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【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 1 提 案 （三）： 第一国际第一国际 项目项目 整体营销推广策划报告整体营销推广策划报告 首席策划：王志纲 策划总监：陈维勤 项目总监：李战洪 王王 志志 纲纲 工工 作作 室室 20030515 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 2 目目 录录 第一部分 营销推广背景项目发展态势分析4 一.东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台。4 二.【第一国际】项目背景资源条件8 三.项目的发展态势9 第二部分 整体营销策略设计14 1营销策略设计的目标14 2总体策略思路.14 3营销开发理念问题15 4项目形象定位.15 5策略设计的重点.16 6项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。 ）.18 7项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二）21 8项目开发节奏控制策略设计思路.22 第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点.25 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 3 1销售节奏控制的营销理念及总体思路25 2阶段划分及分期启动开发建议.28 第四部分 项目市场推广策略29 一.项目推广背景.29 二.项目市场推广须具备的四个功能：29 三.项目推广一般要从如下程序考虑：29 四.市场推广操作要点29 五.推广传播途径选择30 六.市场推广策略 各阶段推广目标、主题及措施构想31 七.事件营销策划专题40 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 4 前前 言言 东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将 是东莞城市化的主战场。 “第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主要是政府的公共配套项目） ，我们可以充分借 助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和城市的角度、视野来推广项目。因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点， 成为项目推广的关键。 最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟 蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位 是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。 东莞的未来，新城市中心区的未来， “第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政 府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞） ，那么， “第一国际”就可以整合政府资源，把“第一 国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。 另外，在 H5 地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划” 。商业规 划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安 排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物 业的“市场性”考虑得不多。因此，我们认为，如果不抓紧为 H5 进行商业规划，将直接影响项目的招商和物业的销售，问题 的严重性希望得到公司决策层的高度重视。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 5 第一部分第一部分 营销推广背景项目发展态势分析营销推广背景项目发展态势分析 一一. 东莞城市化发展趋势东莞城市化发展趋势催生新的城市空间和产业服务平台催生新的城市空间和产业服务平台 1从世界城市发展的规律看中国城市化从世界城市发展的规律看中国城市化 城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它 主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。因而城市化的总体对象 是一个国家或地区经济与社会的结构。 城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆 S S 曲线曲线 世界城市发展史上，有一个共同规律这就是被 描述为“纳瑟姆 S 曲线”的城市化规律：所有发达 国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶 段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平缓 准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟 阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为小于 30%、位 于 30 70之间和大于 70之后；所对应的工 业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现 代化时期。其中的两个拐点为 30和 70。 中国城市化的阶段位置中国城市化的阶段位置 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 6 中国的城市化水平近十年来每年平均以 0.6%左右的速度提升，目前已达 36%，已跃过第一个拐点，进入城市化最令人 激动和最令人忧虑的中期阶段，处在正起飞的前夜，中国城市高速发展时代已经来临。 2城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展 经过上个世纪末的迅速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的城市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三 角，也是现阶段中国城市发展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调大珠三角各城市 间的资源、交通、发展战略的布署，如何从以前发展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的发展致关重要， 对整个中国的区域经济发展也将产生重大影响。 进一步加强珠三角区域经济协作和珠三角城市群的协调发展，将主导珠三角的未来发展。越是经济全球化，越是要区域一 体化，珠三角要增强竞争合力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，根据城市的个性 和特点，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。 3城市化对城市发展的要求城市化对城市发展的要求 开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式和载体， 它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中 开发模式，其速度和效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得 多、大得多。因此，城市化高速进程中，需要用一种前瞻性 的战略眼光来看待城市的发展，摒弃传统摊大饼型城市扩张 城市的聚集辐射和扩张 城市摊大饼式的扩张 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 7 方式，结合新区的建设，采取“葡萄串”式的集中组团开发模式规划城市。中心城市则通过重组、重构自身的增长极，并 这种极化效应扩散到都市圈与城市带，并逐步将都市圈内的各中小城镇吸纳进来，推动区域城市化，加强中心城市的竞争 力，辐射更广的区域范围。 3.1工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生【第一国际第一国际】项目项目 工业化和城市化都是人类经济社会发展进程中衍生出来的概念。这两个概念反映的分别是一个历史过程。 工业化工业化指的是一个国家或地区的工业经济持续增长及其中一系列生产要素组合方式不断发生由低级到高级的变革过程。 它同时也反映社会经济的发展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主的一个特定的历史阶段和发展过程。 工业化体现了一个国家或地区的现代化进程与水平。 城市化城市化是世界范围的一种经济、社会现象，是指人口首先是农村人口不断向城镇转移、聚集，第二、三产业不断向城 镇聚集从而使城镇数量增加，城镇规模扩大的一种历史过程。由此可见城市化是随着工业化而产生的，既要有产业支 撑，又要有足以集聚人口的就业岗位。 人类社会发展到信息化阶段，任何事物都是一个系统。也就是说必须用系统的观点来看待问题。工业化不是独立军团，工业化不是独立军团， 城市化更不是空中楼阁。两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。城市化更不是空中楼阁。两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。先发展 工业，再推进城市化，工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成 资源的浪费和盲目投入。因此，工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。 工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化和城市化是人类经济社会发展的必由之路，工业化和城市化协调发展 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 8 是人类经济社会发展的必然趋势，是东莞市加快推进新型工业化和率先基本实现现代化的保障。 东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台。新城市中心及【第一国际】项目为城市的发展、产业 的升级提供平台和技术支持。 小结： 中国城市的发展已进入了一个崭新的阶段，单纯靠工业数量的扩张来带动城市发展的时代基本结束，城市的发展已经 进入了必须提高城市的空间格局、完善城市体系和加强区域城市之间相互协调的机制才能保证城市持续快速健康发展 的新阶段。在这个大背景下，东莞面临着调整自身定位、寻求新的发展空间的问题，城市功能和格局肯定要重新洗牌。 【第一国际】项目需要把握面临的机遇。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 9 二二. 【第一国际第一国际】项目背景资源条件项目背景资源条件 第一国际项目地处东莞市新城市中心区，与东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积 21 万平方米，总建 筑面积近 80 万平方米。 项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。 新 东 莞 与 国 际 接 轨 的 一 张 城 市 名 片 城 市 经 营 城 市 运 营 理 念 的 具 体 落 实 东 莞 市 经 济 腾 飞 的 引 擎 建 设 现 代 制 造 业 名 城 的 城 市 平 台 周 边 在 建 的 东 莞 行 政 中 心 紧 邻 东 莞 国 际 会 展 中 心 项 目 的 区 位 深 受 市 民 的 认 可 和 推 崇 周 边 在 建 的 东 莞 文 化 中 心 项 目 规 模 和 周 边 的 道 路 交 通 格 局 东 莞 人 民 消 费 力 和 投 资 意 识 强 开 发 力 度 加 大 使 项 目 面 临 重 大 机 遇 东 莞 缺 乏 大 型 的 复 合 型 商 业 中 心 大环境东莞城市发展趋势 项项 目目 背背 景景 资资 源源 条条 件件 中环境区位和环境资源小环境地块和市场资源 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 10 三三. . 项目的发展态势项目的发展态势 1 1项目的项目的 SWOTSWOT 态势态势 1.1项目最值得张扬的优势项目最值得张扬的优势 区位优势：区位优势：项目位于东莞市重点规划建设中心区核心位置。此区位将是东莞政治、经济、文化、科技中心 产业优势：产业优势：项目是东莞向世界展示“国际制造业名城”的主力形象和服务平台，是新东莞与国际接轨的一张城市 名片 1.2项目最需要改变的劣势项目最需要改变的劣势 发展商品牌较弱，缺乏行业知名度 东莞社会消费力还不足以支撑大型现代商业业态的蓬勃发展 1.3项目最应该把握的机会项目最应该把握的机会 新城市中心区的发展给项目提供巨大升值潜力 国际会展中心带动的会展资源，将对本项目提供强大的支持 1.4项目最应该正视的挑战项目最应该正视的挑战 华南 MALL 及相关项目的开发建设，使本项目的销售、招商面临一定威胁，会造成部分客户“分流”或 “截流” 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 11 2 2项目的竞争与经营战略项目的竞争与经营战略 项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战， 化危机为生机是【第一国际】项目整体营销策划案的核心精要。 为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之地的三大竞争与经营战略： S S O O 战战 略略利用机会强化优势 O O T T 战战 略略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战 W W T T 战战 略略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战 利用机会强化优势S S O O 战战 略略 城市引擎概念：城市引擎概念：利用新东莞城市大发展的机会强化项目的区位优势，突出项目巨大的增值空间。 利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战 O O T T 战战 略略 财富动力概念：财富动力概念：强调项目的区位优势带来的巨大升值潜力。吸引客户，避免“分流”或“截流” 弱化劣势以应对外来的威胁和挑战 W W T T 战战 略略 品牌构建：品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 12 3 3W W T T 战战 略略建立企业品牌与项目品牌建立企业品牌与项目品牌 （核心策略之一核心策略之一：迅速确立迅速确立“城市运营商城市运营商”品牌品牌） 强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势， 战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。 品牌，是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及 经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。 3.1对于品牌，可以这样更形象地描述：对于品牌，可以这样更形象地描述： 品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载 多种产品的能力 品牌具有公信力，为社会和市场公认，值得信赖 品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭 的创新能力 3.2总体策略总体策略迅速确立品牌迅速确立品牌 以新东莞“城市运营商城市运营商”的名义，树城市运营商品牌城市运营商品牌营造区域中心，超越同构竞争，迅速确立东莞市房地产龙 头品牌地位 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 13 从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞与 国际接轨的一张城市名片 第一国际项目是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”的主力形象，是东莞市城市发展的“城市引擎，财 富动力” 商业中心发展有限公司和王志纲工作室、美国建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告合作，专 业打造产品品牌 3.3 品牌塑造的关键点品牌塑造的关键点 品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌， 中国人有句古话，我们不尽要听其言，还要观其行。所以企业要建立品牌时，不是说，你将广告做的非常好 就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各个方面跟广告所说的一模一样的时候，才可以 成为品牌 【第一国际】项目为东莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，将对珠江三角洲经济资源的整合起到举足 轻重的影响，是政府的重点扶持对象。由于政府行为，将增加极强的项目可信度项目可信度 【第一国际】是东莞“现代制造业名城”的主力形象，是东莞与国际接轨的重要砝码，是未来东莞向世界展 示的城市名片，同样可为项目增加极佳的美誉度美誉度 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 14 真正的一个品牌公司和一个项目品牌，其操作模式是： 营销策略后面有一个品牌策略品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、管理、人事制度、广告、公关、其他与品 牌相关的行为。这样才可以说真正完整的建立自己的品牌。 3.4【第一国际第一国际】项目品牌的内涵项目品牌的内涵 为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间” ，并赋予其具有现代精神、个性化的工作、生活方式及价值 高档品质、信誉的延伸 优质服务的延伸 生生不息的创新能力的延伸 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 15 第二部分第二部分 整体营销策略设计整体营销策略设计 整体营销推广策略是一个复杂多变的矛盾综合体，关键是要找到重点，抓住市场的牛鼻子。由区域策动区域策动到项目策动项目策动，由提供提供 产品产品到服务保障体系的建立服务保障体系的建立，最终实现项目的营销目标。 1营销策略设计的目标营销策略设计的目标 使第一国际成为今后相当一个时期内万众瞩目的焦点，以“城市为引擎、财富为动力城市为引擎、财富为动力”启动本项目，储备大规模关注人 气、消费客流和目标客户。引发投资关注，树立“领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机”的项目形象和发展商“城 市运营商”品牌形象。 2总体策略思路总体策略思路 开发策略：开发策略： 大规模、大配套、高姿态专业合作 产品策略：产品策略： 低成本、中价位、高质量降低门槛 营销策略：营销策略： 大营销、大传播、大服务快速销售 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 16 3营销开发理念问题营销开发理念问题 1)“是物业经营不是商品经营”理念 2)“做足区位的文章”理念 3)“打好产业牌”理念 4)“树城市运营商品牌”理念 营造区域中心，超越同构竞争 4项目形象定位项目形象定位 【第一国际】是东莞“城市的引擎，财富的动力” 1) 形象描述 新城市中心是现代东莞新时代形象的城市客厅和名片， 【第一国际】是新城市中心的标志性项目 2) 项目形象的中心概念 东莞新城市中心 东莞商业中心 东莞商务中心 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 17 5策略设计的重点策略设计的重点 基本思路： 由于【第一国际】项目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必须强调项目“政策面和市场面”虚、实结合， 带动投资面的跟进。 带动“投资面投资面”的跟 进 第第 一一 国国 际际 项项 目目 政 府 面面 子子 工工 程程 城 市 的 形形 象象 工工 程程 项 目 的 政政 策策 面面 项 目 的 市市 场场 面面 虚 实 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 18 策略重点设计： 策策 略略 重重 点点 新东莞、新城 市中心与项目 的关联度 城市定位和产业 优化对项目价值 的提升效应 项目规模和产品 品质是项目营销 的生命 发展商的实力和 开发理念是营销 的基本保障 开发和延伸利益 诉求点 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 19 6项目传播推广策略设计思路项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。（核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。 ） 沿城市线、项目线、产品线三条线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”和“造势” ，以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。 借势借势及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的 一系列相关活动 造势造势通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注 项项 目目 线线运营城市开发模式展示城市形象引领商住、流行消费时尚时 尚 目的目的： 体现项目的地位。 强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在第一国际。 城城 市市 线线新东莞新城市中心珠江三角洲城市群 目的：目的： 借势和造势。 新东莞、东莞新城市中心是第一国际项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。 产产 品品 线线专业机构强强合作精益求精追求完美的品质专家级的客户服务保障体系 目的目的： 张扬项目的品质。将项目精益求精、追求完美及综合质素1 的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 20 6.1城市线城市线 “借势、造势借势、造势” 在现代广告传播学理论下，传播不再是以往限于广告的狭隘概念，而是组织与外界一切的沟通行为客观上都是对市 场、对购买、对投资的拉动。 “借势和造势”，要求我们改换思路，将第一国际项目包括领导视察、专业合作、规划设计、对外招聘、拆迁改造、招商 信息、工程进度、诗词故事征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴。由此，将发现第一国际将拥有源源不断的造 势传播题材，就可以实现“从一头牛身上扒几层皮”的效应。 要“卖”第一国际，先宣传新东莞、宣传东莞新城市中心 新东莞、东莞新城市中心是【第一国际】项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点 在呼啸而来的的新一轮城市化浪潮中，东莞市勾勒出新东莞的城市格局 从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东 莞与国际接轨的一张城市名片 新城市中心是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”的主力形象，新城市中心是东莞市城市发展的“城 市引擎，财富动力” 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 21 6.2项目线项目线 体现项目的地位体现项目的地位 领跑东莞城市化浪潮、展示东莞新城市形象 引领东莞商务办公、商住时尚、流行消费形象 强化第一国际在东莞乃至珠三角独特且极富个性的项目形象。明确、响亮地提出开发理念，将消费者的注 意力锁定在第一国际 传达本项目在地产开发模式城市运营上的新尝试使得其可投资性加强 展示第一国际理想的商居环境、楼盘的综合素质，强调物业的投资关键在于后期经营保障 6.3产品线产品线 张扬项目的品质张扬项目的品质 强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度 体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展示卖点 将第一国际精益求精、追求完美，东莞楼盘综合素质的特质传达给消费者 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 22 7项目传播推广策略设计原则项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二） 营销策划是一个十分复杂的体系，针对一个具体的营销策划课题，一方面倡导要全面、深入、细致、创造性地进行策划思 维，同时又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，体现项目的营销效果。 结合项目开发周期长（四年左右）的具体情况，我们设计出【第一国际】项目传播推广策略原则，在理念上确定了项 目产品定位与营销手段之间的关系框架 【第一国际】项目传播推广策略原则： 突出成本与价格优势 策 略 原 则 市 场 情 况时 间 项项 目目 传传 播播 推推 广广 策策 略略 原原 则则 项目形象推广期新产品 大市场 项目推广初期 大力借势、造势 新产品 新市场突出产品的功能特色 突出产品的品牌 老产品 新市场 项目推广中期 项目推广后期老产品 老市场 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 23 8项目开发节奏控制策略设计思路项目开发节奏控制策略设计思路 8.1“大传播大传播”与与“目标营销目标营销”相结合相结合 第一国际的造势推广首先是通过“大传播”在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为项目销售、项目 招商和项目启动聚集关注。然后通过“目标营销”模式，对目标客户实行点对点攻击，使项目信息直达目标客户。 8.2要真正摆脱同构竞争，达到领先市场，建立品牌的目标，要注意以下几个原则要真正摆脱同构竞争，达到领先市场，建立品牌的目标，要注意以下几个原则 确立正确的开发理念 在产业、商务、休闲、健康、服务五个方面做出特色，成功开发主题概念开发主题概念 引起市场高度关注的启动方式 开发出有足够的差异性和创造性的产品 8.3主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则 1) 主题概念应当是人们生活、工作、休闲、消费的重要需求之一，广受各种层次的买家欢迎 2) 做出来时，人们看得见，摸得着，说出来时，听得入耳，感受得到 3) 有足够的深度和广度，可充分深挖广拓 4) 有丰富的社会资源可以利用和嫁接 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 24 5) 符合项目地块的客观条件 6) 开发成本不高 8.4作好小步快走、长线作战的准备作好小步快走、长线作战的准备 （核心策略之三） 整个项目的供应量会超过 70 万建筑平方米。必须有 3 至 5 年开发周期的思想准备。 相应的策略： “大盘小做”策略： 严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应 “大盘快做”策略： 阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感 “大盘细做”策略： 精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本 8.5实行差异化的竞争策略实行差异化的竞争策略 1) 利用东莞独特的城市定位、产业优势和特色强化项目的竞争优势 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 25 2) 利用区位与规模配套优势强化项目的差异性 3) 鲜明独到，可深挖广拓的多元主题概念主题概念，以此区别于竞争对象 项目的规模使开发要有可持续性，关键在于要有可深挖广拓的主题概念 项目的开发不可能只有一个主题概念，必须有多元性、全方位的卖点 不断以新的概念提供新的热点，才能长期保持市场注意力 8.6阶段性集中原则阶段性集中原则 项目营销在面广的基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 26 第三部分第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点销售节奏的控制及不同阶段诉求点 1销售节奏控制的营销理念及总体思路销售节奏控制的营销理念及总体思路 产业、商业、商务、休闲、健康、生活、消费和服务八个方面分别满足买家深层次的，不同角度的生活需求，共同构成了 项目的开发理念和营销理念。它们为不同的开发、营销推广阶段提供销售热点，并担负着各自使命。 1.1按项目功能和主题概念分：按项目功能和主题概念分： （核心策略之四核心策略之四） 1) 首先以首先以“产业引擎、商业动力产业引擎、商业动力”概念启动市场，营造市场环境和商业氛围概念启动市场，营造市场环境和商业氛围 它相对容易启动，容易为人们所认识和接受 2) 继而以继而以“商务、休闲和健康商务、休闲和健康”概念强化市场影响力，建立信心和市场优势概念强化市场影响力，建立信心和市场优势 休闲和健康均是长期生活的保障性因素 3) 最终以最终以“生活、消费和服务生活、消费和服务”概念巩固市场，建立良好的口碑概念巩固市场，建立良好的口碑 “生活、消费和服务”说起来容易，做起来也不难，但真正做到有特色最难。它要求长期细致的功夫，更要 求专业性 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 27 1.2按营销模式分：按营销模式分： （核心策略之五）（核心策略之五） 1) 以“整合营销传播模式（IMC） 、事件营销模式和关系营销模式”启动市场启动市场 整合营销传播模式（IMC）以建立长期的、互动式的、即时性的与客户沟通机制为核心的营销模式，互联 网技术的发展推动着这种营销模式的发展。典型的口号如：“客户决定一切” 事件营销模式在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的 市场启动阶段市场启动阶段 导入“整合营销传播模式（IMC） 、事件营销模式和关系营销模式” 市场巩固阶段市场巩固阶段 导入“服务营销模式” 市场强化阶段市场强化阶段 导入“品牌营销模式” 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 28 活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名 度、塑造企业良好形象，和最终促进销售的目的。 “事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。 它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优 势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为 企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事 实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。 关系营销模式通过建立与保持项目公司与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典 型的口号如：“关系就是生产力” 2) 以“品牌营销模式”强化市场强化市场 建立与利用企业品牌和产品品牌的影响力来进行产品营销 3) 以“服务营销模式”巩固市场巩固市场，树立良好的口碑 通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。 “服务无止 境” 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 29 2阶段划分及分期启动开发建议阶段划分及分期启动开发建议 第一国际项目分四期进行开发，各阶段时间及启动的功能区域建议如下图： 第一期 H-5 地块 （商业中心） 29 万 2003 年初启动 第二期 H-2 地块 （采博城、写字楼） 19 万 2003 年底启动 第三期 H-6B H-8 地块 国际公寓 21 万 2004 年中启动 第四期 H-6A 地块 国际会所 11。7 万 2005 年启动 时间 面 积 H-2 地块 （采博城、写字楼）19 万 H-5 地块 （商业中心）29 万 H-6B H-8 地块 国际公寓 21 万 H-6A 地块 国际会所 11。7 万 815 万万 2003 年初启动2003 年底启动2004 年中启动2005 年启动 第四期 第三期 第二期 第一期 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 30 第四部分第四部分 项目市场推广策略项目市场推广策略 推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商业传播活动计 划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ”项目销售、租赁招商推广策略简单来说，就是指 为了达到预期的项目销售和租赁招商的目标，所制定的相关广告和推广方案以及具体的实施计划。 一一. 项目推广背景项目推广背景 1“新东莞”的形成政府和市场经济合力推动东莞城市发展空间的向南拓展 2新城市中心东莞市未来的 CBD、CLD、CAD 3如何解决采博城与产业引导及对接城市“现代制造业名城”的“产业链” ， 提升第一国际项目地位与价值 二二. 项目市场推广须具备的四个功能：项目市场推广须具备的四个功能： 传递信息创造需求突出特点稳定销售 三三. 项目推广一般要从如下程序考虑：项目推广一般要从如下程序考虑： 显化潜在客户寻找潜在客户接近潜在客户影响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务 四四. 市场推广操作要点市场推广操作要点 1结合东莞市“现代制造名城”的城市定位，借助东莞城市发展南拓“新城市中心” 效应，进行第一国际项目营销推 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 31 广，可以取得事半功倍的效果 2在营销推广的过程中，如何对第一国际 商机的描绘，以及项目所具备的无限潜力和潜在价值方面的炒作，将是营销 推广策划的重点之一 3将项目独特的市场定位、先进的业态业种组合、完善的经营管理作为营销推广的重要组成部分，在推广的过程中应作 为重点予以突出表现 4明确本项目销售推广的目标客户与项目招商租赁推广的目标客户的区别性和联系性，从而制定不同的推广策略和手法， 以期达到预期的效果和目标 5在租赁招商推广节奏控制上须结合商场项目的工程进度来执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象 五五. 推广传播途径选择推广传播途径选择 1以报纸硬性广告、阶段性电视广告、目标人群集中地点的户外广告为项目推广传播的基础手段推广传播的基础手段 2以公关活动、宣传单张为项目的重要推广传播途径重要推广传播途径 3以中心城镇路演、项目图文展、招商文件作为推广传播辅助手段推广传播辅助手段 4以新闻报道、新闻发布、报纸软性文章炒作制造良好的项目品牌和项目形象项目品牌和项目形象 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 32 六六. 市场推广策略市场推广策略 各阶段推广目标、主题及措施构想 1阶段划分阶段划分 初步把第一国际项目按 4 年的开发周期，分成“渗透、蓄水期” 、 “启动引爆期” 、 “高速扩张期”和“强化巩固期” 四个阶段，各阶段时间划分如下： 渗透、蓄水期：渗透、蓄水期： 从 2003 年 5 月2003 年 8 月 启动引爆期启动引爆期 从 2003 年 9 月2003 年 12 月 高速扩张期高速扩张期 从 2004 年 1 月2005 年 2 月 强化巩固期强化巩固期 从 2005 年 3 月2006 年 5 月 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 33 2 2渗透（区位、板块炒作）渗透（区位、板块炒作） 、蓄水（形象导入）期：、蓄水（形象导入）期： 操作要点：操作要点： 渗透、蓄水期 新产品、大市场 大力借势、造势 2.1节奏与周期安排节奏与周期安排 1)1) 渗透期（板块炒作期）渗透期（板块炒作期） 时间： 2003 年 5 月2003 年 7 月中 节奏控制： 5 月 20 日 第一国际项目签约暨新闻发布会 （核心策略之七） （详见专题 1） 5 月 21 日 7 月 15 日 系列新闻炒作 5 月 21 日 7 月 15 日 系列软性文章炒作 营销动作： 准备在销售中心设立 “新东莞 新城市中心”展示中心的图文资料 “商业联谊会”或“商业联盟”的筹建 “记者俱乐部”的筹建 招商配合启动 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 34 户外广告计划准备（包括路牌选点、路牌策划及实施、展示版策划及实施、户外广告选点/设计、户 外广告施工） 软文配合思路： 软文炒作的目的主要用于解决目前“【第一国际】商圈”尚不成熟，其区位价值现阶段不能普遍被商 家认可的问题。 2)2) 蓄水期（形象导入期）蓄水期（形象导入期） 时间： 2003 年 7 月中2003 年 9 月中 节奏控制： 8 月 8 日 8 月 9 日 2003 产业经济（中国东莞）发展论坛 （核心策略之八） （详见专题 2） 7 月中 8 月中 东莞人你工作、生活得怎么样及问卷调查广告 8 月中 9 月中 “新东莞、新家园、新生活”摄影比赛和“我在新城市中心有个家”征文比赛 9 月中 悬念广告 风生水起【第一国际】的诞生对东莞意味着什么？ 营销动作： 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 35 启动客户积累计划。在确定形象广告语后，即在机场、城市中心广场、进出东莞高速路口等处，以户外广 告的形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。 客户积累计划的启动和实施（广告、中心城镇路演、项目图文展、直销、直邮、夹报、现场样板开放、内 部认购等） “记者俱乐部”成立 商业联盟的组建 招商服务中心成立以及主题商家招商成果配合 启动在“采博城”设立“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划 （核心策略之九）（详见 专题 2） 启动【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划 （核心策略之十） 启动“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划 （核心策略之十一） 软文配合思路： 由“一个外地游客对东莞市的失望（东莞除了经济发达，是一个大加工厂外，还有什么？城市形象的代表和 城市标志是什么？）或一个企业家的困惑（作为现代制造业名城的东莞，你的产业服务平台、交易平台在哪 里？） ”的读者来信，结合东莞城市发展和产业发展的现状，摆事实，讲道理，引出关于【第一国际】项目代 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 36 表东莞城市形象和项目功能的大讨论。 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 37 3 3启动引爆期启动引爆期 操作要点：操作要点：启动引爆期 新产品、新市场 突出产品的功能特色 3.1节奏与周期安排节奏与周期安排 时间： 2003 年 9 月底2003 年 12 月 节奏控制： 9 月 26 日 王志纲工作室首席策划王志纲先生专访 （核心策略之十二） 9 月 28 日 第一国际项目发展商商业中心公司董事长访谈 （核心策略之十三） 9 月 30 日 第一国际项目“发展商宣言” 9 月 20 日开始 “新东莞 新城市中心展示中心”图文资料在销售中心展示 10 月 1 日 首期项目公开发售 9 月 21 日 12 月 系列新闻报道：通过新闻形式对第一国际项目进行动态跟踪报道 9 月 21 日 12 月 系列软性文章炒作：通过软文形式对第一国际项目进行动态跟踪报 道 营销动作： 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 38 销售中心投入使用 看楼车投入使用 销售准备完成（人员培训、资料准备、内部认购、公开发售等） 实施【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划 实施“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划 实施在“采博城”设立“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划 大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会” 软文配合思路： 由于项目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必须强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资 面的跟进 强调项目的功能特色 突出项目的规模体量 发布【第一国际】项目在管理模式上的领先、良好的发展前景、经营配套上的无忧、政策优惠上的实惠和重 要成交客户宣传等信息 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 39 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 40 4 4高速扩张期高速扩张期 操作要点：操作要点：高速扩张期 老产品、新市场 突出产品的品牌 4.1节奏与周期安排节奏与周期安排 时间： 2004 年 1 月2005 年 2 月 节奏控制： 2004 年 1 月 H-2 地块“采博城、写字楼”项目启动 2004 年春节前后一个月 举办“新城市中心形象、 【第一国际】形象推广月” 2004 年中 H-6B、H-8 地块“国际公寓”项目启动 2004 年 5 月 1 日 二期“采博城、写字楼”项目内部认购或公开发售 2005 年初 三期“国际公寓”项目内部认购或公开发售 2004 年 1 月2005 年 2 月 通过新闻形式和系列软性文章对第一国际项目进行动态跟踪报道 营销动作： 举办“新城市中心形象、 【第一国际】形象推广月” 通过展示新东莞城市发展规划、产业规划及【第一国际】 项目品质和功能，吸引广大市民、意向投资客户参观，感受新东莞的形象代表【第一国际】的规模和品 【第一国际】项目整体营销策划报告 王志纲工作室 41 质，掀起新一轮投资认购高潮，整个活动持续一个月 筹办一份【第一国际都市流行风】的出版物，定期出版，面向客户，介绍【第一国际】项目的开发进程、 项目功能及服务介绍等。作为本项目的内部杂志，它能起到凝聚客户与发展商、推广公司文化、发布最新信 息的作用。可以在项目以后的销售和商业部分的经营中，取得业主支持、形成口碑效应、项目美誉度、客户 真诚度是非常重要的，而【第一国际都市流行风】杂志无疑就是完成这一任务的最好载体. “现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆” 在“采博城”开展 国家商务部授牌【中国采博城】 “东莞台湾商会”进驻【第一国际】 大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会” 首期项目进入良性运作轨道 软文配合思路