铁皮石斛消费者座谈会提纲-V.doc

键入文字键入文字消费者座谈会讨论提纲一、 热身（10min）l 主持人自我介绍大家好，我是中国品牌管理研究中心的研究人员，名叫_, 目前，我们正在做一项关于中国高端人群保健品市场的研究，各位是位于中国社会塔尖上的精英，承载着家庭和社会的重任，所以你们的身体健康，关系重大，意义非凡。今天，非常感谢各位老总，百忙之中，小聚于此，希望我们能够敞开胸怀，就关于我们自身健康的一些话题，展开热切交流、探讨！l 座谈会开展形式介绍今天座谈会的形式，主要是，我先向大家提出一个个有关保健品的话题，然后大家围绕这个话题，开放地发表自己的意见和看法，同一件事情，存在不同的看法，是很正常的事情，没有对错之分, 关键在于衷实于内心。温馨提示：关闭手机或静音；个人信息，以及会上发表的意见和建议，我们都会严格保密，只用于内部分析而非广告用途。二、 保健品购买（30min）l 品类认知：l 你们有没有听说过“XXX大仙草”这个说法？如果有，包括哪些？l 你们认为比较高端的滋补品包括哪些？l 按你自己的理解，这些不同的滋补品之间有什么区别，各有什么功效？哪些配合在一起使用会更好？是哪些因素令你相信，这些产品具有这样的功效？ l 有没有听说过“石斛”、“铁皮石斛”？l 如果听过，有哪些认知？如果没听过，有哪些直观的感知？l 高端保健品购买： l 最近一年内给您自己、家人或朋友买过哪些保健品？描述一下包装、产品形态、价格（与克重）？l 一次性买了多少？l 是在什么时候买的？在哪里买的？为什么选择去那里买？l 当时，什么原因令你想到买XXX？l 买的是什么牌子的XXX，为什么选这个牌子？l 有没有事先考虑过买什么品牌或什么样的包装和产品形态？l 购买前是否询问过别人的意见，或查询过信息？(向哪些人询问或从哪些途径来了解这些信息的？)l 如何挑选的，考虑了哪些因素？（品牌、产品类别、品质、产地、产品等级、包装、产品形态、功能功效、价格、广告、朋友推荐、导购员推荐、促销活动、购买便利性、功效或退换货承诺？）l 谁最后作的决定？你自己，还是征询使用者本人的意见？l 除了买保健品，还买了别的什么？ l 追问：购买保健品时，最关注哪些功能功效？抗疲劳、提高免疫力、延年益寿、降血脂、降血压、降血糖、养脾胃、健肠、护肝、美容、滋阴、壮阳、前列腺炎、咽喉炎等。哪些保健品（品类、产品形态）多大程度可以帮助解决这些问题？三、 保健品使用（15min）（重点针对虫草、人参、西洋参、灵芝、燕窝、铁皮石斛等产品）家里/办公室/户外/其它：l 你通常备有哪些类型的保健品？分别多大的量？ l 通常在什么时候、什么场合下使用？如何使用？（重点关注：家庭和办公室日常消费，差旅途中，养生会所，高端酒店、餐饮场所，高端人士参加的会议 ）l 这些时段/时机为什么考虑吃XXX，而不是别的保健品？感觉和体验有什么不一样的？l 一年之中，不同季节使用保健品会有什么不一样的情形？一周中的不同时间呢？一天中的不同时间段呢？l 一份(单位包装)XXX能用多久？ l 您本人和亲友对当前所使用的保健品，有哪些满意和不太满意的地方？l 您心目中比较理想的，给自己和亲友使用的保健品是怎样的（品类、功能、功效、价格、包装、服务等）四、 品牌形象（20min）重点包含虫草、人参、西洋参、灵芝、燕窝、铁皮石斛等等品类：l 您知道/听说过哪些高端的保健品品牌？（主持人一一写在白板上）l 您买过哪些品牌？最常买哪个品牌？这些品牌的产品分别有什么特点？重点关注：极草，参灵草，安利纽崔莱，同仁堂，永生源，森山l （逐一询问3-5个重点品牌）在您心目中，XXX是怎么样的一个品牌？如果将他形容成一人，会是一个什么样的人，有什么样的性格特点？（性别，年龄，性格，兴趣爱好等）l （针对重点品牌等，逐一问）您是通过哪些渠道/途径知道这个品牌的？它的哪些方面是令你满意的，哪些方面还需要改善？五、 需求洞察：l 需求方向探索：u （一个个出示产品概念）对刚才描述的产品，感觉怎么样？u 其中有关XXX理念的描述，哪些是你认同的/能引起你的共鸣？为什么？u 产品描述部分，哪些是你感兴趣的？是否符合你的需要？是否可信？是否独特？是否觉得物有所值/只愿意在哪些方面花钱？u 感性描述部分，你是否有切身感受？u 预期的产品形态，包装形态，价格等。u （选出三个最可能购买的三个产品，分别问）为什么选择这个概念？l 功能需求：你为自己和家人购买铁皮石斛时，你对铁皮石斛有哪些具体要求和期望？与其它保健品有什么不一样的？ l （出示卡片A）从下列需求中，选出三个最重要的l 感性需求：你期望自己和家人在使用铁皮石斛后，达到一种什么样的状态，或有什么样的心理感受？l 产品支持：对于以下铁皮石斛的功能特点描述，哪些是你感兴趣和认为重要的？(出示卡片D)请选择您认为重要的3个。l 包装与产品形态: 总体上，对于铁皮石斛产品，会优先选择什么样的产品形态？包装形态及设计方面的特点？六、 产品评价：l （出示铁皮石斛产品实物，并试吃鲜条，喝鲜榨汁）这些产品给你留下什么样的印象？吃起来有什么样的感受？有哪些喜欢的地方和不喜欢的地方？l 对茎的外观、颜色、口感、黏度、含渣量、下咽容易度等方面逐一评价l 你期望它以什么样的形态和包装出现会更好？对干条、粉、片、胶囊、萃取液等不同形态分别评价，包括各有什么顾虑？l 不同形态可接受的价格区间l 关于铁皮石斛功效的宣传，哪些说法觉得可信，哪些不可信l （分别出示参灵草和极草的产品广告-航空杂志广告），你们有谁见过参灵草和极草的产品宣传？有没有谁用过其产品？看过宣传后，是否有尝试的意愿？为什么？l 产品宣传中，哪些是吸引你们的，哪些是你们相信的，还有哪些疑虑？l （出示参灵草包装及产品，每人一支）我们来看看参灵草的产品，对它的包装有哪些评价？预期价格？液态的产品形态是否符合预期？是否有尝试的欲望？（注意现场观察，并探测尝试障碍点）l （告知价格）如果愿意现场尝试，请开盖饮用，先喝一半的量，总体有何评价？口感如何？是预期的有没有什么不一样的？剩余部分倒入透明玻璃杯中观察，并对颜色、浓度、透明度、气味等进行评价。探测消费者还从其它哪些方面评价产品。l 是否认为物有所值？是否会持续购买？如果会，是哪些因素触动了你？l 如果铁皮石斛产品做成这样的包装，是否会考虑购买？为什么？需要哪些改进？七、 品牌名称测试l (每人发一张品牌名称测试卡片) 请你们从头到尾看两遍这些品牌名称。（看完后）请大家将卡片背过来，刚才这些名称，你们各自记住了哪些？l 再请大家从刚才的卡片上选出最喜欢的五个品牌名字（选完后收回）l （针对选出的品牌名提问）听到XXX这个名字，你首先会想到什么？还会想到什么？与铁皮石斛类的保健品有关联吗？是否喜欢这个名字，是否容易拼写、有没有什么不好的感觉？八、 广告语评价l (每人发一张广告语测试卡）请你们从头到尾看两遍这些广告语。（看完后）请大家从刚才的卡片上选出与你们最有共鸣的三句广告语（选完后收回）这句话带给你们什么样的感觉？表达了什么样的意思？l 为什么它能引起你们的共鸣？适合用在你们选出的哪个品牌名上？九、 产品形象代言人、模特评价（出示代言人形象图片）l （分别出示代言人图片）用这个代言人或模特会带给你什么样的感觉？体现了什么样的形象与性格？l 这些代言人、模特中，哪位代言人、模特的形象气质是你们最喜欢的？十、 铁皮石斛养生会所业态评价：l 当提到养生会所时，你认为它会包括哪些形态的产品和服务？有哪些形态的产品或服务，如果你发现里面没有提供，会有不够选择的感觉，或认为与“养生会所”名不符实；而哪些产品品与服务，如果里面有卖的话，会有锦上添花的感觉；而哪些会感觉有些多余，或通常不会选择在这样的地方消费？l 是希望多个保健品品类综合在一起，还是专业卖某个品类；是几种产品形态组合在一起，还是突出某种产品形态？l 是希望单一品牌，还是说几个品牌可供选择？ l 如果有一家XXX品牌的铁皮石斛养生会所，以专业铁皮石斛药膳为主要产品，同时提供鲜榨铁皮石斛饮品、包装礼品等，你是否会选择去那