇脆，享受之最”， 一下子就在当时尚未成熟的包装饼干市场引起了轰动。正是这样一种富涵独特异国情调的品牌形象强烈地吸引了消费者，因此在品牌命名时，也正是以一种享受法国式休闲浪漫感受的品牌形象为导向，突出了休闲与趣味，并结合产品自身特点，以甜、咸两种口味加之“趣”字，构成了品牌名称。简单易记、响亮上口这是最基本的品牌命名原则。更重要的是要做到将品牌名称与商品价值中的魅力信息紧密结合，通过品牌名称这一载体，将商品所蕴涵的品牌形象与附加价值在第一时间内传达给消费者。使消费者在购买这两款饼干的同时，能产生一种法国式浪漫休闲、极富生活情趣的联想，享受美味的同时也在享受生活。这不正是休闲食品“休闲精神”的精髓所在么！正如达能和它的广告合作伙伴精信所坚信的那样：“一个成功品牌的背后，一定是以对市场、对消费者的深刻理解为基础。”因此，在这样的理念支持下，达能在中国各大城市，进行了大量的消费者调查，从口味的偏好到喜欢怎样的包装等等，掌握了大量第一手信息。这些信息无疑是企业最宝贵的财富，这也为达能品牌日后的发展与成功奠定了基础。大量人力、物力的倾注终于有了回报，达能打出了其第二个成功的品牌：“达能牛奶香脆饼干”。这一个品牌名称又是如何诞生的呢？达能集团通过对消费者需求的调查，了解到随着国民经济的发展、生活水平的提高，消费者对“健康观念”的理解和认识也在不断地发展进步。从最初的不吃有毒有害、劣质、不卫生产品；到买鸡鸭鱼肉吃有营养的东西；到现在，要吃精吃好，要吃对身体有好处，符合身体需要的东西。消费者的饮食习惯也发生着很大的改变。因此，作为休闲食品对健康的理解就应该建立在“我已经很健康”的基础上去追求心理层面上更高层次的健康。就这样“分享健康每一天”的广告标语应运而生，给了“达能”品牌以更深层次的内涵。牛奶是消费者都认识并了解的营养品之一，牛奶中蕴含丰富的营养，对身体有好处。将牛奶和饼干联系起来，达能可以说是第一家。通过牛奶将健康的信息灌输到了饼干中，这样的创意的确另人称奇。正是在这样正确的品牌定位的指引下，品牌命名才得以继续。因此在进行品牌命名时，同样也是以健康成长的品牌形象为导向，将传达这一信息的载体牛奶突现了出来达能牛奶饼干。从另一个层面上说，这个命名也是一个极具竞争性的品牌命名。可以说是一种文字资源的垄断，使得达能成为牛奶饼干领域的唯一代表，人们说起牛奶饼干就想起达能。正如绑迪成为创可贴的代名词一样的道理。达能这两个品牌命名的成功都离不开其自身品牌形象和市场定位的正确引导。休闲食品的命名不仅要抓住休闲的特点，更要抓住消费者心理需求的特点。作为果冻产业第一品牌的喜之郎，在这方面做的也很出色。案例二：喜之郎水晶之恋喜之郎一直是走“亲情无价”的品牌路线，其品牌命名洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，这都是由其品牌形象及市场定位为导向而产生的。戴着棒球帽的“喜之郎”，“聪明、健康、上进”的品牌形象，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。“水晶之恋”是喜之郎非常成功的一个副品牌。其品牌命名也是依据其独特的市场定位和品牌形象而来的。当初绝大部分果冻布丁的市场定位都是针对小孩子，水晶之恋却反其道而行之，经过周密详尽的市场调查，对于不同消费群的消费需求有了更深的了解。制定出以年轻情侣作为最终目标消费群的定位战略。正是有了这样与众不同的市场定位，及赋予果冻以美好恋情的品牌形象的引导，才诞生出了“水晶之恋”这样的品牌名称。“水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，虽然没有涉及到“果冻”作为一种休闲食品所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用层面，但是其名称中所赋予给“果冻”的情感的价值却将消费者的情感认知显性化，激发出人们无限美好的欲望想象。显然，选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，其侧重点不在品牌机能的价值而是要让消费者感受到品牌情感的价值，是使消费者情绪、心理的价值得到满足的命名。“水晶之恋”已成为一种“情感食品”，消费者选择水晶之恋完全是一种心情的表达。为了配合这一独特、新颖的品牌形象，水晶之恋从包装造型到广告语都进行了创造性地设计。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩； 明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？从上两个例子中我们可以看到，品牌的命名如果抛开微观的具体命名原则和方法，就宏观来看，最重要的还是要有一个好的、独特的、适合的市场定位及品牌策划为导向。正是有了这样明确的指挥棒，命名时才能做到有的放矢。同样的，品牌名称又是充分展现品牌形象、品牌内涵、品牌价值的载体，它的好坏一样会影响到一个品牌的成败。两者相辅相成，缺一不可。二. 休闲食品品牌命名原则和方法（一）. 品牌命名基本原则和方法根据美国品牌专家杜克大学营销学教授凯文凯勒的观察，一般来说，品牌命名要遵循以下五个命名标准：l 可记忆性原则（MEMORABILITY）l 有意义性原则（MEANINGFULNESS）l 可转换性原则（TRANSFERABILITY）l 可适应性原则（ADAPTABILITY）l 可保护性原则（PROTECTABILITY） 品牌命名原则1) 短小精悍，易读易记品牌名称首要功能就是识别和传播，只有易读易记，才能发挥功能。精短：汉字或中文品牌一般以2-4个字为好。上口：读起来语感好，读音响亮，避免使用难发音或音韵不好的字，做到琅琅上口、语音清亮、节奏感强。新颖：品牌要有时代感，体现创意，强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果，比如喜之郎。特色突出：短小精悍、简单易记，中文含义要与产品紧密相关。比如娃哈哈，这个名字就与其生产的产品服务对象紧密相关。2) 涵义积极，启发联想不仅从产品功能属性方面考虑名称能否抓住原产品的主要特点，而且还应从社会文化和语言角度来考虑，不要引起负面联想。一个品牌名称是将品牌所要涵盖的内容通过简单的文字表达出来，使该品牌名称能充分反映品牌的内涵。（产品定位、社会定位）第一，可以直接从语言学角度来选择品牌名称使其与产品功能属性、质量、服务、品牌的社会宣传等建立联系。比如维姿。第二，是只从语言学角度选择一个名称。然后通过品牌实践不断丰富和强化该品牌名称的内涵。比如品客。不同的元素（数字、字符、颜色等）都会唤起人们不同的联想和情感，赋予品牌名称以寓意，让消费者从中得到愉快的联想，这点非常重要。3) 图文并茂，如诗如画图形标志特点形象、鲜明、生动，会给人留下实体形象感，但其表达的含义不如文字品牌明确。4) 总体结合，适应性强世界名牌的创立与繁衍都是从时间、空间两方面扩展的。从时间来说要适合将来新增加的产品的发展；从空间来说，应考虑全世界区域范围的要求，要符合目标市场的文化特征，包括宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯等。避免于国际文化特征相抵触。5) 揣摩心理，依人造势从揣摩消费者心理着眼命名，要深入体会和抓住其心理特征，依人而造势。抓住威望；抓住情感；抓住不同性别、不同年龄的心理特征；抓住神秘好奇心理等等。6) 富贵气派，吉利优先7) CI设计，塑造形象为保证自己的市场份额，拓宽市场，稳定和吸引消费者，就必须有过硬的商品品牌和企业名称。结合企业的CI设计做到：寓意美好；简洁明了、方便记忆；具亲和力；符合企业形象。8) 古为今用，洋为中用比如沿用老字号名，或是英译中、中译英。比如“德芙”=DOVE 品牌命名方法1) 借用企业或公司名称命名。适合某一大类商品品牌名称的选择，不适合于综合经营的企业产品命名。特点：简练，但不能说明企业特性。比如百事食品。2) 暗示命名法。（隐喻命名法）选择隐含产品功效的词汇作为品牌名称，将产品功能或特征表达出来。适用于食品、饮料行业。比如维姿。3) 组合命名法。字母、数字、文字的组合。比如康师傅3+2。4) 数字命名法。易识易记。阿拉伯数字全世界通用，易于推广。这在休闲食品品牌命名中运用的非常少，但可以借鉴一下其易于推广的特点。5) 动物、植物命名法。动物品牌可使人产生形象感，给顾客留下深刻印象，对创立地区性品牌较为有效。但以此成为世界级名牌的较少，因为世界各地居民对动物的喜好差异很大。植物命名使人联想到美好的自然风景，但注意，也要因地制宜。比如大白兔奶糖。6) 人物品牌命名。直接以人物姓名作为品牌名称。（创业者、设计者、古代名人、纪念意义人物名等）好处：借助人物声誉影响产品，提升产品美誉度。比如阿明瓜子。7) 时间、空间品牌命名法。世界品牌中，地点名称常作为地方特产的品牌名称，或使人联想到某个地方特色的命名。比如阿尔卑斯奶糖。8) 外来语命名法。比如费列罗（FERRERO）、德芙（DOVE）、格力高（GLICO）等等。（二）. 具休闲食品特色的品牌命名方法1. 休闲食品品牌命名特点休闲食品品牌命名要从休闲食品自身的特点出发，突出舒适、惬意、享受、情趣、时尚、个性等休闲的各种特性。因此它的命名相较于普通食品的命名就更偏重于趣味性、时尚性、个性等要素。因为休闲食品已不再是单单为了满足人们生理需要、为吃而吃的普通食品，而是为了满足人们更高层次的心理需要和精神享受的食品。因此休闲食品的命名更具艺术性和创新性，要切合到不同消费层次的不同消费需求点上。2. 从产品出发1) 以产品的功能性为特征对产品进行命名。命名的原因及出发点：以功能性命名比较贴近产品的性价比，能够给消费者最直观的感受。优点：A、能比较直观的告诉消费者产品的功能。B、使消费者容易接受此产品，从而利于第一次尝试性购买。C、使消费者在购买过程中，对产品的性价比容易接受。D、增加了父母购买群体的购买率。缺点：A、 不宜吸引年轻消费群的注意。B、 时尚性不足，造成流行的速度较慢。不利于产品的迅速推广。比如“达能高钙三层苏打”，就是从产品的功能性为出发点来命名的。品牌名称直观的描述了其富含高钙的产品功能特征，消费者通过这个命名就可以对产品的功能特性一目了然。从而促使其第一次的尝试性购买。然而，这类命名往往比较死板、乏味，难以吸引年轻消费群的兴趣；并且名称过长或过于技术化都将不利于产品名称的识别和传播，不利于产品的迅速推广。2) 以产品的情感性特征对产品进行命名。命名的原因及出发点：目前休闲食品市场目标消费群体还是以青少年及儿童、年轻女性为主。群体特征中青少年前卫、叛逆、崇尚舶来品和知名品牌，有很强的攀比心理。儿童喜欢新鲜，独特、外观色彩鲜艳、有趣味的事物，还有攀比、崇拜、模仿等特性。年轻女性崇尚舶来品和知名品牌，喜欢时尚，接受新事物速度最快。品牌的命名要能贴近他们的需求，满足其情绪的、心理的价值。优点：A、 我们能贴近目标消费群体。B、 产品的流行速度快，利于产品的迅速推广。C、 有利于促销宣传活动的展