2011年1月15日海阳市盛华国际推售策略.doc

房地产商域网 - 海量房地产资料下载盛华国际推售策略20112011/1/15目录一、城市规划3二、市场背景41)2010年海阳市在售个案销售情况42)2010年房地产市场总结：53)2011年主要房地产项目市场放量一览表64)2011年市场预估6三、项目概况71)项目经济指标72)项目总体开发顺序83)项目SWOT分析8四、价格策略91)定价原则92)价格估算10五、“盛华国际”开盘认购方案的选择11六、推盘策略131)项目第一阶段分期132)销售计划14七、盛华国际媒体推广计划18一、 城市规划 1、2002年，海阳市提出 “一港三区五大战略”的城市发展思路。“一港”，就是把海阳港建成万吨级泊位的商贸港口，打开海阳走向世界的海上通道。“三区”，就是将老城区、工业园区、旅游度假区延伸对接，形成新的城市框架。“五大战略”，就是大开放、大开发、大项目、大旅游、大绿化。 围绕这一城市发展思路，海阳的经济和社会事业迅速发展，房地产开发日新月异，城乡面貌发生了巨大的变化。未找到图形项目表。 2、规划沿东京路形成城市发展轴线，贯穿市中部。在轴线上安排了商贸、文化、金融、居住等城市经济要素。 3、 南部沿海区域则向东西两翼展开发展，重点发展港口建设、核电工业、旅游业、沿海景观外销房。 4、加上后期市政府南迁与亚沙会举办，东京路的房地产开发价值逐渐突现出来。二、 市场背景1) 2010年海阳市在售个案销售情况海阳市中心区域在售项目一览表案名项目地址销售分期产品建筑面积 m2总套数均价开盘日期推出房源推出房源销售率阳光花园海河路南/文山街二期高层多层3.8万高层204/多层144多层3300高层2900-37002009.11.08全部推出多层100%小高层30%怡河新墅海河路东段 二期多层3万216套36002009.05全部推出80%山海名苑东京路南山公园南四期多层35万3000套27682009.031500套70%紫薇苑海天路/东京路交三期多层3万25031002010.08160套50%山水苑虎山街/海园路五期高层/多层20万2000套3100201111596套70%弘盛华庭海阳路/盛竹路三期多层2万230套30002010926140套80%晓龙山庄海兴路/文山街三期多层5万500套3200201010190套50%注：以上价格是售楼处对外公布的销售价格，海阳市在售楼盘基本都承诺集体供暖，并且暖气的开口费与天然气的开口费都包含在房价中：2) 2010年房地产市场总结：（一） 房地产开始进入快速发展的通道，大盘开始出现，并且增加的速度加快，例如09年“山海名苑”、10年下半年“山水苑”、“赵家庄项目”；11年“富贵锦苑”与“榆山街/海阳路项目”体量都比较大，（二） 多层是海阳市客户接受度最高的建筑类型；市中心的多层项目基本没有太多的销售压力，基本上都能在交房时清盘，然而高层的销售不畅，主要是因为高层的价格高于多层，加上公摊大，物业管理费高，制约了高层的去化速度；（三） 市场上多层以二、三、四楼销售好于其它楼层，虽然开发商在价格上与其它楼层拉开差 距，但是去化速度还是受到影响；（四） 除山海名苑、山水苑等大盘外，其它项目在现场销售环节上，还是处于初级阶段，在宣传上力度不足，售楼处装修较简单，没有太多的销售道具；（五） 价格在稳步上升，市中心销售压力的高层价格没有明显的变化，多层都进行了提价，如山海名苑、紫薇苑、弘盛华庭均价都比8月份单价提高了近200元；3) 2011年主要房地产项目预计市场放量一览表位置项目名称预计推出量类型上市时间海河路/晶山街富贵锦苑近15万方高层、多层、11年下半年海阳路/榆山街待定近15万方高层、多层、11年下半年东京路山海名苑近15万方多层11年虎山街/海园路山水苑20万方小高层、多层11年东风路/海园路双阳名居5万方小高层多层11年下半年海兴路/文山街晓龙山庄3万方多层11年东京路赵家庄项目近20万方多层、小高层11年下半年4) 2011年市场预估(一) 2011年随着大批项目的出现，市中心及附近会有100万方以上的项目开工或集中上市，加上2010年销售的剩余房源，市场竞争更加激烈；(二) 开发公司更加注重产品细节的打造，突出各自的卖点与特色，吸引各自的客户群体；如“晓龙山庄”重点强调直饮水与安防设施、弘盛华庭重点宣传户型的合理布局、山海名苑重点宣传总体布局与社区配套；(三) 随着市中心土地拍卖价格的提升，无疑增加成本，拉升销售价格，相应带动整个房地产的销售价格；(四) 通过亚沙会的举办与国家加大沿渤海经济圈的投入，人们对海阳的发展信心更加充足，从侧面促进了房地产的快速发展；三、 项目概况1) 项目经济指标用地位置：海阳市南侧，北京路与黄海大道之间，南山公园南侧 用地面积： 22.77万平方米建筑面积：33.88万平方米用地性质：商住用地建筑设计（一） 项目大体上分为东西两个部分，东部以多层和排屋为主，西侧以小高层为主；结合小区总体景观，局部布置板式高层，创造丰富的天际轮廓线；（二） 建筑风格、色彩及装饰充分体现滨海及丘陵地貌的特色；（三） 配套教育、卫生、社区服务、市政公用等服务设施。2) 项目总体开发顺序盛华国际各阶段技术指标按功能性质划分一阶段（）二阶段（）三阶段（）四阶段（）五阶段（）18F高层27800194401296011F小高层2100059400356407+1花园洋房221006+1花园洋房548001920013400联排别墅5200建筑面积（）7690024400488007884062000（一） 项目的开工顺序为东北向西南依次开发，共分为五个阶段；（二） 2011年开发与销售第一阶段房源；3) 项目SWOT分析优势分析（一） 项目北侧为南山公园，周边自然环境优越；（二） 项目位于主城区与开发区之间，是将来城市发展的重点区域，发展潜力大； （三） 项目体量大，可以规划丰富的产品，以满足不同客户层的需用；（四） 项目位于郊区，土地价格低于市中心，价格方面存在优势。劣势分析（一） 周边生活配套不全，生活不便。（二） 项目距中小学教育较远；（三） 高压线从地块中部南北穿越，对中部住户有一定影响；（四） 小区内存在墓地，可能会有一些抗性；（五） 小区东侧只有一个入口，很难做到人车分流。机会分析（一） 海阳市的房地产处在刚起步阶段，产品的规划总体水平较低，小区规划、景观、 物业管理、户型、外立面等方面有很大的提升空间；（二） 项目处在一个刚刚开发的区域，区域竞争楼盘相对少；（三） 项目在海阳来讲，是一个当之无愧的大盘，在推广宣传方面，拥有其它小盘无法比拟的竞争优势；（四） 项目拥有带电梯的花园洋房，区别于目前市场上所有的同类产品。威胁分析 （一） 山海名苑先于我们开盘，整个项目体量大，口碑好，与我们项目的产品与地段有很大的相似性；（二） 项目位于城市发展的中心轴线上，未来可能会有大量的项目面向市场；（三） 目前银行对二套房及首付比例控制较严，房地产整体未来发展趋势的舆论导向对目前房地产业不利。四、 价格策略1) 定价原则期房销售价与其施工进度有关，资金投入的不同会引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场价格其实在不断变动之中，所以本案价格的基本原则就是：（一） 逐步渐进提高和留有升值空间。同时预先慎重安排价格的预估和有序设置；（二） 项目不同的销售阶段有不同的价格策略；（三） 在总体价格的基础上又设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能激发未购者的购房信心，产生购买欲忘。（四） 价格不能做虚，没有市场购买基础，不能回落，随意往下调。2) 价格估算 本案市场价格类比试算表项 目本 案山海名苑山水苑弘盛华庭晓龙山庄紫薇苑项目地段666867周边配套5571076自然资源777666区域规划776667交通出行557966小区规模888786项目规划878776户型立面888777绿化景观878666策划包装777676分值合计696772726663价 格27683100300032003100修正系数102.99%95.83%95.83%104.55%109.52%修正价格2851 2971 2875 3345 3395 权 重75%5%5%5%10%类比价格29372138 149 144 167 340 五、 “盛华国际”开盘认购方案的选择1、 什么是认筹从目前房地产市场的销售环节看，不少楼盘在营销过程中的第一个环节是认筹，经过一段时间的认筹后再解筹，然后公开发售，即所谓的开盘。但从严格来说，认筹是为规避国家政府主管部门禁止在房屋预售审批前出售的一种变通销售方式，其操作方式是以售VIP卡、消费卡、认筹卡等形式，发现和锁定潜在目标客户，为价格制定提供必要的依据。2、 指导思想（一） 对于海阳项目而言，通过VIP会员卡发放、优先选房权刺激等措施，可以完成一期开盘前有效客户的筛选与积累，并在各种优惠刺激措施释放后进行客户的重新挖掘。（二） 正式发售前的VIP客户对整个项目的作用是不可低估的，我们能从VIP销售中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求（哪种户型、面积市场需求最大）。（三） 内部认购时，以最优惠的价格出售给对项目有信心的客户，令其得到收益，同时利用口碑传播效应，聚集人气，提升销售势能。3、 常用开盘方式：第一种：交纳诚意金但不确认购房号，开盘时通过现场排队、摇号等方式决定客户选房顺序，开盘当天享受开盘优惠。第二种：交纳诚意金，确定意向房号，开盘时公布销售价格，目前海阳市绝大多数楼盘采用此方式开盘。4、 各种方式的优劣分析第一种方式优势：a) 满足客户索取优惠的心理欲望，促进销售；b) 开盘当日，便于积累人气，促进犹豫型客户下定；c) 引起社会关注，便于炒作，提升项目知名度；劣势：a) 对现场售楼人员及管理人员要求较高，需具备丰富的操盘经验；b) 难以进行准确的客户分析，以至不能实现精确的发售单位以及发售价格调整；c) 客户意向高度重合时，没有充分的时间进行客户意向分流，易流失客户。第二种方式优势：a) 便于客户分流，置业顾问引导时间长，可以把客户分流到难销售的楼层和位置，利于分化销售；b) 操作相对容易，不会因为突发性事件而严重影响销售；c) 对于体量小，广告投入不高，很难在短时间内积累大量客户的楼盘比较适用；劣势：a) 没有火爆的开盘氛围，难于捕捉情绪化客户；b) 从预订到开盘过程中，对销售团队要求高，要始终施加紧张氛围，同时团队逼单能力要强，因为这种方式客户选择的时间长，受外来影响较大；c) 若待售物业与即将开售的物业具一定同质性，则储备客户难度大；根据盛华国际产品的特点与各种开盘方式的分析，该项目适合于第一种方式，但还存在一些不具备的条件 具备的因素a) 我们的项目是多层带电梯，比起不带电梯的多层来讲，楼层价格的差异化小，客户不会聚集于某一楼层，如海阳多层二、三销楼售好于其它楼层；b) 项目的体量大，需要用火爆的销售场面来促进楼盘的销售，引起购房者的高度关注；c) 因项目的一期开盘与后期开盘的物业有一定的同质性，不适用于第二种开盘方式。需克服的因素a) 目前海阳大多数楼盘以现房和准现房的形式进行销售，工地的施工进度会影响客户的购买信心；b) 整个海阳市场房地产的购买能动性还没有被完全激活；c) 因海阳市城区小，市区周边的楼盘都是购房者选择的对象，本项目没有绝对的购买客群；d) 目前的售楼处离现场较远，客户的知晓度低，造成来访量少；e) 目前房地产预售政策管理较严格，没有取得预售许可证，收取客户任何费用都是违规操作，存在法律上的风险。六、 推盘策略1) 项目第一阶段分期 (一) 第一阶段分五期开发，2011年开发销售一至四期，(二) 户型面积 户型房型面积A三房二厅一卫9411B三房二厅两卫10654C四房二厅两卫11513DD-1二房二厅一卫737D-2二房二厅二卫8996(三) 各期套数分期楼号房型套数套数一期1、5、6、10A、28156B、56D72二期2、7、11、15A、28170B、28C、42D、72三期3、8、12C、84156D72四期17、12、16C、84156D、722) 销售计划开盘节奏开盘客户储备一期开盘二期客户储备二期开盘三期客户储备三期开盘月份二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月具体的开盘时间根据工程进度与客户储备情况做适当的调整第一阶段：2011年2月份工作内容目的：项目向大众正式公开亮相，宣传区域规划与项目介绍，积累与分析客户反馈信息；工作内容（一） 对销售道具落实和完善；项目VCR制作、户型单页、折页的印刷完成。（二） 项目配套、智能化、户型建筑面积、交付标准、物业管理内容的最终确认（三） 家家悦购物广场设点的启用，加大意向客户的储备力度。（四） 在2011年2月举办奠基仪式暨一期动工仪式。邀请海阳政府高层领导和盛华堂高层出席奠基仪式，并与各大媒体合作，大力进行宣传炒作:“本案依托东京路与北京路和工业园区的长期整体规划，以及现阶段的方兴未艾的发展势头”。（五） 对外不公布价格，只介绍产品的规划与户型设计，了解客户的意向，统计客户的反馈信息；第二阶段：2011年3、4月份工作内容目的：进行准备并销售VIP卡，通过高强度的广告组合与推广活动，为本案造势，引起市场关注，制造舆论话题，通过SP活动增加意向客户对本公司和本案的认知和信心，并且使其有归属感和参与感，造成未卖先热的局面。 工作内容： （一） 制定VIP卡销售及奖励政策，开始销售“VIP卡”活动； （二） 根据工程的进展速度，适时制定完成看房通道，让购房者对项目及周边环境有更深刻的了解；（三） 对区域性重点客户群体如教师、公务员进行重点营销，制定相应的激励政策；（四） 当客户储备到一定程度时，公开进行房地产风水讲座，邀请名师参加，通过风水讲座吸引更多人们的注意力，从侧面提高人们对项目规划及户型的认可度，增加现场的来人量。第三阶段： 2011年5、6月份工作内容目的：对意向客户进行梳理，了解客户的需求范围，为制定销售价格体系提供依据，准备房屋销售合同，制定产品说明会方案及开盘方案，以期达到成功开盘的效果 工作内容：(一) 在小范围内的客户进行深入沟通，了解客户对项目价格的期望值；(二) 进行产品说明会的相关准备工作；(三) 进行开盘仪式的相关准备工作(四) 制定与准备房地产销售合同；(五) 根据“VIP卡”销售的情况，适时举行产品说明会，邀请盛华堂高层、房地产界名人、建筑大师、知名学者等参加，提升本案的社会反响，扩大宣传面，造成舆论话题。(六) 根据工程及客户储备的情况择机进行开盘仪式。第四阶段： 2011年7、8月份工作内容目的：为产品形象的塑造和强销垫定良好的基础，充分利用实景示范区的视觉冲击以及现场销售氛围促进成交，并通过媒体的大力宣传，达到销售高潮。 工作内容： （一） 举办现场售楼处的启用仪式；（二） 举办现场售楼处及样板房正式对外开放仪式；通过大型的活动吸引客户的眼球，达到宣传推广的作用；（三） 进行智能化及建材的实物展示；（四） 推出二期销售计划及一期余房的攻击计划；在此期间做好客户的跟踪，以建立良好的客户关系，形成客户介绍客户的局面，重点突破特定客户；（五） 推出老客户带新客户的奖励机制；（六） 收取客户的购房诚意金，销售第二期“VIP卡”，积累意向客户。第五阶段： 2011年9月份工作内容 目的：通过前期开盘与一系列的SP活动，盛华国际的已经得到了传播与认可，进入九月份，是房地产传统的销售黄金季节，充分利用前期的一切资源与条件，推出并销售二期物业 工作内容（一） 根据市场的情况与客户的反应，适时调整价格，既有利于一期尾盘的消化，又能激发购房者的欲望；（二） 准备二期开盘方案及相关活动细节；（三） 进行二期盛大开盘仪式，并在开盘时举行抽奖活动，排队购房，造成热销场面。第六阶段： 2011年10、11月份工作内容目的：通过二次开盘，项目已在海阳市民中形成良好的口碑，并且积累了一大批老客户，项目部分已达成准现房，通过绿化环境及小区景观的营造，小区的特点及卖点已基本呈现。 工作内容： （一） 制定三期销售计划及二期余房的攻击计划；在此期间做好客户的跟踪，以建立良好的关系，形成客户介绍客户的局面，重点突破特定客户。 （二） 继续加大推案力度与媒体宣传，组织SP活动，形成第一波销售高潮，完成计划任务，同时积累三期意向客户； 第五阶段： 2011年12月 目的：一方面，继续吸引和积累更多的新客户，另一方面，物以类聚，人以群分，作好内部客户服务，使我们的已购客户都成为我们的最好楼盘介绍人员，同时加以诱因，会使我们取得市场上良好的口碑，从而事半功倍。工作内容： （一） 组织系列SP活动。 （二） 准备二期开盘方案及相关活动细节，（三） 进行三期的开盘仪式。 1、 销售计划的补充从客户的储备到开盘，以上是在正常情况下做的一个方案，项目是一个大盘，总体房源多，一期首推房源不能太少，四幢是一个最少的开盘量，要达到首战告捷，必须确保一定的售卡数，一期四幢的房源量为156套，按正常开盘60%的解筹率进行预估，要达到开盘当天60%的以上的销售率，VIP卡的销售量至少应在156张以上。时间VIP卡销售量对策2011年2至2011年5月156张以下1、 销控部分房源，调低价格；2、 加大开盘优惠宣传，提高后期VIP卡的销售力度；3、 对二期开盘的量也要适当减少。156张至200张正常开盘，按预定价格及销售节奏进行。200张以上1、 加推房源，不要流失客户；2、 房价适当调高。七、 盛华国际媒体推广计划1、 原则：主要通过目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的媒体传播，最大限度地利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合的优势，重点体现在：（一） 紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体；（二） 根据既定销售计划制定支撑销售的媒体推广计划；（三） 注重传播过程实施的准确、到位、新颖；（四） 整合优势资源，即坚持既定的推广思路；（五） 最大限度利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。2、 媒体选择（一） 报纸广告目前在海阳房地产做的比较多的报纸广告是烟台晚报夹报，发行量有限，只能在一系列在重要的节点阶段做一些辅助宣传。（二） 户外广告户外广告因其受众面广、时效性长、引导性强，在项目推广前期对项目印象的迅速建立、品牌推广帮助极大，对项目来客量保障性强。因此，户外广告适合在项目推广的全程中组合使用，根据项目推广需要随时更换阶段性主题。考虑本项目目标客户群区域及周边交通干线情况，本项目的户外广告选择建议如下：东京路道旗广告东京路海天路高炮广告公交车身广告路口显示屏广告跨路广告牌（三） 工地围墙广告牌因项目靠近东京路的入口比较小，无法通过围墙进行项目的展示，为了达到吸引客户的作用，在工地入口处需设置一块大的广告牌，用以展示形象和促销活动的宣传。（四） 企业（项目）VI礼品传播可印制有项目LOGO、电话的面巾纸、礼品杯、台历等礼品在意向客户中发放，通过口碑宣传扩大项目影响力。（五） DM直投广告DM直投是销售期间针对目标消费群体的低成本推广手段，对DM的应用可能更多用在对目标客户集中的居民区内。（六） 短信项目信息阶段性告知，发行范围广，受众面大3、 媒体推广主要时间节点划分宣传推广时间节点表时段2011/22010/3、42011/5、62011/7、82011/92011/10、112011/12中心事件SP活动开工仪式SP活动风水讲座产品说明会开盘二期客户储备二期开盘三期客户储备三期开盘房商网 - 全国最低价销售2011房地产营销策划大全联系QQ：10535278794、 媒介推广计划（具体的执行计划会根据推广时间的变动而做相应调整）（2011年2月1日2011年2月28日） 媒介主题内容版面发布烟台晚报夹报项目形象+活动信息盛华国际开工预告及项目信息整版2011年2月盛华国际开工盛况及项目信息2011年2月今日海阳项目形象+活动信息盛华国际开工预告及项目信息整版2011年2月时空快讯都市生活项目形象+活动信息盛华国际开工预告及项目信息整版2011年2月短信活动告知盛华国际开工预告及项目信息彩信及短信各4万条2011年2月路口显示屏项目形象+活动信息项目三维动画 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