成都区域市场调查.doc

区域项目调查市场综述1月26日，国务院常务会议确定了2011年房地产宏观调控的新国八条。与2010年的国十条相比，新国八条对房地产宏观调控又有了新的内容。首先，进一步明确住房市场发展宗旨是解决城镇居民的住房条件。其次，为了打击房地产投机炒作，进一步强化了使用针对炒房的各种税收工具的预期。第三，对于这次差别化的信贷政策，重点放在第二套住房的首付比例提高上，利率水平则与以前相同。第四，新国八条要求各地方政府全面落实住房限购令。即本地居民可以再购买一套住房，而外地居民只可有条件地购买一套住房。第三套以上的住房禁止购买。并且这种限购令在全国所有的城市开展。第五，加大保障性安居工程建设力度，严格住房用地供应管理，以及问责制。通过调查发现，受“国八条”“限购令”影响，成都房地产市场经济数据发生了较大变化。1、主城区用地住宅供需走势2、主城区商业用地供需走势“限购令”出台截止2月28日，土地市场表现低迷，供应持续沉寂，土地成交均为挂牌出让，且全部为商业地块，其中不乏有区域性大宗地块出让，随着天府新城商业配套建设加快，高新南区亦有多宗商业地块出让；龙湖地产在高新西区取得约450亩大宗地块，其中商业部分比例较大，预计建成后将有效弥补区域内商业配套的不足。上海长峰房产在东三环获得约 250亩的商业地块，也将开发成大型商业，公共设施配套，目前规划建设龙之梦购物中心。3、成都主城区商品住宅月度供求走势成都“限购令”出台，再加上市场本身正处淡季，各开发商暂时放缓推售进度，截止2月28日市场供应量跌至低点，预计后期供应量会有所回升，但短时间内将保持低位。成交方面由于购房者为赶政策出台前集中备案，导致限购令出台前几天成交奇高，使得2 月成交量下滑幅度并不太大，仍在1 万套以上，预计后期成交量将有大幅下滑。2 月成都主城区商品住宅供需均有所下滑，供应套数为 2093 套，供应面积为 17.02 万平方米，环比上月分别下滑69.46%和71.11%。2 月商品住宅共成交 10117套，成交面积为98.91 万平方米，环比上月分别下滑13.66%和13.23%，二月供需比为0.21。4、2011年2月成都市主城区商品住宅成交概况“限购令”出台截止2 月成都除青羊区成交量有所上升外，其他各行政区成交量均有不同程度的下滑。其中成交量最高的仍为高新区，成交套数为 2832 套，环比下滑 24.3%，成交面积为 30.13 万平方米；其次是青羊区，成交套数为 2231 套，环比上升 11.3%，成交面积为 20.08 万平方米；武侯区有小幅下滑，成交套数为1548套，环比下滑2.6%，成交面积为16.23万平方米；锦江区成交套数为1351套，环比下滑23.1%，成交面积为12.53 万平方米；金牛区下滑最小，成交套数为 1198 套，环比下滑1.4%，成交面积为11.57万平方米；成交最少的是成华区，共成交住宅 957套，环比下滑32.1%，成交面积为 8.36万平方米。调查目的：由于“国八条”“限购令”的出台导致市场上的观望情绪日趋加重，客户群体从本质上发生变化。目前，世豪项目二期开盘在即，如何适应日趋恶劣的政策环境，实现快速回笼资金且利润最大化是我们的首要任务。现在我们通过对区域项目的调查达到以下目的：1、 了解区域市场现状，预判未来发展，增强对市场的敏感度。2、 分析客户现状，把握有效资源。3、 针对目前政策环境分析区域预期推售产品特性。4、 为世豪二期营销策略做参考。竞品信息1、 建发天府鹭洲项目名称建发天府鹭洲已售数量700余套在售批次一期二批次所剩房源2套产品类型住宅主力户型套三推售数量930套媒体推广商报、周刊、短信、户外建筑面积区间60-120意向客户共性30-40岁私企业主和企业高管居多赠送面积30-90成交率30%总价区间70-130万项目优势赠送面积大单价区间12000元/项目劣势价格高、密度大优惠方式按揭1%，一次性1.5%预期推盘情况预计3月底推售二期一批次，共284套，面积区间66-112，预售总价70-140。总户数1679交房时间2012年底小结：建发天府鹭洲自开盘以来一直以超大赠送面积为卖点吸引了较多客户，开盘至今，所推出的930余套房源只剩两套可卖，由于产品单价较高的原因购买其的主要群体以30-40岁的小资居多。目前，建发宣称已无房可卖，实际上其底层大户型是现在唯一可卖的产品，到访客户以投资型和多次购房为主，受“限购令” 影响销售进度极为缓慢。目前建发正在为二期的开盘做筹备工作，预计2011年3月底将推出二期一批次284套房源，主力户型区间66-112，总价70-140万。2、 华润凤凰城项目名称华润凤凰城已售数量1000余套在售批次二期所剩房源400余套产品类型住宅主力户型56-120-123推售数量1481套媒体推广短信、商报、户外建筑面积区间56-176意向客户共性30-40岁私企业主和企业高管居多赠送面积17-43成交率30%总价区间48-158万项目优势大品牌、现房销售、双会所单价区间9000-11000项目劣势密度大、部分临路优惠方式一次性2%，按揭1%预期推盘情况6月推出1500余套总户数4980交房时间现房小结：华润凤凰城作为区域内唯一一个以现房销售的楼盘且销售周期之久在区域内造成了不小的影响。华润凤凰城是很多客户来到此区域选房的首个参观项目，其品牌实力和较好的居住环境在客群中留下了良好的口碑。正所谓“成也现房，败也现房”，凤凰城以现房呈现满足了很多客户的需要但是也正因为是现房暴露出了其密度大的硬伤。目前，凤凰城二期已全部推完，所剩房源400余套，产品设计的赠送面积较大成为其主要卖点，“限购令”的出台对该项目影响较大，到访客户群体从之前的投资型转变为刚性需求和改善性需求。由于政策及价格原因现阶段成交量锐减。通过调查我们得知，凤凰城预计在今年6月推出1500余套房源，届时将会在区域内造成极大竞争。3、 复地雍湖湾项目名称复地雍湖湾已售数量700余套在售批次一期所剩房源600余套产品类型高层，叠拼，酒店式公寓主力户型40-50推售数量1300套媒体推广短信、商报、户外建筑面积区间40-260意向客户共性30-40岁私企业主和企业高管居多赠送面积15-100成交率30%总价区间45-280万项目优势大品牌、园区环境、商业配套单价区间10000（均价）项目劣势价格高、户型设计不合理优惠方式一次性2%，按揭1%预期推盘情况4月推出204余套总户数1357交房时间2012-8-30小结：作为上海复地首个在成都的项目雍湖湾，自开盘以来广受客户关注，几次加推都有不错的销售表现，其品牌优势及位置环境都是吸引客户的主要卖点，加上目前在售的酒店式公寓更是满足商业投资客群的需要。预计3月底或4月初复地将加推204套房源，面积93-139，以精装为主，预计销售均价13000元/左右。4、 嘉里雅颂居项目名称嘉里雅颂居已售数量560套在售批次一期二批次所剩房源0产品类型高层主力户型95推售数量1300套媒体推广短信、商报、户外建筑面积区间95-130意向客户共性30-40岁私企业主和企业高管居多赠送面积/成交率10%总价区间120-200万项目优势大品牌、精装、伊藤商业配套单价区间10090-13800项目劣势价格高、密度大优惠方式一次性3%，按揭2%，公积金2%预期推盘情况3月加推95和130户型总户数1830交房时间2012-12-31小结：雅颂居由于拿地价相对较高在区域内最后开盘，主要通过线下销售，在推广上并无太大动作。由于其产品优势以及支持公积金贷款销售表现一直不错。3月11日，雅颂居加推204套房源，开盘当天销量50套，主力户型95，销售均价13000元/。优惠方式，VIP客户3%，、一次性3%、按揭2%。5、 保利心语花园项目名称保利心语花园已售数量590余套在售批次二期二批次所剩房源10余套加推产品类型高层、LOFT主力户型100-130推售数量600套媒体推广短信、商报、户外建筑面积区间100-130意向客户共性30-40岁私企业主和企业高管居多赠送面积12-30成交率20%总价区间110-120万项目优势大品牌、园区环境、伊藤商业配套单价区间11000（均价）项目劣势价格高优惠方式一次性3%，按揭1%，预期推盘情况现已开始收三期诚意金5万元，预计推售768余套总户数3000交房时间2012-6-30小结：保利心语花园依靠其雄厚的品牌实力、良好的口碑以及部分高端产品成为了该片区最受客群关注的项目，无论何时去调查来访客户都是络绎不绝。其推出的61商业产权LOFT产品受到了广大客群的热捧。目前保利新推出的均价4万/的商铺在一周内售罄，现在依旧对其三期住宅产品收取诚意金5万元排号，预计三期768套房源近期开盘。6、 华宇蓉国府项目名称华宇蓉国府已售数量548套在售批次整体销售所剩房源358产品类型高层住宅主力户型39-86推售数量798媒体推广报广、短信建筑面积区间39-145意向客户共性中年投资型客群居多赠送面积5-10成交率18%总价区间60-170万项目优势地理位置、准现房单价区间14000项目劣势商住混杂优惠方式一次性3%、按揭2%老带新3%预期推盘情况108套130户型3月底推出总户数906交房时间2012-6-30小结：华宇蓉国府2010年8月开盘，其绝佳的地理位置加之准现房销售面市至今受到了广大客群的关注。通过调查我们发现，由于开发商内部问题以及营销策略的失误导致蓉国府前期销量严重滞后，到目前为止其存货还有40%。“限购令”出台后项目的定位客群数量严重缩水，目前其平均成交率仅为18%。预计3月底蓉国府会推出最后一栋108套130房源，预售均价14200元/。7、 保利中心项目名称保利中心已售数量1114套在售批次一期5批次所剩房源569套产品类型商业、住宅主力户型72推售数量1473媒体推广报广、短信、户外建筑面积区间72-130意向客户共性中年投资型客群居多赠送面积8-16成交率40%总价区间108-180万项目优势地理位置、大品牌单价区间15000项目劣势商住混杂、密度大优惠方式一次性3%、按揭1%预期推盘情况72套93户型3月9日推出总户数1683交房时间2012-6小结：保利中心依托其品牌优势以及绝佳的地理位置，未经问世即以受到了市场方面的广泛关注。作为央企的保利在对政策的把握上是非常及时的。保利中心所推售的产品一直以来都迎合了当下的市场需求。 “限购令”出台后，由于保利中心的产品优势以及地段优势销售量与客群结构受政策影响不大。预计保利会在3月9日加推72套93房源，预售均价15000元/。8、 蜀都中心项目名称蜀都中心已售数量567套在售批次一期所剩房源2165套产品类型商业、住宅主力户型86推售数量2732媒体推广报广、短信、户外建筑面积区间86-114意向客户共性中年投资型客群居多赠送面积8-16成交率10%总价区间82-107万项目优势地理位置、地铁物业单价区间9500-15000项目劣势商住混杂、容积率高优惠方式一次性4%、按揭1%预期推盘情况无总户数共2732，住宅1719交房时间2012-12小结：蜀都中心是在本区域内最靠近地铁的项目。自开盘以来销售业绩一直惨淡。由于“限购令”出台对商业地产受利好影响，目前该项目上客量与成交量有所增加，写字楼成为去化率最快的产品。目前，蜀都中心尚无推盘计划。9、 英郡项目名称英郡已售数量2759套在售批次三期所剩房源741套产品类型住宅主力户型120推售数量1300媒体推广报广、短信、户外建筑面积区间120-180意向客户共性中年改善型客群居多赠送面积18-28成交率30%总价区间102-150万项目优势地理位置、地铁物业单价区间9500-15000项目劣势商住混杂、容积率高优惠方式一次性3%、按揭1%预期推盘情况无总户数3500交房时间2013-6小结：通过调查我们发现，目前受 “限购令”影响，英郡推售的产品没有适应当下市场需求，英郡的上客量严重下滑。10、 万科海悦汇城项目名称万科海悦汇城已售数量1088套在售批次一期所剩房源0套产品类型住宅主力户型53推售数量1088余套媒体推广报广、短信、户外建筑面积区间53-75意向客户共性年青刚需客群居多赠送面积20-30成交率50%总价区间40-60万项目优势大品牌、总价低、赠送面积大单价区间实得单价6500-7000项目劣势位置较偏远优惠方式一次性3%、按揭2%预期推盘情况3月中二期开盘，推售275套精装房，总价60万左右。总户数4000余户交房时间2013-06小结：万科海悦汇城作为大品牌开发商在推广和炒作上一直非常强势。其产品的客户定位选择了最为广泛的刚性需求。项目开盘至今一期1088套房源已经售罄，由于不在“限购令”的规限范围且政策对郊县项目有利好影响，项目二期的蓄客量非常可观。预计项目二期3月中开盘，推售275套精装房源，总价60万左右。11、 南湖国际社区项目名称南湖国际社区已售数量1万余套在售批次一期6批次所剩房源300余套产品类型住宅主力户型110推售数量1万余套媒体推广报广、短信、户外建筑面积区间83-230意向客户共性年青刚需客群居多赠送面积20-30成交率50%总价区间54-138万项目优势单价低、赠送面积大单价区间6000-6500项目劣势位置较偏远优惠方式一次性3%、按揭2%预期推盘情况4月底7批次开盘，推售300余套房源总户数12000户交房时间2012-12-31小结：南湖的产品种类较为丰富，满足了较多客户的需求。开盘以来，南湖的销售成绩一直不错。由于不在“限购令”的规限范围项目的客群结构没有发生较大变化且上客量依旧可观。预计南湖最后的7批次300余套房源将在4月底推出。一、 总结通过对区域市场的调查我们发现：1、 大品牌开发商受追捧，提高了区域上客量。2、 城南炒作成熟，已受到市场认可，区域优势明显。3、 项目相对密集，增加了客户的选择面。4、 目前相对较高的价格并没有成为该片区的销售阻力。5、 “限购令”对商业项目和郊县项目有利好