旅游市场预测、营销、赢销.doc

2009旅游市场预测、营销、赢销 经济寒冬、瞬息万变；旅游市场、风云变幻。我们对 2009年旅游品牌营销活动的失败产生直接影响的六大趋势预测： 1、价格 淡季的价格优势是吸引众多旅游消费者和旅行社的一大因素，打折、买赠，提高产品附加值等做法可吸引众多对价格反应敏感的消费者。目前，一场由美国次贷危机引发的金融风暴已经撼动了整个世界，作为中国对外开放最前沿的行业-旅游业也因此蒙上了一层阴影：入境游客数量出现衰退，出境市场告别了前几年的火爆场面，曾经在股市中一直被当做黑马的中青旅、携程等旅游股股价也在比着下跌 我们则认为：高端旅游消费受到的影响和冲击更大的同时，由于旅游可以给繁忙工作中的人以最大限度的放松，因此即使出现经济大幅度的衰退，旅游需求下降的速度也远小于此。 2、农村旅游市场 我国是一个农业大国，自古以来亦是如此。毛主席把敏锐的战略眼光投向人民，投向广大农民兄弟，为党争取到了源源不断的生力军，为新革命胜利赢得了最为广阔的群众基础。正如主席所说的那样，“农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的！” 农民旅游就人数和潜力而言，市场巨大，即便从眼前来看，利润尽管薄了点，但可以薄利多销。最关键的问题是，旅游商家没有开发出适合农民旅游的营销产品，这是真正制约农民旅游市场打开局面的一个重要原因。 我们认为，我们国内旅游业者要想在09年有所作为，实现最大市场份额，就要建立在中国最广阔的农村市场基础上。 3、视频旅游营销 随着带宽技术越来越发达，人们的手机功能越来越强大，视频网站得到更多的青睐。短短几年内，播客网站如雨后春笋般涌现出来。我有一次听优酷网的CEO古永锵提到，有一次沈阳下大雪，中央2台就曾采用优酷网上的视频内容进行报道，再次验证了网络的速度。 09年，旅游业者将普遍认识到：好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。 视频相对比图文网站的优势没有完全被旅游市场所认识，透过和一些传统旅游企业接触，能看出他们对此还不熟悉，这就出现了旅游视频推广的巨大商机，同时也预示了旅游视频策划有很大潜力可发掘。 我们认为事实上，有很多旅游企业逐渐意识到视频网站的营销威力，我们已经帮助一些旅游公司设计过视频营销的方案和思路，也取得不错的效果，至少从投入产出比来看，旅游播客营销值得尝试。 4、绿色旅游营销理念 仅仅拥有环保意识并不是旅游营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方法。 为什么国际巨头都把环保要求和实际利益结合起来，提倡“绿色营销”呢？一言以盖之争取赢得普通消费者的支持。那么，我们国内的旅游企业如何进行“绿色营销”，从而满足绿色和商业的双重目标呢？ 当然，绿色旅游的形式在于它有效的去除了了游客们因一次性旅游而产生的环境污染等短期行为，而且开创了绿色旅游市场的新蓝海。 我们认为：旅游业在确立绿色营销观念和绿色营销目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 5、难以超越游客期望 现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。我们深深感到旅游企业经营要让人感动，必须要持续地、每次都毫无失误地将旅游服务准确地传达给消费者，让他们的期待不落空，甚至时常有超乎期待的惊喜。 透过对游客的了解，记住他们的偏好与特殊需求，以创造游客发自内心的喜悦满意知觉。相信，游客的看法永远都是对的，信仰服务质量的力量；只要我们充满热情，全力以赴让游客深信他们一定会满意，深度做好游客的服务期望；经常性的不满意、抱怨、指责，将是我们不断进步的原动力。 总之，超越游客期望；不断地、持续地超越游客期望在2009年是唯一的、卓越的旅游品牌营销策略，同时也是生存之道。 6、认识到旅游咨询公司的价值 相对于动辄几百万、以亿元计的旅游企业投入以及不可估量的市场机会成本，咨询策划的投入是最具价值的投入。 旅游业界通过危机的洗礼，优势企业为了占领更多资源，弱势企业为了摆脱困境，都会寻找外脑的帮助，当然，旅游咨询业也将在未来23年内有一个大的洗牌。 2008年过去了我们说，有的景区市场部门举办了一场声势浩大的营销活动，获得了不错的口碑和声誉，是不是就可以断定这次旅游推广活动就一定取得了成功？如果销售部门为景区赢得了更大的客流量，而且获得了市场份额的增长，是不是就意味着景区盈利会大幅增长？并非如此 2009，我们必须加入些新观念了：如果这次活动花费不菲，而且用各种变相降价、赠送、置换措施来促销，结果可能适得其反，它反映在景区财务上的结果可能是负数；更为激进的观点认为，如果景区营销部以很低的价格赢得了许多没有潜力的旅游消费者，而有价值的大客户却转向了竞争对手，这不但对景区利润没有什么贡献，而且让景区在未来的竞争中处于不利的位置。 传统观念中，营销人的天职是市场和销售，不管用什么手段，花多少钱，以什么价格，有效客流量是我们旅游营销人的最高追求。我们在访谈过程中发现，在大部分景区的考核体系里，客流量甚至是唯一的指标。 但市场、销售、接待部门的目标各不相同，在很多情况下各自为政，很难把营销和利润结合起来，结果很可能是降低了价格，提升了客流量，而运营成本大增，利润下降，而且没有人对此负责。 我们认为，如何在营销环节提升效率，如何让营销和利润直接联系起来，把营销转化为“赢”销，是微利时代每个旅游营销人都要面对的问题。这需要我们不断改进营销流程，景区经理人应寻找并开发优质客户以及分销商旅行社，变“营”销为“赢”销是操作的关键。 任何景区都会遇到相同的问题。销售人员只关注销售，市场部门只关注品牌，而利润这一关键指标很多时候被忽略了。实际上，这种情况我们已经在多家风景区看到如果销售人员以低价实现了高销售额，市场部门花了很多钱来打造知名度，各部门的业绩都非常不错，而反映在财务上可能是负数。 所以，必须建立一种单一目标的架构，而且业绩考核也要围绕这个架构来进行。那么，到底应该如何操作呢？我们提出一下几个步骤： 1、细分客户的类型 管理好现在的客户，挖掘现有客户的潜力是最为直接和重要的工作。将客户划分为A、B、C三大类。A客户是景区最重要、最忠实的大客户，这类客户的贡献占景区收入的45；B类客户，那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户，这类客户的贡献占景区收入的30，C类客户是占较小的部分。 对A类客户，景区跨过分销商（旅行社、俱乐部、高校代理等）直接管理，为每个客户分配单独的客户经理，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在这些客户身上，进行全方位管理，确保客户的每一个需求都及时得到满足。在B类客户身上，投入的资源相对要少一些，主要做法是协助旅行社维护、服务。例如，在客户拜访次数上，对A类客户每周的拜访次数要远远多于B类客户。 C类客户单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80。这类客户完全交由旅行社、俱乐部、高校学生代理维护。 2、数据分析与挖掘 风景区在多年经营过程中积累起来的大量客户数据。营销部可以把客户信息的搜集、储存、分析和利用视为营销工作过程中至关重要的一项工作利用专业软件从大量庞杂、破碎的客户资料中提炼出一些对景区销售有价值的信息。通过对这些陈年数据的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，景区形成了包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导景区建立良性的客户关系。 下面摘自一著名广告期刊研究论文里面的一段话足让我们景区的决策者、营销人员警觉起来： 在广告上更多的投入只能带来20%的销售额的提高；每1美元的广告投入的平均回报是54美分；84%的B2B营销活动对销售毫无影响；只有14%的人会信任广告信息；90%的人会跳过电视广告；到2008年，有广告跳过技术的录影机会占市场的80%；新产品推介广告的失败率是95%。 3、挖掘客户潜力 并非每个客户都是重要的，有的客户所占有的服务甚至得不偿失。区别对待客户是提升利润的关键所在，而且要不断的挖掘关键客户的潜力。如果不这么做，就会产生销售费用大增，大客户的流失，优质客户不够，品牌号召力并不能转化为实际利润。 我们认为，景区面临以及首先要解决的问题不是如何提升销售额，而是提高销售利润。 4、发掘潜在需求 德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福曾经这样阐述他对市场的理解：“经营上的黄金规则可一言蔽之：市场是创造出来的。”这种市场观很值得我们旅游营销人深思。 旅游企业在激烈的市场竞争中，一方面，当然要在消费者那里找到自己的市场（这方面随着市场竞争的日益加剧显得更加困难）；而另一方面，且是最重要的一方面，企业更应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。 当然，在实战基础上利用发散式的思维，挖掘“旅游潜在消费”的营销思路有许多突破口：比如同志旅游市场、创意地产开发、女性旅游网站、爱国旅游网等等，笔者相信还有许多。我们特别总结了从旅游“营”销到旅游“赢”销的成功三部曲： 1、建立目标 营销目标管理方案首先建立主要领导组织：市场部、销售部、财务部高层；核心指导思想：管理重心下移；主要考核指标：销售业绩指标，费用指标，包括市场费用、销售费用，资金周转率指标，加权铺市率指标，日常管理工作指标。 2、管理风险 把投入分散到各种营销手段中去是分散风险的好办法。我们建议景区把钱都花在能够用数据证明他们的回报的媒体上。剩余的2025%花费可以用于尝试一些新的媒体。反过来，不舍得花钱在实验的营销人也许会被变化的媒体方式打倒或在市场变化时被迫采取大的风险措施，从而把赌注压在没有验证过的项目上。 最近，笔者在景区的洗手间看到旅游广告，这就可以理解为旅游广告新媒体的尝试计划。 3、跟踪投入 旅游营销人员原来只计算营销预算中的资金用途，现在在新框架下需要考虑所有营销计划中的花费，至少要包括所有的赞助商、主要媒体和间接销售等，这一点非常重要。从单一目标管理转变为综合目标管理,以规范营销行为。很可惜，鲜有景区能够做到位的。 我们希望在2009年的金牛年，旅游企业能够弯道提速，摆脱困境，突破重围！【附 编者简介】联系人：陈雄文教练（中国策划研究院培训中心总监、中策海华机构首席教