彭州项目营销代理标书.doc

彭州项目营销代理标书第一部份：彭州房地产市场调研报告一、项目研究背景开发商： 1、 地块位置背景本项目地块位于彭州市牡丹新城规划用地，与新建的市政府行政中心以及舜宛国色天香相邻，与工业开发区相望，道路宽阔、交通便利。随着置信房产与彭州市政府联手策划开发占地354.83亩的新项目-置信逸都丹郡，是目前彭州近期开发占地最大的项目。而周边新建小区聚集，现有航利星海湾、金彭昇华台、满庭芳等品质楼盘在此落户。本项目地块将成为城市政治、经济的新中心，开启彭州市优质人居环境的新天地。2、 区域市场分析（1）区域概况：彭州市位于成都市北郊35公里，人口77.82万，幅员面积1419.38平方公里，辖20个镇，452个行政村、53 个社区居民委员会。其中非农人口为18.88万人，农业人口59万人，彭州市现有城区面积9平方公里，城市人口12万人。这里曾是古蜀国建都立国之地，素有“天府金盆”的美誉。牡丹新城位于彭州市区东北，为城市优先发展区，区域总面积共7.3平方公里。区域内白水河、七支渠及人民渠环绕，有丰富的生态景观资源。牡丹大道、金彭大道贯通南北东西，其中牡丹大道为连接未来石化基地的主要交通干线，金彭大道为连接新旧城区的交通轴线。 （2）区域配套：行政办公-彭州市行政中心位于此区，四大班子均在此办公； 居住-主要满足乙烯、炼油及其下属产业职员、城市新增人口、拆迁安置人口和旧城区置换到该片区人口等； 文化教育-包括各种文化、体育、娱乐设施建设； 教育-石化产业人才培训及与之配套的中小学校； 金融服务-包括银行和证券、期货交易中心； 高端商务-包括星级酒店、会展中心、写字楼等； 休闲娱乐-餐饮、娱乐、酒吧、茶楼等。 新城起步区 置信逸都丹郡位于市行政中心正南面，将建设四星级酒店、高档写字楼、大型购物中心、欧洲风情街、简约欧式高尚住区，建成后将成为彭州市的商务中心和新城的商业集中区，以置信逸都丹郡为中心在约1000米左右范围内将形成中高档住宅社区。（3）交通概况：（1、省道：成青路26.3公里，川西环线37公里；（2、市级快速通道：成彭路39.8公里；（3、县级快速通道及一般县道：汉彭路23公里、盛彭路18.6公里、什彭路13.6公里、小夫路23.2公里、 温彭路12.0公里、彭郫路5.6公里、什新路14.5公里、彭灌路5.7公里、蒲张路14.4公里、庆桂路12.6公里、白银路17.9公里、丽隆路8.8公里。具体内容为：成彭高速（大丰彭州）公里彭州迎宾大道南延线工程全长7.2公里 3、 政策背景彭州市2006年提出城市经营指导思想：统一规划，整体打造，整合营销，有计划地推向市场。以80万吨乙烯项目为切入点，大力发展工业，以工业化带动城市化。将彭州建设成为中国西部生态环境好、经济结构优、发展速度快、综合实力强的现代化新型城市。（1）经济指标：据经济普查后GDP新的核算资料显示2005年国民经济总量保持持续增长，实现地区生产总值77.32 亿元，比上年增长13.6%，其中，一产业增加值达18.99亿元，比上年增9.2%。二产业增加值达32.13亿元，比上年增长21%。三产业增加值达26.19亿元，比上年增长8.4 %。人均国内生产总值达9928 元(现价)，比上年增长17.88 %。一、二、三产业占GDP的比重为23.3%、42.9%、33.8%，产业结构进一步优化。全市经济保持了良好发展势头。（2）发展规划：为抓住机遇，全面建设小康社会，统筹城乡发展及区域发展，四川省及成都市从体系规划、总体规划到土地利用规划及工业布局规划，从总体及全局的角度对大成都发展作出了以下统筹安排：（1、彭州市是四川省规划22个中等城市之一，人口规模2628万人，是以石油化工、机械等为主导的地方中心城市（四川省城镇体系规划）。（2、彭州市是成都市域内重点发展的两大中等城市之一（彭州、都江堰），人口规模3040万人（成都市市域城镇体系规划）。（3、彭州新区将是彭州市政治、文化、居住的中心，以发展机械工业、食品工业为主（成都市市域城镇体系规划）。（4、彭州是发展机械工业、兽药、食品、饮料工业为主，兼有旅游职能的片区级综合性城市。人口规模30万人，用地规模30万平方公里（成都市总体规划）。（5、彭州是成都市域蔬菜贸易基地（成都市体系规划）。（6、彭州市规划新增用地14.6平方公里，2020年达到30平方公里。乙烯化工及相关化工产业规划用地指标8.4平公里，关口水库规划用地指标6000亩（成都市土地利用总体规划）。（附：详细内容如下） 石化配套产业发展规划 中国石油80万吨乙烯项目的落户，为推动彭州经济的快速发展主要体现在：填补区域经济产业结构；提高区域经济竞争力；拉动第三产业的快速发展以及该项目最终将给本地新增30万人口。 城市功能的规划 全市将划分为综合服务业发展区、工业发展区、旅游业发展区和特色产业发展区等四个功能区，形成重点突出、特色鲜明、功能互补的新型城乡产业空间结构。 关口水库的建成 在解决了城市生活、生产、生态用水同时，所产生的约8000多移民亦将主要迁向城区。 房地产业方面的规划 在第三产业方面，已确定房地产业为发展规划重点行业，除以“招、拍、挂”方式发展商品房开发之外，社会主义新农村建设也会全面推进。如：东湖花园新居工程已经为解决因产业发展拆迁的农村人口居住与就业问题摸出了一条可行之路。（后附-牡丹新城东湖花园介绍） 成都到彭州将新增一条快速大通道 在成都市总体规划中，明确规划了一条成都郫县彭州市区的城市间快速干道，在彭州区域内为沙西线连接段，其修建将使彭州与成都的联系由原来的一条增加为高速路和两条高等级公路，年内通车后，将大大加强彭州与中心城市成都的联系，并对城市的发展方向产生重大影响。 四大旅游区彭州市拥有龙门山（银厂沟）国家风景区、龙门山国家地质公园、白水河国家森林公园与白水河国家自然保护区四个国家级旅游风景区。2006年，彭州将以独特的旅游资源为依托，以宗教文化和自然生态为核心，优化旅游产业结构和产业布局，打造“健康、度假、避暑”为特色的旅游品牌。旅游产业的升级换代将成为彭州经济发展的新生力量。 龙门山 银厂沟 丹景山、城区基本概况随着彭州市的经济发展水平的提升，止于年，城市化率已经达到.24%，比去年同年提高了5.79个百分点。城镇居民人均居住面积平方米。彭州市在年完成了对西南市街、龙锦路、南河西街、南河东街、东湖路支道、安仁西街延伸段等条城市道路的改造和整治新建路长.5米、宽米的光明大道。自万吨乙烯项目在彭州落户，彭州市政府启动了新一轮城市总体规划，完成了工业开发区四个片区控规的编制，完成与石化配套的农民新居方案等。御力营销点评：彭州位于成都的一小时经济圈内，紧靠繁华中心城市，其经济辐射力不容乎视。彭州人口数量大，农业人口远远大于非农业人口。不容摇撼的石化城地位，数千亿元的发展机遇，四大国家级风景名胜区的诱惑，使彭州在一夜之间成为财富与机遇的代名词。使香港、北京、上海等全国名地实力企业纷纷前来探营，新加坡、菲律宾等国际巨头也纷纷前来寻求商机。随着彭州市对房地产业的需求成倍递增，而房地产行业也纳入了规划中的重点项目，政府将着重、加大力度，重点发展适应居民承受能力的中低价位商品房，适度发展中高档住宅小区。主要开发以商务休闲为主的综合性房地产。实现彭州市政府与房地产企业强强联手，对城市统一策划经营。在土地供应方面，彭州拥有着上万亩的巨大供应量，地价相对偏低。而从房价来看，目前彭州商品房均价在1900元/平米左右，具有极大的升值空间。届时在彭州开发本项目，政治前景良好，机遇不断，产品开发风险较小。而如何实现产品利润最大化才是对这个项目操作的突破点与难点。二、对本案的理解与判断1、 项目地块的理解本项目占地81.71亩，地形方正，充分围绕地块中心的规划沟（人民渠支渠）修建小区园林活水绿化风景，把渠水引到小区内的各个角落，成为真正户户亲活水的经典小区。2、 地块的区域价值本项目地块地理位置在彭州牡丹新城，与新市政府行政中心、置信逸都丹郡、顺苑国色天香、彭州工业产业园区相临，是彭州市经济发展的重点区域。周边楼盘品质感强，土地升值空间巨大。该区域将来是彭州市新兴的高品质生活中心，本项目在此可起到宣传开发商品牌、树立开发商品质的作用。应时而出：彭州城市发展的必然，城市扩张的结果区域环境：新市政公园、行政中心广场丰饶资源：医院、学校、市场、大型超市、商业店铺3、 地块的居家价值项目地块区域以高、中品质楼盘为主，而区域配套也是各楼盘的考虑重点。以置信逸都丹郡为例，即将在项目地修建四星级酒店、高档写字楼、大型购物中心、欧洲风情街等等。而各楼盘的配套建设相继推出，本区域将成为彭州市的商务中心和新城的商业集中区，优美的环境、时尚现代的生活，是居家的理想选择。4、 地块的商业价值（1）本项目与彭州工业园相望，而工业产业又是彭州的龙头行业，其巨大的商 业价值不容忽视。（2）政府行政中心的新迁，各品质楼盘建成，便利的交通，将吸引庞大的消费人群，预计该地块人气指数旺、商业氛围如日中天。（附：工业开发区资料） 中国石油乙烯项目：中国第二、西南第一年产80万吨产值将达1000个亿的乙烯项目可带来近10万高端消费人群。 工业开发区：开发区规划面积12.8平方公里，远期规划面积25.2平方公里。区内设医药化工产业园、交大科技产业园、机械工业产业园、服装工业产业园、家具工业产业园、新型建材产业园六个专业园区，截止目前，开发区共引进项目共计182个，协议投资80亿元，到位资金50亿元。三、 彭州在售楼盘分析兰庭丽景物业类别: 普通住宅建筑类别: 多层、花园洋房、商铺装修状况: 毛坯物业地址: 彭州区彭州政府旁销售价格：1620元/平方米（起价）现价：1900元/平方米（均价）开发商：成都豪诚置业有限公司销售电话：02883891717 售楼处地址：成都市彭州政府旁开盘时间： 2006-7-15总户数：274面积区间：80-220平米销售进度：住宅余40%左右施工进度：封顶交通状况：6路车项目介绍：该项目位于彭州市，与市政府西侧相邻，北面与国色天香相对应，是市政府周边环境配套开发项目。其套型设计空间利用优化合理，精美。楼盘整体设计结合中式、欧式、现代等各种流派风格，运用人文和实用的审美建筑艺木打造环境风格，并以兰文化为内涵的后现代派建筑风格。城市花园（2期）物业类别: 普通住宅建筑类别: 多层、商铺装修状况: 毛坯物业地址: 彭州区翠湖东路销售价格：2350元/平方米（均价）开发商： 四川成都恒立房地产开发有限公司、成都铁信房地产开发有限公司销售电话：02883879333容积率：1.73绿化率：35.60%占地面积：412375.88平方米总建筑面积：71581平方米面积区间：97.81-231.84平方米总户数：484户物业管理公司：四川悦华置地物业管理有限公司施工进度：现房销售进度：住余5%项目介绍：该项目一期及二期都以大户型为主，最小户型面积为97平米左右，户型设计方正合理，采光好。周边商业氛围浓厚，社区配套成熟。牡丹新城东湖花园物业类别: 普通住宅 （农迁房）建筑类别: 多层装修状况: 全装修物业地址: 彭州区牡丹新城规划用地东北尽端开发商： 彭州城市投资有限公司销售电话：02883887575售楼处地址：彭州市天彭镇金彭东路社保大厦三楼容积率：1.57绿化率：31.80%总户数：920户停车位：机动车300个、地面非机动车1200个周边配套：不完善项目介绍：该项目总占地约240亩，建筑面积约29万平米，容积率约1.8，将分三期建设。项目一期将安置920户拆迁户，并于2006年底交付使用。总建筑面积约22万平方米。在项目设计上，将引入成都“置信生活方式”理念，而以此为起点，彭州市也将正式拉开旧城改造以及安置的序幕，大量的市民从此都将逐渐住进更加舒适宽敞的新居。满庭芳物业类别: 普通住宅建筑类别: 多层、装修状况: 毛坯物业地址: 彭州区朝阳路和天府大道交汇处销售价格：1380元/平方米（起价） 现价1750元/平方米（均价）开发商： 成都金房集团有限公司销售电话：02883885928 88025919开盘时间： 2005-12-10容积率：1.60绿化率：30.80%施工进度：准现房面积区间：93178平方米占地面积：22047.25平方米总建筑面积：35275.60平方米销售进度：住宅余60%总户数：262户项目介绍： 该项目位于彭州市东南新老城区枢纽带，周边新兴小区聚集；整体呈品字布局，由三个国式庭院围合而成，部分户型设计较个性化。户型面积90-170平米，楼盘为5幢多层一梯两户。该项目销售情况不好，销售速度缓慢。舜苑国色天香物业类别: 高档住宅建筑类别: 多层、洋房、商铺装修状况: 毛坯物业地址: 彭州区朝阳中路与行政中路交汇处销售价格：1290元/平方米（起价） 现价：住宅1780元/平方米 花园洋房2400元/平方米 开发商： 四川舜苑房地产开发有限责任公司销售电话：02883883883 83886418开盘时间： 2005年5月容积率：1.40绿化率：61.10%占地面积：136268平方米总建筑面积：190775平方米总户数：450户停车位：285施工进度：一期现房、二期准现房面积区间：53255平方米销售进度：一期住宅余10套，二期余30%左右，项目介绍： 该项目位于彭州新区,是目前彭州最大的生活社区，周边医院、学校、农贸市场都有，生活比较便利。逾两百亩社区规模，六大花园组团。高档外立面，入户花园，大飘窗，全景卧室；55000平米社区园林、1000种植物类别；110-250平米花园洋房，准现房。20000平米商业广场。航利星海湾物业类别: 普通住宅建筑类别: 多层、商铺装修状况: 毛坯物业地址: 彭州.金彭大道(新新政中心斜对面)销售价格：1700元/平方米（均价）开发商：5719厂航利房产 销售电话：02883888577 83888599开盘时间： 2005年12月入住时间：2006-12-30施工进度：准现房面积区间：89270平方米销售进度：住宅余40多套周边配套：周边配套欠成熟项目介绍：现剩余住宅最小面积为130平米以上，总体销售状况较好，现房色彩与沙盘模型出入较大，因地处新城区，生活配套不太完善。金彭昇华台物业类别: 普通住宅建筑类别: 高层电梯洋房、商铺装修状况: 毛坯物业地址: 彭州市朝阳中路销售价格：2100元/平方米（均价）开发商：四川（香港）祥瑞房地产开发有限公司销售电话：02883885678 83887288售楼处地址：彭州市朝阳中路开盘时间： 2006年6月入住时间：2007-7总户数：488面积区间：113224平方米施工进度：主体封顶销售进度：住余60%项目介绍：该项目以超豪华、超大户型为主力户型，估计此类户型在彭州销售有一定压力，而且电梯公寓费用较高，所剩户型从113224都有。销售进度较慢。碧城豪庭开发商：四川碧城置业有限公司建筑类别：多层、商铺总户数：住宅86套、商铺28间施工进度：准现房面积区间：住宅130260平方米，商铺40120平方米销售进度：住宅余50%，商铺余50%销售均价：住宅1860元/平方米，商铺5500元/平方米开盘时间：2006年4月销售电话：80230888项目简评：该楼盘位于彭州老城区，户型设计舒适合理，产品全为130平米以上的大户型，超大空间花园及地下车库是一靓点，价格合理。因为总户数仅为86套，所以现在销售进度还算理想。置信逸都丹郡开发商：彭州城市投资有限公司建筑类别：多层、小高层总占地：354.83亩施工进度：打围面积区间：89-190平米主力户型：120-130平米销售均价：住宅2300元/平方米开盘时间：2006年11月项目简评：该楼盘位于彭州新城区，行政中心对面，纯法式建筑。户型设计浪漫、舒适合理，户型区间广。以多层为主，总平建四幢11层小高层。主力户型有100多套，以三室两厅二卫为主。 御力营销点评：通过对周边的在售楼盘进行调研，发现彭州房地产市场的发展要求趋势是空间向功能的过渡期，而区域内的在售房产项目，都以大户型为主，主要集中在新城区。主力户型都均为100130平米。置信丹郡的主力户型为120130都有100套以上。其中，新城区除航利星海湾、舜苑国色天香项目销售速度较理想外，其余销售进度都较缓。丹郡现虽未开盘，已经接受了100多组的预订。而主城区城市花园（1、2期）和碧城豪庭两个盘销售速度正常。且彭州本地人的购买区域以选择老城区为主，购买力较弱。通过对销售情况较好的楼盘调查得知，先进的户型设计、小区配套设施的完善以及小区周边的环境对整个项目的销售起决定性作用。现在彭州房地产市场的购买力百分之七十都来自本地，对户型设计要求相当高。而空间浪费、设计不合理的户型在销售上有一定阻力。 彭州在售楼盘的销售情况分析四、 彭州区域市场动态分析1、 区域宏观经济彭州市近几年宏观市场经济运行情况单位2003年2004年2005年地区生产总值亿元54.4365.4777.32人均生产总值元7106855110188第一产业增加值亿元149916781899第二产业增加值亿元197825013213第三产业增加值亿元196523682619全社会固定资产投资额亿元14.5817.2530.36房地产开发亿元116140147社会消费品零售总额亿元289532803736城镇居民人均可支配收入元652669707444农民人均纯收入（元）元350938474262结论：通过以上数据可以看出，彭州三大产业都以23%、43%、34%的比例增长，其中彭州房地产业平均增长率只有21%，发展平稳上升，前景利好；而彭州市的全社会固定资产投资额2005年达到30亿元左右，同比2004年增长了13亿元，增长幅度高达76%。说明彭州市经济在本项目运作阶段都将处于一个发展上升的空间，为项目的良好运作，提供了非常有利的一个基础。2、彭州土地市场总体来看，今年上半年整个成都土地市场供需持续走高，与去年上半年的土地供需情况相比，今年无论是在供应量还是成交量上都多于去年，土地市场发展形势良好，仍然呈现出蓬勃发展的形势。近郊（区）县土地市场的发展仍然相当迅猛，龙泉、双流、温江、郫县四个近郊（区）县成交土地3779.23亩，占总成交量的62%,近郊（区）县成为成都土地市场的重要组成部分。今天16月，彭州市土地每亩平均单价为29.87万/亩，合计出售土地581亩。通过与周边各区、市、县比较得出：彭州市房地产市场才刚刚开始起步，土地购买价格相对较低。通过彭州市政府的规划打造，三年内彭州市的土地市场价格稳步看涨。御力营销点评：彭州经济增长迅猛，在短短1年之内，就连续签约投资项目近100亿。西南交通大学国家大学科技园也正式落户彭州，占地3000亩。这是大家的市场，在其展翅欲飞的关键时刻，谁能率先进入，谁自然就占据了先机！ 彭州土地价格的上涨主要在2006年。随着乙烯项目落户、成都置信入驻等因素推动，彭州土地价格稳步上扬。一国内投资房产业超过300亿的新加坡著名企业也关于投资彭州的事宜，已在细节的商榷之中。随着城市价值被逐渐挖掘发现，其土地交易也愈加火爆。在今年已组织的两次拍卖活动中，所推出的多宗土地相继遭到数十家开发商的争夺，成都置信也拿下“置信逸都丹郡”354.83亩土地。目前土地争抢最激烈的是牡丹新城。新城位于彭州市区东北城市优先发展区，总面积7.3平方公里，交通发达，环境幽雅。未来将形成以市行政中心为核心，东为新型居住区，南为大型区域商业购物中心和高档居住社区，西北为石化基地生活配套区及低密度居住区。（附：2006年彭州市上半年成交土地情况）宗地位置 土地用途 成交价（万元 / 亩） 成交金额（万元） 竞得单位 交易时间 彭州市龙门山镇丁家坝 商住 22 1239.92 成都铁信房地产开发有限公司 2006-4-10 天彭镇东干道二支道 商住 77.5 51.58 彭州市信达房地产开发有限公司 2006-6-5 2、彭州市二手房市场分析通过对彭州市城区内的十个二手房中介点进行调研后，进行综合分析。得出目前彭州房地产市场比较平和，因房地产新政出台后对二手房市场影响较大，主要原因在购买二手房纳税的方面。与去年同年比较，成交量有所降低。而房产销售单价处在上扬阶段，平均每平米涨幅达到200元不等。（1）二手房出租、销售情况分析彭州市从2005年至今，房价进入上升趋势，从二手房交易中可以看出，翠湖东路一带的住宅出租价格最高，普通农迁房（套二：350650元/月），精装商品房（两室两厅）1000元/月，（精装三室两厅）达1500元/月，此价格与成都市区二环路区域附进房屋出租价格相等。相对而言，在彭州二手房市场中，8090平米的套二，以及110-130平米的套三，销售情况比较好。由于房地产新政出台的原因，相对住宅出租比较火热，仍由此可见，彭州市住宅销售市场潜力巨大。（2）二手房市场承受力分析根据从彭州市城区的二手房中介了解到，现出售的二手商品住宅（2000年之后修建的）均价在 1500-1900元/平方米不等。像城市花园（1期）在老城区、周边环境较好的住宅，出售相对较少，多数购房者买来用于自住，一旦有出来挂牌销售的，很快就被卖出去了，售价均为21002300元/平方米不等。因此，我司认为彭州二手房市场销售最高单价在2300元/平方米左右。（3）二手房主要购买力分析现在彭州市二手房销售市场中，主要购买人群为当地人，其次是外地来的打工人员。第一，他们比较熟悉当地房产市场情况，对开发项目比较了解。第二，当地人群对楼盘品质要求不是很高，只希望在现有的居住情况相对有所提高，较容易满足。第三，外地来的打工人员，其一因自身的经济收入有一定的限制，不愿意购买新房，其二等新房修建好之后才能入住，还要等一至两年，所以，多数都考虑二手的次新房。（4）二手房热销户型分析现彭州市二手房市场，比较好卖的户型为90120平方米的套三户型。（5）二手房近三年价格分析 彭州房地产市场2004年二手房均价为10001200元/平方米；2005年二手房均价为12001400元/平方米；2006年二手房均价为15001700元/平方米。3、区域在售楼盘销售分析彭州市在售楼盘调查中了解到，彭州市购房群体以本地人居多占70%，外地人主要为成都人且以投资型为主。总体销售进度在70%左右，销售周期均为1年左右。彭州市本地的购房人群职业面广，置业目的以自住为主。前期由于开发项目较少，销售均价便宜，所以，销售周期相对较短，随着更多的开发商进入彭州市，销售周期也将逐渐放缓，进入正常稳定销售水平。4、 区域房价涨幅分析以彭州城区区域内，普通住宅1999年销售价格为600元/平方米左右，2001年，商品房住宅为700元/平方米左右，2003年商品房住宅销售均价为800元/平方米，2005年商品房住宅销售均价1300元左右，2006年商品住宅销售价格突破了2000元/平方米大关，最高的达到2300元/平方米。5、 区域在售楼盘热销户型分析在本区域内的在售楼盘中，比较好卖的户型为110130平米的大户型套三、套四住宅。目前区域的在售项目6080平米小户型开发就很少，所以出现80平米以下的户型空缺的情况。因此，在该区域内，120平米左右的大户型成为热销户型，由于彭州房地产市场开发相对较晚，所以，城市场花园（1期）、航利星海湾等项目先填补了市场品质楼盘这块空白点，因而，在销售过程中，未出现销售难度，都仅剩几套住宅。6、彭州目标客户群分析彭州购房者群体正在不断壮大，其主要来自三个方面。一是本地。随着旧城改造的推进，彭州购房需求在逐年放大。而根据规划，到2010年，该市将建设成为一个拥有30多万城市人口的中型城市，其住房本地需求将急剧扩大。这种扩大的支撑点就是乙烯等工程的推进。据权威部门估计，仅仅乙烯一个项目，就将为彭州带来不低于10万人的住房需求。其次，随着交通改善，彭州将吸引无数的成都人前来投资置业。彭州与成都仅25公里距离，走成彭高速公路仅20来分钟车程。目前一条完全免费的连接沙西线从郫县直达彭州的新彭郫公路（迎宾大道）即将开通，这将彻底打破成都与彭州两地间的距离隔阂。而即使目前彭堵塞比较严重的成彭路大丰段，其改造工作也即将全面铺开。交通的改善，使彭州将如今日双流，房地产开发有望实现空前突破。另外，就是外地购房者。据了解，在西藏、攀枝花、西北石油行业等外地人置业中，相当一部分都选择了彭州。本项目购买客群分析：l 第一种类型：资金实力比较雄厚，看准了彭州房地产的发展趋势，商品房上升的幅度比银行存款利率大得多，所以宁愿把资金投资房地产。l 第二种类型：经济条件比较好，要改善生活品位，提高生活质量，尤其担心以后房价提高，因而把现有住房进行租赁或出售，从而购买品质较高环境优美的高档社区。l 第三种类型：属于项目周边企业带进彭州的职工，企业提供的职工宿舍远远不能满足需要，许大企业职工将会选择自己购买商品房居住。l 第五种类型：周边省区、市、县及农村乡政人群。随着彭州经济繁荣昌盛，城市现代化，生态环境好，会吸引他们到彭州购房置业或进行房产投资。御力营销点评：通过对以上区域动态分析的数据，我们可以推断，彭州现在房地产市场行业已经明显地进入起步上升阶段。目前彭州市场的土地价格、销售价格与成都周边同级的市、区相比，属于较弱水平。谁抢先占领了市场，谁就占领了先机。根据温江、华阳、龙泉、金堂的房产发展来看，彭州市场房价目前处于底部抬头的走势，接着将有迅速拉升的阶段，随后在稳步小幅上扬。在政府的调控下，未来三年预计将达到3000元/平方米的销售均价。五、 项目SWTO分析 项目优势：1、 项目地块与彭州工业开发区相望，大量的企业入驻将为本项目带来大量的消费客群。2、 项目地块周边在建楼盘的生活配套设施基本完善，将吸引大量的商家前来投资，营造一个良好的 商业氛围。同时也方便了本小区居民的购物和休闲，3、 项目毗邻市政府新行政大楼，周边楼盘皆定位高档社区，推崇优质生活，尤其是置信逸都丹郡大盘的迁入，不仅提升了该区域项目的品质感，开发商的品牌传播力也顺应得到了提升。4、 项目地块人民渠横穿而过，水流量大，水质清澈。 项目劣势：1、 公司在该彭州区域内尚无先期项目，品牌及市场效益短期内尚无法深入人心，为了弥补这一缺陷，先期投入宣传广告费用会有所增加。2、 项目面临其他同期、同档大中型高档小区有力竞争，所以在寻求自己独特的卖点上困难较大，公司需高度重视在营销上的创意和投入。3、 项目地块内有一条35KV的高压线从西北方向至东南方向穿越，据了解，此高压线将拆迁出本地块内，而拆迁的时间把握与否将对本项目的规划及销售将造成一定的影响。4、 本项目临工业开发园，空气质量较差，对本项目的品牌品质有一定影响。 项目机会：1、 西南交大斥资30亿在彭州工业开发区打造“西南交通大学国家大学科技园彭州产业园”，届时将有60家科技型企业入驻，为本项目提供大量的潜在购买人群。2、 本项目地块紧临新行政中心，在那里上班的工作人员也将是本项目的潜力购买人群。而在公务员口中树立品质口碑，对开发商而言，在当地将大大提升了开发商品牌效益。3、 彭州市目前的住房均价才1900元左右，土地价格也仅处于成长起步阶段，升值空间无限巨大。 项目威胁：1、 置信逸都丹郡的开发商与彭州市政府的强强联手，对本项目的操作性将造成一定地压力。2、 彭州房地产市场毕竟才处于起步阶段，对于投资风险应有理性、完善的判断，营销策略的准确性异常重要。第二部份：产品规划设计建筑有“凝固的音乐”之美誉，一个好的建筑作品，其不仅是建筑师的智慧和心血，也凝聚了所有参与者的心智。许多优秀的设计师因此有感而发，一个成功的建筑作品，实则为“七分业主，三分匝人”。其意为业主本身对项目的立意与认识及思维与观念，思考与分析，鉴赏和判断等因素对项目的成败极其关键，建筑作品创作的实践经验也证明，成功的作品往往是在建筑师与主业的良好互动中产生的，其间经历的无数次业主与建筑师的沟通、思考与辩论，方案的反复的调整与肯定后最终促成的。一个有经验和实力的房地产策划或顾问机构，其不仅是代表专业方面的能力和经验，另一方面往往也充当了“七分业主”中的“代行业主”重要角色，利用其在地产运作的经验极其对市场的充分理解与把握，充当了业主与设计师的“桥梁”，系统、全面的为业主把握项目运作的过程。一、 总平规划本项目地块方正，近似正方形。地块四面临路，标准南北走向，南北长约260米，东西长约255米。项目总用地122.7亩，代征地41亩，建设净用地81.7亩。地块中有一规划沟从西北角向东南方斜插穿过，规划沟两侧后退十米为绿化代征地，不能修建房屋及覆盖建筑物。1、总平面布局和产品形态：根据本项目建筑密度为25%35%，和容积率2.04.0等规划条件，在综合考虑彭州市房地产市场现状，和开发节奏、营销分期以及充分利用土地资源、项目利润相对最大化等因素，本项目应采用多层和高层相结合的产品形态。根据多层和高层建筑在总体项目中的比列和权重，作如下几种可能的数学模型推论：1S建S地1.02.02.0 S地 即容积率R2.0 建筑密度：31.7%2S建S地1.00.2317.34.0 S地 即容积率R4.0 建筑密度： 23% 3S建S地0.81.8 S地0.20.3511.32.23 S地 即容积率R2.23 建筑密度： 29.9%4S建S地0.71.8 S地0.30.3517.33.08 S地 即容积率R3.08 建筑密度： 30.5%5S建S地0.61.8 S地0.40.3217.33.29 S地 即容积率R3.29 建筑密度： 29.9% 6S建S地0.71.8 S地0.20.3511.3S地0.10.3517.32.6S地 即容积率R2.6 建筑密度： 30.5% 根据上述几种数学模型，可以算出，当地块全做6+1多层建筑时，取容积率R2.0，可做建筑面积约10.9万，建筑体量最小，建筑密度相对最大；当地块全做17+1高层建筑时，取容积率R4.0，可做建筑面积约21.8万，建筑体量最大化。分析彭州市房地产市场形势，本地地产市场正处于多层时代向高层过度时期。目前，其总体房价在1700元/2300元/间，高层房价略高于多层房价，但高层项目的总体销售进度并不尽人意，消费者对高层的房价和产品尚未完成全认同；高层房与多层房的建造成本（建筑成本+楼面地价）差尚未出现逆转，既高层房建造成本仍普遍高于多层房的建造成本。在此种情形下，如项目选择纯多层方案时，虽可获得较高的单位面积利润，较低的市场风险和较低的开发投入，但毕竟总体体量有限，也未能充分把握未来几年高层地产时代到来的趋势，项目总体收益不能实现最大化；如项目选择纯高层方案时，虽总体体量可最大化，但因短期内市场房价和品质认同度不高，市场风险相对较大，单位面积开发利润也不高，销售周期较长等，也非现阶段最佳选择。综上述，采用多层和高层相结合的方式，应该是现阶段较理想的选择。先期启动多层部分，可确保较小的启动投入、较低的市场风险，较理想的单位面积开发利润；在后续开发部分（12年后），可以预见，彭州市房地产市场将逐步迎接高层住房时代的到来，即随着地价继续地上涨，高层房与多层房的建造成本（建筑成本+楼面地价）将出现拐点，高层地产产品的逐步增多和品质的认同以及多层项目选择面逐步减小，彭州市场的高层将面临新的机会遇。从本项目的开发时机、项目规模、开发周期来看，正好将处于上述各发展阶段。因此，从项目技术层面看，结合前述的数学模型分析：地块做部分6+1多层建筑、部分11+1高层建筑时，容积率R2.23，建筑体量虽比纯多层大，但建筑面积比纯多层小区仅仅增加2万多方，而电梯产品体量太小难成气势，不能与多层产品形成差异化优势互补局面；地块做部分6+1多层建筑、部分17+1高层建筑时，容积率R3.08，此时多层建筑约7万，相对方案，多层建筑面积减少约3.9万，但增加高层建筑面积约9.9万。在多层建筑面积减少不多的情况下，建筑总体量增大。高层与多层的面积比约1.4。减少部分6+1多层建筑，略增加17+1高层建筑部分时，容积率R3. 29，此时多层建筑约5.9万，相对方案，多层建筑面积减少约5万，高层建筑约12.1万。建筑总体量相对最大。但高层与多层的面积比约2.05。和相比较，在容积率仅增加0.21的情况下，的高层与多层的面积比由方案的1.4增加到2.05，高层建筑面积达12.1万，明显偏多。如项目近期开发启动，将面临较大的市场风险和营销难度。采用多层6+1和电梯11+1、17+1相综合的组合方案，容积率R2.6，可建多层建筑约7万，电梯11+1高层建筑约4万，电梯17+1高层建筑约3万，总建筑面积14万。经上述方案对比分析，我们认为，本项目占地80亩，在开发节奏上适合采用“分期开发，资金滚动投入”的方案，此方案的项目收益原则为“相对风险较小情况下的利润最大化”。在平衡“低开发风险”和“高容积率”的矛盾下，我们认为：方案是不尽理想的组合，是在综合比较了市场风险和机会，开发进度和营销分期、资金滚动投入收益原则和总体收益最大化等因素的相对较优化方案组合。而多层建筑和电梯建筑面积相当，更利于销售间隔分期推出，且规划布局、开发节奏以及市场风险的相对最小。因此，在总平规划中，建议采用多层6+1（局部5+1）层层退台式观景洋房”，和11+1、17+1高层电梯（部分板式）洋房组合布局。建筑容积率R2.42.8区间。2、建筑面积和户型配比建议从市场调查情况分析，三室二厅双卫（紧凑型、舒适型）的户型应是本项目的主力户型，在多层产品比例中占60%左右，高层产品比例占55%左右。多层建筑总面积约为7万。建议户型比例：7585平米的舒适型套二户型（占多层比例的25%）95110平米的紧凑型套三户型（占多层比例的25%）115125平米的舒适型套三户型（占多层比例的35%）125140平米的套四户型（占多层比例的15%）高层建筑总面积约为9万。电梯户型比例建议为：7080平米的套二户型（占电梯比例的40%）95110平米的紧凑型套三户型（占电梯比例的35%）110120平米的舒适型套三户型（占电梯比例的20%）130140平米的套四户型（占电梯比例的5%）3、建筑风格选择欧式建筑风格是比较经典的，时下的欧陆风格建筑数不胜数。在房地产市场起步初期，欧式风格是最多的，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着房地产市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，建筑造型也更加生动。在欧式风格中之一的地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道、帕提欧庭院等。后来殖民者把这种建筑风格带到美洲， “地中海风格”在加州能得以发扬光大；不仅住宅更为奢豪，也融入南欧其他地区的一些特点，比如托斯卡纳、卡塔罗尼亚，还有法国的普洛旺斯，醇厚的风格很符合当地富豪的居住心态，逐渐成为美国时尚名宅的主流。之后，这种风格又传到佛罗里达、夏威夷等地区，成为一种豪宅的符号。1）建筑风格一：地中海风格 地中海风格是地中海风情中最浪漫和休闲、最富激情、最典型的流派，其散发出地中海盆地古老的人文气质，它的融融阳光、暖薰和风披露着她的建筑语言。地中海的庭院在欧洲建筑中是独树一帜的，有别于英文里通常的“courtyard”。由于地中海独特的地理位置，日照充沛，海边国家的人们喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴阳光，因此庭院之于地中海式建筑来说其功能有如其他欧洲建筑中的living room（客厅），是地中海民宅建筑中不可分割的一部份。地中海建筑是古典风格与现代风格的完美结合，其建筑很富有表现力，以线条简洁流畅、色彩明快活泼的特色享誉世界，备受世界建筑界推崇。地中海建筑舍弃浮华的石材，而用红瓦白墙营造出与自然合一的朴实质感。建筑外墙的涂料经过工匠们一层层、一遍遍的粉刷，颜色就渐渐地沉淀下来；岁月愈久，颜色愈白，味道愈浓，体现了一种传统的手艺精神，非常难得。妥帖、舒适，让使用它的人感觉温暖。建筑的形态上，激情动感的建筑外形，经常出现很多不对称的设计，弥漫阳光下的浪漫激情；采用了很多圆弧形结构，包括墙体、护栏、门窗框架，乃至屋顶上使用的筒瓦。地中海拥有世界上最美丽的庭院建筑。地中海日照充沛，户外空间被当作生活空间的重要组成部分，稍大些的房子都有一个环绕的庭院或天井，形成一个围合式的群落；尤其是大量连接室内与外界的长廊、天井等“灰空间”的运用，将室内与室外融为一体，是地中海式风格建筑最重要的一笔。地中海风格建筑的细节彰显生命力。不能否认，地中海风格继承了希腊、罗马源远流长的古典建筑美学传统，在细节的处理上特别的细腻精巧，又贴近自然的脉动，使其拥有永恒的生命力。在地中海建筑中，经常广泛运用螺旋形结构配件，包括阳台、窗间柱子多用螺旋形铸铁花饰，这或许就是地中海建筑大师高迪带给后人的传世影响。此外，在地中海建筑中往往采用建筑圆角，让外立面更富动感，并配合以落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗，外墙局部用文化石和特别的涂料；露台上采用弧形栏杆等；而装饰性用的烟囱，则带有传统的英国风味。在现阶段的楼市中，北欧、北美不再是市场的单一占领者，转看国内市场，地中海风格更以其施工相对简便，对比例、尺度的要求远不如希腊、罗马古典建筑风格严格，建筑饰面材料也以涂料为主，并且休闲气息、生活氛围浓郁。我们不难发现，地中海风格的高端物业产品，早已经成为了国内一线城市的共同选择。 因此，本项目以地中海风情为主调是适宜并符合市场定位需要的。2）备选建筑风格：威尼斯风格威尼斯水城在全世界是独一无二的。据说要把城市建在海上是因为公元5世纪，为躲避亚洲游牧民族的入侵，沿海居民逃往海边的小岛和沼泽地，是为威尼斯的发端。威尼斯建在120个岛上，全市靠400座石桥沟通。它以建筑的理性实现人居的唯美度,在意大利生活美学的展现。威尼斯水城建筑博采欧美各时期建筑之精华，尤其是威尼斯水城精致的风格特征在此得到了淋漓尽致的发挥，而建筑色彩的处理，一如威尼斯水城的大胆明快，总体色调赋予整个社区浪漫的视觉享受。环境艺术则融合了西方文化的人文精髓和东方文化的自然神韵，将湘湖的自然生态伦理进行了有机复合，呈现了城市景观与自然景观均衡并存、水面景观与广场景观互相透射、开放空间与半开放空间和私密空间自然转换的复合景观形态。呈现，永不落幕的人居盛宴。本案建筑风格主推地中海式，备选方案威尼斯风格同属欧式建筑，它提倡对生活美学的追求，其本身也有很多值得挖掘的内涵，最重要的是在小区环境上追加水的比重，若以建筑风格，配合大面积水域，项目整体形象将会得到极大的提升。4、规划、建筑建议创建新“欧风”社区，更多地在体现欧洲建筑的人性关怀方面着力，从细节领域体现欧洲建筑风格的精髓所在。打造一座原味地中海小镇。本项目以低密度和高密度相结合的建筑规划、宽舒的社区环境，突出强调邻里和谐互动与交流的生活理念，刻意地想为业主营造出地中海式风格中崇尚宽敞舒适生活的特质。 抛弃以往的楼盘那样做成生硬的欧式建筑，应融合了地中海风格，结合现代主义、自然主义等诸多元素，体现出地中海新古典主义建筑的简约优雅与休闲轻松气质。酝酿一种建筑，发动一场颠覆性的洋房革命。创新户型，在三层独立出业主的专署庭院，喜爱庭院又不想居住在首层的购房者有了新的选择。让客户实现可以不住别墅，但可以选择别墅一样的生活。不论高层还是多层，都以“庭院”为产品赋予了更多的内涵。庭院洋房采用层层退台式设计，每上一层都往里有个退缩位，这样就为每一户的私家庭院退出一片不一样的天空。让每一个花园都暴露在日光之下，让庭院里的每一片叶子都沐浴在阳光里。这种在庭院洋房中采用层层退台的建筑形态，让私家花园不再是别墅