会员营销之路

会员营销之路 淘宝商学院 目录目录 会员现状1 2 3 会员管理 商家运营 目标 市场 响应者新会员老会员 高潜能 会员 高价值 会员 低价值 会员 流失 会员 其余的人 获取 激活客户关系管理 保持 赢回 会员成长路线 3.9亿2.1亿3500万2550万900万 1550万 700万 300万 4 第一级 第三级 第四级 第二级 价值会员量 5% 15% 20% 60% 40% 36% 16% 8% 人均ARPU：1900元 人均ARPU：520元 人均ARPU：170元 人均ARPU：30元（价值”蓝海“） 会员价值层级 5000万 日访问 人数 数据 日关注 人数 2000万 收藏 人数 500万 淘宝会员数据 400万 成交 人数 网购活跃群体 女装会员特征女装会员特征年龄年龄/ /性别性别 年龄现有会员性别现有会员 18岁-24岁21.6%男24.7% 25-29岁38.5%女75.3% 30-34岁23.6% 35岁以上16.3% 网购会员特征 女装会员特征女装会员特征区域分布区域分布 名次省份成交额占比 1浙江11.7% 2江苏9.6% 3广东10.6% 4上海8.5% 5北京6.3% 6四川4.8% 7山东4.3% 8湖北3.7% 9福建3.4% 10辽宁3.9% 名次城市成交额占比 1上海9.5% 2北京7.0% 3杭州3.9% 4深圳3.1% 5重庆2.5% 6苏州2.3% 7广州3.2% 8南京2.1% 9宁波2.1% 10天津2.1% 网购会员特征 需求点会员说法 淘到物美价廉商品 最重要还是物美价廉 希望能买到物美价廉的物品 物美价廉才是硬道理 在网上购物要的就是物美价廉 物美价廉才是真的好！ 淘到个性精品 期望多出精品店铺 个性和精品的东西多些，有太多街边都能买到的，这 在淘宝上很占地方 能规范市场开发精品区，保证质量 淘到更多新奇商品 多一些新奇特产品的供应和推荐 希望有更多新奇的商品 淘到流行时尚东西流行的东西更新更快一些，物品更多一些，有时候点 来点去就那么几样 专题再多再新再快些，像时尚杂志一样具有观赏性， 可以愉悦身心。 淘到廉价商品 在廉价消费商品的同时，更能保证所购商品的质量。 太少特价商品 能不能多一些促销活动，特价商品不够多 我几次通过淘宝买了较为低价的服装后，老发现问题 淘到高性价比商品 有设置性价比最高的商品区，省的我自己挑 和线下比，希望产品好，价格也优惠 消 费 者 选 择 行 为 功能价值 条件价值 社会价值 情感价值 认知价值 消费者价值模型 会员的商品需求 搜索问题 类目问题 活动问题 1.商品太多，不好搜索 2.搜索更精准些，关键字不够精准 3.最好直接搜索到最好/最畅销商品 1.分类还不是很好，找起来比较麻烦 2.希望按不同档次不同风格分类 3.分类中有推荐好商品和好卖家 1.希望参与活动的好商品越来越多 2.多搞些大品牌的折扣活动 3.希望活动商品即质量有保证，而且物美 价廉 类目 （50.5%） 搜索 （81%） 活动 （38.6%） 引导会员需求的三架马车引导会员需求的三架马车 查找/购买商品路径 会员的网购路线 品质 款式 品牌 流行 31.4% 40.3% 11.9% 16.4% 购买女装时关注因素？ 中档品牌 大众化商品 独特个性化商品 经济化商品 52.2% 51.3% 45.7% 39.3% 会员购买偏好商品类型？ 高档品牌正品10.4% 50元以下 50-100元 100-200元 200-300元 2.4% 31.3% 49% 12.7% 4.6% 会员接受商品价格水平？ 300元以上 女 装 会 员 需 求 细 分 中档市场 （12.7%） 大众/个性市场 （49%） 经济化市场 （31.3%） 特 征 （商品价位在200-300元，高水准品质，有一定品牌号召力） （商品价位在100-200元，品质中等，款式新颖，具有一定流行性， 性价比好/热销、） （商品价位在50-100元，款式品质较好的过时流行商品，折扣力度大） 网购市场新格局 会员类型需求特征 网购上瘾型冲动型需求为主 价值平衡型 消费者评估价值和价格，在线上寻找最物超所值的商品 偏好性价比最高的商品 具有相当购买力 价格敏感型易受低廉价格驱动 效率追求型 网络购物便捷、快速，可节省时间成本 而在线下寻找商品需要付出一定的时间和成本 间断需求型 顾客需求的间断性 属于游离会员，网购需求不强 徘徊于线上和线下之间，有时以线下为主 网购困惑型 用户本身电脑水平和互联网意识较弱 线下购买关键驱动因素：渠道和品牌，转到网上无法辨 识 网购用户需求特征 目录目录 1 2 3 会员管理 商家运营 会员现状 总策略 提升方法 在最佳时机、用最合适的价格、 对最合适的客户提供最佳的商品 和服务 提供增值服务，提升商品的购买 价值 向客户推荐更多更好的商品 创造需求，使客户长期购买 会员激励（让利，VIP折扣等） 会员发展策略 新人类型需求特征 低廉价格驱动型 希望有合适的特价商品 40%多新人第一购买商品价格在20元以下 装饰/小商品需求型 实用性需求 价格低廉的小商品类、小玩意和装饰品 满足其对小商品的占有需求，且网购风险低 16.8%新人第一购买实用类商品 商品价格分布在10元以下（71.9%） 情感驱动型 追求个性、时尚 满足个人虚荣、炫耀、好奇等心理 一碰到合适的就会产生冲动性购物需求 需求是情感性的 32.2%新人第一购买个性/时尚/美丽类商品 商品价格分布在20-40元（49%） 网购信心不足型 怕买假货，但又不好识别确认 缺乏推荐机制 新会员需求 需求类型 情感驱动型 商品策略 T恤 连衣裙 裙子 箱包 运动鞋/女鞋 价格策略 20-40元 装饰/小商品 需求型 饰品 食品 图书 配件 10元以下 低廉价格驱动型 个性化商品 实用性商品 20元以下 网购信心不足型消保商品50元以下 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 商品推荐要点 商品一月累计销售 记录在60件以上 新人购买宝贝支付 次数在30次以上 商品浏览次数在 100次以上 收藏次数在100次 以上 新会员营销策略 黄金卡 白金卡 钻石卡 初级VIP会员，享受 VIP基本服务、特权 和活动 控制比例： 50%-60% 中级VIP会员，享受 大部分VIP基服务、 特权和活动 控制比例： 20%-30% 高级VIP会员，享有 VIP绝大部分服务 控制比例： 10%-15% 至尊卡 顶级VIP会员，享受 VIP全部服务 控制比例： 5% 淘宝目标VIP会员数控制在700万左右 VIP分层营销 交易指标金卡白金卡钻石卡 数量2,122,374 2,658,765 1,242,017 客单价（元）1230 18853521 笔单价（元）139 163 192 交易频率（次/月 ） 12.219.628.7 价值贡献10.4%24.1%34.4% 1.601万VIP会员贡献69%的价值 2.VIP会员ARPU：2300元/月 3.VIP会员购物频率：18.9次/月 VIP会员特征 1.VIP会员形成自己的购物习惯，走搜索和分类路线，很少关注活动； 2.还有一部分用户习惯于收藏，对某些卖家形成特定的忠诚 VIP会员购物模式 VIP未来 利益 情感 实惠 价值 尊重 表现自我 吸引力 归宿感 关怀 最广使用范围平台 最实惠平台 最有价值平台 最尊贵平台 最体贴平台 VIP未来 关联交叉销售共享网购优质用户 清理库存的最佳方式 服务营销更有价值 口碑迅速提升 引流见效快 6大价值 VIP 6大价值 目录目录 1 2 3 会员管理 商家运营 会员现状 品类类角色 常规规性 1.次重要品类类 2.平衡销销售额额增长长 3.满满足消费费者大部分需求 目标标性 1.代表形象，最重要品类类 2.对对于目标标市场场非常重要 3.促进进其它品类销类销售增长长 便利性 1.增加顺带购买顺带购买 的机会， 吸引流量 2.突出“一站购买购买”的形象 季节节性/偶然性 1.带给带给消费费者多品类选择类选择 感觉觉 2.针对节针对节 日、潮流性品类类 商品分类 交易额 高 低 交易量 平均 平均0 最优商品 次优商品 引流商品最差商品 即带流量，也带成交额 带成交额 淘汰带流量，吸引人气 产品在交易量/交易额上表现 高 低 商品表现 用户户研究 定位策略 营销战术