《品牌国际化》word版.doc

国际化品牌、区域化品牌、品牌国际化、国际品牌文章全文品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系米尔顿科特勒加入WTO以后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？联想似乎正在第一个问题上着力先行，海尔则正就第二个问题跨步向前。这两个问题都问得很好，但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要。这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？对于众多的生活用品来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐在今天仍然是一个价值480亿美元的品牌。在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁知道711的主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉这些中美洲国家并没有关系。HugoBoss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐，Hugo Boss品牌也没有沾染一丝中国色彩。品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。Fruit of the Loom是美国一个著名的内衣品牌，但是在内衣品牌文化日夕善变的环境下，Fruit of the Loom经营不善。Sarah Lee属下的另一个内衣品牌Hanes与时俱进，而Fruit of the Loom没有，它一直坚守着保守的设计，目标消费者则是数量日渐减少的老人和学生。但是即使是学生和老人也向往新潮的款式。Fruit of the Loom无可挽回地走向了破产，最终被Warren Buffet以6800万美元收购。Warren Buffet无疑会把Fruit of the Loom重新定位成一个具有现代感的品牌。可以作如下设想，如果是一家中国的公司收购了Fruit of the Loom，同样也会对品牌重新定位。现在有很多品牌，如服装业中的GAP、家电业中的Maytag，还有其他的一些IT品牌，正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨，中国公司必须抓住机会，在当前全球经济衰弱这一大环境下，收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。中国公司收购了国际化品牌以后，只意味着拥有了这个品牌，并不意味着要用中国式的营销手段去管理。危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式。对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。在对收购来的品牌的重组和管理过程中，中国公司可以学会怎样去驾御国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌。中国有足够的资金来做收购和管理。