北京朝阳大悦城商业案例分享报告.pdf

1 北京朝阳大悦城商业分享报告 营销策划中心 2013/07 撰稿：栾延昭、刘一驰 指导：李明龙 2 目 录 1 项目规划及区域环境 2 项目定位及形象展示 3 动线规划及空间设计 4 业态配比及业态分布 5 现场体验及细节设计 6 项目经验小结 3 1 项目规划及区域环境 4 项目规划|朝阳大悦城综合体规划 朝阳大悦城定位城市综合体，由四大部分构成，商业业态占约为57.5% 朝阳大悦城综合体由朝阳大悦城购物中心、 酒店式公寓、内部步行街、配套园林广场构成； 朝阳大悦城总建筑面积40万平方米，其中购 物中心23万平米，占比57.5%，酒店式公寓7万 平米，占比17.5%。 园林园林 广场广场 内部步内部步 行街行街 酒店酒店 式公式公 寓寓 大悦城购大悦城购 物中心物中心 5 项目规划|朝阳大悦城 朝阳大悦城是朝青商圈的综合商业“巨无霸”，极大缓解朝青板块商业严重不足现状 物业名称： 开业时间：2010-05-01 开发商：中粮置业投资有限公司 位置：北京市朝阳区朝阳北路101号（朝阳 北路与青年路交叉口的东北角） 商业形式：购物中心 楼层数：b3-f11 停车位：2300个 车位比：1:100 总建筑面积：23万 层高：约为6米 配套：园林广场、酒店式公寓 营业时间：10：00-22：00 6 朝阳大悦城位于朝青商圈，紧邻青年大街，周边五公里范围内少有同规模竞争对手 区域环境|朝阳朝青商圈 五 环 三 环 燕莎 国贸 cbd 十里堡 商圈 四 环 丽都商圈 青 年 北 路 朝青商圈 朝阳北路 朝阳大 悦城 地铁六号线 朝阳大悦城城坐落于朝阳区朝青商 圈，与朝阳区其他商圈燕莎商圈、国 贸商圈、丽都商圈、十里堡商圈遥相 呼应； 朝阳大悦城紧邻朝阳青年北路，朝 阳北路以及地铁六号线，周边商业大 型商业配套较少，该区域消费基数大， 未来发展前景乐观。 望京 朝阳大悦城位于地铁六号线沿线，公路交通道路两横两纵，周边交通路网发达 朝阳大悦 城 四 季 星 河 西 路 青 年 路 地铁六号线 六号线青 年路站 四季星河南街 朝阳北路 六号线青年路站 朝阳大悦城南侧为朝阳北路，西为青年路，北 侧和东侧分别为四季星河南街和四季星河西街， 周边路网成“井”字型分布； 地铁6号线“青年路站”站位于项目西南角，可 通过地下通道亦可直达商场。 区域环境|交通环境 8 朝阳大悦 城 润枫水尚 朝阳北路 朝阳雅筑 金泰国益大厦 青年路地铁口 四季星河南街 畅园小区 四季星河西路 朝阳大悦城周边商业环境较好，中高端住宅社区较多，未来区域内购买力较强 朝阳大悦城南侧为朝阳北路， 东北侧朝阳雅苑；西侧为青年路， 西侧紧邻金泰国益大厦和罗马家 园商务会所，北侧为四季星河南 街及星河湾社区，东侧为四季星 河西路； 大悦城周边银行邮局、商务会 所等配套设施完善，医疗和教育 设施相对缺乏。 区域环境|周边环境 9 项目小结 得意于北京城市发展的重心东移，区域内已经云集了众多高档住宅，逐渐成为 “中央生活区“； 占据朝青商圈核心位置，周边同等级商业项目稀缺，公路交通通达性强，并紧 邻轨道交通； 北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地。居住总人口达到百万，消费潜 力巨大。 10 2 项目定位及形象展示 11 项目定位|朝阳大悦城 朝阳大悦城商业 中高端，以家庭为主题包装商业，丰富的业态品类和温馨的服务融入人 们的生活，成为北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心。 超级家庭生活娱乐购物中心 12 项目形象展示|立面展示 朝阳大悦城外立面采用金属扣板与玻璃幕墙相结合，整体色调以充满活力的橘黄色为主 13 项目形象展示|宣传展示 朝阳大悦城通过橱窗展示、led大屏幕、广场道旗等手段为商场品牌做以宣传展示 14 项目定位及形象展示小结 项目外立面大量采用金属扣板及玻璃幕墙设计，商场整体品质感欠缺，与但商场年 轻、时尚的格调相吻合； 立面局部区域采用玻璃幕墙设计，辅以大型led屏显，提升商场时代感以及增强内 部临街商铺的展示度； 通过户外广告展示立柱为商场内部商业品牌做宣传，提升商业品牌认知度。 15 3 动线规划及空间设计 16 动线规划|外部动线设计 朝阳大悦城外部动线多集中于商场北侧及东侧，保证主街道商铺的展示效果 物流及货运停车场 非机动车停车场 顾客停车场 顾客停车场 出租车等候区 公交车站点 地铁6号线 物流及货运车辆动线 非机动车停车动线 顾客停车动线 顾客停车场出口 商场与地铁联通口 地上停车场入口 物流及货运停车场 顾客停车场分地上、地下两大部分，交通动线分离，避免客流集中时交通拥堵； 物流及货运车辆动线位于商场北侧街道，避免对主街道商铺造成展示影响。 17 朝阳大悦城首层共设有7个地上出入口，1个地下出入口可与地铁6号线相连通 动线规划|入口动线设计 西侧主入口照片 北向主入口照片 南向主入口照片 18 动线规划|内部动线设计 朝阳大悦城内部交通以垂直动线为主，水平动线分为主次两条，避免商业死角 朝阳大悦城垂直交通核相对较 多，垂直电梯多采取沿商场边缘 分布，并且均做成景观电梯； 考虑商场实际情况，商场内部 水平动线设置为主次两条动线， 尽量避免造成商业死角，积极带 动位置较偏商铺。 垂直电梯 电动扶梯 19 动线规划|水平动线设计 朝阳大悦城水平主动线照顾主中庭周边商铺，辅助动线照顾商场位置较偏商铺 水平动线-主动线 水平动线-辅动线 水平动线实景 水平动线实景 朝阳大悦城水平主动线最宽处7.8米，辅助动线3.6-4.2米； 主动线以中庭周边商铺为核心形成动线回路，辅助动线主要为照顾位置较偏店铺。 20 动线规划|垂直动线设计 朝阳大悦城共设置自动扶梯约100部，电梯服务面积约为2300/部 垂直电梯 电动扶梯 朝阳大悦城设有客用垂直交通核5个，垂直电 梯14部，扶梯约100部（包含2部飞天梯）； 扶梯多分布与中庭周边，方向一致，纵向罗 列，对周边商铺形成一定遮挡。 楼层 电动扶梯数量 （部） 楼层面积 （ ） 电梯服务面积 （/部） b1 9 23000 2556 l1 14 20000 1429 l2 10 20000 2000 l3 12 20000 1667 l4 12 20000 1667 l5 10 20000 2000 l6 8 20000 2500 l7 8 20000 2500 l8 8 20000 2500 l9 4 20000 5000 l10 4 20000 5000 l11 1 7000 7000 共计 100 230000 2300 21 动线规划|停车动线规划 朝阳大悦城地上停车场采取同层停 车模式，楼层为5-6f两层，与商场 通过过渡厅衔接； 地上停车场位置选择北侧边缘区域， 该区域商业价值较低； 停车场选择该区域可对周边商铺起 到较好带动作用，但不利于提升南 侧商铺客流量。 朝阳大悦城地上停车场设置在商场5-6f，采取同层停车模式，与商场直接连通 6f停车场 5f停车场 22 商场内部与停车场过渡空间采取过渡厅设计，增添商场体验空间，提升商场品质 动线规划|停车动线规划 地上车库上行通道 过渡厅实景照片 过渡厅 地上车库下行通道 停车场照片 23 空间设计|概述 室外空间设有广场园林景观及小型商业内街，室内通过主中庭设计，提升局部空间感 朝阳大悦城通过对东侧广场做 以园林景观处理，用来与周边低 端住宅区做以软性区隔，保证商 场的品质感； 小型露天商业街设计可在广场 园林与商场之间增添一道过渡空 间，还可实现较大商业价值； 主入口中庭设计，提升局部空 间感，提升整体品质。 广场园林实景 广场园林实景 小型商业街 商场内主中庭 24 空间设计|外部空间设计 商场外部广场园林及商业街空间有效与周边低端住宅区区分，形成软性缓冲区 广场园林实景 广场园林实景 广场园林实景 广场园林实景 小型商业街 小型商业街 广场休息区 25 空间设计|内部中庭空间设计 商场内部采取一个主中庭设计，局部楼层采用小中庭设计，提升空间感 中庭位置 26 空间设计|内部休息空间设计 商场内部休憩空间多集中在中庭周围，座椅多以木革结合的长凳、圆凳为主 休息区 27 空间设计|小结 过渡空间设计，通过广场园林景观及过渡厅有效衔接内外部空间； 多出入口设计，满足客户不同需求，同时亦提升应急疏散能力； 双动线设计，水平主动线沿中庭形成回路，垂直动线以扶梯、垂直电梯相结合的 方式，动线通畅性较高； 休息区利用中庭周围空间，提高公共空间使用率，但不利于中庭周围商铺展示。 28 4 业态配比及业态分布 29 业态概述|商业业态分布概述 朝阳大悦城商场总建筑面积约23万，容纳超过400余家各类商铺，集时尚品牌店，休闲美食广场及主题餐厅 、购物超市、电子产品专区、美容美发沙龙、创意家居用品店、国际影城，休闲娱乐店等多种业态于一体。 商场内部设置不同主题购物区，满足顾客家庭、生活、娱乐等一站式消费需求 30 业态配比|商业业态配比 朝阳大悦城整体业态配比为零售业占比69%，餐饮占比25%，休闲娱乐占比6% 朝阳大悦城业态以零售业为主，所占比例为69%； 餐饮业占比近25%，消费者就餐自主选择性较大，可选餐饮档次较多； 休闲娱乐服务占比相对较少，占比约为6%，主要业态为美容瘦身、室内冰场、娱乐电玩及影院。 零售业 69% 餐饮业 25% 休闲娱乐业 6% 31 业态布局|商业业态分布 l1-l4层商业业态以时尚服饰及箱包皮具为主，l6-l9层以餐饮娱乐为主 楼层/主题 主要业态 代表品牌 b1层/悦恋物 超市/零售/餐饮 永旺超市/东京衬衫、o.d.m、mixzone/凡情蒂诺、池田寿司 l1层/悦华赏 休闲服饰/钟表首饰 zara、her beauty、ck jeans/新宇亨得利/浪琴、tissot、 ck watch l2层/悦纯雅 时尚服饰/皮鞋 mens planet、zukka pro、jack jones/minnetonka、 steve madden l3层/悦潮尚 时尚服饰/皮鞋/箱包 di moda、season wind、selected/walker one、namie 、microck l4层/悦型格 户外休闲服饰/运动鞋 toread探路者、columbia/nike、adidas、converse l5层/悦智趣 电子产品/童装服饰 朝阳科技广场/kaminey、mothercare、i-baby、badyland l6层/悦共享 餐饮 西提牛排、金鼎轩、权金城、大渔铁板烧 l7层/悦亲近 餐饮/溜冰场 赤坂亭、望湘园、拿渡麻辣香锅/冠军溜冰场 l8层/悦闲暇 餐饮/电玩城/影院 萨莉亚、肯德基、吉野家、呷哺呷哺/金银岛英雄联盟/金逸国际影 院 l9层/悦尚宴 餐饮 金钱豹、盛世唐宫、齐鲁之邦 l10层/悦成长 儿童早教体验中心 蓝天城儿童职业体验、爱乐国际早教 l11层/悦欢歌 娱乐ktv 歌友汇ktv 32 业态布局|主力店分配 蓝天城置业体验乐园 冠军溜冰场 永旺超市 朝阳科技广场 英雄联盟电玩城 金逸国际电影院 朝阳大悦城内共计六家主力店面，包含精品超市、科技广场、休闲娱乐等店面 33 业态布局|b1层业态布局 朝阳大悦城b1层以饰品、服饰零售为主，占比近52%，餐饮为辅占比约30% 52% 30% 16% 2% b1层业态占比 零售业 餐饮业 生活类 儿童类 b1层零售饰品、服饰占比52%，占据业态主力，餐 饮次之，占比30%； 零售饰品及服饰客群多以年轻群体为主，商品多为发 卡、手机外壳、围巾帽子等为主。 34 业态布局|l1层业态布局 朝阳大悦城首层以零售时尚男女服饰为主，有少量护肤品商铺 76% 8% 8% 8% 1f各业态占比 零售业 餐饮业 生活类 儿童类 首层业态以零售业为主，占比约为76%，餐饮、零售 业配比相对平均； 零售服饰及护肤品客群多以年轻群体，商品整体价位 适中，与年轻白领群体消费能力相吻合。 35 朝阳大悦城l2层业态相对纯粹，零售服饰、箱包占比约为96% 业态布局|l2层业态布局 96% 2% 2% 2f各业态占比 零售业 餐饮业 生活类 l2层商业业态纯粹，零售业占比96%，商品多以时尚 服饰、箱包、皮鞋为主； l2层商品目标客群侧重于城市上班一族，服饰及箱包 样式侧重于雅致、商务风格。 36 业态布局|l3层业态布局 朝阳大悦城l3层业态以零售业为主，业态以青年群体休闲品牌为主 94% 6% 3f各业态分布 零售业 生活类 l3层业态纯粹，主要以零售时尚休闲服饰业为主， 男女时尚服饰占比约为67%； 商品品牌倾向于年轻化，目标客群主要为城市年轻 上班族、及部分高校学生群体。 37 业态布局|l4层业态布局 朝阳大悦城l4层零售业占比最大，商品侧重为户外休闲及运动服饰 92% 2% 6% 4f各业态占比 零售业 餐饮业 生活类 l4层商品以户外休闲及运动服饰为主，商品目标客 群明确，商品品类性清晰； 该层除以上休闲运动服饰外，配有少许瘦身、减肥 运动中心，与该层主题相吻合。 38 业态布局|l5层业态布局 朝阳大悦城l5层业态分为儿童商品及电子产品，所占比例各半 55% 3% 42% 5f各业态分布 零售业 餐饮业 儿童类 l5层以电子产品及儿童服饰、玩具为主，朝阳科技广 场占据本层约一半面积，主营各种电子商品； 儿童服饰及玩具等业态占比42%，主要集中于该层南 部区域。 39 业态布局|l6-l9层业态布局 朝阳大悦城l6-9层业态以餐饮为主，业态相对集中，其中大众餐饮占比55% l6层 l7层 l8层 l9层 55% 32% 4% 7% 2% l6-9层业态配比 大众餐饮 休闲快餐 高端餐饮 休闲娱乐 零售 l6-9层大众餐饮占比55%,休闲快餐占比 32%，高端餐饮占4%，所处楼层较高； l7、l8层配有集中娱乐场所，影城及电 玩城、溜冰场均设置在这两层，客流量相 对集中。 40 业态布局|l10-l11层业态布局 朝阳大悦城l10层业态以早教体验、教育培训为主，l11层为独立ktv，位于添加层 l10层是以蓝天城为主的儿童教育培训机构，辅以少量儿童所需业态； l11层位于添加层，整层面积相对较小，现为joy ktv，目前经营状况不是非常理想。 41 整体业态配比以零售业占比最大，业态以年轻化时尚服饰为主； 主要餐饮店及高端餐饮品牌均集中在l6-9层，每层餐饮均有其代表特色，餐饮业 态布局高度集中； 底层商业业态分布以零售时尚服饰为主，价格相对适中，目标客群倾向于年轻化 及都市时尚白领群体。 业态布局|小结 42 5 现场体验及细节设计 43 现场体验|中庭大空间体验 朝阳大悦城采取主中庭设计，提升商场采光效果，全面提升购物人群的现场体验感 44 现场体验|l9层餐厅 l9层餐厅步行通道宽度明显扩大，提升购物者就餐环境与氛围体验 45 现场体