2010年12月15日成都青城庄园的营销推广和品牌建立.doc

房地产商域网 - 海量房地产资料下载无法拒绝的山水盛宴与庄园梦想青城庄园的营销推广和品牌建立目录壹：理解贰：思路叁：执行壹：理解我们对别墅市场现状以及项目区域的认识一：别墅政策、市场调控政策及新政后成都别墅市场现状二：青城山区域认识(一)青城山区域概况及定位(二)青城山镇概况及定位(三)都江堰（青城山）2010年上半年别墅市场(四)青城山镇在建项目研判一：别墅政策、市场调控政策及新政后成都别墅市场现状（一）别墅政策回顾：低容积率用地始终受限稀缺产生价值2 2003年开始,低容积率用地的出让始终受到严格限制。2 2003年9月,国土资源部发布通知表示今后将严格控制高档商品住宅用地,停止申请报批别墅用地。2 2006年国土资源部再次叫停别墅用地,强调自当年5月31日起,一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续,并对别墅进行全面清理。2 2007年3月5日，国务院总理温家宝在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时强调，要认真执行土地利用总体规划和年度计划。坚决控制建设占地规模，加强耕地特别是基本农田保护，禁止擅自将农用地转为建设用地。认真落实新修订的禁止类和限制类项目用地的规定，特别要禁止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。 2 2008年国务院下发的文件,在这则关于促进节约集约用地的通知中,明确要求将最低容积率限制写入出让合同或划拨决定书。这则文件曾被业内人士解读为,对诸如联排、叠拼等经济型别墅的限制政策。2 2009年，更多的是规范房地产行业和完善住房保障体系的相关政策，在楼市回暖的同时，使行业更加健康的发展。这类政策虽然对商品房买卖双方的心理预期产生一定影响，但对楼市的影响却并不明显。（二）2010年政策走向及分析2010年年初开始，针对房地产行业的政策继续趋紧，将之前的政策精神进行细化，或上升为需要严格执行的政策条款。2 1月7日，国务院颁布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，该通知是对2009年年底“国四条”的延伸与进一步细化。其中值得关注的重点：第一，不再单列“改善型需求”，重申“二套房贷款利率严格执行”，预计银监会可能会出台细则共各大商业银行操作；第二，“加快研究完善住房税收政策，引导居民树立合理、节约住房消费观念”，似乎影射最近热议的“物业税”颁布实施要加速推进；另外，再次强调完善住房保障体系的工作并给出具体的落实指标，对境外“热钱”也提出了需要防范的指示。2 为打击捂盘惜售以及销售过程中随意调整销售价格，解决商品房买卖过程中信息的极度不对称，购房者对无房可买以及房价上涨恐慌等问题，市房管局颁布政策规定预售证的申领不能以楼号、楼层为单位小批量办理，要提供销售计划，包含销售价格、当期推出套数、房号等进行公示。若开发商执行不到位，以关闭网上签约系统作为惩罚。该政策在一定程度上改善了购房信息透明化问题，限制了开发商频调高售价和捂盘制造供不应求。2 3月10日，国土部出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。2 3月22日，招拍挂制度完善及土地供应调整。国土部要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。2 3月23日，国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。2 4月2日 财政部发文，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2 4月11日，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%。2 4月15日，国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭(即家庭成员名下持有一套住房或有一次贷款记录计第二套购房)，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，贷款利率不低于基准利率的0.7倍。2 4月15日，国土部公布2010年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾130%，其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量。2 4月18日，国务院要求，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2 4月21日，银监会官员称：二套房贷认定标准不再以贷款记录为准，以家庭持有物业为单位。2 9月29日，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房的家庭，首付款比例调整到30%及以上，贷款利率不低于基准利率的0.85倍；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。2010成都市房产政策实施情况A、对购买首套自住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于30%，贷款利率不得低于基准利率的0.85倍。B、对贷款购买第二套住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女名下持有物业，或贷款记录)，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。C、各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。D、各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。E、从2010年10月1日起,对个人购买普通住房,且为家庭唯一住房,则减半征收契税。F、对个人购买90平方以下的普通住房,切该住房为家庭唯一住房,减按1%征收契税。G、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2、2010成都市公积金中心贷款实施情况：对购买首套自住房面积在90平方米以下的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于20%，对购买首套自住房面积在90平方米及以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于30%。对贷款购买第二套住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女名下持有物业，或贷款记录)，贷款首付款比例不得低于50%。暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房的公积金贷款。停止发放在外地缴存公积金贷款。公积金贷款最高额度40万，最长还款年限30年不变。成都商品房预售专款专用日前，成都市房管局公布成都市商品房预售监管办法（试行），从11月1日起，成都房地产企业卖房收取的预售房款将存放在银行设立专门的监管账户中，银行将根据工程进度进行拨付。成都市房管局相关负责人表示，加强对预售房款的监管力度，能有效防止个别企业盲目追求扩大开发规模而随意使用预售款，导致预售项目因资金断裂而成为烂尾楼。按照办法要求，预售款一旦进入专用帐户，开发商不能想用就用，提取每一分钱，都要按照监管协议来。点评：预售资金管理政策将直接对开发商的资金链产生重要作用。预售款对于房地产开发企业的意义不仅局限于该项目的建设，更关乎企业拿地、还贷、开发等其他经营行为。由于部分开发商往往追求资金滚动开发，一旦预售回款被锁定，就有可能出现开发商无力支付新拿土地的地款等情况。实际上，一个项目从预售到最终竣工验收的持续时间往往在一年以上，类似监管措施将使得开发商资金利用率大幅度降低。预售资金监管从某种程度上来说，收紧了开发商的“银根”，可以促进开发商加快项目销售，并能最大程度地控制因烂尾楼而造成的购房风险的出现。（三）成都别墅市场现状参考项目索引：龙湖青城小院、中信云栖谷、麓山国际、龙湖长桥郡、蓝光观岭备注：由于别墅市调的难度较大，部分数据很难了解到，以下“/”部分为未了解到数据部分。龙湖青城小院：都江堰市青城山镇关于价格目前均价17000元/最高价22000元/最低价15000元/近期价格变化:三批次开盘提价说明：一、二批次售罄，二期一批次14日开盘，已售13套新政前均价14000元/新政前最高价17000元/新政前最低价13000元/关于优惠一次性4%按揭1%分期说明：优惠构成：交定金1%，按时签约1%，一次性付款2%，按揭1%，业主优惠1%，新政前后优惠情况无变化。基本为一次性付款，业主对新政反应不大。原一次性4%原按揭1%原分期关于客群区域变化本地客户/特性变化自住/新政前后客群变化情况说明：临近清盘，准备卖车位，来访量不多，并以业主为多。关于销量约30-40组原周销量约5-15套原月度销量约30-50套原月度销量变化/原畅销户型及面积85-135叠院约20-25组现周销量约10套以下现月度销量约13套现月度销量变化/现畅销户型及面积85-135叠院说明：来访量下降35.7%；成交量下降33.34%。分析：主要是受目前为该批次清盘阶段影响，同时，由于该项目为度假型物业，受青城山区域冬季气候影响，进入传统的销售淡季。以上来访量以及成交量的下将并不能说明是受制于新阵调控的影响。中信云栖谷：都江堰市中国成都青城山（玉堂镇）关于价格目前均价8000-20000元/最高价24000元/最低价7800元/近期价格变化:均价无变化说明：新政前后没有具体变化。目前中信银行推出了“父债子偿”贷款产品，即以父母名义贷款，子女作为担保人，但可不计入产权。新政前均价8000-20000元/新政前最高价20000元/新政前最低价8000元/关于优惠一次性4%按揭2%分期无说明：新政前后没有变化原一次性4%原按揭2%原分期无关于客群区域变化本地客户40%特性变化自住40%置业次数首次5%年龄35-50本省其它区域客户20%自住+度假50%二次60%年龄40-60外省客户40%投资10%二次以上35%年龄40-60新政前后客群变化情况说明：由于该项目10月20日开盘，对于新政前后影响无对比。关于销量原周来访量/组原周销量/套原月度销量/套原月度销量变化/原畅销户型及面积独栋200-300余，约12000-20000余元/。现周来访量约10-15组现周销量约7套现月度销量约30套现月度销量变化/现畅销户型及面积目前推出少量叠拼约110-170，约8000余元/。说明：该项目10月20日开盘，首期首批次对外推出独栋以及小独栋，共计100余套，（叠拼部分基本为内部认购消化，临湖部分独栋未对外销售）。目前对外部分消化量大概为30%左右，即约30套。分析：该项目目前销售情况不尽如人意，其新政所带来的付款影响以及区域传统销售淡季的影响不容忽略。麓山国际：双流县人民南路南延线麓山大道二段六号关于价格目前均价27000元/最高价30000元/最低价25000元/近期价格变化：价格按栋标价，有所下降说明：新组团悦林湖(独栋)刚开盘，已售罄，其他还没开盘，目前价格为悦林湖价格。新政前为黑鹰山庄价格，黑鹰山庄已售罄。新政前均价30000元/新政前最高价36000元/新政前最低价26000元/关于优惠一次性2-3%按揭1%分期无说明：新政前后优惠政策无变化，来访量有所下降。主要还是受贷款政策影响。原一次性2-3%原按揭1%原分期关于客群区域变化本地客户/%特性变化自住/%置业次数首次/%年龄/本省其它区域客户/%自住+度假/%二次/%年龄/外省客户/%投资/%二次以上/%年龄/新政前后客群变化情况说明：关于销量原周来访量约40-60组原周销量/套原月度销量/套原月度销量变化/原畅销户型及面积/现周来访量约20-40组现周销量/套现月度销量/套现月度销量变化/现畅销户型及面积/说明：来访量下降40%分析：由于单位价格较高，且目前突出的组团多为独栋系列，因此，导致总价较高，从目前的新政来看，多次置业成本上升，政策对购买人的支付总价能力以及支付成本提出了较高的要求，因此，目前该项目来访量有明显下降。龙湖长桥郡：新津县花源镇，牧马山别墅区关于价格目前均价20000元/最高价25000元/最低价15000元/近期价格变化：价格未有变化说明：三期开盘售15套，新政后成交1个亿。但很多客户都面临无法贷款的问题，目前龙湖长桥郡已经允许长达一年的分期付款，而且是无息分期付款。新政前均价20000元/新政前最高价25000元/新政前最低价15000元/关于优惠一次性4%按揭1%分期无说明：优惠无变化优惠构成：交定金1%，按时签约1%，一次性付款2%，按揭1%，业主优惠1%，老带新返现金5万(根据情况)，新政前后优惠情况无变化。原一次性4%原按揭1%原分期关于客群区域变化本地客户/%特性变化自住/%置业次数首次/%年龄/本省其它区域客户/%自住+度假/%二次/%年龄/外省客户/%投资/%二次以上/%年龄/关于销量原周来访量约40组原周销量/套原月度销量/套原月度销量变化/原畅销户型及面积/现周来访量约20组现周销量/套现月度销量/套现月度销量变化/现畅销户型及面积/说明：来访量下降40%。分析：该项目目前所推出的三期独栋系列，面积最小为700/套。由于销售的均价在20000元/，因此，单栋最低总价为1400万元，高的总价导致客户，若为一次性付款，年底占用巨大的流动资金，若为按揭，则会支付较高的贷款成本。从目前所了解情况来看，该项目多为按揭购买客户，新政对贷款的影响，对本项目目前的来访以及成交产生了较大的影响。蓝光观岭：金堂县观岭大道旁关于价格目前均价11000元/最高价15000元/最低价10000元/近期价格变化：政策出来后，比以前涨2000/说明：即将出售的5期明显降价，独栋8000-12000/新政前均价7000元/新政前最高价13000元/新政前最低价6000元/关于优惠一次性3%按揭无优惠分期说明：优惠无变化如分期付款,时间在三个月内付清.原一次性3%原按揭无优惠原分期关于客群区域变化本地客户35%特性变化自住70%置业次数首次3%年龄3040本省其它区域客户40%自住+度假25%二次47%年龄40-50外省客户10%投资%二次以上50%年龄40-50新政前后客群变化情况说明：临近清盘，准备卖车位，来访量不多，并以业主为多。关于销量原周来访量约25组原周销量约1套-2套原月度销量约7套原月度销量变化300-400平左右居多原畅销户型及面积200-400现周来访量约13组现周销量约0套现月度销量约3套现月度销量变化小户型居多现畅销户型及面积联排说明：来访量下降48%；销售量下降约57%。主要是受政策调控以及渐入传统销售淡季的缘故,同时，受该项目目前清盘阶段，也是导致来访以及成交量下降的主要原因之一。总结1、从总体情况来看，销售价格未发生变化。由于别墅类物业批次性或组团性推盘量较少，导致新政前后所推售的房源批次与组团物业的不同，从而带来价格的差异，从目前实际情况来看，宏观调控所带来的价格变化还未普遍发生。2、关于优惠：所走访的典型别墅项目来看，新政前后的优惠未发生变化。3、关于购买客群：从目前的情况来看，别墅物业的购买客群较为稳定，与项目的定位以及产品具有很大的关联性，未由于新政的调控，而导致别墅物业购买客群的变化。4、关于来访量：从几个典型别墅项目来看，新政前后现场来访量下降的幅度达到35.7%48%。但是，从来访量下降的原因分析，并不仅仅是新政的影响，而是来自于传统销售淡季的来临，以及各别墅项目的推售进度，部分别墅，如龙湖青城小院进入该批次清盘阶段；蓝光观岭进入清盘阶段。来访量减少，受制于新政影响比较大的，应该是麓山国际，由于单位价格较高，且目前突出的组团多为独栋系列，因此，导致总价较高，从目前的新政来看，多次置业成本上升，政策对购买人的支付总价能力以及支付成本提出了较高的要求，以及龙湖长桥郡，该受制于项目目前所推出的三期独栋系列，面积最小为700/套。由于销售的均价在20000元/，因此，单栋最低总价为1400万元，高的总价导致客户，若为一次性付款，年底占用巨大的流动资金，若为按揭，则会支付较高的贷款成本。5、关于成交量：从调查的典型别墅项目来看，新政前后项目成交量下降的幅度达到33.34%57%。成交量的减少实质与来访量的减少具有直接的关系。其一、传统销售淡季的季节性影响；其二，新政所带来的支付成本的增加；其三，年底高端客户年底所需要回笼资金的压力增大，作为企业主，会进行年度总结，会计结算等；其四，项目推出批次的房源数量、面积区间、是否为批次清盘阶段等因素。综上所述：对于别墅类物业，由于此次宏观调控所带来的影响，主要是该阶段所推出房源的面积大小以及价格的高低有关，最终影响目前推出房源的总价。以麓山国际以及龙湖长桥郡情况来看，两项目受政策的影响较为明显。同时，宏观调控对别墅物业的影响不及普通商品房影响直接和明显。由于别墅类物业地理位置一般位于城市郊区或生态环境较好的区域，特别如青城山度假型物业，受季节的影响也是相当明显的。因此，对于青城庄项目而言，若考虑宏观调控对其的影响，主要要注意“入市时间”及“房源面积大小、房源价格高低”所带来的“房源总价高低的影响”。二：青城山区域认识 (一)青城山区域概况及定位“拜水都江堰，问道青城山”。青城山作为世界双遗产旅游胜地，其气韵天成的自然生态、盛夏季节足以让成都“空城”的旅游环境、不可复制的地理资源被诸多投资者追捧。区域规划：打造国际休闲度假旅游区的核心之一2010年将完成青城山景区灾后恢复重建项目，提高青城山旅游品质，逐步建立国际旅游城市形象。这对区域整体价值和投资的安全保障性都有了较大的提升。定位：养生休闲度假集中区2004年以前，由于规划滞后，区域规划对项目开发的引导与约束不够，造成了青城山的别墅开发水平参差不齐，土地供应的计划性不足，物业无序。关心青城山命运的人们针对这一现象进行了一系列的口诛笔伐，并由此引发了震惊国内的“世遗风波”。事态的严重性引起了社会的广泛关注。“世遗风波”使得青城山规划缺位的问题浮出了水面。青城山规划公开后，对别墅开发用地、容积率、建筑风格都进行了严格的限制，而且该规划透露的最重要的信息是，青城山可供住宅开发的存量已经所剩无多。许多开发商意识到了这最后一片净土的价值，也意识到了在青城山开发别墅的责任。时至今日，青城山别墅发展从第一阶段的粗犷发展期，经过第二阶段的盲目开发期，已经发展到了目前第三阶段的品牌时代。2007年后至今，这一时期，青城山别墅市场渐入佳境，逐步走向了高端、高品质的开发路线，随着一些知名品牌开发商的进入，青城山别墅开发逐渐走向了品牌时代。同时，开发商对项目的品质及内涵的挖掘也思考得更多。精耕细作，深度地挖掘项目的内涵，除倚靠青城山的自然资源之外，在项目景观方面下大工夫，努力做到产品与景观的精致协调统一。这成了这一时期青城山别墅项目的个性标签，占据着成都高端别墅市场重要一席。 (二)青城山镇概况及定位青城山镇位于市区西南的国家级风景名胜区青城山，东临中兴镇、青城乡，南接两河乡、崇州市，西连阿坝州汶川县，北靠玉堂镇、中兴镇，镇境东西最大横距20.2公里，南北最大纵距11.9公里，幅员面积73.5平方公里。区域规划：从市域城镇体系空间布局看：本区域以S106为依托，成为都江堰青城山大观旅游度假休闲观光带的重要节点。定位：国际旅游度假休闲圣地l 度假旅游打造“中国式养生”主题度假旅游区，承担国家度假旅游品牌的历史重任。l 休闲群落承接大成都的消费力和周边景区旅游消费，与青城山一起，成为大成都乃至国内外重要的国际休闲消费及度假聚居地和近郊特色商业休闲群落。l 新景点通过自身亮点营造，成为具有造血功能的新景点。 (三)都江堰（青城山）2010年上半年别墅市场20105都江堰别墅月报：本月都江堰别墅价格为7113元/，环比上升28.8%；库存2292套，环比上升1.5%。2 独栋16569元/，环比上升40.3%； 双拼4786元/，环比下降51.7%；2 联排6059元/，环比上升2.1%； 花园洋房5842元/，环比上升2.2%2 独栋销售8套，环比下降33.3%； 双拼销售4套，环比下降33.3%；2 联排销售20套，环比下降64.3%； 花园洋房销售76套，环比下降31.5%.都江堰青城山别墅市场现状目前来看，都江堰别墅市场在青城山片区表现较为集中，并且在售楼盘集中于前山。据调查，都江堰在售的别墅项目共有10个，占地2257亩，其中5个位于青城山片区，占地1669亩。总建筑体量大于都江堰其他片区之和。但从各项目目前可售面积来看，青城山别墅供应面积略小于其他区域供应面积之和，但可供应户数占到一半，比其他区域可供应户数略多一点。从品质来看，青城山别墅为都江堰品质最高的片区，且开发商实力相对较强。从产品形态看，青城山别墅以精品小户产品（联排、类别墅的度假公寓）为主，顶级大户豪宅为辅。而都江堰其他区域的别墅整体以面积较为适中的联排和独栋别墅为主。从价格和销售来看，除较为高端的独栋别墅外，整个都江堰的别墅都体现出经济性为主，但青城山别墅的经济性是体现在在它的户型面积上，而都江堰其他区域别墅的经济性是体现在单价上。并且青城山别墅的整体销售速度领先，但蓄水时间都较长。青城山为都江堰别墅开发较早的区域，开发相对集中，市场相对成熟，由于拥有稀缺和不可复制的资源，以及控规的影响，随着交通和配套的改善，青城山别墅价格将继续领军都江堰别墅市场，并以较快速度上涨。 (四)青城山镇在建项目研判2 青城顶尚国际度假区项目总占地60万平方米，建筑面积3.7万平米，总户数约400户，容积率0.06。建筑包括叠拼、联排、双拼、独栋。面积区间65-240平米，100平米左右联排为主。2 青城两河山庄项目位于青城后山两河风景区（两河乡河口村），由成都嘉润置业开发，总占地20万平方米，一期容积率0.42，整个楼盘沿味江规划修建，与本项目近似。均价5500元/平方米2 青城颐苑泰安古镇旁，成都美协投资管理有限公司开发，总占地77333平方米，总建筑面积3.6万平方米。均价6000元/平方米。2 泰坪翠谷泰安古镇旁，占地133万平方米，由都江堰银锋旅游投资有限公司投资开发，容积率0.17，均价5700元/平方米。2 碧水云天位于泰安古镇，成都瑞虹开发，建筑面积60000平方米，容积率0.6，均价6800元/平方米。以上及其他后山在建项目与本项目，在品质及价格上无可比性！章节小结：一：良好的别墅微观及宏观市场：微观别墅市场持续向好，宏观土地政策促进别墅物业持续增值二：区域未来增值潜力巨大：都江堰、青城山别墅震后持续发力，别墅市场具有较大的市场机会三：区域配套滞后于区域规划：目前区域认知度较低，项目必须寻求都江堰与青城山区域概念下的突围四：项目面临巨大的区域项目潜在竞争：青城后山镇以联建为名的别墅物业入市项目较多，将表现出产品类型的复制，规划布局的复制，配套的复制，价格的博弈贰：思路 挖掘项目核心价值创造本案独特内涵一：项目物业价值塑造（一）区域价值发现青城山国际化高尚居住区（二）项目价值挖掘青城庄园高于区域价值的物业典范（三）项目物业价值达成二：项目形象定位（一）我们对项目的打造对话产品（二）我们的客户对位对话客群（三）对项目SLOGAN的理解对话语境（四）项目价值的复兴传统养生科学与健康生活（五）项目形象定位达成三：项目客群定位四：项目价格定位（一）：项目物业价值塑造（一）区域价值发现青城山国际化高尚居住区 青城山版块别墅开发特征 区域占尽自然、文化、历史等先天环境，后天随着城市配套，交通的发展，各品牌开发商云集。已经由粗放进入现今的品牌开发时代，受区域属性影响，区域产品主要以叠拼和联排等中小面积产品为主。别墅特征：叠拼畅销面积主要集中在100-160之间，且叠拼多为精装，精装价格能达到13000元/.联排畅销面积主要集中在90-140之间，均价8500元/。独栋主要以逸岭锦江为代表。面积集中在250-350之间，均价集中在13000元/.客群特征：客群主要以成都居多，占比约七成多，省内其他城市，以及省外城市占比近三成。都江堰版块别墅开发特征区域总体上属于青城山版块，之所以单独设置本版块，主要考虑本项目严格意义上属于本版块，青城山属性并不强。由于位置比较尴尬，近青城山不靠青城山，所以区域项目以市区为主，整体偏中低端。别墅类别：产品上主要以联排、双拼，叠拼为主，其中叠拼占比六成。面积在200平米以下，均价5000元/左右。联排面积在200-300平米之间，均价5000元/左右。双拼面积在200-300平米之间，价格近7000元/。客群特征：客群主要以成都，都江堰本地，以及甘孜阿坝，凉山州等藏区为主。置业目的多为度假养老。从市域城镇体系空间布局看：本区域以S106为依托，成为都江堰青城山大观旅游度假休闲观光带的重要节点。2青城山镇版块特征小结：本区域属于新兴区域，在政府整个统筹、规划下非常明确该区域的战略地位。从版块竞争中，我们不难看出，该区域还需时日才能与青城山成熟开发区域分庭抗礼。不过虽然目前版块的影响力还显不足，但其对有发展眼光的企业、客户对蓝筹股的追逐，我们有理由相信区域市场认知度逐渐随着项目带动、投资拉动其影响力将赶超青城山以及都江堰其它郊区版块。（二）项目价值挖掘青城山庄高于区域价值的养生别墅典范 1：项目物理概况地块位置 距离都江堰主城区约20公里，离大观镇约11公里，泰安古镇9公里。2 位于成都都江堰青城山镇味江村13组，是通往青城后山的必经之路，正对著名景点“金鞭岩”，紧临纯生态河流“味江河”。2 项目总占地面积1000亩，容积率0.05，总建面积约3.5万平方米，是一座低密度、观山临水、高品质别墅、养生生活领地。2 项目建筑设计风格为民居风格，融合独栋别墅、小户型别墅及套二、套一度假户型。项目物理价值发现：地位角度 交通要道边的世外桃源，让人无法拒绝的俊秀山水周界角度 望山依水之势，与自然亲近的同事，还能与财神亲近内配角度 面积巨大的森林公园、养生会馆与保姆式物业服务为项目附加值进一步提升2 风格角度 长期以来川西风格是市场主导，审美疲劳的客户渴望得到更新颖视角享受2 另设财神主题公园，同时配套有接待、购物及医疗服务，保障社区生活。2：项目核心卖点提炼独特的森林河谷自然景观两年回购承诺个性卖点养生会馆及物业服务后山目前唯一获得土地使用证项目项目产品卖点城市为邻 青山作伴（完善成熟城市配套同时依托大环境）共性卖点外环境为：一山一岩一河快捷便利的立体交通（成灌高速、成青快速公路、轻轨等）区域随着项目带动、投资拉动，升值空间巨大核心卖点是众多卖点中提炼，是本项目的重要竞争依据，一段时间内竞争对手难以复制和超越。作为区域首个养生主题别墅而言“区域内唯一拥有土地权证”及“两年回购计划“将是项目差异化竞争的核心卖点 3：项目价值的突围2 项目所在区域尚处于开发成长期，区域配套还显不足。2 项目地块所处区域目前的认知度还不够，凝聚人气需要一个较长的过程2 相比较开发成熟度、认知度高的青城山板块，目前明显处于劣势。2 生活配套基础建设设施，在未来3年才能逐步完善，周期较长。2 政府在整个区域打造和宣传推广力度还显不足。2 项目处于都江堰青城山大观旅游度假观光带的重要节点上，交通便捷。2 1000亩土地规模化统筹开发，相对配套更易完整，将对该片区的成长性带来更大吸引力2 青城后山目前唯一获得土地证的联建项目。2 开发商两年回购计划，确保资产保值、增值2 具有“养生、度假旅游、高尚住宅、运动休闲”等功能2 本项目的产品属性，既符合区域规划战略方向，同时又样板型的展示出了整个区域发展的一个缩影。优势（STRENGTH） 劣势（WEAKNESS）2 在板块竞争日益明显的市场趋势下，板块认知度信息与受众群成不对称2 一定时间内青城山板块项目的吸纳性还是强于该区域。2 大的区域战略发展方向下，其区域板块成熟度还需要时日。2 本区域由知名开发商开发的项目，将成为本项目强力竞争对手。2 龙蛇混杂的“联建”别墅，将对区域内物业形象造成不利影响。2 在政府区域规划倡导下，敏锐的开发企业抢先在此囤地。2 项目位于最具发展潜力国际旅游度假区,也是未来上升势头最被看好区域。2 地方政府与大开发公司合力推进将促进区域发展聚集效应，开发前景看好。2 未来都江堰的高端度假、避暑场所就在此区域。2 增加区域认知度，必然占领当地市场份额，抢夺周边区域客源。2 养生主题别墅，将在青城山、都江堰板块中独树一帜。机会（opportunity） 威胁（threaten）（三）项目物业价值达成国际化传统养生主题度假社区二：项目形象定位（一） 我们对项目的打造对话产品强化“安全”增强“生态”突出“个性”体现“独享”性 强调“私密”性内在价值在内价值方面，青城山庄项目总平景观布局、组团景观面积以及单座建筑物私享超大面积花园，“强调私密性、体现独享性、突出个性化、增强生态性、强化安全性”这五点内价值，使项目在产品内价值的市场竞争优势得以提升。但是，该类价值容易被复制甚至超越。在外价值方面，由于项目区域唯一的“养生主题”，将使项目赋予更多的唯一差异化竞争产品卖点尊严性养生生活方式是本项目提出的宣言，建立不仅是物质的贵族更是精神的贵族人文性传承西方文化人文精髓，承接东方文化和谐之美艺术性崇尚传统文化在项目内的体现历史性赋予产品生命力，不单是建筑本身更是赋予建筑精神脉络时空性该项目与时俱进，作区域典型代表产品率先推出“两年回购”承诺，引领投资热潮，成为行业样板。时代性 历史性 艺术性 人文性 尊崇性 精神性外在价值（二）我们的客户对位对话客群优雅的贵族高产阶级精英圈层可以这样写意我们的项目客群他们是这个时代的高产精英阶级。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的别墅类居住产品升级消费进程中。更为重要的是：高产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。项目建营建的领属感将满足他们的这一愿景。项目成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这里居住在与高尔夫比较之间，我更喜欢健康的生活方式！（三）对项目SLOGAN的理解对话语境对话语境：青城山庄的核心内涵我们的语境内涵仁者乐山，智者乐水养生、乐山、乐水一体高贵典雅，彰显健康生活理念用养生度假与投资收益两不误的生活理念，构筑社区的和谐之美。（四）项目价值的复兴传统养生科学与健康生活理念既能圆庄园主的梦想，又能体验传统养生科学的魅力，度假、升值、回报都不误，完美生活新典范！（五）项目形象定位达成区域规划角度：根据区域规划发展，项目选取了养生作为价值内核。市场需求角度：根据项目定位，打消客户顾虑，确立健康、稀有的宣传形象。通过以上区域规划发展角度、市场需求角度确立了项目形象定位为：全产权、养生式度假、升值有保障！三：项目客群定位目标客户群总体解析从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位比其他别墅类项目更加多样，以别墅价值经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。购买本案的客户层面，总体上分成经济实力不同的客户，购买大面积别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而中、小面积户型的主要为城市富足阶级。客户总体特征描述3 他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。3 他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；3 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求健康生活；3 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；3 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，具有投资理财眼光。客户总体行为习惯分析3 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；3 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；3 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；3 假日喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。3 不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。小结：本项目的客户来源大成都西南客群为主，高新西区海龟人士等n 职业：公司法人、高级经理人及IT、金融、房地产界精英等n 置业目的：二次或三次置业，满足休闲度假功能以及养老。辐射山西、重庆及部分本地市场为辅：n 职业：企业家、高层管理人员、海外华侨、学术界名人等高端人士。n 置业目的：多为二次以上购置高品质住宅，休闲度假或满足商务交际功能四：项目价格定位备注：由于周边项目无法与本项目品质相比较，不能以参考的方式来制定本案价格，因此，以下价格高于区域市场目前实际，最终价格将在项目入市前一个月拟定。3 F型别墅（310）建议9800元/3 D型（50）均价建议8600元/3 D型（80）均价建议8100元/3 E型（100）均价建议7500元/叁：执行 项目营销推广思路及策略一：项目总体营销推广思路(一)项目营销推广方向研判(二)项目营销推广与项目形象定位的对位(三)项目营销推广思路达成(四)项目总体营销推广原则及策略二：项目总体营销推广目标三：项目总体营销策略（一）：项目总体营销思路（二）：独特的项目销售主张（三）：项目总体推盘思路及营销阶段划分（四）：项目销售推盘策略（五）：项目价格策略四：项目总体推广策略（一）：项目总体推广思路（二）：项目总体推广目标（三）：项目总体推广顺序和步骤（四）：项目总体推广市场突破点解码（五）：阶段性推广执行（六）：项目推广媒体组合一：项目总体营销推广思路(一)项目营销推广方向研判1：项目优势分析项目优势分析列表类别产品优势服务优势区域优势内容2 低容积率、规模性2 完美的产品设计规划2 独特的私家景观尊享2 科学的产品设计2 养生会馆2 高端物业服务2 财神广场2 显性优势：自然资源原生态味江河谷景观。2 隐性优势：人文资源财神山文化（中国财神崇拜的传统文化）。2 都江堰青城山大观旅游度假休闲观光带的重要节点。特性可复制性可复制性 可替代性共性2：项目困境与机遇分析项目困境与机遇分析列表类别困境机遇内容2 客户对区域认知度低2 区域配套滞后于区域规划2 项目面临巨大的潜在项目竞争2 区域首个持有土地权证的别墅类高端项目2 区域内唯一养生主题别墅2 两年超值回购计划特性不可行性差异性 唯一性问题聚焦所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：怎样的能量可以让青城山庄在众多联建别墅中突围？或者说，什么是青城山庄让人们非来不可的理由？那么，我们需要寻求项目独特的价值诉求点3：项目特质定性分析项目特质定性分析列表分类优势困境机遇类别服务优势产品优势区域优势困境机遇特性可复制性 可替代性可复制性共性不可行性差异性 唯一性结论综上分析：项目的独特价值诉求点应该为项目所存在的机遇，即项目所具备的“区域内目前唯一持有土地权证”、 “区域内唯一养生主题别墅” 及“两年超值回购计划”的特性(二)项目营销推广与项目形象定位的对位基于方向与定位的价值指引，得出这样一个结论：项目并非是简单建造房子，亦非都江堰青城后山所增加的一座楼盘，而是为面向世界的成都而建造的一种崭新生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。 (三)项目营销推广思路达成营销推广方向区域中制造稀缺2 作为明科置业的首个地产投资开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知名度2 作为一座民居建筑风尚的社区，项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购2 作为青城后山休闲度假的规模性楼盘，其在众多潜在知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质版块中获得突破营销推广核心寻找个性 制造向往城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 US. 约翰.奈斯比特因此，我们的判断是：项目必须是一个深具传统文化个性魅力的风尚与品质楼盘，以人文并注重养生的庄园生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使青城山庄脱颖而出。以这个定义应用于市场，我们的战略将是：因为明科，项目不仅仅是比其它已有楼盘更好，而是推崇一种完全不同的精英生活方式传统养生休闲生活与圆庄园梦想归附一种自然人文的复兴，创造更加健康生活的精英DNA，陶冶一生，使生命从容与优雅，便是归属，也是青城山庄项目的开发理念原型。(四)项目总体营销推广原则及策略项目总体营销推广原则2 坚持“传统养生休闲生活与实现庄园梦想”的定位2 坚持灌输休闲度假生活兼顾投资的价值观2 坚持区域价值与项目价值的整体结合项目总体营销推广策略2 营销：圈层营销，体验营销，渠道制胜2 推广：致力于项目价值观与目标客群价值观的有效结合二：项目总体营销推广目标其一：推广崭新的生活方式其二：品牌的