电子商务C2C食品消费者行为影响因素分析二.docx

摘要：网络时代经济的到来使得食品类电子商务有了迅速的发展，网络销售平台因其有了产品多样化、成本降低化和不受空间限制等特点，使得食品类C2C网络销售有了很大的发展空间。本文主要结合食品类C2C电子商务及其模式并以保罗大叔精品零食店铺为例，来分析C2C食品类消费者行为的影响因素，从消费者的角度提出建议，促进保罗大叔更好的发展。关键词：C2C 电子商务 食品类 消费者行为 影响因素 保罗大叔引言：由于食品类C2C网络购物环境的虚拟性，使得消费者网络购物要比实体购物要来得复杂得多，因此研究电子商务C2C食品类消费者行为因素是非常有必要的，这无论是对消费者还是对保罗大叔来说都是很重要的。本文就以保罗大叔为例，对保罗大叔精品零食店的消费者行为影响因素进行分析。据我们研究有以下几点影响因素：（1）个人因素；（2）购买环境因素；（3）第三方物流因素；（4）消费平台自身因素。我们通过对消费者消费行为影响因素的分析也给保罗大叔提出了相关建议。在当今的网络发展前提之下，对于食品类的网络销售来说，消费者的行为分析是很有必要性的。1研究背景、研究方法、内容以及研究意义1.1研究背景随着信息技术的发展，互联网的普及，电子商务也在迅速地发展，如今，在网上购物的人也越来越多，网上购物的市场规模也越来越大，网上购物市场也是很大的，如图1，网上购物的市场规模是逐年增长的，互联网为我们提供了广阔的市场，虽然年增长率在下降，但是我国的增长率仍然在不断的增长，另一方面说明我国网购市场在不断扩大 图1如图2，根据正望咨询的“2011年30城市网购市场份额”的调查数据，我们可以看出淘宝网占据了最为主要的市场份额，它的市场份额已经超过了一半，再看看其他同类的购物网站，仅仅占据了一小部分的市场份额，因此，对于研究C2C消费者行为影响因素是很有必要的，特别是研究向淘宝这样的C2C网站。 图2 2012年5月2日，正望咨询发布中国网上购物消费者调查报告显示， 2011年度我国网上购物继续高速发展，全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。而2012年，电子商务在迅猛地发展：国内政策的支持与引导，使其发展更规范化；其次资本市场的青睐，2012年全国电子商务领域全部投融资，总金额为65.08亿美元；最后网络购物用户规模渗透率提升，2012年中国网购用户规模渗透率由2011年的40.5%升至45.5%。由此可以看出2012年电子商务有了很大的发展。在2013年，电子商务也有了很大的变化，也发生了许多热点事件，为此，中国电子商务研究中心通过回顾2013年里发生的电商热点事件，从立法监管、B2B电商、网络零售、移动电商、政府扶持政策、网络团购、电商物流、互联网金融、O2O市场、微信营销等等，这些事件在2013年里有着重大的作用，使电商的发展趋向多元化。尤其要提的是淘宝，我们都知道淘宝最大的活动，应该是双十一与双十二，值得注意的是，从淘宝网中孕育出来的天猫创造了一个又一个的消费高点，“双十一”更是成为家喻户晓的人工节日。如图3，2012年11月11日，淘宝和天猫共创造了191亿元的销售数字；2013年11月11日，天猫创造了350.19亿元的销售数字。 图3 这个交易额是很惊人的，我们也许都不敢相信这个是真的吗？而这些都是消费者们的贡献，都是消费者创造的奇迹。排名三只松鼠百草味好想你楼兰蜜语新农哥费列罗德芙周黑鸭和田玉枣德菲丝金额347154962169836512719716858832678007267737892763838627171753100545228205商品数110721767764022704525397114823993629117546161152144536888666人数7065664617241012341259181482395103777534809494333455692 图4在食品这个类目中，如图4的数据可以看出，吃货很多呀，就在这个双十一中消费者们很给力呀，其中三只松鼠是位居食品类的零食坚果的榜首，做到了3471万，三只松鼠的成功不是偶然的，它将客户体验做到了极致，由此可见，对于C2C消费者行为的分析，有助于我们了解顾客的需求，更好的促成交易，现在我们去分析一下C2C食品类消费者的行为影响因素以保罗大叔零食网店为例，来研究消费者的行为，根据他们的需求来制定营销计划，使卖家与买家双方的利益最大化。 1.2研究方法、内容本篇论文的研究方法主要采用文献综述，研究的内容是关于C2C电子商务食品类消费者行为影响因素。1.2.1研究方法本文采用的研究方法是文献综述法，所谓的文献综述法是指在写论文之前对C2C消费者行为影响因素这专题进行资料与文献的搜集，搜集他人的观点，但是在写出他人的观点之后进行综合分析与整理，总结自己的观点与看法。因此，本文就是利用文献综述的方法，引用别人论文中提出的观点，然后在查阅文献来表达自己的观点。1.2.2研究内容本文主要研究C2C消费者行为影响因素，是以保罗大叔零食网店为例的，具体分析影响保罗大叔零食网店的C2C消费者行为的影响因素，主要分析以下四个因素：个人因素（个人的收入、个人的口味、个人特点）；购买环境因素（低价、卖家信誉、淘宝客服服务）；第三方物流因素（发货的速度、产品的包装、快递的时效性、服务性）；消费平台自身因素（网店相关基础标识信息的设计、网店页面整体的设计、网店产品内容详情设计）。通过这些影响因素我们可以了解保罗大叔零食网店的消费者的行为影响因素，了解这些之后，我们就会发现许多问题，因此再针对这些问题我们提一些建议，不管是对卖家，还是对买家，都有指导意义。1.3研究意义进入21世纪，互联网已经是我们生活中不可缺少的一部分，而互联网给我们生活带来了很大的便利，基于互联网存在的电子商务也得到了快速的发展，网上购物已经是一件平常的事了，而对于现今阶段而言，消费者在网上的购物行为也越来越得到许多商家以及买家的注意，对于研究C2C消费者的行为影响因素可以更好的为买家与卖家服务。1.3.1对于买家的意义（1）可以帮助买家迅速找到所需要的商品。买家可以根据自己的消费行为，选择对他们比较合适的卖家。买家的消费行为有许多影响因素，例如个人收入、个人特点等等，所以并不是所有的买家都能在网上很快找到适合自己的卖家，因此，我们要让买家知道他们需要什么，他们的定位是什么，而这些因素是帮助买家更好的识别他们的需求，更好的为他们进行定位。（2）为买家解决购物过程中有可能出现的问题。在购物的过程中，我们都会遇见一些问题，比如对于一些新手买家而言，并不是很熟悉购物流程，也不是很放心去买东西，因此，我们需要分析一下购物环境，让买家了解这些，那么他们就可以更放心的购物。（3）使买家利益最大化。研究C2C消费者行为影响因素可使消费者了解更多属于他们的权益，以防止他们上当受骗，为他们作出决策而提供依据，这样就大大的减轻了一些不必要的损失，使买家的利益得到保障。1.3.2对于卖家的意义（1）研究C2C消费者行为影响因素可以指导设计新产品和改进现有产品。卖家在设计新产品或者上新产品的时候，都会考虑这款产品是否受卖家欢迎，是否能够得到卖家的青睐，这个是很关键的，所以卖家要了解消费者的一些喜好与消费特点等等。这样有助于卖家改善现有产品，根据消费者的喜好来改善现有产品，对产品进行升级，满足消费者的需求。（2）研究C2C消费者行为影响因素可以使卖家制定有效的市场策略。卖家在进行市场定位时要对市场进行划分，要了解属于卖家本身的市场，对于产品的包装与价格等等也都需要从消费者影响因素中来获得，不同收入的人有不同的消费水平，他们的个人喜好也都不是同一的，不同地域的人也有不同消费习惯等等，因此研究消费者行为影响因素可以使卖家更好的制定一些市场战略。（3）研究C2C消费者行为影响因素可以为卖家制定更好的营销计划提供依据。营销计划的制定使根据买家的自身特点来打造的，不管有多少买家，他们一定有一定的共同点，只有找到这些共同点，卖家才好制定一套很好的营销计划，所以对于消费者的影响因素的分析对于卖家而言是有重要的意义的。因此对于研究C2C消费者行为影响因素有着重要的作用，特别是在这个互联网的时代里，大多数人都在淘宝网上买过东西，而淘宝网上也有众多的卖家，不管对买家来说，还是对卖家来说，都有重大的指导意义。 网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。 2、影响消费者行为因素的文献综述我们小组在分析研究影响消费者行为因素之前，查看了大量的文献资料。从这些文献综述中，我们总结出影响消费者行为因素的文献综述主要集中在三大块：（1）消费者购买过程的文献综述，（2）消费者购买特征的文献综述，（3）消费者购买行为的文献综述。我们小组的文献综述部分就是从这些文献综述中提炼总结的。2.1消费者购买过程文献综述对于消费者购买过程的文献综述，前辈们也是有了多种研究。以下就是我们小组根据查看的文献进行的归纳总结：唐家琳1等人的对消费者的消费过程文献中总结分析出如下几点观点： （1）网络消费者的信息收集（2）网络消费者的信息筛选（3）网络消费者的购买决策。牛文博的2对消费者的消费行为过程论文中总结分析出如下几点观点：（1）客户同电子商务平台交互的过程（2）数据收集、整理、分析过程（3)知识获取过程4、优化决策过程。在何会玲的论文3中，对消费者行为模式作出了一个很特别的分析：营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素,即4P:产品、价格、分销、促销、刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分：一是购买者的特性。二是影响购买者的决策过程。如图5营销刺激和其他刺激购买黑箱购买者的反应 购买行为的基本模式图5罗玲等人4的专门对电子商务中消费者行为表现文献中总结分析出以下几点结论：(1)大范围挑选 (2)理性的价格选择 (3)对产品欲望的表达。 石禹秋的5对消费者行为意向进行一个系统的归纳论文中总结分析了以下几点观点： (1)消费者行为意向对于消费者购买过程的意义(2)计划行为理论的五要素主要是行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和实际活动(3)计划行为理论构架（具体模型如图6，图6是计划行为理论构架) 图6 田江等人的6对消费者的决策行为进行分析的文献中，总结出以下内容：电子商务环境下，产品可以通过实体店和网店两种途径转移到最后的消费者，专有流程就是通过制造商到实体店或者是网店再到消费者，这就是产品转移的途径。消费者行为决策主要涉及5W1H，即：买什么（WHAT）!为什么购买（WHY）!什么时候购买或者使用（WHEN）!在何处购买（WHERE）!确定购买的人（WHO） 以及如何购买（HOW消费过程分为购前!购中!购后三个阶段，每一阶段对应相应的消费者行为：（1）购前阶段对应需求确认，信息搜寻，分析选择三个阶段，此阶段产品价格，产品功能，商家承诺等信息对消费者来说具有重要的价值；（2）购中阶段对应购买执行行为，消费者受到服务质量，购买便捷性，购物时间等因素的影响；（3）购后阶段对应消费者购后行为，消费者会对整个消费过程产生评价，进而影响消费者下一次消费行为消费者行为过程中都面对卖家的选择问题线上线下渠道也有互动行为发生，渠道的融合结果是间接增加了消费者的价值基于消费过程的消费者行为决策理论模型如图 7 图7消费者行为决策理论模型 李锐的7关于消费者的消费行为观点的论文中总结分析了以下几点观点 :(1)引起需要(2)收集信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购买行为。 周蓓的8对消费者的购买过程进行分析的论文中总结分析了以下几点内容： (一)动机产生 (二)搜集信息(1)普通信息需求(2)有限的信息需求(3)精确的信息需求 (三)比较选择 (四)购买决策 (五)够后评价虽然说网上购物已经出现了不短的时间，但是毕竟是网上购物，摸不到实物的购买，总是要考虑各方面的因素才能完成这一购买行为。因此，消费者的购买过程也是很谨慎的。从需求的产生到购买行为的完成，每一环节的因素都能够影响到最终的购买决策。我们小组总结了前辈的文献观点，以及我们自己的调查结果和实践经历。我们对消费者的购买过程做了一个简单的总结。网络环境下消费者的购买过程主要有以下几个方面：（1）确认购买 (2)收集信息 (3)对商品进行比较、评价 (4)优化决策 (5)决定购买 (6)验收货品 (7)购买后的评价2.2消费者购买特征的文献综述 一般消费者在消费的过程中都是会添加自己的一些想法在里面，追求自己在购物上的绝对的满足。不管是心理方面，还是在实际的应用方面。在这一方面，我们的前辈专家在这一方面已经做出了大量的深刻的研究，我们对此进行了一些总结，主要内容如下：罗玲、甑永浩4等人的对消费者构面特征的观点的文献中总结了以下几点观点：(1)推动消费者网上消费的心理因素(2)追求文化品味心理(3)追求个性心理(4)追求独立心理(5)追求便捷心理(6)追求价廉物美心理. 郭玉堂9的对C2C电子商务交易中消费者行为的特点的文献中总结了以下几点观点：(1)消费追求新鲜感、个性化(2)消费选择价廉质优的商品(3)消费追求方便快捷，注重时间价值(4)消费行为感性化，冲动式购买大量增加(5)消费过程中要求主动性和安全性。 黎志成、刘枚莲10的对电子商务模式下的消费者行为特点的论文中总结了以下几点观点：(1)消费市场更加细分化(2)服务需求主流化(3)选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化(4)消费者参与生产和流通循环的直接化。我们牛文博2的对客户消费心理和行为进行了分析的文献中总结分析了以下几点观点：(1)消费的个性化日益突出(2)消费的主动性增强(3)注重购物方便性和乐趣(4)选择商品理性化(5)关注价格。 李欣11的对消费者的购买的一个动机进行了分析的论文中总结分析了以下几点观点：(1)光顾动机(2)求新的动机(3)求廉的动机(4)求方便的动机。 岑薇12的对消费者选择行为的基本理论及其行为特点的论文中总结了以下几点观点：(1)购买决策理性化(2)消费需求个性化(3)选择范围扩大化。 李国鑫、李一军13等人的对消费者消费的行为特点做出了一个总结的文献中总结分析了以下几点观点：(1)感知网上购物的有用性(2)感知网上购物的易用性(3)感知网上购物的安全性。 曹京京，顾聪妤14的对网络环境下中国城市消费者行为现状论文中总结分析了以下几点观点：(1)消费个性化(2)消费行为理智动机大过感情动机(3)网络消费行为注重产品低廉价格(4)购买方便性与购物乐趣并存(5）消费者对网络消费尚缺乏信任。 唐麒、吴铭峰15的关于消费者消费行为的特点的观点的文献中总结分析了以下几点观点：（1）消费选择更加理性化（2）消费需求更加主流化（3)消费者购买更加感性化 (4)消费者购买流程注重方便快捷，注重时间价值。 陈俊华16的对消费者的消费特征文献中的文献中总结分析了以下几点观点：(1)是消费市场细分化(2)是消费者的行为感性化与范围扩大化(3)是服务需要主流化(4)商品流通环节直接性。 随着时代的发展，越来越多的人接触网络，也有更多的人接触网购了。从年龄层上说，接触网购的一般都是80后90后的人，所以在接触的事物方面会更加的多样化，追求一些自己想要的感觉在里面。比如，更加的追求个性化，喜欢尝试新鲜的事物。所以他们更愿意接受网络购物，也敢于冒险。其次就是价格方面，大家都知道，网店是不需要交房租啊，店铺装修也可以自己完成，所有的准备工作都是免费的。所以，价格肯定是比实体店要优惠很多。低价因素是吸引网络购物者的主要原因。 我们在综合前辈结论的基础上，和我们在市场上的一些调查，关于消费者在网络下的消费的特点，我们也总结出了一些我们自己的经验，在这里与大家分享一下：网络环境下消费者的购买特征主要有以下几点：(1)追求个性化(2)追求新鲜的事物(3)追求物品的物美价廉(4)注重时间的运用，把精力放在更重要的事情上(5)注重便捷，省却试衣服等各方面的烦恼(6)选择的范围比较大，选择性多(7)视觉上的刺激比较大,属于感性化的，冲动式的购买。2.3消费者购买行为影响因素的文献综述 在影响消费者购买行为的因素方面，已经有很多专家学者进行过深刻的研究了。我们简单的总结了一下，主要的观点我们都在下面做出了总结： 曹京京、顾聪妤14的关于消费者购买行为的影响因素的的文献中总结分析了以下几点观点：(一)网络环境下消费者行为内部影响因素：(1)个人因素，其中包括性别和受教育程度和经济收入。(2)心理因素，其中包括追求新奇的心理、个性化的心理和寻求方便和价格便宜的心理。(二)网络环境下消费者行为外部影响因素：文化因素、社会因素和网络因素。 唐麒、吴铭峰15的关于现代电子商务模式对消费者购买行为的影响的文献中总结分析了以下几点观点：（1）现代电子商务模式下消费行为的态度（2）消费者购物经验和对商品的满意度（3）现代电子商务环境中消费者购买情绪（4）现代电子商务模式下的消费导向（5）现代电子商务模式下消费者的感知风险能力（6）现代电子商务模式下消费者个人隐私信息的安全性（7)现代电子商务模式下的商品价格(8)现代电子商务模式下的商品品牌(9)现代电子商务模式下的商品性质。 汤云、朱云松17的关于平台自身环境对消费者购买行为的的文献中总结分析了以下几点观点：(一)诚信环境对消费者行为影响(二)企业营销因素对消费者行为影响：(1)网络环境下的产品特点因素(2)网络环境下的价格因素(3)网站( 数量、规模、品牌知名度因素)(4)网页设计因素(三)消费者的特征对消费者行为影响。 黎志成、刘枚莲10的关于消费平台自身对消费者购买行为的的文献中总结分析了以下几点观点：(1)网络的可靠性和安全性(2)网页设计的风格(3)进入网站的方便可行性(4)产品的类型和特点(5)企业形象(6)网上信息的真实性(7)信用制度的建立(8)法律环境(9)配送体系的完善等对消费者的网上购买行为也都产生影响。 唐家琳1专门针对服务质量对消费者购买行为的影响的文献中总结分析了以下几点观点：(1)购买行为更加集中(2)改变了购买者购买量少(3）多次购买的行为（4）大多数属于非专家购买（5）购买的流动性大（6）购买的时代特征（7）购买的发展性。 罗玲、甑永浩、于洋4的制约消费者网上消费的因素的文献中总结分析了以下几点观点：（1）制约消费者网上消费的心理因素（2）对网上商店缺乏信任感（3）对个人隐私和网上支付缺乏安全感（4）对价格预期缺乏满足感（5）对低效配送缺乏保障感。 郭玉堂9的C2C消费者购买行为影响因素的文献中总结分析了以下几点观点：（1）商品价格因素（2）商家信用及消费者购后评价（3）网店的店址和网店形象设计（4）卖家的服务态度及与买家的沟通情况（5）物流配送效率与服务质量（6）售后服务众所周知，以电子商务形式的网上消费，有着传统消费没有办法媲美的绝对性的优势。相比电子商务刚出现在大家眼前的时候，现在基本上大多数的人都已经开始进行网上消费了。人类推动发展，发展也在成就着人类。很多因素催促着人们走上网上消费这样一条快捷方便的道路。纵观以上的前辈学者总结出来的结论，我暂且把影响消费者的购买行为的因素，主要总结为以下四个方面： （一）个人因素：个人因素其中包括(1)个人在思想观、价值观方面的认知(2)受教育的程度(3)性别(4)经济收入(5)对现代化事物的接受能力(6)对风险的感知能力等。（二）购买环境因素：购买环境因素其中包括(1)个人隐私的安全性(2)网上支付的安全性(3)网上商店是否货真价实(4)网店的信誉的真实度(5)卖家的服务态度等。（三）第三方物流因素：第三方物流的因素主要包括(1)物流的配送效率(2)物流的服务态度和质量(3)货物运送的安全问题(4)物流配送在路上的时间问题、出现问题的利益问题和问题的解决方案等。（四）消费平台自身的因素：消费平台的自身因素主要包括了（1）网店的店铺的名称、地址、形象方面的设计（2）网站信息的真实性（3）网店的信誉是否过硬（4）网店的好评率在同行业中的比率（5)产品的价格、类型和质量(6)合作的第三方物流的效率(7)卖家的服务态度，服务质量以及售后服务方面的问题等等。3影响消费者消费行为的因素分析以保罗大叔零食网店为例3.1介绍保罗大叔保罗大叔精品零食网店是由海外留学归来的曹先生一手创办。曹先生在外游学多年，归国回来，被国内繁荣的电子商务市场所吸引。同时，曹先生经营着数家采芝斋实体店，拥有丰富的食品实体店经营经验，自身对美食又很钟爱。因此，在这样的契机之下，曹先生创办了保罗大叔精品零食网店。保罗大叔精品零食网店是在2013年4月份正式进行开业运营。店铺刚开始成立的时候只有保罗大叔和大胡子两个人，从第一笔订单开始，一点一滴做起，人员也逐渐增加到14个人，直至今年的11月份已经做到了2个蓝冠。在这个大踏步的发展过程中，我们也有幸参与到其中。在这期间，我们将所学的理论知识运用到实践中，因此，在这实践的过程中我们对于C2C食品类目的经营有了更加深刻的认识。3.2 分析研究影响消费者购买因素以保罗大叔为例综合前面的消费者行为影响因素的文献综述，结合自身的电商理论知识，以及在保罗大叔实践过程中的感知，总结了以下影响食品类消费者购买因素的4大原因。3.2.1 个人因素 个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策有着重要的影响，最终的购买决策过程是由个人自身所作出来的。因此，在消费过程中，个人的收入，个人的口味，个人特点，都在影响着最终的购买决策。 个人收入是消费者购物的物质基础，收入的高低决定了消费者购物能力的高低。我们在保罗大叔的实践中，也深刻体会到这一点。保罗大叔家的主营产品是以苏州特产为主，及市场上热卖的零食果干，蜜饯饮品，还包括一些进口零食产品。其实，按照这些产品的分类，是可以很明显的看到价格对于消费者购买的影响。例如，在苏州特产上，津津豆腐干，苏州采芝斋产品的价格是定位在偏低中档的客户上。尤其是津津豆腐干的价格是全网最低，在客户销售过程中，对于津津这类产品的议价是极少的。对于蜜饯饮品的定位是在中高档客户上，因此这类产品的价格是偏中高档上，在客户销售过程中，低档客户对于中低档的产品议价很多，总是希望卖家能够再便宜一点。高档进口类的零食食品的销量是很低的，很少有人购买，主要是高端客户买来送礼的。在这三类产品的客户群定位上，价格的因素是最为关键的，个人收入的差别即消费能力的高低体现的也最为明显。 个人口味的不同是影响食品类产品消费的重要因素。尤其是在我们国家，幅员辽阔，地大物博，民俗风情浓郁，地理位置的跨度；使得各个区域的饮食文化都富有地域特点。因此，在食品上的个人口味就有着很大的不同。例如，保罗大叔家的网店主要经营的是具有江南风味的苏州特产。江南饮食文化的主要特点是甜香软糯，精制小巧，具有小家碧玉的玲珑。而这些特点在苏州零食特产中，都有着典型的体现。最为显著的产品是津津豆腐干，即使是香辣味的豆腐干，吃在嘴里都有着淡淡的香甜味。而这个口味对于喜欢吃辣的客户有着很大的影响，它们会感觉产品的口味描述是不符的，怎么香辣味的食品中还能吃出甜味？因此，对于四川，重庆，湖北，湖南地域的客户来说，他们的口味偏香辣，这类客户就很少购买苏州特产的零食，而是购买香辣味的零食。 个人特点主要是指个人的年龄及所处的生命周期，个性和自我概念等。从年龄和生命周期看，尤其是25周岁以下的年轻人，大多是拥有良好教育和收入的人群，这群人是现在网上购物的主力军。在网上购物中，每个人的独特个性也在影响着它们的购物导向。性格的特点在旺旺聊天中对客户的购买意向影响最为显著。例如，性格活波，善于交际的人可能就会因为和旺旺客服聊的很投缘，大有相见恨晚之感，这样的聊天性情能够很快促使一笔订单的交易。而性格沉闷，不善交际的客户是很难因为聊天的因素而完成这样的一笔订单。在保罗大叔家的旺旺聊天中，就能看出彼此聊天的性情，和彼此的共同话语度都可以促使一个客户区下单。这点在那些善于交际，性格活泼的客户中的体现最为明显。3.2.2购买环境因素 购买环境因素是指在C2C电子商务的购物环境中消费者所着重看中的促使他完成购买行为的因素.因此，在这一影响因素下，我们要着重分析低价因素，卖家信誉因素及淘宝客服服务因素等在C2C购物环境中，低价的优势始终是C2C电子商务购物环境中比传统购物环境的最有力的优势.因此，商品的低价是消费者购买的主要因素.低价的原因就是C2C购物环境中降低了交易成本及线下实体店铺所需的各种费用.保罗大叔家的食品价格相对于实体店的商品价格要低一点，很多消费者在和旺旺客服聊天中，会着重询问我们的商品是否是正品销售.当消费者确认这是正品时，他们会毫不犹豫的买下商品.这是因为消费者在实体店已亲自看过商品了，因此他们在确认网上所卖的商品是正品后，会毫不犹豫的下单购买.价格始终都是消费者最为敏感的购物因素，用较低的价格买到同等质量的商品，这对消费者来说是一件很有吸引力的事情.卖家信誉因素是消费者评判一家店铺的重要标准，这个因素主要包括了DSR动态评分，及商品内页上的评价详情.由于网络本身的虚拟性，为了规避风险，消费者在购物中会着重看中这些由消费者自身所给出的评价.卖家信誉度高，自然是因为它的产品质量及服务水平得到了消费者的认可.在保罗大叔家的制度中，一直都在强调信誉是网店发展的根本。因此由信誉所衍生出的制度中包括：（1）全体员工必须要保证网店的DSR动态评分能维持在4.8，要高于同类卖家25%. （2）承诺客户的事情必须是可执行的，有效的。（3）承诺客户的事情一定要按时完成，这个时间可以是你与客户协商好的时间.在这3条制度中，承诺是出现最多的词，这是保罗大叔家对客户负责任的态度，这也是保罗家对于卖家信誉的重要认知。高评分，高信誉的店铺才能使得消费者在潜意识里对其产生信任，产生愿意购买的动机。淘宝客服聊天服务是C2C购物环境中卖家与客户交流的最主要途径，这种交流方式完全不同于线下导购员与客户的面对面交流。因此，在这一交流环节中，客服与客户的交流在促成客户完成购买行为的这个过程中至关重要。首先，客服交流工具的重要性是不言而喻的，在保罗大叔家的客户聊天中，所有的客服都在使用千牛聊天工具，这是因为千牛的使用能够更实用，更方便的为客户服务。在保罗大叔家的客服培训制度上，客服对于店铺的以下3个方面有着重要的影响.（1）有效影响着店铺的转化率：客服的响应速度，专业能力，回答的技巧性，语言的幽默性，表情的丰富性都在影响着与客户的沟通效果。（2）塑造店铺形象：客服在与客户沟通的过程中始终代表着店铺整个团体的形象，这就要求客服要能够严格遵守第一点。（3）提高店铺的回头率：在保罗大叔家影响着店铺回头率最重要的是建立QQ会员群，由客服人员来管理。在这个会员群里的客户，都是与保罗家客服聊天很谈得来的朋友。这个会员群的建立发展，就是保罗家的客服与顾客之间一种建立良好友谊的见证.3.2.3第三方物流因素 C2C电子商务的发展，对相应的物流网络系统也提出了更高的要求。由于保罗大叔是经营食品类目的店铺，我们所总结的对于影响第三方物流的因素有：发货的速度，产品的包装，快递的时效性及服务性。发货速度也是DSR动态评分中的一个标准，可见发货速度是店铺发展中不可或缺的一部分。发货速度的快慢会直接影响着物流的时效性。因此，在保罗大叔家的仓库系统中有着一个很严厉的制度，（1）就是当天16:30拍下的订单必须发完，如果因缺货而造成不能发货的情况，必须要电话联系到客户本人，向其说明情况并致歉，请求客户的谅解。（2）如果有未发完的订单，仓库主管必须要写一个正式的情况说明，给出未能发货的理由。这个发货制度的建立，就是为了严格控制店铺的发货速度。客户在收到货物时间的快慢上能够影响客户的整体的购物体验，快速高效的发货速度会使得客户对店铺的整体印象大大加分.对于产品包装的严密性及结实性这一点的重要性，我们在保罗大叔家仓库深有体会。这个因素的提出是因为保罗大叔家是经营零食类的产品，食品不同于衣服，鞋子，包包之类的其他不易损坏的产品。客户对于零食产品的包装要求很高，这在保罗大叔家的客服聊天中就有着很明显的体现。客户会要求我们将产品的打包过程以图片的形式展示给他看。因为在现在暴力快递的运输下，产品很容易受到损坏，例如：（1 ）保罗大叔家经营的采芝斋酥饼糕点，及其他易碎的饼干产品，如果包装的不结实，它在运输途中很容易碎掉，最后到客户手里就是一盒碎渣渣。（ 2 ）袋装的的产品，如果在包装的时候就过于挤压在纸盒里，在快递运输途中，很容易胀气，漏气。（3 ）瓶装类的饮品，如果不事先贴上保护膜，在快递的运输途中也很容易爆瓶。因此，零食类的产品要想完好无损的送到客户手中，就要严格结实的包装好产品。快递的时效性和服务性是第三方物流整体服务水平的重要体现。在现在的第三方物流运输体系中，有着通俗讲的四通一达即申通，中通，圆通，汇通和韵达，同时，像天天快递，全峰快递，这样的小型快递公司也在慢慢起步。顺丰快递的时效性和服务性使得它在现在的物流运输系统中占据着老大的位置。在保罗大叔家的实践经历中，我对快递的时效性和服务性有着很深刻的体验。主要是从客户对于各个快递的印象和反应中，及我们在售后服务为客户查件的过程中，对于快递的时效性和服务型有着深刻的体会。有的客户在旺旺聊天中，就会要求我们只给他发什么快递，而有的客户也会对我们要给他发的快递很反感，强烈抵制。这些现象出现的原因都是这家快递在时效性和服务性上给了客户很满意的客户体验或者是很糟糕的客户体验。甚至有的客户因为曾经和某一快递派件人员的争吵，致使他对这一快递的整体印象都很差。例如韵达快递的派件在某些地方会停2天左右再给客户派件，这样使得它的整个快递派件时效很低。而在我们售后为客户的查件中，我们体验最深的就是在拨打热线服务时，快递客服人员的接听速度，服务的态度，查件的时效性是我们最为注重的。我们甚至都遇到过一个快件的查询工作做了三天，最后都没有结果。这些快递公司的服务质量会影响我们对于这个物流公司的整体印象。对于零食类的网店，还有着一个特殊性就是在运输途中，有些快递运输人员会偷吃我们的产品，然后再用胶带封好送给客户。这样的事情导致客户大为恼火，而我们在处理的过程中也很麻烦，这样的快递公司给卖家和买家的体验都非常的差劲。在快递的运输途中，丢件，漏件，偷件的现象是不可避免的，而在这些事情发生后，快递公司的处理态度和赔偿制度会是这件事情善后的关键所在。3.2.4消费平台自身因素在现今的C2C消费平台上，尤其是以个体经营者为主的淘宝网上，客户更加注重消费平台的体验度。针对保罗大叔食品类的网店，对于影响消费平台自身因素有：网店相关基础标识信息的设计，网店页面整体的设计，网店产品内容详情设计。网店相关基础标志信息的设计，包括了网店店铺的名称，店铺的LOGO,店铺的二级域名的设置。网店店铺这些元素的合理设计都能够给客户留下鲜明的印象，能够让客户迅速的了解店铺。例如，保罗大叔精品零食店的这个名称就给了客户很鲜明的认知。从精品零食店上得知，可以迅速了解我们卖的是零食类的产品；而保罗大叔这个称号会给人一种很亲切好客的感觉。我们认为这个名称能够立刻拉近与客户之间的距离 。 网店店铺的LOGO是店铺标识的重要元素，LOGO的巧妙设计能够有力的抓住客户的眼球。而且在LOGO的设计元素中，能够反映出一个店铺的文化理念。保罗大叔店铺LOGO的设计形象是一个装着白色厨师服的，带着白色帽子的憨憨胖胖，欢欢乐乐的厨师形象。保罗大叔家LOGO元素所要传达的理念是：整体的白色调是想告诉顾客我们所卖的食品是干净，健康，新鲜的；憨憨胖胖的造型是想给大家一种诚信可靠的形象，欢欢乐乐的的形象是想向客户传达最好的美食是应该给我们带来快乐的。保罗店铺的企业理念也蕴含在这个LOGO中：我们的服务应该给客户带来：健康，新鲜，快乐。 网店产品内容详情设计是客户了解产品的最佳途径。尤其是针对食品类的产品介绍要关注到每一个细节，这样才能够让客户放心。首先，产品的图片拍摄时很关键的，特别是食品的图片一定要拍的让人垂涎三尺，看到图片就很想吃上一口。食品的图片不仅要拍的很有食欲，它的细节部分要能够凸显出来，例如：食品的色泽，形状，材质，包装，生产标志等。而食品的口味是要用文字描述出来，描述得内容在基于事实的基础上，也要能赋予客户想象力，至少能让客户感觉到吃上这样的一份食物是快乐的。当这些图片和文字组合在一起的时候，美工就要用上设计的元素，使得它们能够和谐的融合在一起。网店页面的整体设计应该充分考虑到客户在店铺的体验度。这个店铺的体验度应该是能为客户带来便利性和实用性。保罗大叔家的网店页面整体设计是根据店铺的运营策略进行适时调整，但是这些调整都会遵循店铺设计的基本原则。首先，在进入店铺，会以大海报的形式强力推荐几种产品，然后，按照【新品上市推荐】【热卖产品推荐】【大叔强力推荐】这样的方式将产品展示给客户。下面的这张截图是根据保罗大叔家产品的特性所做的分类，这些分类能够很好的帮助客户迅速的找到自己所需的产品。综上所述，这是我们以保罗大叔精品零食店所做的影响消费者购物行为的因素。我们分析的每一因素都以在保罗大叔家的实践经历为基础，结合第二部分的文献综述来阐述的。4、促进保罗大叔食品C2C电子商务良好发展的建议为了适应食品类网络消费者行为的变化，C2C电子商务平台、银行、物流、网店经营者等多个社会成员会从多方面来协调和完善网络购物环境，从而是网络购物环境能满足食品网络消费者消费多样化、主动性等各方面的要求。目前网络购物环境对网上买卖双方信任问题、网店物品的质量问题、网店的售后问题等几个消费者关心的问题，提出了更高的要求。以下几点建议是针对食品类C2C电子商务平台上买卖双方的问题的几点建议：4.1完善电子商务交易体系，建立更为良好的购物环境4.1.1、建立第三方安全体系建议权威的第三方安全与信用的服务中介机构，成立具有独立法人资格人权威信用评估机构，是评估机构成为一个中立的组织，确保信用评估的公正性。通过第三方信用中介机构对交易双方的身份进行审核，确认完成对方的身份验证与信用评价。4.1.2、建立系统的评价系统针对目前淘宝网上出现的一个现象，卖家开店级别越高，脾气越大。对个别消费者的不满意见及本身存在的服务或货物质量不重视。因为网店级别的提高，网店的业务量的加大，个别差评已经无法撼动高级别的信誉度，这对一些小卖家来说是不公平的现象。就针对保罗大叔网店来说，对于C2C模式下类似淘宝的购物网站可考虑取消信用值和交易数量的关系，而只和评价结果挂钩等等类似的问题。又如建立比较完善的系统评价系统，现在我们的评价只有三种：差评、中评、好评。我们要根据食品类消费者网上消费的不同感受真实地表现在我们消费者面前，增加用户关心的客观的评价内容、卖家服务态度、发货速度、商品质量等内容。尤其是在我们食品销售者一面更是要注重用户的客观评价，来吸引更多的潜在客户。更甚至我们应该给每个商品和货品做一个信用评价更好地使得我们的评价系统更好的发展。4.2完善第三方交易协议，保障消费者权益目前，在国内食品C2C交易中主要的支付方式是通过“第三方支付中介”支付，如淘宝公司的支付宝。支付宝的作用就是对在网上进行交易的双方提供一种“中介”服务，对双方的交易起到一种监督和担保的作用。我们根据当下支付环境提出以下建议：第一，制定和完善相关的法律法规。第三方支付模式不仅仅是一个纯技术的网上支付平台，其服务跟类似于结算业务和金融延伸服务。第二，密切与银行的关系。银行系统的第三方支付平台的运作基础，而且银行由于其规模庞大，实力雄厚，在早期的发展过程中已经树立了值得信赖的品牌，第三方支付平台只能密切与银行的合作关系同时避开银行优势项目，是第三方支付成为网上支付的主流。第三，强化市场细分，提供多元化的支付模式，提高市场竞争力。目前，第三方支付市场竞争趋于白热化，其根本原因是服务同质化。可以从以下几个方面进行修改：（1）提高第三方支付平台本身的安全性，包括投入必要的研发费用给支付平台以安全保证，减少顾客支付信息窃取率，保证支付安全。（2）提高服务质量。质量是企业的生命，不管是哪一类企业，第三方支付企业也不例外，必须尽可能提高服务质量，而且还可以创新服务方式，向企业用户提高附加值的服务。（3）提供多元化的支付方式，包括手机支付、网上在线支付、电话支付等。第四，随着信用卡使用的推广及技术的提高，在线支付在食品C2C领域中的应用也越来越广。有了这样较为安全方便的支付方式，供应商对于交易风险可以更好的控制，用户信用程度也能有很好的评估，与此同时还能获得更多的经济效益。由于第三方支付对买卖双方不能解决交易纠纷，例如买家收到货后确认付款时间慢，则影响卖家资金流转；或当货物有缺陷买家提出退款时，如超过确认付款时间，则买家不能申请退款，然而第三方支付平台又不负责交易纠纷的解决。对于上述问题，目前还没有一个明确的解决方案。对此，保罗大叔则需加强服务品质，对货物物流进行跟踪，及时联系买家，以便督促其付款。同时，C2C商务平台也应加强服务机制，帮助解决争端的发生。4.3完善第三方物流，保障食品安全和提高运输效率。由于C2C商家都是依靠的第三方物流，很难控制物流质量。就根据保罗大叔家来说，包裹被盗是经常发生的，那这样的话我们也就是很容易导致客户的件丢失。而要突出食品网上购物方便快捷价格低廉的优势，是商品能快捷、安全的送到消费者的手中，就必须与专业的物流企业合作提高效率降低价格。同样在我们卖家这边也是要做好与物流客服随时保持联系，有货尽快发送，向客人确认发件收件帮客人追件等等。同时也要完善售后服务，让顾客满意。同时我们运营那边也是要设置免费提供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，并对消费者的问题及时的给以回答以及处理。食品类C2C电子商务的开展，对相对应的物流网络提出了新的要求，这种物流网络必须能够满足处理小规摸并且高效率的订单，必须能够及时地实现配送，并且能有效地与客户及渠道中的其他成员交换与分享有关的信息。这就要求在食品类C2C电子商务下发展第三方物流。第三方物流指是由物品的供给方和需求方之外的企业提供物流服务的业务模式，其内容包括物流策略、系统开发、电子资料交换、货物运输、信息管理、仓储、咨询、运费谈判与支付等。就以保罗大叔为例，为了适应食品类电子商务的发展，我们第三方物流应该针对问题就是来提高自身影响力，建立适应食品类C2C消费状况。在物流配送中快递的到货速度和低廉的送货费用是两个重要的环节，还有售后服务和退货问题。在目前看来也根据保罗大叔实际情况，解决这一矛盾的方法主要有两个方面：第一，实现保罗大叔和物流公司的联动发展。本着互盈共利的理念合作，保罗大叔为物流公司提高资金支持，物流公司通过快速有效地运输效率和健康完善的信用体系给予回报，最终实现双赢。第二，是我们保罗大叔自建物流配送体系。目前淘宝网在杭州已经开始了自建物流配送系统工程。当然自建物流配送系统的方法也并不能够从根本上解决问题，保罗大叔要真正满足高标准的物流配送需求应从三方面着手，提升保罗大叔物流面的信息化、完善物流规划、制定物流标准，从而真正实现信息流、资金流、物流三者的统一。4.3.1建立区域联盟 区域间可以进行联盟，实现优势互补同时还能形成规模化，降低企业的运作成本。提高物流的信息化水平，实现物流企业和客户企业的资源共享，对物流的各个环节进行追踪，有效控制与全程管理，实现物流畅通，为C2C卖家和消费者提供灵活高效的物流服务。4.3.2挑选高素质人选用高素质人员，培养综合性人才，提高服务水平。目前，我国物流业既懂得技术又懂管理的人员是很缺乏的，首先我们在挑选人才的时候就是要主要到我们挑选到的要具有职业操守和道德的人，第三方物流企业应经过有计划的吸收、改善、淘汰、建设具有综合素质的员工队伍。4.4提升网店自身质量，完善售后服务机制一个店铺拥有好的网络地址，就拥有了稳定的访问客流量，为网店经营成功提供了基础保证。网店的形象设计是否美观直接决定顾客是否仔细浏览店铺商品信息，个性的设计、独具一格的网店形象对商品信息的传递有着至关重要的作用。第一，网店需要突出店铺特色，做好网页店铺设计，体现自身的企业文化和经营理念，为消费者提供良好的网上购物环境。同时，注意商品信息的全面透明并及时更新，以吸引顾客浏览。就说我们保罗大叔吧，保罗大叔就是一家以苏州特产为主的零食店铺，那店铺的主要装修风格那肯定是要有一种苏州独有到韵味在里面了，来吸引顾客。第二，灵活运用商品定价策略充分体现价格优势，成本较低是食品网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时充分考虑这一点。食品网店可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价策略，应坚持食品网上定价的稳定性与赢利性原则。第三，完善消费者数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务。完善的顾客档案是一种不可模仿的信息资源，对于企业发展具有重要意义。网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，形成消费者数据库。在此基础上，企业营销者能够得到但个顾客的详细情况，做到目标市场的细化，强化营销活动。实现以数据库位基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求。完善消费者数据库在食品类C2C中是尤为重要的，这样我们不仅是可以维护好客户信息而且还可以利用好客户资源。第四，很多食品卖家在售后服务上做的很不完善，例如，食品过期没有注意、包裹丢失、配货过失。再如，消费者在发现缩购买的商品有质量问题，要求商家退货、退换或申请退款，当消费者把商品寄回去时，如果卖家一直拒绝收货或调货，由于食品C2C销售卖家对这类售后服务上做得还不够，对食品卖家在其售后服务方面可以参考以下几点建议：（1）食品卖家保罗大叔要定期对自家商品进行质量检查，看有无过期产品有无缺损产品。当然了，在工作人员进行货品配货时也是要对产品进行逐一检查并且在配货时要确保配货没有过失。（2）保罗大叔可以对物流跟踪，及时督促物流，给买家以最快的时间到达。（3）在发货时要通知卖家中途也要及时联系物流客服确保包